農(nóng)村電商的發(fā)展態(tài)勢(shì)及其影響因素研究分析
——基于全國(guó)212 個(gè)村莊4245 戶農(nóng)民的調(diào)查

劉燕，李加斌

（1.廣州大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，廣東 廣州 510006；2.云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，云南 昆明 650100）

一、問(wèn)題的提出

我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)歷了涉農(nóng)電子商務(wù)階段（1994—2004 年）、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)階段（2005—2012 年）和農(nóng)村電子商務(wù)階段（2013 年至今）三個(gè)演化階段［1］。2016 年以來(lái)，直播平臺(tái)向電商、快消等產(chǎn)品的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)型，直播助農(nóng)作為網(wǎng)絡(luò)扶貧和鄉(xiāng)村振興深度融合發(fā)展的新興農(nóng)村電商模式，成為了助力鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行和縮小城鄉(xiāng)差距的新引擎。2020 年4 月20 日，習(xí)近平總書記在陜西省商洛市金米村考察脫貧攻堅(jiān)情況，對(duì)電商及直播平臺(tái)作為新興業(yè)態(tài)、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的積極影響力表示了肯定。2021 年2 月21日，中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》發(fā)布，文件明確提出要深入推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，加速農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，信息化基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，電商平臺(tái)的不斷下沉，越來(lái)越多的農(nóng)民開始“放下鋤頭、拿起鼠標(biāo)”，嘗試通過(guò)電商銷售農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)村電商市場(chǎng)的活躍，不僅為農(nóng)民帶來(lái)了新的創(chuàng)收渠道，而且為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺帶來(lái)了新的契機(jī)。在新冠肺炎疫情防控的背景下，農(nóng)村電商的“非接觸”服務(wù)模式為城市和鄉(xiāng)村小區(qū)筑起了一道新防線。并且，農(nóng)產(chǎn)品直播還能突破時(shí)空的限制，抓住消費(fèi)者的獵奇心理，顛覆傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，其所表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)被普遍接受。對(duì)于農(nóng)村電商的發(fā)展，學(xué)界也給予了越來(lái)越高的關(guān)注度?？傮w來(lái)看，學(xué)界對(duì)于農(nóng)村電商的關(guān)注主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面。

一是軟硬件條件和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況。首先，關(guān)于農(nóng)村電商的產(chǎn)業(yè)集群與模式。農(nóng)村電商集群是農(nóng)村信息化與產(chǎn)業(yè)化深度融合的產(chǎn)物，學(xué)者們基于“直播+電商”模式［2］、新冠肺炎疫情期間的“非接觸”服務(wù)模式［3］、遂昌模式和沙集模式［4］、江蘇201 個(gè)淘寶村［5］、“2+”模式［6］等來(lái)討論農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群的問(wèn)題。其次，在人才方面，就總體而言，人才資源匱乏等因素已成為制約農(nóng)村電商發(fā)展的主要障礙，吸引不到專業(yè)人才，即使吸引到人才，也很難留住人才。因此，有學(xué)者倡導(dǎo)大學(xué)生［7］和農(nóng)村青年［8］進(jìn)行農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)，并提出了一些針對(duì)性措施。再次，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面。我國(guó)農(nóng)村電商還存在缺少公共服務(wù)平臺(tái)［9］，物流布局不合理、功能單一化、基礎(chǔ)設(shè)施不完善等客觀問(wèn)題［10］。尤其是農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)分散、返程空載嚴(yán)重，易導(dǎo)致成本高等原因，多數(shù)物流企業(yè)不愿意在農(nóng)村布點(diǎn)。最后，在農(nóng)村金融方面，我國(guó)農(nóng)村電商和農(nóng)村金融資本之間存在資金供需失衡的問(wèn)題［11］。農(nóng)村金融發(fā)展不足、滯后，制約了農(nóng)村電商融資的可獲得性，難以適應(yīng)電商網(wǎng)絡(luò)支付之需。為此，學(xué)者們從健全基礎(chǔ)設(shè)施、引才引智［12］，完善綜合服務(wù)平臺(tái)、優(yōu)化電商經(jīng)營(yíng)渠道［13］，運(yùn)用共享經(jīng)濟(jì)理念優(yōu)化農(nóng)村電商發(fā)展模式［14］推動(dòng)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)與普惠金融的融合發(fā)展［15］等方面提出了對(duì)策建議。

