選擇之輕與重

郁喆雋

兩個(gè)大學(xué)生在超市入口處放了一個(gè)攤位，請(qǐng)路過(guò)的顧客試吃果醬。第一次她們放了六種口味的果醬，第二次放了二十四種口味的果醬。哪一種情況會(huì)吸引更多的顧客駐足品嘗呢？顯然是第二種情況。她們發(fā)現(xiàn)，六成的顧客會(huì)在二十四種果醬的攤位前停留，而只有四成的顧客會(huì)在放了六種果醬的攤位停留。不過(guò)，試吃之后哪一個(gè)攤位賣(mài)出的果醬更多呢？結(jié)果有點(diǎn)出乎意料。在二十四種果醬攤位前逗留的顧客會(huì)感到有點(diǎn)困惑，因?yàn)樾枰私夂推穱L的果醬種類(lèi)實(shí)在是太多了。他們通常會(huì)討論很久，然后大部分人什么都不買(mǎi)就走了。而在六種果醬的攤位前，人們很快就能夠找到自己喜歡的口味，有三成的顧客選擇買(mǎi)了果醬。最終，種類(lèi)“少的”攤位的銷(xiāo)售額是“多的”攤位的六倍之多。

這是《選擇的藝術(shù)》一書(shū)（希娜·艾揚(yáng)格著，中信出版社2011年）中提到的一個(gè)經(jīng)典案例。很多人逛商場(chǎng)和超市并不是為了購(gòu)物，而是一種消遣行為。商學(xué)院把這個(gè)發(fā)現(xiàn)教授給一些零售商，用來(lái)調(diào)整他們的產(chǎn)品線—減少同一個(gè)門(mén)類(lèi)下產(chǎn)品的種類(lèi)，也就是砍掉“長(zhǎng)尾”，就可以直接提高銷(xiāo)售量，實(shí)現(xiàn)“少即是多”。

消費(fèi)主義承諾給顧客提供近乎無(wú)限選擇的可能性，但是這些可能性卻有兩面：一方面，無(wú)限的可能性讓人產(chǎn)生對(duì)“滿(mǎn)足感”的預(yù)期;另一方面，要從成千上萬(wàn)種的可能性中找到真正“適合”自己的那一款，確實(shí)十分耗費(fèi)時(shí)間和精力。有一種情況就是，人們無(wú)法或者不愿意承受繁復(fù)選擇的成本，例如時(shí)間和心神—感到不勝其煩，于是就走人了。但也會(huì)有截然相反的情況，例如一些人對(duì)幾百種口紅的色號(hào)了然于心，并且知道在哪種場(chǎng)合如何與穿著搭配;還有一些人則對(duì)各種型號(hào)車(chē)輛的配置和性能如數(shù)家珍。在花費(fèi)了大量的時(shí)間學(xué)習(xí)和積累之后，一些人可以成為專(zhuān)家型的消費(fèi)者。

選擇不僅關(guān)乎消費(fèi)，更是我們生活中無(wú)法逃避的事情。如今打開(kāi)手機(jī)就會(huì)有如潮水般涌來(lái)的信息流，其中充斥著似是而非的說(shuō)法，甚至是惡意偽造的假新聞。心力不濟(jì)者只能隨波逐流，被圖像聲色吞噬;而有心逐漸甄別、考察來(lái)龍去脈的人，可能最終有所收獲。定點(diǎn)投喂之“少”，或許蘊(yùn)含了未來(lái)代價(jià)之“重”。畢竟，不是所有的選擇都像超市入口處免費(fèi)品嘗的果醬那樣無(wú)傷大雅。