冬奧進程中媒體傳播價值及內(nèi)容創(chuàng)新策略

劉丹宇 畢然

一、四全媒體背景下的冬奧內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新

習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時，首次提出四全媒體的概念，包含：全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體，深刻反映了媒介融合狀態(tài)下媒體演進的狀態(tài)和規(guī)律，從不同的維度概括了媒體的功能和作用，也為大型體育賽事報道指明了方向。各大媒體齊發(fā)力，實現(xiàn)冬奧內(nèi)容傳播過程中的形態(tài)創(chuàng)新，打造全程化、沉浸化、全員化、高效化的冬奧內(nèi)容傳播新格局。

1、全程媒體：從片段描摹到全程復刻

全程媒體，屬于時空維度，是指在新聞報道中，媒體可以同步跟進、記錄、播報新聞生產(chǎn)的全過程，具有跨越時空、即時傳播的特點。全程化的內(nèi)容傳播新格局以多樣式直播作為突出代表，打破傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式，延伸了傳統(tǒng)媒體的效能。

中央廣播電視總臺打造多樣態(tài)、多場景直播。2020年9月5日央視對首架北京冬奧會主題彩繪飛機“冬奧冰雪號”首航儀式開展了多樣態(tài)直播以迎接冬奧500天倒計時。在首航正式開始之前，央視對“冬奧冰雪號”彩繪飛機進行了慢直播，用鏡頭記錄下飛機噴繪全過程；首航當天，多名記者從機身內(nèi)部、外部同時展開直播，呈現(xiàn)給用戶多樣態(tài)內(nèi)容，使得用戶大飽眼福。此外，央視全力打造冬奧相關慢直播，從2021年10月5日起至12月31日在央視新聞冬奧專欄設置冬奧慢直播窗口，帶用戶打卡“雪如意”“太舞滑雪小鎮(zhèn)”等多個主賽場，提前了解冬奧場地情況，實現(xiàn)場景內(nèi)容傳播，打破時間和空間的局限性。

2、全息媒體：從離身視聽到具身體驗

全息媒體是指在媒介技術尺度上打破物理世界與數(shù)字化領域之間的隔閡，豐富媒介產(chǎn)品形態(tài)，利用VR、AR、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術做到立體式、環(huán)繞式的傳播，盡可能地為用戶還原物理社會的真實形態(tài)。從離身向具身轉化，打破以往二維平面的視聽內(nèi)容，獲得沉浸式內(nèi)容體驗。

優(yōu)酷打造觀賽自由沉浸式新體驗。在冰球測試比賽中，優(yōu)酷參與研發(fā)的自由視角技術進行了首次測試，普通觀眾不需要穿戴特殊裝備，只需用手指滑動手機屏幕，便可從任意角度觀看到賽場的全部細節(jié)，體驗到前所未有的“觀賽自由”。觀眾看到的畫面不是相機拍攝畫面的直接呈現(xiàn)，而是通過算法渲染出來的，這樣一次全新的嘗試，告別了過去技術之間各自發(fā)力的尷尬局面，多重科技一同參與到內(nèi)容呈現(xiàn)之中，助力于冬奧內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新。

2022北京冬奧組委負責的冬奧火炬接力計劃在內(nèi)容層面上進行了精心策劃，將新銳前沿的科技手段和豐富多彩的傳播方式相結合，讓更多人參與到火炬接力活動中。廣大網(wǎng)民也通過AR、VR、話題挑戰(zhàn)等多種互動形式進行參與。在“科技冬奧”的背景之下，2022年北京冬季奧運會、冬殘奧會火炬?zhèn)鬟f融入更多科技元素，以人機共融等方式實現(xiàn)跨域火炬?zhèn)鬟f，展現(xiàn)了科技與冬奧的完美結合。

3、全員媒體：從傳播者主導到全員冬奧

傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體掌握了信息的壟斷權，全員媒體時代的到來使得多元主體能夠通過網(wǎng)絡進入到內(nèi)容場之中，參與到冬奧相關的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播之中。各大媒體更是把握住具有強大活力的多元用戶，調(diào)動全民參與冬奧的積極性。

冬奧會志愿者作為冬奧會的重要組成部分，在整個冬奧會的舉辦過程中起著舉足輕重的作用。北京冬奧會志愿者申請報名人數(shù)超130萬，各行各業(yè)的人參與到冬奧志愿服務中，一方面冬奧會需要大量的志愿者，為賽事的后勤、賽事正常運行提供保障，有許多志愿者是第一次參與到志愿服務之中，通過冬奧會志愿活動的體驗，獲得參與感與成就感使之進一步發(fā)展為潛在的社會志愿者，為志愿服務提供了堅實的基礎，體現(xiàn)了人人參與冬奧的價值感、責任感。另一方面，冬奧會志愿者是展示本國風土人情、促進世界各民族友好交流、增強相互理解、增進友誼的文化使者，促進人與人的溝通、國家與國家的溝通、文化與文化的溝通，潤物細無聲地推動著文化的傳播、思想的交流、社會的進步。

