鄉(xiāng)村振興背景下湖北省非遺產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系構(gòu)建

向晗慧 張佳貝 尹蘭心 全莉華 田洋 梅秀花

在鄉(xiāng)村振興背景下，有效地進行靜態(tài)和活態(tài)有機結(jié)合的保護、傳播在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、繼承工作中顯得尤為重要。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在對鄉(xiāng)村特色文化以及全面脫貧有多重實踐價值與經(jīng)濟價值，科學(xué)進行非遺產(chǎn)業(yè)化是推動鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要保障。本文以湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例，考察了非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中存在的主要問題，并針對性地構(gòu)建以非遺故事和鑒定為上游、非遺文創(chuàng)為中游、“非遺+旅游”為下游的非遺產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)，從而為非遺產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供參考和借鑒。

十九大報告中明確提出堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，統(tǒng)籌推進農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)和黨的建設(shè)，加快推進鄉(xiāng)村治理體系和治理能力現(xiàn)代化，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，讓農(nóng)業(yè)成為有奔頭的產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民成為有吸引力的職業(yè)，讓農(nóng)村成為安居樂業(yè)的美麗家園。非遺產(chǎn)業(yè)能在促進經(jīng)濟發(fā)展的同時，保護當?shù)氐奶厣幕瘋鹘y(tǒng)，合理利用非遺資源，通過挖掘和釋放非遺經(jīng)濟勢能，可以創(chuàng)造就業(yè)崗位，提升農(nóng)民收入。但是目前鄉(xiāng)村振興背景下的非遺產(chǎn)業(yè)相對較為分散，沒有形成相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

在此背景下，本文在分析研究非遺產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及存在問題，并提出合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源創(chuàng)造非遺產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建集聚上、中、下游的生態(tài)閉環(huán)模式。這種模式可以更好地保護、傳承和發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，從而為湖北省非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展及樹立中華民族文化自信提供參考與借鑒。

一、湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）政府保護性措施穩(wěn)步推進

湖北省于2021年6月5日發(fā)布《湖北省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人認定與管理辦法》。據(jù)湖北省文化和旅游廳報告，此次《管理辦法》的頒布填補了湖北省省級非遺代表性傳承人認定與管理工作制度上的空白，對于加強規(guī)范省級非遺代表性傳承人的認定與管理工作，激勵和促進省級非遺代表性傳承人開展傳承實踐、擴大傳承隊伍和提高傳承能力，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有效保護傳承具有重要意義。

（二）非遺產(chǎn)業(yè)關(guān)注度高

現(xiàn)如今民眾對于非遺產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度空前絕后，對于非遺產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)性保護的討論度高居不下。截至2021年11月，企查查針對非遺關(guān)鍵詞統(tǒng)計得出，全國共有4557家相關(guān)企業(yè)。由此看來，企業(yè)對于非遺產(chǎn)業(yè)有極大的關(guān)注并開始在非遺產(chǎn)業(yè)進行投資。而隨著非遺文創(chuàng)、博物館、研究所逐漸走進大眾的視野，人們開始逐漸對這個小眾領(lǐng)域產(chǎn)生興趣。

（三）非遺產(chǎn)業(yè)渠道具有一定的多樣性

以往，在傳承和保護非遺的過程中很多宣傳方式受到很大的限制，傳播的覆蓋面與影響力都有限。但如今互聯(lián)網(wǎng)賦能非遺，形成了公眾號、官網(wǎng)、微博、電商平臺及短視頻等多元化的線上銷售渠道與宣傳渠道，借助碎片化的視聽內(nèi)容以及適當?shù)奶匦б愿釉鷳B(tài)整體性的方式傳播非遺文化和喚起群眾的民族自信心、凝聚力。同時也挖掘和開發(fā)非遺的市場價值。除此之外，非遺與數(shù)字文創(chuàng)企業(yè)、政府合作，以IP賦能文創(chuàng)產(chǎn)品賦能數(shù)字博物館的方式來實現(xiàn)線上線下協(xié)同，吸引更多年輕人加入保護傳承非遺隊伍。

二、湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題分析

（一）非遺產(chǎn)業(yè)過度商業(yè)化

目前市面上打著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旗號的產(chǎn)品比比皆是。很多小廠打著非遺的旗號售賣產(chǎn)品，將產(chǎn)品注冊到指定商品上，抹黑非遺傳承人的集體聲譽，并產(chǎn)生不良的社會影響，擾亂商標注冊管理秩序，損害公共利益和社會主義道德風(fēng)尚，隨意圈錢擾亂市場。

