旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷互動模式探討

董海俠

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的現(xiàn)代化營銷方式，其主要是利用互聯(lián)網(wǎng)作為載體和媒介，直接向網(wǎng)絡(luò)用戶介紹旅游產(chǎn)品，進而達到精準營銷的目的。本文對旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策優(yōu)勢進行了分析，并且深入研究了旅游企業(yè)服務(wù)營銷、虛擬社區(qū)營銷以及聯(lián)盟營銷三個方面的網(wǎng)絡(luò)營銷互動模式，以此更大限度地增強旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的精準性和有效性，進而為增強旅游企業(yè)的市場競爭力奠定良好基礎(chǔ)。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，旅游電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)也得到了迅速發(fā)展。傳統(tǒng)旅游企業(yè)依靠傳統(tǒng)的電話和傳真開展日常業(yè)務(wù)已經(jīng)落后于時代的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷以其低成本、高效率的特點，能夠全方位地開展旅游產(chǎn)品促銷、企業(yè)形象宣傳、信息收集與發(fā)布，尤其是挖掘消費者的旅游需求，維護消費者忠誠度。創(chuàng)新以客戶、溝通、成本、便利為核心的4CS網(wǎng)絡(luò)營銷模式，對旅游企業(yè)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展具有重要參考價值。

一、旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷概述

旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是指通過運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使受眾參與到產(chǎn)品、品牌以及活動中，從而產(chǎn)生對旅游產(chǎn)品、品牌和活動的了解、認同和共鳴，進而實現(xiàn)消費者與旅游產(chǎn)品和品牌的互動目標。旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，可以通過網(wǎng)站、個人博客、MSN、朋友推薦、小網(wǎng)站掛鏈接、提供下載等方式，全面地將旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)在受眾面前，進而提升旅游產(chǎn)品營銷的效果?，F(xiàn)如今，線上營銷的形式能夠更好地實現(xiàn)對旅游產(chǎn)品的展示與內(nèi)容宣傳，特別是網(wǎng)絡(luò)直播作為一種品牌建設(shè)和宣傳的重要方式，旅游企業(yè)在營銷的過程中憑借其成本低、操作簡單等優(yōu)勢打開了企業(yè)的知名度，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，進而達到擴大市場份額的最終目的。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，商務(wù)信息爆炸，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)就是研究如何抓住顧客的眼球。因此，如何創(chuàng)造條件來滿足顧客的線上需求，并把握好顧客，是決定旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功與否的重要因素。具體來說，互動模式的構(gòu)建主要是對網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容進行系統(tǒng)的規(guī)劃，以其新穎的內(nèi)容和形式，在極短的時間內(nèi)吸引更多的受眾，從而促進消費。

二、旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析

（一）互動優(yōu)勢

與傳統(tǒng)的旅游市場相比較，旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主要是利用多媒體技術(shù)創(chuàng)造出一種全新的、具有復(fù)雜的視覺和交互性的網(wǎng)絡(luò)營銷，而互聯(lián)網(wǎng)媒介的本質(zhì)就是打破了傳統(tǒng)媒介與觀眾之間的嚴格界線，將單向傳播轉(zhuǎn)化為雙向的、個性化的形式。通常來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的技術(shù)，它是以圖文、錄播、直播等新型的現(xiàn)代傳播形式，通過PC端或移動端來展示相關(guān)內(nèi)容信息。營銷人員通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，對活動現(xiàn)場、生活場景、才藝表演等內(nèi)容進行直播或錄播，以此來強化與消費者的直接互動，同時也通過發(fā)送彈幕以及打賞禮品等方式實現(xiàn)對品牌的推廣，進而通過PC端或移動端向受眾進行營銷。

（二）時效優(yōu)勢

網(wǎng)上直播發(fā)展迅速，其實際上也是現(xiàn)代市場發(fā)展的重要趨勢，通過現(xiàn)如今的結(jié)果調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷帶貨的效果是較為顯著的，同時在實際應(yīng)用上也具有頻繁性。網(wǎng)絡(luò)互動營銷的內(nèi)容還具有靈活性，可以展示企業(yè)形象、品牌形象、旅游產(chǎn)品、服務(wù)體驗等非常豐富的內(nèi)容，以此達到宣傳和營銷的目的。旅游企業(yè)根據(jù)海量數(shù)據(jù)和流動性實現(xiàn)營銷，并且以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，實現(xiàn)對顧客的精準銷售，同時針對消費者的消費傾向也做好營銷策略上的轉(zhuǎn)變，更好地達到宣傳企業(yè)品牌以及營銷的雙重效果。由此可見，旅游企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷策略，效果立竿見影，具有時效性優(yōu)勢。