微博在冬奧傳播進程中具有不容小覷的作用。一方面微博通過開設冬奧相關超話，發(fā)布冬奧相關話題引發(fā)討論，諸如話題#冬奧倒計時100天#，截至12月17日已獲得138萬討論，4.5億的閱讀量，充分調(diào)動用戶的參與。另外一方面，微博作為報道大型體育賽事的一種快速報道形式，集齊專業(yè)媒體、自媒體以及UGC等匯聚于此進行內(nèi)容傳播，充分體現(xiàn)了全員媒體的內(nèi)涵，從多重角度對冬奧進行報道，使得內(nèi)容圖景進一步完善、傳播時效進一步發(fā)展。

媒體在對冬奧相關內(nèi)容的報道中積極調(diào)動全民參與冬奧的積極性，嘗試依托各個城市的文化節(jié)報道豐富多彩的全民健身活動，充分融合北京冬奧會、冬殘奧會和冬季運動元素，推動冬季全民健身活動的廣泛開展。整合主辦城市各地區(qū)資源、國內(nèi)奧運城市資源和社會力量舉辦冰雪嘉年華，策劃舉辦冰雪演出秀、雪地音樂節(jié)等大型冬季運動文化活動，引導和發(fā)動群眾廣泛參與。

4、全效媒體：從忽略效果到多效兼顧

“全效化”關切的是傳播的“效果”，充分考慮產(chǎn)出內(nèi)容對用戶了解冬奧、參與冬奧的效果，實現(xiàn)冬奧內(nèi)容傳播的高效化。在用戶進一步細分的時代，全效媒體要求在發(fā)展新興媒介技術、探尋全新媒體組織架構的同時，也要合理組合利用現(xiàn)有資源，達到傳輸效率、傳播效果、傳媒效能三位一體的最優(yōu)化。媒體試圖通過知識科普、專題打造等方式實現(xiàn)內(nèi)容的高效產(chǎn)出。

網(wǎng)易打造《“雪”點知識》系列趣味知識科普視頻。針對當下存在的冬奧基礎知識普及度不高的困境，嘗試通過科普的方式讓更多的用戶了解冬奧、聚焦冬奧、參與冬奧。例如：在節(jié)目中介紹了超高清相機捕捉選手的運動軌跡并進行實時分析的這一項技術，幫助運動員優(yōu)化動作，進行科學化訓練，突破了以往訓練時的弊端。集成了內(nèi)容、科普、技術、服務等各種功能，形成了真正的“信息一條街”，實現(xiàn)了傳播效果的高效化。

各類媒體先后開設冬奧專題板塊。帶領用戶了解最及時的北京冬奧籌辦信息、健兒備戰(zhàn)情況、冰雪產(chǎn)業(yè)動態(tài)，以專題化的形式呈現(xiàn)，匯集多重信息內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容傳播高效性。

頭條冬奧專題中涵蓋運動健兒風采展示、冬奧大事記、冬奧倒計時等板塊。在運動健兒風采板塊，用戶可實現(xiàn)一鍵進入冬奧健兒微博主頁的功能，完成了不同平臺之間的高效轉跳，及時了解運動員最新動態(tài)，方便用戶進行信息瀏覽，平臺合理整合利用現(xiàn)有資源，實現(xiàn)傳輸效率、傳播效果、傳媒效能三位一體的最優(yōu)化。與此同時，頭條的大事記板塊以2015年7月31日北京申奧成功為起點到北京冬奧會閉幕式為終點，記錄下每一個與北京冬奧相關的重大時間節(jié)點、事件。例如：首個“雙奧之城”誕生、冬奧會吉祥物“冰墩墩”發(fā)布、冬奧會火炬“飛揚”亮相等內(nèi)容。

網(wǎng)易設置專題——冬奧之城張家口，從微觀視角切入冬奧主題內(nèi)容，致使親近性、在地性進一步增強。專題下設區(qū)縣動態(tài)、精彩視頻、直播回顧以及張家口防疫日記等多樣化板塊。區(qū)縣動態(tài)板塊中充分凸顯了地方特色，以當?shù)孛襟w張家口體育為主要發(fā)布對象，以張家口居民為核心報道對象，集中報道了學校開展的各項冰雪活動、民間體育賽事、社區(qū)趣味比賽內(nèi)容，網(wǎng)易從2020年1月10日張家口市足球協(xié)會成立大會開啟了首次直播，到2021年10月27日直播2021張家口市越野輪滑聯(lián)賽（總決賽），積累了一年多關于地方體育賽事直播的經(jīng)驗，對地方體育賽事直播的發(fā)展起到了助推作用。