文化遺產(chǎn)旅游地的過度商業(yè)化的危害體現(xiàn)在很多方面，并且是長期性的，有些甚至是不可逆的。其中，最嚴重的莫過于對文化遺產(chǎn)地原真性、整體性、多樣性的沖擊。對于文化遺產(chǎn)旅游地而言，原真性、整體性、多樣性是根基，是吸引力和競爭力所在;過度商業(yè)化會導(dǎo)致原真性喪失、整體性不復(fù)、多樣性降低，動搖文化遺產(chǎn)旅游地的持續(xù)發(fā)展的根本。

（二）非遺文化內(nèi)涵與多樣性失真

近年來，隨著國家對鄉(xiāng)村振興背景下非遺產(chǎn)業(yè)的重視，湖北省在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展和保護方面也做了一系列工作，取得突出成效。非遺文化的重要內(nèi)涵在于其本身無可替代的民族融合性，原生態(tài)的表達和傳統(tǒng)技藝的傳承。然而一些地方單位，為追求經(jīng)濟效益，舍本逐末，將非遺過度商業(yè)化、淺顯化、同質(zhì)化，使非遺文化內(nèi)涵缺失，多面性豐富性失真。具體表現(xiàn)在：

1.非遺被“蹭熱度”，知識產(chǎn)權(quán)保護缺失

非遺市場缺少規(guī)范化和具體的準入門檻，使一些地方企業(yè)輕易利用非遺標簽使非遺庸俗化，拉低了非遺的原有價值。非遺不斷被“蹭熱度”，其知識產(chǎn)權(quán)無法被有效保護，根源在于社會知識產(chǎn)權(quán)保護意識不夠強，非遺知識產(chǎn)權(quán)的保護需要保護體系的完善，工作流程的明確，以及維權(quán)途徑的拓展。

2.周邊衍生品泛化，缺乏深度挖掘

伴隨著非遺文創(chuàng)衍生品及非遺旅游的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，其周邊衍生品逐漸泛化，logo營銷化，缺少深度挖掘。《中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護發(fā)展報告2017》中提到，湖北沔陽剪紙在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中傳統(tǒng)文化符號有逐漸被弱化、失去原有韻味等跡象。而隨著現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)的興起，沔陽糖塑原有的豐富實用和審美功用，幾近于滅絕;此外，一批吃住行游購娛一體化發(fā)展的特色主題園區(qū)和旅游村鎮(zhèn)，在令人欣喜的經(jīng)濟效益背后，依然難以脫離“資本搭臺、文化唱戲”的規(guī)律，難逃“千鎮(zhèn)一面、一哄而上和盲目造鎮(zhèn)”結(jié)局，前景堪憂。

（三）非遺產(chǎn)業(yè)有一定距離，普及受限

非遺產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近年來的發(fā)展，已經(jīng)取得很大進步，相較于2015年的行業(yè)狀況，現(xiàn)在的非遺產(chǎn)業(yè)以各方的引領(lǐng)與合作正如火如荼地進行著，截至2021年11月21日淘寶十四類非遺產(chǎn)業(yè)收入破億，與可觀收益相對存在的是其他科目類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的滯銷與知識脫節(jié)，具體表現(xiàn)為以下兩點：1.過于依靠大IP，難以依靠自身流量流行發(fā)展。2.市場流量混亂，手藝人與營銷號繁雜難辨，并且宣發(fā)主題難以引發(fā)人們長期訴求，例如非遺制包、做銀制品視頻號多為俗套可憐的故事訴說加上手工制作的演繹來引導(dǎo)觀看者購買消費與同情欣賞，但事實證明負面情緒的宣發(fā)很難有正確引導(dǎo)。

（四）非遺產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)，無法將資源優(yōu)勢完全開發(fā)

在全球化條件下，文化產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)由單一企業(yè)和產(chǎn)品的競爭，擴展到產(chǎn)業(yè)鏈全方位、多層次、寬領(lǐng)域的競爭。非遺產(chǎn)品的種類繁多且關(guān)聯(lián)性較強，但目前多未形成規(guī)模化的有效供給和需求，缺乏資源的有效整合。一些地方不管項目是否適宜產(chǎn)業(yè)化，不經(jīng)過嚴格評估和專家論證，或是一窩蜂地推行產(chǎn)業(yè)化，使一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目過于商業(yè)化。

三、鄉(xiāng)村振興背景下湖北省非遺產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系構(gòu)建及實施

（一）鄉(xiāng)村振興背景下湖北省非遺產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系構(gòu)建