二是對(duì)于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的影響作用。一方面，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，是影響農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。電商經(jīng)濟(jì)在推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮的重要作用主要體現(xiàn)在：農(nóng)村電商復(fù)興了鄉(xiāng)土手工業(yè)、增加了收入、緩解了農(nóng)村的發(fā)展困局，使小農(nóng)戶具備了鏈接互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的途徑和能力［16］；加快了農(nóng)村多產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，創(chuàng)造了更多就業(yè)機(jī)會(huì)［17］，是安置農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的路徑之一［18］，激發(fā)了優(yōu)秀農(nóng)民返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的活力［2］；實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源及產(chǎn)品的重新配置、集成與關(guān)聯(lián)［19］，助力城鄉(xiāng)商貿(mào)流通一體化的影響效應(yīng)顯著［20］，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺；解決農(nóng)村金融發(fā)展痛點(diǎn)，加快農(nóng)村地區(qū)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新［21］，等等。另一方面，農(nóng)村電商在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，還促進(jìn)了鄉(xiāng)村社會(huì)的發(fā)展和變化。如，農(nóng)村電商是推動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧，鄉(xiāng)村振興的重要手段［22］；改變了農(nóng)村生活面貌，促進(jìn)了城鄉(xiāng)一體化發(fā)展［23］；改變著農(nóng)村居民的生活方式，加快縮小城鄉(xiāng)差距［24］；對(duì)建設(shè)產(chǎn)業(yè)美、生態(tài)美、精神美、環(huán)境美的美麗鄉(xiāng)村具有積極促進(jìn)作用［25］；為鄉(xiāng)村共同體的形成與發(fā)展創(chuàng)造了條件，形塑與重構(gòu)鄉(xiāng)村共同體［26］；觸發(fā)了鄉(xiāng)村政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)秩序的重塑［27］，等等。在一定程度上有效地維護(hù)了農(nóng)村社會(huì)的和諧與穩(wěn)定，重構(gòu)了城鄉(xiāng)關(guān)系。

回顧以往對(duì)于農(nóng)村電商的相關(guān)研究，主要呈現(xiàn)以下特征：在研究對(duì)象上，以地區(qū)數(shù)據(jù)和地區(qū)個(gè)案研究為主，基于全國(guó)性調(diào)查數(shù)據(jù)的研究較少；在研究方法上，以政策性研究和定性研究方法為主，較少量化研究；在研究視角上，基于國(guó)家、政府和村莊視角的研究較多，基于農(nóng)民視角的研究較少。農(nóng)村電商已在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛使用，僅僅通過(guò)地區(qū)性數(shù)據(jù)和個(gè)案并不能有效認(rèn)識(shí)其發(fā)展的總體狀況。定性研究強(qiáng)調(diào)典型性，擅長(zhǎng)于發(fā)現(xiàn)制度運(yùn)行的內(nèi)部因果機(jī)制，而定量研究強(qiáng)調(diào)普遍性，擅長(zhǎng)描述事物的整體性特征并通過(guò)結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)去驗(yàn)證理論推演的因果關(guān)聯(lián)［28］。農(nóng)民是農(nóng)村電商的重要使用主體，其對(duì)電商的使用率及使用電商的持續(xù)性意愿是農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵。所以，應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)農(nóng)民的主體性。農(nóng)村電商的發(fā)展，不僅僅是軟硬件設(shè)施的建設(shè)問(wèn)題，更為重要的是農(nóng)民是否了解電商，是否認(rèn)可電商經(jīng)營(yíng)模式，是否有從事電商經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性意愿。隨著農(nóng)村電商的發(fā)展及各級(jí)政府對(duì)農(nóng)村電商的重視，越來(lái)越多在外打工的年輕人回到家鄉(xiāng)通過(guò)做電商創(chuàng)業(yè)。阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)淘寶村從2009 年最初的3 個(gè)發(fā)展到2020 年的5425 個(gè)，呈現(xiàn)出裂變式擴(kuò)散、集群化發(fā)展的趨勢(shì)［29］。但是，卻也有學(xué)者指出電商村出現(xiàn)了大批小農(nóng)戶退出互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的現(xiàn)象，小農(nóng)戶和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的關(guān)系逐漸趨于斷裂［16］。那么，我國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展態(tài)勢(shì)到底怎樣呢？其使用率和農(nóng)民使用電商的持續(xù)性意愿如何呢？由此，本研究擬利用村莊和農(nóng)戶層面的全國(guó)性微觀數(shù)據(jù)，運(yùn)用定量研究方法，從農(nóng)民主體性視角出發(fā)，對(duì)全國(guó)范圍的整體性層面的農(nóng)村電商發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行研究。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與變量選取

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征

本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于華中師范大學(xué)中國(guó)農(nóng)村研究院“百村觀察”項(xiàng)目組2017 年在全國(guó)31 個(gè)?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）（不包含港澳臺(tái)地區(qū)）開展的農(nóng)村綜合問(wèn)卷調(diào)查。為全面了解我國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展?fàn)顩r，課題組在全國(guó)范圍內(nèi)按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和政策實(shí)施狀況選擇212 個(gè)縣（市、區(qū)），在每個(gè)樣本縣（市、區(qū)）隨機(jī)選擇一個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），然后在每個(gè)樣本鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）中隨機(jī)選擇一個(gè)村莊，形成212 個(gè)樣本村莊。在已經(jīng)選定的樣本村莊里，綜合考慮收入水平、主要職業(yè)等因素隨機(jī)抽取25戶樣本農(nóng)戶。因此，調(diào)查樣本包括村莊和農(nóng)戶兩個(gè)層面數(shù)據(jù)，覆蓋212 個(gè)村莊4245 位農(nóng)民。調(diào)查采取隨機(jī)抽樣和分成抽樣相結(jié)合的方法展開，村莊管理者、戶主為主要受訪對(duì)象。

