紙質(zhì)圖書短視頻營銷模式探索

林祎珊

摘 要：隨著信息技術的迅速發(fā)展，短視頻作為新媒體平臺重要的營銷方式之一，在引流與創(chuàng)新上起到了重要的作用，短視頻的蓬勃發(fā)展也為圖書營銷模式創(chuàng)新提供了新的思路。紙質(zhì)圖書不同于美妝、服飾以及家具產(chǎn)品等，其具有特殊的內(nèi)容屬性，目前，紙質(zhì)圖書的短視頻營銷仍然處于探索期。本文從圖書短視頻營銷現(xiàn)狀入手，選取抖音平臺上圖書類營銷抖音號作為研究對象，分析圖書的短視頻營銷特點、優(yōu)勢、不足之處，為出版社在圖書短視頻營銷上的探索提供更多經(jīng)驗及可能性。

關鍵詞：短視頻 營銷模式 抖音號

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、5G的普及以及移動設備的廣泛使用，人們碎片化的時間被更充分地利用了，而短視頻與直播的興起，改變了內(nèi)容傳播的形式，拉近了用戶與產(chǎn)品的距離。在當前新媒體融合發(fā)展的背景下，短視頻與直播為眾多產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了新的營銷模式，成為當前媒體融合背景下不可忽略的一塊宣傳重地。而傳統(tǒng)出版社也應該在此背景下，抓住發(fā)展機遇，推動傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，充分利用短視頻和直播等途徑推動圖書短視頻營銷模式創(chuàng)新升級。

一、紙質(zhì)圖書抖音短視頻營銷發(fā)展現(xiàn)狀及特點

1.紙質(zhì)圖書抖音短視頻營銷發(fā)展現(xiàn)狀

自2016年以來，直播就迅速滲透到網(wǎng)民生活的各方面，不同行業(yè)都開始了直播探索。2020年的新冠疫肺炎疫情為直播行業(yè)帶來了大量的新流量，吸引了許多其他行業(yè)的人員進入直播領域，如火如荼的發(fā)展趨勢讓傳統(tǒng)出版行業(yè)也開始將紙質(zhì)圖書搬到了直播間。各出版機構開始探索“直播+出版”“短視頻+出版”等新的營銷方式，出版社開始重視微博、微信、抖音、快手、今日頭條等社交和媒體資訊領域的宣傳營銷效果。疫情形勢下，許多實體書店與當當、淘寶等平臺合作，開展直播自救。例如，當當網(wǎng)聯(lián)合網(wǎng)絡主播對麥家小說《人生海?！愤M行推薦，在直播間里，5秒鐘銷售了3萬冊圖書。又如鐘書閣、中信書店、蒲蒲蘭繪本館等200多家知名書店開設了淘寶直播間，開設了抖音賬號，以短視頻及直播為渠道向讀者薦書。出版直播涉及出版行業(yè)的上下游，各環(huán)節(jié)都開始走進了直播間，例如圖書印制流程、新書發(fā)布會、作者交流會、圖書內(nèi)容展示，還包括研學課程、講繪本故事等各種策劃內(nèi)容。

就紙質(zhì)圖書的內(nèi)容本身來說，可以作為直播素材的內(nèi)容很多，但是出版機構在圖書短視頻制作以及直播上起步晚、發(fā)展慢。就抖音平臺來說，很少有出版社的抖音號粉絲超過100萬人，而其他行業(yè)粉絲量超過100萬人的抖音號則比比皆是。出版社推送短視頻的內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量差異很大，截至2021年12月，粉絲量達到104.3萬人的人民日報出版社推送作品只有224個，推送內(nèi)容以圖書的介紹為主，比較單一，獲得的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊數(shù)大多都不超過150條。而大多數(shù)出版社的抖音號粉絲量都在一萬人以下，例如，廣西師范大學出版社、浙江大學出版社等。出版社在抖音號的運營上，大多以圖書內(nèi)容介紹為主，包括編輯、作者出鏡講解圖書，以圖片形式呈現(xiàn)圖書內(nèi)文、封面等信息，缺乏創(chuàng)新的展現(xiàn)形式，很難在短時間內(nèi)引起讀者興趣，更別提關注及購買行為了。目前的現(xiàn)狀是，我國大多數(shù)出版社的短視頻作品難以成為熱門視頻，無法實現(xiàn)擴大傳播范圍、推動圖書銷售的目的。

