不種草、廣告與帶貨

尋空

“情人節(jié)，高級(jí)、走心又不貴的禮物?！跋襁@類推薦商品的方式，我們其實(shí)早就見過(guò)，不過(guò)在今天，這種推薦方式叫做“種草”。

種草是近幾年互聯(lián)網(wǎng)最火的營(yíng)銷方式之一，種草營(yíng)銷出現(xiàn)的本質(zhì)，一是因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容大爆發(fā)，二是品牌對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的需求增長(zhǎng)，在這種情況下這種營(yíng)銷方式出現(xiàn)了井噴。

不管是微博、抖音還是小紅書，它們都生產(chǎn)并涌現(xiàn)出了大量有關(guān)商品的內(nèi)容，并因以內(nèi)容吸引用戶，自然引發(fā)和促進(jìn)用戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)買而受到青睞。

種草營(yíng)銷的特點(diǎn)是快速、輕量化、低預(yù)算，可衡量效果，不管品牌多大，處于什么階段，基本都可以應(yīng)用這種營(yíng)銷方式。

種草營(yíng)銷本質(zhì)是一種內(nèi)容營(yíng)銷，脫離了內(nèi)容的種草是沒有靈魂的，因此它是一種更偏品牌曝光而非銷售轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷方式。不過(guò)因?yàn)樵诋?dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，種草營(yíng)銷的鏈路可以更好地被監(jiān)測(cè)和衡量，因而很多做種草營(yíng)銷的品牌會(huì)更關(guān)注它的轉(zhuǎn)化。

總體來(lái)講，種草營(yíng)銷既有品牌曝光的一面也有銷售轉(zhuǎn)化的一面，但前者大于后者。

如上文所說(shuō)種草是一種結(jié)合內(nèi)容推薦商品的方式，作為營(yíng)銷，這種方式有時(shí)候是無(wú)需費(fèi)用的，但大部分時(shí)候是需要費(fèi)用的，無(wú)需費(fèi)用的種草方式可以稱為自然種草，需要費(fèi)用的種草方式稱為付費(fèi)種草。

說(shuō)到自然種草，不得不提一種比較古老的營(yíng)銷方式——口碑營(yíng)銷，所謂口碑營(yíng)銷，就是消費(fèi)者主動(dòng)給自己的親戚朋友推薦商品，這種營(yíng)銷方式是消費(fèi)者自發(fā)的、不涉及營(yíng)銷費(fèi)用的。

Nielsen2015年的全球廣告信任度調(diào)查報(bào)告顯示，83%的消費(fèi)者信任朋友和家人的推薦，這是典型的口碑營(yíng)銷的作用。

口碑營(yíng)銷就是自然種草，這種營(yíng)銷方式之所以獲得消費(fèi)者巨大的信任度，是因?yàn)橄M(fèi)者在推薦商品的時(shí)候是主動(dòng)的、客觀的、真實(shí)的、沒有利益驅(qū)動(dòng)的。

在沒有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，好的商品能夠促進(jìn)口碑在消費(fèi)者之中口口相傳，從而締造品牌的影響力和好口碑。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一開始，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上推薦商品都是自然種草的方式，那是比較純凈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相關(guān)領(lǐng)域博主在推薦某些商品的時(shí)候，是因?yàn)樽约赫娴氖褂?，并且真心覺得商品好。

比如在博客時(shí)代，知識(shí)型博主會(huì)在年末推薦書單，這些書單是他讀過(guò)并認(rèn)為值得一讀的，這是典型的自然種草方式。這樣的種草方式，在今天則往往會(huì)夾雜一些出版社的軟廣合作。

自然種草的必要條件就是品牌銷售的商品一定是好商品，它或是物美價(jià)廉的，或是物超所值的，做不到這一點(diǎn)的商品是無(wú)法實(shí)現(xiàn)自然種草的。

自然種草能給品牌帶來(lái)曝光，一旦一個(gè)商品被越來(lái)越多的消費(fèi)者自然種草給其他人，那么它的品牌效應(yīng)則呈裂變之勢(shì)，當(dāng)然也能帶來(lái)巨大的銷售轉(zhuǎn)化。

將電影視作一個(gè)商品的話，那么它是自然種草的典型體現(xiàn)，即便在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一部?jī)?yōu)秀的電影也會(huì)在真正的民眾之間一傳十、十傳百，從而創(chuàng)造高票房。比如1982年李連杰主演的《少林寺》，以一毛錢一張的票價(jià)，創(chuàng)下了1.6億元的票房。