從表1 可知，此次調(diào)查的村莊的有效樣本中，從村莊類型來(lái)看，城中村、城郊村和農(nóng)村的占比分別為5.2%、13.7%和81.1%；從生產(chǎn)類型來(lái)看，農(nóng)業(yè)區(qū)、林區(qū)和漁區(qū)的占比分別為96.2%、2.4%和1.4%；從區(qū)域來(lái)看，東部、中部和西部地區(qū)的占比分別為29.2%、45.3%和25.5%；從村莊地形地貌來(lái)看，丘陵、山地、高原和平原的占比分別為31.6%、18.9%、3.3% 和46.2%；從民族聚居方式來(lái)看，漢族聚居和多民族聚居的占比分別為88.2%和11.8%。此次調(diào)查的農(nóng)民的有效樣本中，從性別來(lái)看，男性和女性的占比分別為71.6 和28.4%，；從婚姻情況來(lái)看，已婚和未婚的占比分別為8.1%和91.9%；從政治身份來(lái)看，黨員和干部的占比分別為12.4%和5.8%，非黨員和非干部的占比分別為87.6%和94.2%；從區(qū)域來(lái)看，東部、中部和西部的占比分別為28.9%、45.3%和25.8%；從宗教信仰來(lái)看，信教和不信教的占比分別為5%和95%；從年齡的分布來(lái)看，極小值為12，極大值為100；從受教育年限來(lái)看，極小值為0，極大值為22；從家庭年收入來(lái)看，極小值為0，極大值為1 712 000?？傮w來(lái)看，調(diào)查的樣本分布范圍較廣，具有代表性。且根據(jù)農(nóng)戶的個(gè)體差異和地區(qū)差異進(jìn)行抽樣相對(duì)來(lái)說(shuō)較為科學(xué)有效，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)分析要求。

表1 樣本基本特征

（二）變量選取

1.因變量

首先，本研究將考察農(nóng)民對(duì)電商的參與度及其影響因素，結(jié)合問(wèn)卷的題項(xiàng)設(shè)定了具體的考察指標(biāo)。村莊層面有：“貴村是否為電商試點(diǎn)村？”答案設(shè)置為“是、否、不清楚”；“貴村各產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)出的產(chǎn)品有沒(méi)有借助電商銷售？”答案設(shè)置為“有、沒(méi)有”。農(nóng)戶層面為：“您家是否有通過(guò)電商售賣產(chǎn)品？”答案設(shè)置為“是、否”，分別設(shè)置值標(biāo)簽為1 和2。然后，考察農(nóng)民使用電商的持續(xù)性意愿及其影響機(jī)制，結(jié)合問(wèn)卷的題項(xiàng)具體考察指標(biāo)設(shè)定為：“您未來(lái)是否有通過(guò)電商銷售產(chǎn)品的意愿？”答案設(shè)置為“有、沒(méi)有、不清楚”，分別設(shè)置值標(biāo)簽為1、2 和3。

2.解釋變量

解釋變量分為核心自變量和控制變量。本研究將農(nóng)民對(duì)電商的了解度和認(rèn)可度作為核心自變量。結(jié)合問(wèn)卷設(shè)計(jì)，具體考察指標(biāo)為：“您對(duì)通過(guò)電商銷售產(chǎn)品這一渠道了解嗎？”答案設(shè)置為“了解、一般了解和不了解”，分別重新編碼為“1、2 和3”；“您是否認(rèn)可農(nóng)民通過(guò)電商售賣農(nóng)產(chǎn)品？”答案設(shè)置為“認(rèn)可、一般認(rèn)可和不認(rèn)可”，分別重新編碼為“1、2 和3”。

控制變量為人口學(xué)統(tǒng)計(jì)量，主要包括：性別（男性=1，女性=0），政治面貌（黨員=1，非黨員=0），民族（漢族=1，少數(shù)民族=0），區(qū)域（東部、中部=1，西部=0），信仰（不信教=1，信教=0），家庭類型（擴(kuò)大家庭、主干家庭、核心家庭=1，空巢家庭=0），職業(yè)（雇工階層、農(nóng)民工、農(nóng)民知識(shí)分子、私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體勞動(dòng)者和個(gè)體工商戶、農(nóng)村管理者、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理者=1，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者=0）。