非遺是鄉(xiāng)村文化的重要組成部分，其多元價值的充分發(fā)揮，可以助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的開展。因此，本文針對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護、傳承、創(chuàng)新及售賣中存在的問題，如非遺產(chǎn)品真假難辨、信息技術(shù)落后、過度商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)等問題，構(gòu)建集上游非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的尋跡、鑒定及保護，中游非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)（包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繼承和創(chuàng)新發(fā)展），及下游非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品的售賣（包括初始產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品如“農(nóng)+旅+非遺”產(chǎn)品定制、藝術(shù)品制作培訓(xùn)等）于一體的鄉(xiāng)村振興模式下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護、傳承及創(chuàng)新電商生態(tài)平臺，從而促進非遺產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，具體如圖 1 所示。

（二）鄉(xiāng)村振興背景下湖北省非遺產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系實施

1.將非遺產(chǎn)業(yè)與非遺故事、保護鑒定有機結(jié)合

（1）堅持非遺動態(tài)化保護

非遺資源的故事轉(zhuǎn)化。故事是當前文創(chuàng)體驗的重要入口和關(guān)鍵內(nèi)容，而且非遺本身包含著無盡的故事內(nèi)容。非遺文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化離不開故事力的打造。實現(xiàn)非遺數(shù)字化，這是互聯(lián)網(wǎng)時代非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。借助于互聯(lián)網(wǎng)計算機技術(shù)對非遺進行采集、轉(zhuǎn)化、展示和傳播，這不僅以數(shù)字技術(shù)改變了非遺的既有存在形態(tài)和傳播方式，而且通過將非遺文化整體數(shù)字化呈現(xiàn)，有助于大眾全面了解、學(xué)習(xí)和繼承傳統(tǒng)文化。

講好“非遺”故事，傳遞中國聲音。保護好、傳承好、利用好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對于延續(xù)歷史文脈、堅定文化自信、推動文明交流互鑒。通過故事性與藝術(shù)性的敘述方式，可以生動鮮活地向讀者展現(xiàn)中國的傳統(tǒng)節(jié)日、民間戲曲、傳統(tǒng)手工藝、表演藝術(shù)等方面的世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（2）加強對非遺產(chǎn)品的鑒定

推進和完善非遺生產(chǎn)性保護，既能在保護的前提和基礎(chǔ)上對非遺進行合理利用，增強非遺自身造血能力，又能推動非遺更好地融入大眾、融入生活，增強非遺的生命力和影響力。保護非遺傳承人的集體聲譽，推出非遺傳承人“真假”鑒定功能，以及正品產(chǎn)品的相關(guān)信息使用者只需搜索非遺傳承人姓名即可判斷真?zhèn)?，以及會了解到正品產(chǎn)品的相關(guān)信息和該項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人信息。同時支持檢舉服務(wù)，讓更多的非遺愛好者參與進來，進行全民共創(chuàng)，共同創(chuàng)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的美好環(huán)境。讓更多人真正了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精髓，不再被偽劣產(chǎn)品欺騙;讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護起到最大作用，激發(fā)非遺傳承人更大的積極性和主動性。

2.結(jié)合時代特色，創(chuàng)新非遺產(chǎn)品內(nèi)容

（1）非遺文化分類別定位，適銷發(fā)展

將非遺電商一體化平臺作為傳播載體，從產(chǎn)品出發(fā)，構(gòu)建點線面的三維一體化傳播生態(tài)，使得到數(shù)字化記錄與產(chǎn)品化傳播，更好為其賦能。一些傳統(tǒng)曲藝經(jīng)典如發(fā)源于黃頗、孝感民間的楚劇、荊州楚樂舞、國粹經(jīng)典雕花剪紙非遺技藝等喜聞樂見的藝術(shù)文化則可作為引流窗口。

（2）創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)聯(lián)合

非遺產(chǎn)業(yè)聯(lián)合應(yīng)圍繞特色非遺文化產(chǎn)品進行價值提煉、產(chǎn)品生產(chǎn)、IP品牌打造、市場開拓及產(chǎn)業(yè)鏈延伸五方面創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，進行平臺孵化。打造非遺電商一體化平臺，聯(lián)合電商和新媒體，創(chuàng)造品牌效益，為產(chǎn)品核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展效益賦能。

（3）打造原創(chuàng)IP

構(gòu)建從非遺原創(chuàng)性基礎(chǔ)提煉的特色化品牌IP是打造非遺產(chǎn)品核心競爭力的關(guān)鍵。以產(chǎn)品內(nèi)核文化價值為核心，形成品牌效益，促進價值鏈產(chǎn)業(yè)鏈形成。與現(xiàn)代藝術(shù)傳播形式相結(jié)合，充分挖掘原有符號與手工技藝基礎(chǔ)的研究改造。