（三）替代選擇優(yōu)勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的迅速發(fā)展，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更多的關(guān)于旅游商品和服務(wù)的信息，從而大大減少尋找新的旅游商品所耗費的時間和資金。這意味著，在轉(zhuǎn)換旅游商品的費用中，金錢和時間的費用大幅降低，可供選擇的余地也得到了極大的擴大。旅游企業(yè)在電商平臺制定營銷直播的過程中，直播內(nèi)容要與所營銷的旅游產(chǎn)品相結(jié)合，充分體現(xiàn)營銷產(chǎn)品的本身特征，體現(xiàn)產(chǎn)品自身的發(fā)展特征與發(fā)展優(yōu)勢，以差異化的組織管理方式吸引用戶，充分發(fā)揮度網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用優(yōu)勢，激發(fā)消費者的購買意愿與購買積極性。

三、旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷互動模式構(gòu)建策略

（一）服務(wù)營銷

服務(wù)營銷的目的在于提供一種無形的服務(wù)，而顧客對于服務(wù)的營銷感知，通常是通過“地點”、“人員”、“設(shè)備”、“溝通工具”、“價錢”等內(nèi)容深入分析的。其中服務(wù)的不可分離性、差異性、無形、不可儲存、所有權(quán)缺位等特性也決定了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷與實體營銷的區(qū)別。在服務(wù)營銷中，服務(wù)品質(zhì)是最重要的研究內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則是下一次銷售的最佳宣傳載體，同時也是提高顧客滿意度與忠誠度的主要手段。一項調(diào)查顯示，滿足感的消費者極少會更改他們的購物品牌，而消費者滿意度與消費者忠誠度有較強的正向關(guān)聯(lián)，特別是在消費者極度滿意的情況下。旅游企業(yè)應(yīng)堅持“客戶導向”的4CS營銷思想，深入了解和挖掘游客的在線旅游需求，把服務(wù)品質(zhì)作為旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的生命線。在滿足客戶需求的同時，采取差異化的策略，以此更好地打造獨具特色的旅游產(chǎn)品文化，以此從根本上留住客戶。

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)得到了迅速發(fā)展，它不再是依靠形式，而是依靠內(nèi)容來吸引游客。差異化的程度決定了一個旅游網(wǎng)站能否吸引和留住客戶，同時也是決定其競爭優(yōu)勢的標志。例如在阿壩州小金縣老營鄉(xiāng)甘家溝村的駐村書記張飛因在“忘憂云庭”的快手賬號上上傳了一段僅為10秒的西部云中風景短視頻而走紅，短短幾月就漲粉近百萬。也正是由于這樣的機遇以及經(jīng)歷使得這位書記看到了能幫助村民脫貧的機會，于是他開始在平臺上直播帶貨，通過網(wǎng)絡(luò)扶貧幫助甘家溝的村民銷售當?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品，并且通過維護平臺流量的方式對農(nóng)特產(chǎn)品內(nèi)容進行創(chuàng)新，進而使得農(nóng)特產(chǎn)品帶貨能夠在消除消費者視覺疲勞的同時，更好地展現(xiàn)產(chǎn)品的個性化，而這些內(nèi)容實際上也是當前當?shù)貛ж浿鞑ブ档弥攸c思考的內(nèi)容。只有在服務(wù)營銷觀念上進行創(chuàng)新，才能真正識別旅客的需求，并落實好的服務(wù)觀念，把高質(zhì)量的服務(wù)傳遞到客戶，進而提升其整體的滿意度。