2.抖音平臺中圖書短視頻內(nèi)容特點

以“圖書”“讀書”為主延伸出的內(nèi)容抖音號除了官方出版社抖音號外，還有民營圖書公司及KOL抖音號，具有代表性的有磨鐵圖書、樊登讀書、都靚讀書、天天讀書、掌閱讀書、十點讀書、果麥書單等，抖音KOL中有主持人王芳、劉媛媛、李小萌等。這些抖音號在短視頻內(nèi)容制作及直播上有以下特點。

第一，重視場景化及個性化營銷。例如，磨鐵圖書從圖書裝幀設計與內(nèi)容入手，以人物問答與講述的方式，將書中的精彩情節(jié)進行趣味演繹。同時，每一個短視頻都有實體書入鏡，包含封面、材質(zhì)、裝幀、書簽，還有周邊手辦等精美贈品。[1]在短時間內(nèi)為讀者呈現(xiàn)出豐富的圖書信息，在視頻剪輯上視覺沖擊力很強，增加了讀者的購買欲望。每本書的營銷也需要體現(xiàn)其個性化，比如，《企鵝冰書——哪里才是我的家？》一書于2018年的世界環(huán)境日上市，以短視頻這種更直觀的方式展現(xiàn)該書隨著溫度變化顏色消失的特色，體現(xiàn)了個性化營銷。還有“安嵐說詩詞”拍攝了一條“他是怎樣把老師給逼瘋噠”的短視頻推薦了浙江少年兒童出版社的《蔡志忠給孩子的國學漫畫：論語》一書，就充分體現(xiàn)了“國學漫畫熱”的特色，帶動了全系列圖書銷售。

第二，名人效應吸引眼球，內(nèi)容挖掘重新解釋。樊登讀書的抖音號都是樊登以真人出鏡的視頻方式呈現(xiàn)內(nèi)容，將書中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以新的方式重新解釋，將生活中常見的現(xiàn)象與書中的道理相結合，用戶在短時間內(nèi)能讓自己與圖書中的內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系，引起情感上的共鳴。同時，還可以將名人對話等內(nèi)容剪輯成視頻，通過名人效應吸引眼球增加點擊量。不同的圖書類短視頻賬號可以根據(jù)自己的內(nèi)容定位選擇不同的名人，例如，詩詞類圖書短視頻可以邀請文化名人拍攝圖書短視頻;經(jīng)管類社科圖書可以與財經(jīng)學者合作，薛兆豐走進直播間宣傳自己的《薛兆豐經(jīng)濟學講義》，當月銷量就超過8萬冊;少兒圖書類賬號則邀請專業(yè)的育兒專家、老師或者明星家庭來推薦圖書，并分享教育經(jīng)驗。

第三，圖書直播中注重與讀者的互動和交流，并進行情景式在線銷售。例如，主持人王芳會經(jīng)常將直播間搬到圖書展會現(xiàn)場、作者家中等，讓觀眾仿佛身臨其境。在直播前明確受眾的購買需求，對圖書的賣點精準提煉，在直播過程中及時回答直播間觀眾的提問，與讀者及觀眾建立情感連接，讓觀眾在體驗感較好的氛圍下迅速達成圖書交易。而劉媛媛由于是《超級演說家》的總冠軍，在直播內(nèi)容中語言精簡流暢，能在短時間內(nèi)介紹圖書的內(nèi)容及特色，抓住時間節(jié)點，以具有煽動性的演講方式進行圖書促銷，很有渲染力。