三、實(shí)證研究及其結(jié)果分析

本研究將先對(duì)農(nóng)民運(yùn)用電商的使用率進(jìn)行闡述，運(yùn)用二元Logistic 回歸進(jìn)行分析得到模型1 和模型2（詳見(jiàn)表2），考察農(nóng)民運(yùn)用電商的使用率的影響因素。然后再對(duì)農(nóng)民使用電商的持續(xù)性意愿進(jìn)行闡述，運(yùn)用多元Logistic 回歸進(jìn)行分析得到模型3.1 和模型3.2（詳見(jiàn)表3），對(duì)農(nóng)民使用電商的持續(xù)性意愿及其影響機(jī)制做進(jìn)一步的分析。

表2 農(nóng)民運(yùn)用電商的使用率的影響因素分析

表3 農(nóng)民使用電商的持續(xù)性意愿的影響機(jī)制分析

（一）農(nóng)民運(yùn)用電商的使用率及其影響因素

在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式下，農(nóng)產(chǎn)品銷售流通會(huì)經(jīng)歷批發(fā)商、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、零售終端等諸多中間環(huán)節(jié)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)與農(nóng)戶脫離市場(chǎng)需求，使得農(nóng)產(chǎn)品銷售成為老大難問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能下，農(nóng)村電商的發(fā)展打通了農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，加強(qiáng)了企業(yè)、農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，縮減了銷售環(huán)節(jié)，降低了成本。農(nóng)戶是農(nóng)村電商的重要參與主體，其對(duì)電商的參與度是農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵。關(guān)于農(nóng)民運(yùn)用電商的使用率，筆者既利用村莊層面的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，也利用農(nóng)戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。從村莊層面來(lái)看，在村莊是否為電商試點(diǎn)村方面，212 個(gè)有效樣本中，185 個(gè)不是電商試點(diǎn)村，占比為87.26%，20 個(gè)是電商試點(diǎn)村，占比為9.43%，還有7 個(gè)不清楚到底是否為電商試點(diǎn)村，占比為3.31%；在村莊是否有借助電商銷售各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)品方面，160 個(gè)沒(méi)有借助電商銷售產(chǎn)品，占比為75.47%，52 個(gè)有借助電商銷售產(chǎn)品，占比為24.53%。從農(nóng)戶層面來(lái)看，在是否有通過(guò)電商售賣產(chǎn)品方面，4231 個(gè)有效樣本農(nóng)戶中，4130 個(gè)表示沒(méi)有通過(guò)電商售賣產(chǎn)品，占比為97.61%，101 個(gè)表示有通過(guò)電商售賣產(chǎn)品，占比為2.39%?？傮w來(lái)看，無(wú)論從村莊層面還是農(nóng)戶層面，通過(guò)電商售賣產(chǎn)品的占比都較低?？芍r(nóng)民運(yùn)用電商的使用率較低。

究竟哪些因素會(huì)對(duì)農(nóng)民運(yùn)用電商的使用率產(chǎn)生影響呢？運(yùn)用二元logistic 回歸模型對(duì)農(nóng)民對(duì)電商了解度與運(yùn)用電商的使用率的關(guān)系進(jìn)行估計(jì)。由于研究的是多個(gè)自變量與一個(gè)因變量的關(guān)系，因變量為非連續(xù)性的二分類變量，自變量為多分類變量，所以，構(gòu)建二元logistic 模型如下：

其中，β0 為回歸截距，Xi表示第i個(gè)解釋變量，βi代表Xi的回歸系數(shù)，δ為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

為了厘清控制變量與了解度變量對(duì)農(nóng)民運(yùn)用電商的使用率的影響程度，采用解釋變量遞進(jìn)回歸的方法建立了兩個(gè)模型，分別為控制變量與了解度變量對(duì)農(nóng)民運(yùn)用電商的使用率的影響。模型1、模型2 都通過(guò)了顯著性水平檢驗(yàn)（Sig.=0.000）。模型1 的R 方為0.107，說(shuō)明該模型的解釋力為10.7%，模型2 的R 方為0.284，說(shuō)明該模型的解釋力為28.4%?？傮w來(lái)看，兩個(gè)模型都被證實(shí)有效。

模型1 中結(jié)果顯示：信仰、家庭類型、職業(yè)對(duì)農(nóng)民是否使用電商售賣產(chǎn)品產(chǎn)生顯著影響。具體而言，其影響機(jī)制是：從宗教信仰來(lái)看，不信教的農(nóng)民比信教的農(nóng)民使用電商售賣產(chǎn)品的參與率高；從家庭類型來(lái)看，核心家庭和主干家庭比空巢家庭使用電商售賣產(chǎn)品的參與率低；從職業(yè)類型來(lái)看，農(nóng)民工、個(gè)體勞動(dòng)者和個(gè)體工商戶比農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者使用電商售賣產(chǎn)品的參與率低，私營(yíng)企業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理者及農(nóng)村管理者則比農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者使用電商售賣產(chǎn)品的參與率高。