（二）虛擬社區(qū)營銷

一個虛擬的社群能夠有效地將交流（聊天、公告牌、電子郵件），信息（號碼簿、廣告），娛樂（書籍、雜志、游戲）和買賣進行系列展開。設(shè)計一個虛擬社區(qū)時，要學會從網(wǎng)絡(luò)社群中搜集有用信息，并相應(yīng)地將其融入旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中，進而更好地提升服務(wù)提供的精準性。企業(yè)需要建立一個電子版塊，并向相應(yīng)的內(nèi)容提供商反饋信息，或者為市場進行定價分析。虛擬社區(qū)，特別是以共同旅游喜好為基礎(chǔ)的虛擬社區(qū)，將會成為一種極具吸引力的、有效地與客戶聯(lián)系的途徑。旅游虛擬社區(qū)是旅游運營商和旅游者之間、游客和游客之間進行互動和交流的網(wǎng)絡(luò)平臺。透過此平臺，游客可以跨越時空，暢所欲言，與數(shù)千名準游客分享旅游信息，分享旅游心得。由此旅游企業(yè)將可以通過虛擬化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺實現(xiàn)對用戶需求信息的識別和應(yīng)用，以此最大限度上提升營銷的精準性。

旅游虛擬社區(qū)具有以下四個方面的營銷功能：

1.聚集消費者信息，有助于精確細分市場。游客報名時需要填寫姓名、年齡、性別、愛好、籍貫等。通過對數(shù)據(jù)的分析，可以更好地了解消費者的心理、行為和價值，從而確定消費者的需求。這樣，旅游網(wǎng)站就能精準地進行客戶的精準定位，進而實現(xiàn)精準的一對一營銷。

2.擴大顧客數(shù)量，強化顧客忠誠度。旅游虛擬社區(qū)將有共同興趣、愛好、目標的人聚合在一起，形成穩(wěn)定的人際關(guān)系群體。通過分享旅行經(jīng)驗，交流旅行過程中所產(chǎn)生的情感體驗，彼此之間建立信任，從而加強社群的凝聚力，讓客戶有一種歸屬感。旅游網(wǎng)站可以利用網(wǎng)絡(luò)的連貫性增加客戶，從而提升客戶的忠誠度。

3.降低服務(wù)的成本。游客在旅游之前，會向游客提供關(guān)于旅游的相關(guān)咨詢，而有些游客則是在旅游體驗中獲得了一定的體驗也可以通過網(wǎng)絡(luò)交流，了解所購買的旅游商品和服務(wù)。一方面，為旅游企業(yè)的售后服務(wù)部門節(jié)省了大量的時間和費用。另一方面，消費者在獲取旅游資訊與知識時，也會減少交易費用及時間。

4.塑造旅游網(wǎng)站形象品牌。消費者可以通過旅游網(wǎng)絡(luò)與其他旅游者、旅游網(wǎng)站進行互動，以此對旅游網(wǎng)站的文化、價值和品牌產(chǎn)生更深刻的認識。同時，部分新消費者也會透過口碑效應(yīng)來認識和認同旅游網(wǎng)站的產(chǎn)品與形象，從而形成對網(wǎng)站的忠誠與歸屬感。

（三）聯(lián)盟營銷

目前，旅游網(wǎng)站的聯(lián)盟營銷模式主要是通過縱向聯(lián)盟和客戶聯(lián)盟實現(xiàn)?？v向結(jié)盟是指在經(jīng)營活動中有一定的上下游聯(lián)系的公司所組成的戰(zhàn)略同盟。如果與上游公司結(jié)盟，就是一個正向的縱向結(jié)盟，如果是一個下游的結(jié)盟，那么就是一個反向的縱向結(jié)盟。供應(yīng)商、制造商和銷售商之間的產(chǎn)品聯(lián)盟是縱向聯(lián)盟，而菲利浦·科特勒稱之為縱向市場聯(lián)盟，這是近幾年市場營銷中最為常用的策略之一。在旅游業(yè)中，采用縱向聯(lián)盟的方式進行市場營銷，不僅切實可行，同時還能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶信息收集的最大化利用。特別是在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中，旅游企業(yè)需要充分利用自身的資源和優(yōu)勢，將重點放在與傳統(tǒng)的旅游企業(yè)合作上，這樣可以極大地減少單獨運營的風險，同時也可以防止惡意競爭，實現(xiàn)雙贏的最終目標。雖然旅游網(wǎng)站和傳統(tǒng)旅游業(yè)在市場和資源方面存在著利益上的矛盾，但在合作中進行競爭和合作仍然是驅(qū)動旅游企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的重要動力之一。