二、出版社在抖音短視頻與直播營銷中的發(fā)展困境

隨著短視頻及直播的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷仍然是長久發(fā)展的基石，而紙質(zhì)圖書是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的載體，在抖音平臺流量為王的時代，圖書的抖音短視頻營銷仍要以內(nèi)容運營為主。越來越多的企業(yè)及個人進入到圖書的短視頻及直播領域。相比之下，出版社在圖書短視頻及直播營銷上進入內(nèi)容競爭瓶頸期，馬太效應也越來越明顯。gzslib202204011912

通過前面的分析及抖音數(shù)據(jù)對比可知，出版社在短視頻內(nèi)容營銷及直播帶貨上，與那些圖書類抖音賬號及抖音KOL，在粉絲數(shù)量、關注點贊數(shù)量及作品數(shù)量上差距明顯。很多出版社的抖音號都屬于無人問津的情況。造成該困境的主要原因有以下幾個方面。

1.缺乏精準的營銷定位

出版社比較晚才開始接受抖音短視頻的圖書宣傳方式，2020年的新冠肺炎疫情促使更多出版社將圖書營銷的平臺轉(zhuǎn)到線上。隨著部分民營文化機構試水獲得顯著成果后，大量出版社開始涉足抖音短視頻營銷。[2]由于缺乏系統(tǒng)的調(diào)研，也沒有一個完整的策劃，出版社并沒有根據(jù)本社的圖書產(chǎn)品線及抖音平臺的受眾進行精準定位，也沒有明確的營銷矩陣，有時候發(fā)布圖書相關視頻，有時候為了迎合大眾口味，發(fā)布一些與圖書無關的娛樂視頻，無法吸引固定的用戶觀看。以浙江大學出版社為例，其抖音平臺短視頻有圖書內(nèi)容介紹、展會活動現(xiàn)場、旅游視頻、趣味生活拍攝等，但是其內(nèi)容缺乏整體性，不知道營銷重點所在，與出版社抖音號的官方定位也不符合，很難給人較強的辨識性，也沒有形成自己出版社的抖音品牌及風格。

2.專業(yè)人才不足，核心技術缺乏

抖音短視頻的制作與運營都需要專業(yè)的新媒體人才，然而大多數(shù)圖書出版機構體制不靈活，人員編制、崗位設置比較固定，雖然不少出版社成立了新媒體運營部，但工作內(nèi)容大多還是由原來的編輯擔任，少有新媒體專業(yè)人才。[3]隨著手機互聯(lián)網(wǎng)及短視頻的迅速發(fā)展，出版社雖開始重視新媒體領域的發(fā)展，但在專業(yè)人才的引進、培養(yǎng)及酬薪待遇上都無法與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比。而出版社想要發(fā)展新媒體，推動短視頻營銷工作，需要具有創(chuàng)新意識、開拓精神，精通視頻剪輯技術，懂得分析用戶心態(tài)，敏銳把握圖書市場動態(tài)的復合型新媒體人才。目前，這類人才在出版行業(yè)十分缺乏。技術缺乏則表現(xiàn)在對于抖音平臺的依賴和短視頻的內(nèi)容制作上，一方面出版社需要抖音平臺的技術支持來上傳短視頻，也會用到抖音平臺所提供的創(chuàng)作模板及剪輯技術;另一方面，拍攝、剪輯短視頻都需要經(jīng)過專業(yè)的學習和技能培訓，出版社缺乏這樣的技術培訓，導致出版社人員想要獨立創(chuàng)作出高水平、高質(zhì)量、有文化深度的短視頻并非易事。