模型2 中結(jié)果顯示：宗教信仰、農(nóng)民的職業(yè)及農(nóng)民對(duì)電商銷售的了解度對(duì)農(nóng)民是否使用電商售賣產(chǎn)品產(chǎn)生顯著影響。具體而言，表現(xiàn)為：從宗教信仰來(lái)看，不信教的農(nóng)民比信教的農(nóng)民使用電商售賣產(chǎn)品的參與率高；從職業(yè)來(lái)看，個(gè)體勞動(dòng)者和個(gè)體工商戶比農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者使用電商售賣產(chǎn)品的參與率低。從對(duì)于電商銷售的了解來(lái)看，模型顯示對(duì)于電商銷售的了解度為“了解”和“一般了解”的對(duì)農(nóng)民是否使用電商售賣產(chǎn)品的影響都呈正相關(guān)性。對(duì)于電商銷售的了解度為“了解”的，了解度每增加一個(gè)單位，農(nóng)民使用電商售賣產(chǎn)品的可能性提高1.629 個(gè)單位；對(duì)于電商銷售的了解度為“一般了解”的，了解度每增加一個(gè)單位，農(nóng)民使用電商售賣產(chǎn)品的可能性提高3.910 個(gè)單位。

總結(jié)起來(lái)，農(nóng)民是否使用電商售賣產(chǎn)品受到農(nóng)民對(duì)電商銷售了解度和農(nóng)戶個(gè)體特征兩方面因素的影響。個(gè)體特征方面包括信仰、家庭類型和職業(yè)；了解程度方面表現(xiàn)為了解程度越高，農(nóng)民使用電商售賣產(chǎn)品的概率就越高。對(duì)比模型1 和模型2，家庭類型對(duì)農(nóng)民是否使用電商售賣產(chǎn)品的顯著性消失，說(shuō)明這個(gè)變量對(duì)農(nóng)民是否使用電商售賣產(chǎn)品的解釋力并不穩(wěn)定，可能受農(nóng)民對(duì)電商銷售的了解度變量的影響以中介變量的形式作用于農(nóng)民是否使用電商售賣產(chǎn)品。

（二）農(nóng)民使用電商的持續(xù)性意愿及其影響機(jī)制

農(nóng)村電商的發(fā)展有效地將中國(guó)的小農(nóng)戶與大市場(chǎng)相連接，在促進(jìn)農(nóng)村商品流通方面的作用日益凸顯，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了有效路徑。在新一輪信息技術(shù)和產(chǎn)業(yè)革命的發(fā)展下，農(nóng)村電商作為一種新興的商業(yè)模式，其商業(yè)模式和業(yè)態(tài)也不斷升級(jí)更新。農(nóng)村電商對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源的配置、農(nóng)產(chǎn)品上行、農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展、城鄉(xiāng)一體化發(fā)展以及農(nóng)村的脫貧攻堅(jiān)具有重要意義。2020年新冠疫情的暴發(fā)使許多地方的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的難題，農(nóng)村電商對(duì)于這一困境的解決發(fā)揮了重要的提振作用。由此可知，農(nóng)村電商的持續(xù)性發(fā)展對(duì)于“三農(nóng)”的發(fā)展至關(guān)重要。農(nóng)戶作為農(nóng)村電商的主要參與主體，其使用電商的持續(xù)性意愿是農(nóng)村電商能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的重要問(wèn)題。通過(guò)對(duì)農(nóng)民未來(lái)是否有通過(guò)電商銷售產(chǎn)品的意愿進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在4105 個(gè)有效樣本中，2325 個(gè)表示沒(méi)有，占比為56.64%，1181 個(gè)表示不清楚，占比為28.77%，599 個(gè)表示有，占比為14.59%。由此可知，農(nóng)民使用電商的持續(xù)性意愿不強(qiáng)。

哪些因素會(huì)對(duì)農(nóng)民使用電商的持續(xù)性意愿產(chǎn)生影響呢？運(yùn)用多元logistic 回歸模型對(duì)農(nóng)民對(duì)電商的認(rèn)可度與農(nóng)民使用電商的持續(xù)性意愿的關(guān)系進(jìn)行估計(jì)。由于因變量為多分類變量，自變量為分類變量，所以，構(gòu)建多項(xiàng)logistic 模型如下：

其中p1、p2 與p3 分別代表自變量和控制變量等影響因素作用于因變量y 農(nóng)民使用電商的持續(xù)性意愿的第一、第二與第三選項(xiàng)的概率；an（n=1，2，3）為常數(shù)項(xiàng)；xk為解釋變量（包括自變量和控制變量），βnk表示第k個(gè)影響農(nóng)民使用電商的持續(xù)性意愿的因素；εn 為模型n 中第k個(gè)影響因素的回歸系數(shù)；為模型n 中的隨機(jī)誤差。