創(chuàng)建多層次傳播板塊，分為四個年齡階層。打造“非遺也有趣”IP，對低年齡段推出趣味非遺板塊，讓動畫教學(xué)、趣味文創(chuàng)、游戲與非遺相結(jié)合，循序漸進了解非遺文化。打造“非遺也時尚”IP，進行系列創(chuàng)新性設(shè)計，將非遺融入時尚。推出“非遺也百搭”IP，科普非遺實用性及廣泛性?！胺沁z也養(yǎng)生”，如“中國武術(shù)”、“傳統(tǒng)醫(yī)藥”等，為受眾健康保駕護航。

3打造高效完整的非遺產(chǎn)業(yè)鏈

本文采用創(chuàng)新型“垂直B2C+C2C”的運營模式，集聚上、中、下游非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)，在新零售模式下保護和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化、技藝的電商生態(tài)平臺，以促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承，并為客戶提供優(yōu)勢多樣化的文化藝術(shù)產(chǎn)品及服務(wù)，打造高效完整的非遺產(chǎn)業(yè)鏈。對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商業(yè)模式進行重構(gòu)，采取多要素多渠道、重文化重主體的整合方式佇立尋跡，線上線下全渠道協(xié)同發(fā)展，經(jīng)濟政治教育等多方并重，讓非遺走入人民群眾日常生活當中，讓尋跡成為精神依托物質(zhì)優(yōu)選，為客戶提供多樣化豐富舒適的產(chǎn)品服務(wù)。

打造高效完整的非遺產(chǎn)業(yè)鏈，要遵循從項目整合到產(chǎn)業(yè)鏈整合的路徑。首先，結(jié)合中共中央以及湖北省旅游文化廳相關(guān)文件在對非遺好糊鑒定方面做到深入調(diào)查、摸清家底的基礎(chǔ)上，從上游遏制假冒偽劣產(chǎn)品與假冒傳承人，進而更好地講好非遺故事。再次中游對非遺產(chǎn)品進行整合，將“非遺”的文化元素融入文化產(chǎn)品開發(fā)中以保證文化產(chǎn)品具有鮮明的民族特色和文化氣息，讓消費者在消費文化產(chǎn)品過程中也能接受民族文化符號的價值和意義，形成規(guī)模經(jīng)濟。通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將“非遺”交錯的多種形態(tài)進行市場化的整合，并提煉出具有多元融匯、和諧統(tǒng)一的審美意象與符號元素，在彰顯“非遺”原創(chuàng)性價值的同時，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、業(yè)態(tài)等方面的延伸。最后下游通過推進“旅游+非遺”擴大旅游行業(yè)與非遺產(chǎn)業(yè)雙贏場面，以省帶市、以市帶縣、以縣帶村，進一步推進鄉(xiāng)村振興發(fā)展，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

在高效整合非遺產(chǎn)業(yè)鏈，減少內(nèi)耗，提高效率的同時也要考慮到非遺具有諸多領(lǐng)域，內(nèi)容極其豐富，形式多種多樣，因而不能拘泥于某一種產(chǎn)業(yè)鏈模式，而要針對非遺項目的具體特點和所處條件，采取適宜的開發(fā)路徑和策略，分層次、分重點構(gòu)建富有個性特色和發(fā)展活力的非遺產(chǎn)業(yè)鏈，具體如圖2所示。

結(jié) 語

提高非遺產(chǎn)業(yè)鏈整合形成生態(tài)閉環(huán)，促進非遺可持續(xù)發(fā)展提高非遺產(chǎn)業(yè)績效是非遺產(chǎn)業(yè)化的核心關(guān)鍵。應(yīng)通過科技和創(chuàng)新的雙重領(lǐng)導(dǎo)，構(gòu)建文化立體生態(tài)布局。產(chǎn)業(yè)鏈形成生態(tài)閉環(huán)不僅是地區(qū)對外展示的名片與標簽，而且也展示了當?shù)氐娘L(fēng)俗與傳統(tǒng)文化，更是文化自信的另一表現(xiàn)，同時還能推動當?shù)芈糜螛I(yè)，服務(wù)業(yè)的發(fā)展，甚至整個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。望本文能給予相關(guān)人員一定靈感，推動鄉(xiāng)村振興背景下非遺產(chǎn)業(yè)進一步的發(fā)展。