電商營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題與改進(jìn)措施

董琦

摘 要：國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的大格局基本穩(wěn)定之時(shí)，拼多多進(jìn)入電商市場(chǎng)且其在中國(guó)電商的排名迅速上升，成為了行業(yè)巨頭。但自拼多多上市以來(lái)，市值多次發(fā)生變化，其間出現(xiàn)了很多問(wèn)題，曾被國(guó)家監(jiān)管部門(mén)約談，這些問(wèn)題不僅困擾著廣大消費(fèi)者，也成為拼多多發(fā)展的絆腳石，同時(shí)也不利于國(guó)家法治社會(huì)的建設(shè)。基于此，分析拼多多的成長(zhǎng)歷程以及發(fā)展現(xiàn)狀，提出拼多多在電商營(yíng)銷(xiāo)中存在的四個(gè)問(wèn)題：與用戶之間的信任危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)、售后服務(wù)低效、與供應(yīng)商關(guān)系緊張。并針對(duì)這些問(wèn)題提出四點(diǎn)改進(jìn)對(duì)策：推出實(shí)用性的優(yōu)惠活動(dòng)、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理、完善售后服務(wù)體系、善待商家。

關(guān)鍵詞：拼多多;電商營(yíng)銷(xiāo);問(wèn)題;改進(jìn)對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）03-0077-03

引言

2015年，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)行業(yè)市場(chǎng)趨于平穩(wěn)之際突然出現(xiàn)一個(gè)嚴(yán)重威脅其他電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)者——拼多多，并且它在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)越來(lái)越大，以至于打破了京東和阿里巴巴壟斷競(jìng)爭(zhēng)的局面。2018年7月26日，拼多多在美國(guó)上市，發(fā)行價(jià)19美元，市值達(dá)到240億美元。然而自拼多多上市以來(lái)，市值多次發(fā)生變化，其間出現(xiàn)了很多問(wèn)題，曾被國(guó)家監(jiān)管部門(mén)約談，引起廣大消費(fèi)者質(zhì)疑。

三年的時(shí)間，拼多多在競(jìng)爭(zhēng)基本穩(wěn)定的電商行業(yè)中開(kāi)辟出了一條新道路，擠進(jìn)了電商三強(qiáng)之列，遠(yuǎn)超蘇寧、唯品會(huì)等已經(jīng)在電商行業(yè)中拼搏多年的企業(yè)，并且還在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。其能在紅海一片、寡頭壟斷的市場(chǎng)環(huán)境下突圍，意義非凡。本文將介紹拼多多的成功之道，同時(shí)找出它在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的一些引起消費(fèi)者質(zhì)疑的問(wèn)題，并提出合理的解決方案。作為現(xiàn)階段的電商巨頭之一，它的一舉一動(dòng)將影響整個(gè)電商市場(chǎng)。

一、拼多多的發(fā)展?fàn)顩r

（一）拼多多的簡(jiǎn)介

拼多多與普通的電商平臺(tái)不同的是，它注入了C2B（Customer to Business）拼團(tuán)的新思想，以人為先，以社交為介質(zhì)，以共享為推動(dòng)，通過(guò)微信社交平臺(tái)，將平臺(tái)中的產(chǎn)品以極低的成本大范圍、超快速地推廣出去。

（二）拼多多的發(fā)展

2015年成立至今僅6年且擁有近8億用戶的拼多多，主要看準(zhǔn)的是被兩大電商巨頭“忽視”的二線及以下城市或者是農(nóng)村的人口。此外，拼多多大手筆，主要贊助央視春晚紅包合作項(xiàng)目以及一些國(guó)內(nèi)火爆的真人秀綜藝節(jié)目，通過(guò)央視和明星的助力將品牌形象塑造得極好。同時(shí)它沒(méi)有停止創(chuàng)新，在平臺(tái)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了很多新模式：面對(duì)面搖現(xiàn)金、砍價(jià)免費(fèi)拿和簽到領(lǐng)現(xiàn)金紅包活動(dòng)等，原理與拼單相同，訂單數(shù)量像雪球一樣越滾越大，極大地提升了拼多多的影響力。

拼多多選擇了與有著強(qiáng)悍社交能力的微信合作，利用消費(fèi)者的人際關(guān)系網(wǎng)，滿足了廣大消費(fèi)者貪圖便宜的心理，在不斷分享鏈接的過(guò)程中，拼多多以病毒式的速度提升品牌影響力的同時(shí)也擴(kuò)大了活躍用戶群體[1]。

（三）拼多多的盈利模式

拼多多主要的營(yíng)業(yè)收入有商家利潤(rùn)分成、交易回傭、廣告費(fèi)以及提供給商家的服務(wù)。它與其他社交平臺(tái)不同的一點(diǎn)是能更快、更精準(zhǔn)地拉攏用戶，并且推廣成本遠(yuǎn)低于其他電商。同時(shí)，拼多多的訂單多是涉及數(shù)額較小、消耗快的生活日用品，價(jià)格便宜，訂單量大，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，也能大幅降低生產(chǎn)成本。