對(duì)于品牌來(lái)講，營(yíng)銷追求的最本質(zhì)效果就是自然種草，所謂酒香不怕巷子深，就是這個(gè)道理。

自然種草往往是可遇不可求的，因而在當(dāng)下品牌們使用最多的種草營(yíng)銷方式是付費(fèi)種草（如果沒有特殊強(qiáng)調(diào)，下文中種草都指付費(fèi)種草）。既然都是付費(fèi)營(yíng)銷，那么這種營(yíng)銷方式就一定跟傳統(tǒng)意義上的廣告營(yíng)銷有一定的聯(lián)系。

廣告營(yíng)銷，通常是付費(fèi)給媒體，將自己的商品進(jìn)行廣而告之，其實(shí)是一種借助媒體告訴消費(fèi)者自己的商品有多好的方式。

其中一種廣告營(yíng)銷是付費(fèi)給明星作為代言人，再去打廣告，這種方式事實(shí)上類似于付費(fèi)種草。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這種廣告方式不是自己說(shuō)自己好，而是讓明星來(lái)證言，比如蔡依林會(huì)說(shuō)（大意），”我的頭發(fā)柔順，因?yàn)槲颐刻於加蔑h柔“，郭冬臨會(huì)說(shuō)，“汰漬洗衣粉，讓衣服更干凈”。

最典型的案例是成龍代言的霸王防脫，這個(gè)代言與大部分明星代言不同的是，成龍?jiān)趶V告里直接說(shuō)自己接廣告的心路歷程，并說(shuō)自己真的使用了，并且效果不錯(cuò)，現(xiàn)在依然每天都在用。

付費(fèi)種草營(yíng)銷與廣告營(yíng)銷的本質(zhì)并無(wú)不同，只是品牌把以前給媒介、給明星的錢給了平臺(tái)（將種草內(nèi)容投放信息流）、KOL或KOC。

媒體和平臺(tái)的本質(zhì)在營(yíng)銷上并無(wú)不同，品牌將錢給明星和給KOL營(yíng)銷的邏輯也是一樣的，都是利用對(duì)方的影響力實(shí)現(xiàn)曝光和為自己證言，從而最終促進(jìn)銷售。

雖然種草和廣告的本質(zhì)相同，但二者在投放費(fèi)用、內(nèi)容指向銷售的轉(zhuǎn)化時(shí)間和營(yíng)銷的打法上還是有所區(qū)別的。

從投放費(fèi)用來(lái)看，廣告需要在短期內(nèi)投入較大的費(fèi)用以快速影響消費(fèi)者心智，而種草的投放費(fèi)用則相對(duì)可控，可以大規(guī)模投入，也可以采取先試點(diǎn)，再擴(kuò)大投入的方式。

從轉(zhuǎn)化時(shí)間來(lái)看，廣告從曝光到銷售的轉(zhuǎn)化時(shí)間一般較長(zhǎng)，它可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)天甚至數(shù)月。而種草的轉(zhuǎn)化最快可能以分計(jì)，最長(zhǎng)一般也不會(huì)超過(guò)數(shù)天。

從打法上來(lái)看，廣告、明星代言式營(yíng)銷，是一種自上而下的打法，它以大規(guī)模的廣告轟炸模式，快速地讓大量的消費(fèi)者得到對(duì)品牌的認(rèn)知。種草式營(yíng)銷，是一種自下而上的打法，它通常先在小眾人群中滲透，不斷在目標(biāo)人群中蔓延，繼而逐步實(shí)現(xiàn)大影響力。

前者更像先占據(jù)中心大城市，再向下擴(kuò)張勢(shì)力的戰(zhàn)術(shù)，而后者更像農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)。兩種戰(zhàn)術(shù)不存在絕對(duì)意義上的高低，而是要看品牌在什么階段符合什么戰(zhàn)術(shù)。

付費(fèi)種草因?yàn)橛辛烁顿M(fèi)二字，因而其內(nèi)容的權(quán)威性、客觀性都不足，今天，各大內(nèi)容平臺(tái)上存在著大量的付費(fèi)種草內(nèi)容，以至于大批用戶分不清這些內(nèi)容到底是真實(shí)的內(nèi)容還是廣告。

如果一個(gè)商品足夠優(yōu)秀，且能實(shí)現(xiàn)自然種草，那么它基本上是不需要付費(fèi)種草的，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，“酒香也怕巷子深”，你不進(jìn)行付費(fèi)用草營(yíng)銷，那么可能迎接你的就是漫長(zhǎng)的、難以看到未來(lái)的等待。