疫情防控板塊也是各大媒體在進行北京冬奧內(nèi)容傳播過程之中必不可少的環(huán)節(jié)。作為要舉辦如此大型體育賽事的城市而言壓力可想而知，張家口體育發(fā)布通過每日更新戰(zhàn)疫日記，記錄下一個個一線戰(zhàn)疫工作人員的防疫歷程。在距離冬奧會不足百天的時間里、在疫情防控的關鍵時刻，這群人始終堅守在防疫最前線，為國家、為人民一直在行動。媒體傳播的內(nèi)容成為對外的一扇窗戶，讓用戶了解舉辦地的疫情情況、相關措施等。

二、三維敘事結構中的內(nèi)容表達策略創(chuàng)新

媒體通過多重維度展開敘事，嘗試通過描繪細節(jié)、聚焦人物、豐富故事情節(jié)等方式實現(xiàn)內(nèi)容表達策略創(chuàng)新、實現(xiàn)冬奧過程中的媒體傳播價值。北京冬奧會“簡約、安全、精彩”的辦賽要求要指引著各方精益求精、落實落細，對冬奧的報道選擇通過小切口切入，展現(xiàn)大時代的小感動；更加關注冬奧背后的人物、故事，展現(xiàn)冬奧內(nèi)容傳播的魅力。

1、關注細節(jié)：用小切口反映時代，打動用戶

天下大事，必作于細。2021年12月13日，第二版《北京2022年冬奧會和冬殘奧會防疫手冊》發(fā)布，不僅對第一版進行了補充，更在疫苗接種、海關入境要求、機票預訂等細節(jié)方面提供了更詳實的信息，關注到更多、更全面的細節(jié)，從整體到局部的全線考慮讓所有涉奧人員平安、便捷地訓練、比賽和工作，亦能保護中國民眾健康安全。冬奧的舉辦要面臨著疫情防控的重大考驗，周密的防疫措施是北京冬奧會安全舉辦的基石，始終繃緊防疫這根弦，讓全世界看到中國的努力。

網(wǎng)易談心社欄目，打造#冰上拍檔#話題，聚焦冰上運動中令人感動的合作故事，從不一樣的視角展開敘事。細節(jié)雖無高度，無數(shù)細節(jié)卻能決定大事的高度，競技體育的成功，永遠都不是一個人的孤軍奮戰(zhàn)，冬奧雙人項目的隊友之間，他們亦師亦友、通力合作、爭取在北京冬奧會的賽場上攜手再次書寫輝煌。網(wǎng)易通過第三方視角，挖掘雙人項目運動員們之間的故事、情誼和賽場外我們看不見的扶持與感動。賽場上需要彼此擁有默契的配合，需要隊友之間擁有充分的信任感，隊友之間在賽場上的一個眼神一個動作，就能明白對方想要表達的內(nèi)涵，他們用一個個美輪美奐的動作打動在場的、屏幕前的觀眾，使之為其振臂吶喊。

2、聚焦人物：多元冬奧主角的群體畫像

各大媒體對于冬奧人物的報道從未缺席，這也是媒體內(nèi)容傳播過程之中必不可少的環(huán)節(jié)，媒體通過多維敘事方式報道了與冬奧相關的人物。為了使2022年北京冬奧會這一盛事成功舉辦，背后有無數(shù)默默付出的人，充分展現(xiàn)新聞內(nèi)容的故事性、感染性、趣味性與接近性。

央視記者前往北京市順義區(qū)的中國殘疾人運動管理中心進行實地采訪國家殘奧冰球隊。將用戶目光聚焦在國家殘奧冰球隊，記者通過客觀記錄、主觀描述的方式向我們展現(xiàn)了這一群體的畫像，彰顯了運動員不屈不撓的精神。

由北京廣播電視臺聯(lián)合冬奧組委打造的冬奧會和冬殘奧會主題曲《一起向未來》MV于2021年11月15正式發(fā)布，以觀察者易烊千璽的視角開啟，觀眾跟隨他的腳步，推門進入一間展覽館，許多與冬奧相關的工藝品錯落陳列，一次次的觸碰與欣賞，連綴起首都公共文明引導員薛瑩、奧運收藏家張文全、折紙藝術家劉通、冬奧“戰(zhàn)服”制作者劉莉團隊、北京和張家口賽區(qū)志愿者等十余個鮮活的人物故事，讓大家關注到為冬奧籌備工作默默付出的這群人，展現(xiàn)中國力量。