本研究以農(nóng)民未來(lái)的使用農(nóng)村電商的參與意愿為因變量，選取性別、民族、是否干部、是否黨員區(qū)域、家庭類型、職業(yè)、農(nóng)民對(duì)于電商的認(rèn)可度等多個(gè)自變量，用多元Logistic 回歸分析得到模型3.1 和3.2（見(jiàn)表3）。對(duì)模型的整體擬合進(jìn)行檢驗(yàn)后可知，模型的-2 對(duì)數(shù)似然值為2131.215，說(shuō)明模型的擬合較好。模型的P 值為0.000，模型顯著，且模型的NagelkerkeR 值為0.194，表明模型的解釋力為19.4%。模型有效。通過(guò)模型3.1 可知，從區(qū)域來(lái)看，西部地區(qū)的農(nóng)民比中部地區(qū)的農(nóng)民未來(lái)有著更強(qiáng)的使用電商的意愿；從家庭類型來(lái)看，空巢家庭比核心家庭、主干家庭、擴(kuò)大家庭未來(lái)都有著更強(qiáng)的使用電商的意愿；從職業(yè)來(lái)看，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者比農(nóng)民知識(shí)分子未來(lái)有著更強(qiáng)的使用電商的意愿；從認(rèn)可度來(lái)看，模型表明認(rèn)可度與農(nóng)民未來(lái)使用電商的意愿呈正相關(guān)性，認(rèn)可度每增加一個(gè)單位，農(nóng)民未來(lái)使用電商的意愿就提高2.268 個(gè)單位。通過(guò)模型3.2 可知，從區(qū)域來(lái)看，東部地區(qū)比西部地區(qū)的農(nóng)民未來(lái)使用電商的意愿低；從家庭類型來(lái)看，核心家庭和主干家庭比空巢家庭的農(nóng)民未來(lái)使用電商的意愿低；從認(rèn)可度可知，模型顯示其對(duì)農(nóng)民未來(lái)使用電商的意愿的影響的回歸系數(shù)為負(fù)數(shù)，隨著認(rèn)可度的提高，選擇“沒(méi)有”意愿的比率越少。總體而言，區(qū)域、家庭類型及農(nóng)民對(duì)電商的認(rèn)可度對(duì)農(nóng)民未來(lái)使用電商的意愿有著顯著影響。西部地區(qū)和空巢家庭的農(nóng)民未來(lái)有著更強(qiáng)的使用電商的意愿；農(nóng)民對(duì)電商銷售的認(rèn)可度越高，使用電商的持續(xù)性意愿越強(qiáng)。

四、結(jié)論與政策啟示

基于農(nóng)民主體性的視角，本研究利用全國(guó)性的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展情況及其影響機(jī)制進(jìn)行了分析?？傻贸鲆韵陆Y(jié)論：一是農(nóng)民運(yùn)用電商的使用率較低。在調(diào)查的有效樣本中，87.26%的村莊不是電商村莊，75.47%的村莊沒(méi)有借助電商銷售產(chǎn)品，97.61%的農(nóng)民沒(méi)有通過(guò)電商售賣產(chǎn)品。農(nóng)民運(yùn)用電商的使用率主要受信仰、家庭類型、職業(yè)以及對(duì)電商的了解度影響。不信教的、空巢家庭、私營(yíng)企業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理者、農(nóng)村管理者和對(duì)電商了解度越高的農(nóng)民，對(duì)電商的使用率較高。二是農(nóng)民使用電商的持續(xù)性意愿不強(qiáng)。在調(diào)查的有效樣本中，56.64%的農(nóng)民沒(méi)有在未來(lái)通過(guò)電商銷售產(chǎn)品的意愿。這主要受區(qū)域、家庭類型及農(nóng)民對(duì)電商的認(rèn)可度的影響。西部地區(qū)、空巢家庭及對(duì)電商銷售的認(rèn)可度越高的農(nóng)民，未來(lái)使用電商的意愿較強(qiáng)。尤其是農(nóng)村空巢家庭勞動(dòng)能力弱，面臨著經(jīng)濟(jì)供給不足等問(wèn)題。農(nóng)村電商的發(fā)展可以拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，直接將各類農(nóng)產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，這可以擴(kuò)充空巢家庭的收入來(lái)源，減緩其經(jīng)濟(jì)壓力。所以，空巢家庭相比于其他類型的家庭有著更強(qiáng)的使用農(nóng)村電商意愿。隨著城市電商市場(chǎng)的飽和，2014 年阿里巴巴推出了“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃，此后，蘇寧、京東、拼多多等大型電商企業(yè)也紛紛入駐農(nóng)村，農(nóng)村電商市場(chǎng)瞬時(shí)崛起。但是，就整體情況而言，我國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展?fàn)顩r任重而道遠(yuǎn)。