對(duì)于大部分初創(chuàng)或中小品牌來(lái)講，它們沒有大預(yù)算去進(jìn)行廣告的投放，在產(chǎn)品優(yōu)秀的前提下，如果能借助付費(fèi)種草影響一批人，再引導(dǎo)這批人形成長(zhǎng)期的自然種草，這不啻為一個(gè)靠譜的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。像完美日記、鐘薛高等一批新消費(fèi)品牌正是借助著這樣的營(yíng)銷方式完成了品牌銷售的冷啟動(dòng)。

廣告、種草和帶貨

那么廣告、種草和帶貨之間又是什么關(guān)系呢？

首先說(shuō)廣告和帶貨。一個(gè)品牌第一步是讓盡量多的人知道，然后才是讓這些人消費(fèi)，因此毋庸置疑，廣告的第一目標(biāo)從來(lái)都是曝光而不是帶貨，但這不代表這廣告不能帶貨。相反，好的商品+好的廣告往往能實(shí)現(xiàn)大量帶貨。

比如巔峰時(shí)候，CCTV1新聞前的廣告被大量品牌爭(zhēng)搶，因?yàn)檫@個(gè)黃金時(shí)段的廣告能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)最大的曝光，同時(shí)能促進(jìn)品牌的銷售大量增長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)段的廣告曾締造了孔府宴酒、秦池、步步高、娃哈哈等品牌的成功。

明星代言廣告同樣可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果，王力宏代言的哇哈哈，郭冬臨代言的汰漬，周杰倫代言的優(yōu)樂美，都是既種草又帶貨，幫助品牌實(shí)現(xiàn)曝光和銷售轉(zhuǎn)化。

一句話，廣告的目標(biāo)是曝光，但好的廣告絕對(duì)能夠帶貨。

再說(shuō)種草和帶貨。今天我們說(shuō)的帶貨通常包含兩種方式，一是內(nèi)容帶貨，以KOL在微博、小紅書、抖音平臺(tái)上創(chuàng)作內(nèi)容并附帶銷售鏈接的方式帶貨，二是直播帶貨，以達(dá)人在抖音電商、快手電商、淘寶上直播帶貨的方式為主。

內(nèi)容帶貨就是種草，它與廣告的目標(biāo)一樣，一是曝光，二是銷售，不過(guò)如上文所說(shuō)，種草的帶貨轉(zhuǎn)化時(shí)間遠(yuǎn)快于廣告。

對(duì)于直播帶貨來(lái)講，大部分中腰部主播的直播帶貨不具備形成品牌影響力性質(zhì)，他們的目標(biāo)就是賣貨。

頭部主播的情況略有不同，他們的直播帶貨，因?yàn)橛芯薮蟮牧髁浚乙呀?jīng)在大量消費(fèi)者心中形成了帶好貨的心智，因而兼有種草和帶貨的性質(zhì)，如李嘉琦、羅永浩等。羅永浩曾直播銷帶過(guò)長(zhǎng)城汽車，但實(shí)際上這個(gè)直播品牌曝光大于帶貨，因?yàn)橹辈ラg僅僅10臺(tái)半價(jià)車，無(wú)法帶來(lái)大量銷售，而是通過(guò)這次直播讓長(zhǎng)城汽車的品牌實(shí)現(xiàn)更大曝光，這實(shí)際上是一次廣告。

這也是很多品牌即便不賺錢也愿意讓頭部主播帶貨的原因。

因此種草的核心目標(biāo)是曝光，附帶的目標(biāo)是帶貨，頭部主播的直播兼有種草和帶貨的性質(zhì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)頭部達(dá)人帶貨=種草+帶貨，中腰部主播的直播則主要是為了帶貨。

種草營(yíng)銷是如今品牌們的焦點(diǎn)，但本質(zhì)上依然沒有脫離廣告營(yíng)銷的基本模式。廣告營(yíng)銷的模式是在商品優(yōu)秀的基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)曝光，讓更多人知道商品，在最初的消費(fèi)者購(gòu)買并使用后，將其推薦給其他人，形成口碑傳播。

而種草的模式同樣是在商品優(yōu)秀的基礎(chǔ)上，通過(guò)KOL曝光，影響一部分人，再通過(guò)這部分人去影響其他人，最終形成口碑傳播。

所以，歸根結(jié)底，品牌最好的種草營(yíng)銷模式是，優(yōu)秀商品+付費(fèi)種草（廣告）引發(fā)自然種草，形成漣漪效應(yīng)。

營(yíng)銷的最理想狀態(tài)如果用一個(gè)詞總結(jié)，就是——口碑營(yíng)銷。