3.短視頻內(nèi)容創(chuàng)新不足，忽略了與用戶的互動

出版社在短視頻的內(nèi)容上還是以圖書宣傳為主，故事性不強，沒有針對用戶需求進行分析。目前，大多數(shù)出版社的短視頻都是采用最簡單的敘述和圖片展示的形式，編輯的解說語言平淡，仿佛就是照本宣科地讀出圖書的內(nèi)容。在圖書直播中，出版社一般是邀請作家、老師來進行直播，但他們并不熟悉抖音平臺觀眾的喜愛風格，還是按照原來介紹圖書或者講課的方式進行直播，缺乏趣味性。圖書出版本就是內(nèi)容行業(yè)，離不開選題策劃的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新精神也將用在短視頻創(chuàng)作上。目前圖書類短視頻同質(zhì)化情況嚴重，為了搶流量，直接照搬其他短視頻經(jīng)驗，沒有深入研究在短視頻制作中關于音樂、濾鏡、特效等工具的使用，最終導致出版社圖書類短視頻由于缺乏內(nèi)容創(chuàng)新、視覺與聽覺沖擊力不強等原因，很難在激烈的短視頻競爭中脫穎而出，吸引流量。

出版社在直播環(huán)節(jié)中也很少與用戶互動交流，在直播中大多以個人內(nèi)容輸出為主，較少換位思考，不會隨著消費者喜好的變化調(diào)整內(nèi)容。較少主動回復圖書短視頻下的評論，對于用戶的提問也沒有及時有效解答。

三、紙質(zhì)圖書短視頻營銷模式探索及路徑選擇

1.出版社需重視抖音號的運營工作，明確品牌營銷定位

出版社領導及員工在思想上都需要與時俱進，不斷學習新的圖書營銷模式，嘗試接受新事物。抖音起初發(fā)展時，很多人認為其內(nèi)容低俗而不愿意去使用，更別提研究其模式和內(nèi)容了。出版社不能固守老舊的營銷方式，而是要轉(zhuǎn)變思想，重視抖音號及短視頻的營銷工作。

首先，需要設置專人團隊運營抖音號，拍攝和制作具有創(chuàng)意并符合用戶喜好的短視頻內(nèi)容。這類人才一方面可以社內(nèi)培養(yǎng)，從年輕編輯中選擇更有創(chuàng)造力、更懂新媒體融合技術、學習能力更強的人，讓他們?nèi)W習與嘗試，發(fā)揮每個人的主觀能動性及創(chuàng)造力;另一方面，可以引進新媒體及短視頻創(chuàng)作領域的社會人才，給予一些社內(nèi)政策支持，發(fā)揮他們在新媒體行業(yè)的經(jīng)驗和技術，帶動社內(nèi)短視頻的創(chuàng)作、投放、圖書營銷等一系列工作。

其次，明確出版社短視頻營銷定位。抖音號及短視頻的內(nèi)容運作需要有一個整體策劃方案，明確目標群體的需求，對內(nèi)容及大數(shù)據(jù)進行分析，找準出版社自身優(yōu)勢及定位。例如果麥開始運作“好書博物館”抖音號時，在對圖書類抖音號的推薦數(shù)據(jù)進行分析后，他們找準自身定位，將短視頻關注點放在圖書上，用真人講解的風格，展示書本翻開的真實效果，不做雞湯勵志，只選擇好玩的書和有品質(zhì)的書。

總之，我們需要重視短視頻及直播領域的營銷工作，不要害怕困難與失敗。如果一個出版社在營銷模式上一直沒有創(chuàng)新，我們的作者、合作伙伴也會認為我們不夠先進。營銷模式的創(chuàng)新對于選題策劃的完善具有推動作用，在與作者溝通及約稿上會更加有利。

2.“短視頻+直播”模式，加強與用戶的互動及交流

調(diào)查顯示，目前短視頻平臺的主要消費者以“90后”與“00后”為主，這個群體樂于分享、敢于嘗試新事物。出版社面對這樣一群人時，在短視頻制作上更要滿足他們對場景化和趣味性的需求，“短視頻+直播”的模式正好能激發(fā)用戶的參與感。首先，以短視頻內(nèi)容吸引用戶關注，之后以直播的形式與用戶建立溝通的橋梁。以主持人王芳的抖音賬號為例，在《穿過歷史線，吃透小古文》新書發(fā)布之前，王芳發(fā)布了一系列關于書本紙張選擇、書籍設計、印刷等短視頻。這些短視頻激起了用戶參與到圖書生產(chǎn)中的興趣。新書上市銷售后，王芳以“短視頻+直播”的形式講解書本中的知識點，教孩子如何學習語文、歷史，教父母如何培養(yǎng)孩子的學習興趣。這些在滿足用戶需求的基礎上，還為讀者提供了一個可以與作者互動的平臺。許多入駐抖音平臺的大V也是按此模式運營。例如“小小鷹萱媽”，以課外閱讀書推薦為切入點制作短視頻并直播;還有“小樂爸爸玩具繪本”以直播形式給孩子讀繪本。這些賬號都是通過“短視頻+直播”的模式來加強與讀者和消費者的互動，為童書市場帶了可觀的銷量。gzslib202204011912