在我國(guó)幾千年的歷史長(zhǎng)河中，傳統(tǒng)的男耕女織，以種糧為主的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)一直占據(jù)著重要地位，其作用不容忽視。但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的巨大變化，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)因其分散化、規(guī)模小等特點(diǎn)已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)環(huán)境。并且，小農(nóng)經(jīng)營(yíng)模式獲得的收入越來(lái)越難以保障農(nóng)民們的基本生活質(zhì)量，這直接的降低了農(nóng)民們從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性。自電商經(jīng)濟(jì)誕生以來(lái)，就一直在改變著我國(guó)的產(chǎn)業(yè)模式。農(nóng)村電商的發(fā)展也改變著我國(guó)的小農(nóng)經(jīng)營(yíng)模式，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助推著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。農(nóng)村電商是我國(guó)電商經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系到整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向。為了推進(jìn)農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)更好更快的發(fā)展，建議從以下幾個(gè)方面提高農(nóng)民運(yùn)用電商的使用率和持續(xù)性意愿。

（一）內(nèi)力激發(fā)，提高農(nóng)民對(duì)電商的使用率

在新的時(shí)代背景下，要進(jìn)一步挖掘農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生動(dòng)力，以更加完善的培訓(xùn)計(jì)劃和完整的建設(shè)規(guī)劃促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展，以提高農(nóng)民對(duì)電商的使用率。

1.培養(yǎng)和完善農(nóng)村電商隊(duì)伍

人才是農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵和痛點(diǎn)，農(nóng)村電商走向成功還是失敗很大程度上取決于農(nóng)村的電商人才。新技術(shù)經(jīng)驗(yàn)匱乏則將抑制個(gè)體行為意愿，成熟的主觀經(jīng)驗(yàn)激勵(lì)個(gè)體興趣的產(chǎn)生［30］。不同經(jīng)驗(yàn)水平下調(diào)節(jié)作用存在明顯差異，經(jīng)驗(yàn)豐富的農(nóng)戶更可能參與電商創(chuàng)業(yè)［31］。因此，要讓農(nóng)民們充分了解電商，具備豐富的電商經(jīng)驗(yàn)，把農(nóng)村電商隊(duì)伍的培養(yǎng)和完善放在首位，激活其參與電商的積極性，提高農(nóng)民對(duì)電商的使用率。首先，加大對(duì)農(nóng)村電商的宣傳力度，如組織農(nóng)交會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品電商宣傳月、直播大賽等活動(dòng)宣傳電商平臺(tái)，引導(dǎo)農(nóng)民主動(dòng)了解農(nóng)村電商及相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。樹立、宣傳農(nóng)村電商的成功典型，提高農(nóng)民從事電商的內(nèi)生動(dòng)力和積極性。尤其是對(duì)于國(guó)內(nèi)中西部地區(qū)省份的農(nóng)民，關(guān)鍵在于向其普及電子商務(wù)理念。其次，開展電商技能培訓(xùn)。以農(nóng)民能夠接受的，貼近其生活的方式培訓(xùn)農(nóng)民使用電商平臺(tái)的技能。建立多層次的培訓(xùn)體系，加強(qiáng)培訓(xùn)的規(guī)范化、長(zhǎng)期化、針對(duì)性和系統(tǒng)性，培養(yǎng)一批具有電商思路和技能的，懂農(nóng)業(yè)、愛(ài)鄉(xiāng)村的新農(nóng)人。再次，完善農(nóng)村電商的人才隊(duì)伍。在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大潮和新冠疫情的影響下，有一批農(nóng)民工、退伍軍人、大學(xué)生回到了農(nóng)村?？晒膭?lì)和引導(dǎo)這批人，尤其是青年，留在農(nóng)村利用電商創(chuàng)業(yè)，培育成為農(nóng)村電商的主力軍和新生軍。這既可為農(nóng)村電商隊(duì)伍注入新生力量，還可發(fā)揮返鄉(xiāng)人員的帶動(dòng)和示范效應(yīng)，提高農(nóng)村電商發(fā)展的可持續(xù)性。

2.加強(qiáng)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和配套服務(wù)

