還在“燒錢”的手游領(lǐng)域

張帥

2022年1月微軟收購動視暴雪，行業(yè)人員預(yù)測，2022年的游戲產(chǎn)業(yè)會迎來質(zhì)的變化。一方面，手游行業(yè)競爭激烈，掌握IP的運(yùn)營將會事半功倍。另一方面元宇宙概念將會由游戲?qū)?，整個產(chǎn)業(yè)的參與者進(jìn)入“備戰(zhàn)”狀態(tài)，時刻以各種知名的IP搶先進(jìn)入。

可以看到，攜巨資進(jìn)場的微軟，不僅希望嘗試“撼動”主機(jī)游戲市場的大局，還有多層次發(fā)展的想法。以手游為例，動視暴雪手握面向全年齡階段的Candy Crush （糖果粉碎傳奇）以及使命召喚手游，而待開發(fā)的IP有經(jīng)典的魔獸、暗黑等系列。

“看到整個行業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，而從業(yè)人員也希望更多地掌握游戲用戶的第一手?jǐn)?shù)據(jù)?！?022年3月1日，AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士，在2022游戲應(yīng)用營銷現(xiàn)狀報告解讀會中表示：“這些并購會創(chuàng)造出一些更加巨無霸的游戲公司，未來這些更多的資源集中以后，能不能在游戲行業(yè)有一些更大的動作，產(chǎn)出一些更多的游戲大作，以及有一些新的游戲門類，有一些新的游戲獲客營銷方法，這都是我們可以去期待的?！?/p>

AppsFlyer 在2022年的《游戲應(yīng)用營銷報告》中著重提到今年的手游產(chǎn)業(yè)依舊處于黃金年代，并表示手機(jī)的普及加上游戲公司原創(chuàng)內(nèi)容的支持，用戶愿意在手游上投入更多的時間和金錢。所以，手機(jī)游戲不僅面向年輕的Z世代，嬰兒潮一代、X 世代和千禧一代的手機(jī)游戲用戶數(shù)量也在不斷增加。

據(jù)AppsFlyer 數(shù)據(jù)樣本顯示，2021年游戲應(yīng)用安裝量有290億，非自然安裝量則有130億，全球（除中國）游戲應(yīng)用年度獲客總支出為145億美元。

其中Android平臺2021年游戲類安裝量相比2020年增長了22%，非自然應(yīng)用安裝呈上升趨勢，隨月度逐步增加。應(yīng)用內(nèi)購（IAP）收入增長10%，應(yīng)用內(nèi)廣告 （IAA），全年上漲55%。

相對Android平臺，2021 年，有 10% 的獲客預(yù)算從iOS 轉(zhuǎn)移至 Android，且因隱私新政導(dǎo)致iOS平臺同比下降13%。其IAP收入暴跌35%，IAA下降2%。

王瑋博士表示：“隱私新政開始之后，iOS有所下滑，但后面有所反彈。站在移動廣告層面，如果能在設(shè)備層級找到更容易產(chǎn)生廣告轉(zhuǎn)化的用戶是最好的。如果找不到，因為用戶給廣告帶來價值的層面會比較靠近前期，沒有那么復(fù)雜的轉(zhuǎn)化鏈條，所以精準(zhǔn)定向，能做更好，不能做也不會有本質(zhì)的影響?！?/p>

從2020年開始，隱私新政的解決方案不斷地在完善。面對廣告業(yè)高度相關(guān)的兩個承載平臺，iOS及Android的營銷預(yù)算分別存在不同的獲客成本，相應(yīng)的也增加營銷金額。這可能不僅涉及游戲市場，但是游戲領(lǐng)域可能會成為全球廣告行業(yè)的“重災(zāi)區(qū)”。因此，在報告中提到：許多發(fā)行商在競爭或維持運(yùn)營方面舉步維艱，這是繼 ATT之后的又一挑戰(zhàn)。所以營銷人員必須找到創(chuàng)新的方式去營銷、衡量和優(yōu)化自身的活動。