3、豐富情節(jié)：故事化表達，戲劇化敘事

由北京冬奧組委、北京市委宣傳部、北京市委講師團組建的北京冬奧宣講團，目前已經(jīng)組織了數(shù)百場宣講活動，觀看用戶數(shù)量累計達十幾萬人次。奧運宣講團的成員來自各個領域，包括曾經(jīng)參與過2008年北京夏季奧運會的申辦人員和籌辦的骨干、對奧林匹克頗有研究的專家、學者，還包括冬季比賽項目的奧運會冠軍和世界冠軍等。宣講者結合自己的專業(yè)領域，講述了參與奧運場館的籌備建設情況、親身參與奧運的體會，并針對奧林匹克精神、奧林匹克文化知識進行宣講。宣講的內(nèi)容豐富精彩，有的是以講故事的方式進行，有的是講述自己的親身經(jīng)歷，有的是通過寓教于樂的方式進行宣講，極大地吸引了大家來關注冬奧、了解冬奧。故事化的表達，第一人稱的表述，不斷實現(xiàn)著內(nèi)容表達策略的創(chuàng)新。

央視體育、央視網(wǎng)聯(lián)合策劃并推出《冰雪道路》紀錄片，展現(xiàn)世界冰雪運動發(fā)展、對外傳播、運動員等多重故事?！侗┑缆贰吠ㄟ^走訪9個國家41個城市，從歷史、地理、文化等多個角度記錄不同國家冰雪運動的發(fā)展歷程，深入探索冰雪運動開展的規(guī)律。以小見大的敘述方式突出了對冰雪運動成長的獨特關注，從關西到布朗，從春天到秋天，用柔和的鏡頭、流暢地講述了運動員在這大半年來的喜悅、奮斗、挫折、失落、堅持。在這幾個月中，有生活的高峰，也有生活的低谷，在彷徨與掙扎中重新發(fā)現(xiàn)自己，追逐未來確實讓人上癮，戲劇化敘述引領著用戶思緒。紀錄片的方式正是用一種延展新聞生產(chǎn)鏈以吸引用戶的嘗試，報道內(nèi)容更加深刻，更有助于刻畫人物形象，對用戶的吸引也更直接。

三、冬奧會內(nèi)容傳播所帶來的多元價值

1、文化效益

大型賽事的舉辦能夠促進文化交流展示中國風采。北京2022年冬奧會舉世矚目，賽事運行期間周邊多個劇場應運而生，各媒體單位蓄勢待發(fā)，借助北京冬奧會召開的有利時機，將中國春節(jié)元素、地區(qū)特色、國際藝術、賽況轉播等元素相結合，利用中心區(qū)劇場舞臺完美地將文化演出呈現(xiàn)給各國參賽運動員，將中國文化、區(qū)域文化推向世界，向更多的關注者宣傳冬奧會，傳播奧林匹克精神，弘揚中國文化。

2、經(jīng)濟效益

冬奧賽事的籌辦與開展帶動了相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，諸如旅游業(yè)、冰雪產(chǎn)業(yè)，進一步帶動當?shù)鼐频?、商務活動、冰雪運動等蓬勃發(fā)展。到2022年，張家口賽區(qū)的星級酒店客房將從現(xiàn)有的6000間增至12000間。在此之前，延慶已被確定為2019年世界園藝博覽會主辦地，每年游客數(shù)量穩(wěn)步增長。屆時，將強有力的帶動北京及周邊地區(qū)經(jīng)濟、環(huán)境和人民生活水平的顯著提高，預計新增約60萬人的就業(yè)崗位。

3、社會效益

京張高鐵的建設，一頭連著歷史，一頭指向未來，也將北京至張家口之間最快運行時間由3小時7分鐘壓縮至1小時內(nèi)。京張高鐵是國家《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》中“八縱八橫”京蘭通道的重要組成部分，將銜接大張高鐵、張呼高鐵等多條高速鐵路干線，對促進華北地區(qū)與西北地區(qū)的協(xié)同和均衡發(fā)展都具有十分重要的意義。高鐵的建設對整個社會的發(fā)展是必不可少的，其背后所蘊含的社會效益更是難以估量的，從京張鐵路到京張高鐵，一條道路見證了中華民族從站起來、富起來到強起來的偉大飛躍，也承載著中國人民的復興夢、強國夢。而媒體對京張鐵路的關注和報道，則讓所有用戶一同見證了北京冬奧會帶來的這些實實在在的社會效益。

四、結語

在北京2022年冬奧會和冬殘奧會主題口號“一起向未來”的號召下，各大媒體、平臺將矢志不渝地一起向未來，助力這場全球性的冰雪盛會，從內(nèi)容形式上創(chuàng)新、內(nèi)容表達上創(chuàng)新、內(nèi)容互動上創(chuàng)新，多維度實現(xiàn)媒體傳播力量與價值。世界再次矚目于北京，共同期待北京向世界呈現(xiàn)一個精彩紛呈的體育盛會。