提高農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平，加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)配置建設(shè)，最大程度保證農(nóng)村地區(qū)寬帶服務(wù)質(zhì)量和寬帶速度。我國(guó)東部沿海地區(qū)的村莊，智能手機(jī)、電腦得到了較好的普及，互聯(lián)網(wǎng)信息穩(wěn)定。但是，中西部省份地區(qū)，尤其是西南、西北地區(qū)的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)較為滯后，應(yīng)加強(qiáng)這些地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，為其提供相應(yīng)的電子通訊設(shè)備。提高農(nóng)村物流建設(shè)水平，加強(qiáng)農(nóng)村第三方物流企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展，形成以城鄉(xiāng)共同配送為手段的配送網(wǎng)絡(luò)，最大限度的降低物流成本。為了保證農(nóng)產(chǎn)品生鮮的運(yùn)輸效率，有必要推出專門化的冷鏈物流業(yè)務(wù)。電商對(duì)物流有著較大的依賴性，但是，偏遠(yuǎn)、貧困地區(qū)的農(nóng)村卻往往道路建設(shè)滯后。這些地區(qū)的農(nóng)村道路條件差或是不通道路，這使其物流成本高而物流網(wǎng)點(diǎn)少。所以，需要加強(qiáng)道路建設(shè)，補(bǔ)齊道路建設(shè)短板，暢通農(nóng)村物流和農(nóng)村電商發(fā)展的“道路”。融資難是制約農(nóng)村電商發(fā)展的一大難題。所以，基于農(nóng)村電商全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的需求，在供給側(cè)拓寬金融產(chǎn)品創(chuàng)新維度，植入農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融新業(yè)態(tài)，打通農(nóng)村金融服務(wù)最后一公里，解決農(nóng)村電商融資難問(wèn)題，為農(nóng)村電商的發(fā)展輸入“血液”。

（二）外力牽引，增強(qiáng)農(nóng)民使用電商的持續(xù)性意愿

分散化經(jīng)營(yíng)且缺乏橫向聯(lián)結(jié)機(jī)制的小農(nóng)戶，難以形成強(qiáng)有力的聚合力對(duì)抗、抵制和控制農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)的趨于斷裂的問(wèn)題［16］。個(gè)體決策會(huì)權(quán)衡利益與風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)因素會(huì)讓個(gè)體避免主體行為［32］。農(nóng)民對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知敏感，是典型的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避偏好者［33］。當(dāng)農(nóng)民感知到從事電商有無(wú)法預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)降低他們的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)。尤其是在復(fù)雜的演化趨勢(shì)之下，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和技術(shù)進(jìn)步逐漸把小農(nóng)戶拖入冒險(xiǎn)的路途，但他們不具備任何控制風(fēng)險(xiǎn)的核算手段和信息手段。所以，需要加強(qiáng)外力的牽引，為農(nóng)民從事電商經(jīng)營(yíng)提供人、財(cái)、物和政策上的保障，減輕其后顧之憂，增強(qiáng)農(nóng)民使用電商的持續(xù)性意愿。各個(gè)村莊需要根據(jù)自身實(shí)際，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)、政府、院校和科研機(jī)構(gòu)的力量構(gòu)建一個(gè)適合本村發(fā)展的電商系統(tǒng)，積極探索出不同的農(nóng)村電商發(fā)展之路，強(qiáng)化品牌建設(shè)力度。

1.院校合作

加強(qiáng)同科研院校、職業(yè)院校的交流合作，讓其成為農(nóng)村電商發(fā)展的智囊團(tuán)，為農(nóng)村電商的發(fā)展出謀劃策。并且，建立產(chǎn)學(xué)研合作、實(shí)習(xí)基地，選派農(nóng)村電商的代表到相關(guān)院校進(jìn)修。推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的職業(yè)技術(shù)教育，制定具有針對(duì)性、實(shí)用性的教育方案，定向培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，構(gòu)建農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)人才鏈。

2.企業(yè)牽頭

通過(guò)招商引資的方式引入和扶持技術(shù)服務(wù)企業(yè)，為當(dāng)?shù)氐男∞r(nóng)戶提供即時(shí)性、專業(yè)化、現(xiàn)代化的服務(wù)，使小農(nóng)戶跟上互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展的步伐。培育扶持農(nóng)村電商龍頭企業(yè)和帶頭人，將分散經(jīng)營(yíng)的小農(nóng)戶聚集起來(lái)，納入統(tǒng)一的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，形成規(guī)?；⒔M織化、集約化的經(jīng)營(yíng)共同體。由龍頭企業(yè)牽頭，進(jìn)行統(tǒng)一的培育和管理，協(xié)同合作，轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)式的高附加值模式，改變分散的小農(nóng)戶在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)和博弈的弱勢(shì)地位。

3.政府引導(dǎo)

各地政府需對(duì)農(nóng)村電商進(jìn)行積極引導(dǎo)，成立以政府一把手為組長(zhǎng)、各相關(guān)部門負(fù)責(zé)人為成員的農(nóng)村電商領(lǐng)導(dǎo)小組。通過(guò)為農(nóng)村電商提供有效的公共產(chǎn)品和公共服務(wù)，為農(nóng)村電商提供多維度的優(yōu)質(zhì)資源和支持，從多個(gè)層面為農(nóng)村電商發(fā)展助力，為其在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性提供防御機(jī)制。此外，政府還需做好相關(guān)協(xié)調(diào)對(duì)接工作，如讓技術(shù)服務(wù)企業(yè)和農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)戶實(shí)現(xiàn)供需上的精準(zhǔn)對(duì)接。