3.構建抖音平臺的圖書營銷矩陣，加強私域流量的引入

出版社需要借助抖音平臺來打破傳統(tǒng)思維，將內(nèi)容資源與營銷資源相互整合。例如，2020年12月，人民文學出版社與字節(jié)跳動合作，將莫言的新書《晚熟的人》搬到抖音平臺進行營銷。抖音根據(jù)莫言的形象及圖書內(nèi)容設計了一系列優(yōu)質(zhì)短視頻，設計出“尋找晚熟的人挑戰(zhàn)賽”這一抖音話題，讓廣大短視頻創(chuàng)作者講述自己的故事，致力打造全民性的抖音話題。當天，莫言的一條抖音短視頻點贊量超過60萬人次，實現(xiàn)了單條視頻帶貨3萬余冊。[4]出版社將新書、作家引入到抖音等新媒體平臺，借助作家名氣以及短視頻流量實現(xiàn)圖書的宣傳與銷售。另一方面，抖音平臺也不乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者。我們可以挖掘文化領域KOL成為作者，豐富選題，實現(xiàn)內(nèi)容資源與營銷資源的互補。

同時，出版社需努力打造“雙矩陣”模式。具體來說，就是從傳播主體和傳播媒介兩方面切入：一方面是把傳播主體從單一的出版社賬號分解成諸多個人公眾號或者工作室賬號;另一方面是把傳播媒介從微信、微博、短視頻等各自為政的狀態(tài)改造成相互引流。[5]如“掌閱讀書”，除了自身的抖音號外，還打造了“掌閱文化”“掌閱讀書實驗室”“掌閱詩詞”等不同類型的短視頻賬號。[6]不同短視頻號都有商品櫥窗、直播帶貨的功能，將短視頻及抖音號與多個商店關聯(lián)，就可以多方引流。另外，在抖音平臺上也有許多粉絲及流量很大的圖書類短視頻賬號，他們帶貨能力強。與這些賬號合作也是很好的思路，借助它們龐大的粉絲量，充分挖掘及引入優(yōu)質(zhì)圖書短視頻賬號的私域流量，以此來提高圖書的曝光率以及銷量。

4.出版社應承擔起傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社會責任

圖書不同于一般產(chǎn)品，具有精神屬性及教育意義，短視頻及直播領域內(nèi)容較多，參差不齊。圖書想在如此激烈的競爭市場中吸引用戶，除了不斷進行內(nèi)容創(chuàng)新外，還需要堅守社會效益，堅守自己的輿論陣地，將趣味性、通俗性及社會性較好地結合在一起。圖書的文化價值及精神屬性并非能在短時間內(nèi)被讀者所理解，出版社需發(fā)揮圖書的內(nèi)容及知識屬性，圍繞優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，借助短視頻及直播的傳播手段，承擔起傳播文化的社會責任。

參考文獻：

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[4]張一.人民文學出版社與字節(jié)跳動“聯(lián)姻”開發(fā)“書房計劃”——抖音營銷打破傳播思維模式[N].中國新聞出版廣電報，2021-03-08.

[5]郭棟，李丹陽.出版機構的短視頻圖書營銷探析[J].科技與出版，2020（2）：97—98.

[6]田杰.圖書短視頻營銷的實踐探索與創(chuàng)新策略——以抖音頭部賬號為例[J].出版廣角，2020（19）：55-56.