私域運(yùn)營(yíng)與展會(huì)精細(xì)化管理如何落地？

付睿

受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失、獲客成本增加、新冠肺炎疫情影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)行為變化引發(fā)的商業(yè)模式變革等多重因素影響，2020年以來，私域流量運(yùn)營(yíng)受到越來越多企業(yè)的青睞，“無私域不未來”正成為一種趨勢(shì)。

所謂私域運(yùn)營(yíng)，是企業(yè)將通過線上線下多種方式獲取的用戶聚集，建立專屬品牌的流量池，并通過持續(xù)不斷的互動(dòng)影響用戶心智，提高用戶口碑和粘性，促成拉新和轉(zhuǎn)化。與傳統(tǒng)公域流量運(yùn)營(yíng)相比，私域流量觸達(dá)成本低、可重復(fù)，便于深度服務(wù)、運(yùn)營(yíng)自主性高，更符合當(dāng)前企業(yè)精細(xì)化管理的需要。

私域流量運(yùn)營(yíng)并非適用所有行業(yè)。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，近年來，在私域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域風(fēng)生水起的企業(yè)大多具備一些共性：或者決策周期和服務(wù)周期相對(duì)較長(zhǎng)，具有一定的專業(yè)門檻，試錯(cuò)成本較高，企業(yè)通過私域運(yùn)營(yíng)可以更高效地完成長(zhǎng)時(shí)間的用戶培育；或者產(chǎn)品矩陣豐富、關(guān)聯(lián)性較高，具有較高消費(fèi)頻率，企業(yè)通過私域流量可以低成本實(shí)現(xiàn)持續(xù)不斷的用戶互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)拉新和轉(zhuǎn)化，提高復(fù)購率；或者產(chǎn)品具有較大差異性、受眾面精準(zhǔn)，企業(yè)通過私域運(yùn)營(yíng)個(gè)性化培養(yǎng)精準(zhǔn)的忠實(shí)用戶。

從以上特點(diǎn)來看，私域運(yùn)營(yíng)似乎并不完全適用會(huì)展行業(yè)。在筆者看來，會(huì)展企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面借鑒私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提升會(huì)展企業(yè)自身及展會(huì)的精細(xì)化管理能力。

一是引入社交概念，升級(jí)客戶關(guān)系管理（CRM）至社會(huì)化客戶關(guān)系管理（SCRM），實(shí)現(xiàn)全生命周期客戶管理。與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理相比，社會(huì)化客戶關(guān)系管理直接與社交平臺(tái)打通，更便于打造基于互動(dòng)的雙邊關(guān)系。將客戶關(guān)系管理的靜態(tài)客戶管理升級(jí)為動(dòng)態(tài)客戶管理，通過用戶的行為分析和標(biāo)簽管理為客戶提供更精準(zhǔn)的全周期的旅程管理、個(gè)性化的增值服務(wù)以及客戶評(píng)價(jià)管理。同時(shí)，通過打通社會(huì)化客戶關(guān)系管理（SCRM）系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部工單系統(tǒng)，客戶可以便捷實(shí)現(xiàn)一鍵下單，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人可以根據(jù)用戶需求變化，對(duì)工作進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，減少溝通環(huán)節(jié)帶來的效率降低和信息遺漏，提高服務(wù)質(zhì)量和效率。

二是通過私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步強(qiáng)化展會(huì)平臺(tái)功效。與企業(yè)品牌自有私域不同，展會(huì)的私域流量需要通過展會(huì)再次轉(zhuǎn)化，才能成為品牌的直接用戶。如何利用展會(huì)積累的流量池為參展企業(yè)提供更好服務(wù)，是展會(huì)主辦方可以充分研究的領(lǐng)域：一方面，可以作為線下流量渠道，直接為參展企業(yè)的私域流量池進(jìn)行導(dǎo)流，并通過與參展企業(yè)聯(lián)合舉辦線上線下品牌推廣、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等方式和參展企業(yè)互換流量，實(shí)現(xiàn)雙贏；另一方面，在對(duì)流量進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，借助科技手段，在展會(huì)宣傳推廣階段實(shí)現(xiàn)展會(huì)信息“千人千面”的精準(zhǔn)曝光，幫助展商和觀眾在海量信息中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配；在展位規(guī)劃階段，可以通過需求挖掘，根據(jù)同類用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行更合理的展位布局；在線下觀展階段，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的觀展動(dòng)線規(guī)劃，更貼近用戶個(gè)性需求，合理規(guī)避密集人流，從而整體提升參展和觀展效率，拉動(dòng)展商銷售，提高觀展體驗(yàn)。

三是注重挖掘“人”的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)。私域流量的核心是“人”，私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于將通過各種方式導(dǎo)流至私域流量池的“人”轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并通過持續(xù)不斷的產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，使流量持續(xù)轉(zhuǎn)化，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。會(huì)展企業(yè)一方面可以圍繞展會(huì)所在行業(yè)不斷開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)活動(dòng)，提高流量池的活躍度，實(shí)現(xiàn)流量的二次、三次乃至多次轉(zhuǎn)化；另一方面，可以嘗試引入會(huì)員體系，給予多次轉(zhuǎn)化的用戶特別身份及優(yōu)惠待遇等增值服務(wù)，增加用戶體驗(yàn)和忠誠(chéng)度，提升口碑。

由此可見，只要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，會(huì)展企業(yè)就可通過對(duì)私域流量的合理運(yùn)營(yíng)有效助力展會(huì)銷售及價(jià)值提升。企業(yè)在決定進(jìn)軍私域領(lǐng)域時(shí)，要格外關(guān)注幾個(gè)問題：

首先，私域運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)期工程，需要持續(xù)不斷的流量導(dǎo)入、用戶運(yùn)營(yíng)、迭代優(yōu)化，而非短期見效的工程。事實(shí)上，我們當(dāng)前看到的在私域流量獲得較大紅利的品牌，無一不是在該領(lǐng)域經(jīng)歷了較長(zhǎng)的投入和積累。因此，私域運(yùn)營(yíng)和管理是需要上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面、進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃和系統(tǒng)化考慮的工程，不可一蹴而就。

其次，私域運(yùn)營(yíng)始于流量，但根本是用戶思維。用戶導(dǎo)流進(jìn)入企業(yè)私域流量池才是整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)工作的開始。因此，私域運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該建立在用戶生態(tài)中，關(guān)注用戶全鏈路的生命周期，從用戶出發(fā)進(jìn)行設(shè)置，提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，如此才能實(shí)現(xiàn)“與更多用戶建立持久而穩(wěn)定關(guān)系”的私域運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

最后，數(shù)據(jù)安全是重中之重。私域流量最大的價(jià)值是能夠有效構(gòu)建企業(yè)與用戶的直接溝通渠道，從而建立用戶信任。因此，在私域運(yùn)營(yíng)的全周期都需要對(duì)數(shù)據(jù)安全，特別是用戶隱私數(shù)據(jù)安全保護(hù)投入更多關(guān)注，以免發(fā)生數(shù)據(jù)泄漏，引發(fā)用戶信任危機(jī)，影響整個(gè)私域的運(yùn)營(yíng)效果。

（作者系珠海華發(fā)國(guó)際會(huì)展管理有限公司總經(jīng)理 稿件來源：中國(guó)貿(mào)易報(bào)）