在企業(yè)的經(jīng)營和管理中，客戶已經(jīng)從被動接受產(chǎn)品（或服務(wù)）變成了主動的行為主體，并成為企業(yè)創(chuàng)造價值的合作伙伴。為了減少運營中的風險和不確定，公司必須獲取盡可能充分的及時的客戶需求信息。期間，旅游企業(yè)將可以不斷地加強與客戶的關(guān)系，直到使客戶充分融入客戶聯(lián)盟。旅游虛擬社區(qū)是一個集消費者、企業(yè)于一身的綜合社會服務(wù)平臺，同時也是一個信息共享、旅游信息共享的網(wǎng)絡(luò)空間。旅游網(wǎng)站通過設(shè)計優(yōu)秀的社區(qū)欄目（例如：自駕、登山、旅游博客、旅游線路等），將興趣和愛好相同的網(wǎng)友聚集在一起，激發(fā)他們參與社區(qū)活動的興趣，并吸引他們參加各種旅游網(wǎng)站的宣傳活動，由此使其能夠在良好活動體驗中形成一定的情感體驗，這將成為后續(xù)宣傳的重要信息載體。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的無形性、虛擬性、快速性，使得人們獲得信息的傳播途徑呈現(xiàn)多元化。而互聯(lián)網(wǎng)的高速、交互性以及持續(xù)性也讓市場營銷人員把經(jīng)營客戶視為戰(zhàn)略上的一項資產(chǎn)。其中組織與客戶、供貨商、合作者之間的跨部門協(xié)作已得到了廣泛的認可?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠解決由客戶化而導致的服務(wù)市場（無形、難儲存、多樣化、及時）的問題。當市場人員在尋找競爭優(yōu)勢的同時，也可以嘗試擴展網(wǎng)絡(luò)專長，并將其與公司內(nèi)部的一系列市場活動相結(jié)合。在與消費者進行網(wǎng)絡(luò)交流時，應(yīng)將服務(wù)營銷、聯(lián)盟營銷、虛擬社區(qū)營銷構(gòu)建成為一個三面體的概念模型。在此概念模式下，以客戶需求為基礎(chǔ)，以合作為核心的旅游網(wǎng)站，實現(xiàn)精準服務(wù)營銷，進而將能夠更大限度上建立起聯(lián)盟市場與虛擬社群的強大客戶關(guān)系。同時，把虛擬社群當作市場推廣的平臺，對虛擬社群進行內(nèi)容與方式的創(chuàng)新，以擴大對游客的吸引力。挖掘潛在客戶的旅游需求，利用網(wǎng)絡(luò)渠道與客戶建立良好的聯(lián)系，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

結(jié)語

總而言之，網(wǎng)絡(luò)互動營銷的“低成本、精定位、快節(jié)奏”的特點是提升旅游企業(yè)知名度的關(guān)鍵內(nèi)容，旅游企業(yè)需要強化對線上營銷的投入力度，強化網(wǎng)絡(luò)營銷意識，在多個知名平臺上注冊直播賬號。與此同時，還需要重視互動營銷的力量，基于客戶的黏性選擇合適的直播時間，以便于與粉絲實現(xiàn)交流互動，進而實現(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)品品牌的直接宣傳。建立客戶-旅游企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)交流體系，將能夠更好地幫助旅游企業(yè)尋找滿足客戶需求的途徑。同時，通過網(wǎng)絡(luò)，消費者可以快速、方便、經(jīng)濟的搜索到自己想要的旅游資訊，從而快速獲得良好的旅游產(chǎn)品體驗。互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展，不但使得旅游網(wǎng)站在銷售產(chǎn)品和服務(wù)方面更加方便，同時也能提高消費者的忠誠度和滿意度。旅游網(wǎng)站通過論壇、聊天室、旅友會、咨詢、投訴區(qū)等旅游板塊與不同背景、年齡、收入、愛好的網(wǎng)友進行網(wǎng)絡(luò)溝通，使得游客的訴求以及優(yōu)化建議得以完善，同時還能夠有針對性地對潛在的顧客進行服務(wù)營銷，虛擬社區(qū)營銷和聯(lián)盟營銷，進而為提升其整體的競爭力奠定良好基礎(chǔ)。