放眼全球，王偉博士講到：北美市場增長平緩，其中美國市場比較平衡，獲客成本高，但依舊有出海應(yīng)用想要在美國獲取一定的市場份額，所以其市場的競爭也非常的激烈；相對于北美市場，東南亞市場國家多、年輕人口密度多，這其中的兩點(diǎn)尤其體現(xiàn)在菲律賓，所有子類別的非自然用戶都屬正增長，從而引來了大量的廣告主投入預(yù)算；日韓則相對更加穩(wěn)定，用戶黏性比較高，一旦獲取了日本用戶，留存率會普遍的比較高。

從獲客成本來看，日本的獲客成本也比較高，比如硬核游戲CPI達(dá)到18.8美金，其他游戲的平均成本是5美金，印度市場的獲客成本則在0.15美金，但是用戶帶來的回報比較困難。

值得注意的是，去年拉美地區(qū)的廣告主有非常明顯的增長趨勢，今年也將是一個快速增長的區(qū)域。其中，使用西班牙語的拉美地區(qū)（不包括巴西），超休閑類游戲安裝量增長2倍，休閑類游戲的30日留存率平均為7.6%。墨西哥在Android平臺游戲變現(xiàn)能力超強(qiáng)，所有游戲子類別的IAP收入平均增長顯著達(dá)52%。

從全球的整個趨勢來看，王瑋博士提醒到：注重質(zhì)量的游戲不缺乏超額的回報，而不是短平快的去獲取用戶去做變現(xiàn)?！对瘛返某晒?，代表著國內(nèi)游戲公司也在不斷堅持“有質(zhì)量”的游戲產(chǎn)品。為此王瑋博士在會中表示：“早幾年，我們中重度游戲做的更多。其實這兩年國內(nèi)對休閑、超休閑游戲的研發(fā)和發(fā)行也會越來越多。所以，中國游戲的出海應(yīng)該是什么類型都可以看到，包括博彩，雖然相對比較低調(diào)，但也有不少廠商在做?！?/p>

更為重要的是，越來越多的人堅信游戲產(chǎn)業(yè)將會是元宇宙的入口。面對全球趨勢，率先去為元宇宙做準(zhǔn)備的Facebook，雖然社交購物、移動支付廣為人知，但是游戲流媒體競爭格局的最新發(fā)展可能會進(jìn)一步加速Facebook在市場上的擴(kuò)張。沉浸式的體驗也將是Facebook未來發(fā)展越來越重要的領(lǐng)域。

除此之外，中國已有多家企業(yè)開始“備戰(zhàn)”元宇宙，比如網(wǎng)易創(chuàng)辦人丁磊曾指出，做好元宇宙的技術(shù)和規(guī)劃準(zhǔn)備，等時機(jī)成熟，“網(wǎng)易可能跑得比誰都快?！?；阿里10 月下旬，成立XR實驗室，探索下一代云網(wǎng)端融合架構(gòu)下的未來操作系統(tǒng)以及著力于新一代移動計算平臺的研究。該實驗室主要做基于AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）、VR相關(guān)的技術(shù)研究，和元宇宙息息相關(guān)；騰訊則擬收購游戲手機(jī)公司黑鯊科技，一旦交易完成，這家以游戲手機(jī)為主的硬件廠商也將迎來業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，未來的業(yè)務(wù)重點(diǎn)將從游戲手機(jī)整體轉(zhuǎn)向VR設(shè)備……

目前，與元宇宙相關(guān)的上中下游產(chǎn)業(yè)已有了初步的規(guī)模。但正如王瑋博士所說的那樣：“元宇宙完全有可能成為我們接下來的大趨勢?！痹谒磥?，元宇宙既是一個多維度人機(jī)交互的技術(shù)方向，又是一個早期VR、AR載體概念的商業(yè)機(jī)會。如果元宇宙會成為現(xiàn)實，游戲很有可能會走到前面。不過，他又認(rèn)為一個概念的提出到用戶習(xí)以為常的技術(shù)，是需要一個有序的過程。目前還未到大規(guī)模投入的狀態(tài)，所以關(guān)注很有必要，但還沒有到我們需要大規(guī)模投入的狀態(tài)，除非你想站在先驅(qū)者的角度去嘗試。