二、拼多多的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

（一）利用社交平臺(tái)分裂式傳播

拼多多的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)社交平臺(tái)宣傳拼團(tuán)低價(jià)購(gòu)物，但并不是用戶可以直接在微信社交平臺(tái)上參與拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)商品，若要與好友一起拼團(tuán)就必須下載APP，并注冊(cè)拼多多賬號(hào)。這樣一來(lái)，拼多多就從微信上拉來(lái)了很多的用戶數(shù)量，并且這種模式可以以一名用戶為中心，通過(guò)這名用戶的社交購(gòu)物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)枝散葉般進(jìn)行擴(kuò)散，并且傳播速度相當(dāng)快，每名用戶都是這樣一個(gè)中心原點(diǎn)，他們的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都是流量擴(kuò)散的渠道，只需轉(zhuǎn)發(fā)的幾秒鐘時(shí)間，拼團(tuán)活動(dòng)就像病毒一樣擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

（二）超低的拼團(tuán)價(jià)格

淘寶和京東兩大電商巨頭在拼多多的壓力下不得不推出與拼多多價(jià)格差不多的購(gòu)物平臺(tái)：淘寶特價(jià)版和京東拼購(gòu)。然而，對(duì)此拼多多也采取了更有力的手段，為了使拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)持續(xù)發(fā)揮作用，拼多多平臺(tái)上的商家若想讓自己網(wǎng)店的產(chǎn)品進(jìn)入“產(chǎn)品推薦”活動(dòng)，就必須使相同的產(chǎn)品價(jià)格比淘寶特價(jià)版更低，否則過(guò)不了審核無(wú)法參加“產(chǎn)品推薦”活動(dòng)。為了使這種策略的效果更可觀，將拼多多和淘寶的實(shí)際產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，例如怡寶礦泉水，淘寶的特價(jià)版是24瓶30.9元，京東是24瓶39.8元，而拼多多拼團(tuán)價(jià)是24瓶21.9元。這種壓倒性的價(jià)格，無(wú)疑得益于拼多多的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略，同等條件下，用戶自然會(huì)選擇在拼多多平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

（三）市場(chǎng)定位差異化

拼多多的目標(biāo)用戶市場(chǎng)與淘寶、京東明顯不同，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，拼多多的眾多用戶中三四線城市用戶占比遠(yuǎn)高于一線城市，約為一線城市的6倍，拼多多把核心受眾群體定在來(lái)自三四線的、收入水平不高的、以?xún)r(jià)格的高低為主導(dǎo)選購(gòu)因素的消費(fèi)者。大部分三四線城市的消費(fèi)群體在拼多多購(gòu)買(mǎi)的是數(shù)額較小但消耗較快的日常必需品。

（四）營(yíng)銷(xiāo)手段多元化

1.分享拼團(tuán)。消費(fèi)者在拼多多選好所需商品后將該商品鏈接分享給自己的微信好友，微信好友一旦參與拼團(tuán)，拼團(tuán)內(nèi)的用戶就都可以以更低的價(jià)格買(mǎi)到所需商品。

2.消息推送。拼多多利用大量后臺(tái)數(shù)據(jù)跟蹤分析每個(gè)人的消費(fèi)需求，根據(jù)不同的需求有針對(duì)性地進(jìn)行差異推送，這大量減少了消費(fèi)者從眾多商品中篩選自己所需商品的時(shí)間，也更有效地濾去了很多無(wú)效信息。

3.砍刀免費(fèi)拿。拼多多推出了砍價(jià)免費(fèi)拿活動(dòng)，將該活動(dòng)內(nèi)的商品分享至朋友圈或微信群，每個(gè)微信用戶點(diǎn)開(kāi)鏈接后可以砍一刀，若最后能將商品價(jià)格砍為零即可免費(fèi)獲得該商品，每個(gè)砍價(jià)的用戶都必須注冊(cè)成為拼多多用戶。

4.面對(duì)面搖現(xiàn)金。今年拼多多新推出了面對(duì)面搖手機(jī)贏現(xiàn)金的活動(dòng)，與朋友家人或者附近的人同時(shí)搖手機(jī)就能拼紅包，拼相應(yīng)次數(shù)現(xiàn)金會(huì)直接打入微信零錢(qián)賬戶。另外搖現(xiàn)金界面還有定時(shí)拼紅包、買(mǎi)菜限時(shí)撒紅包等活動(dòng)。

5.現(xiàn)金簽到?，F(xiàn)金簽到活動(dòng)是指用戶需要每天到APP內(nèi)打卡，打卡的次數(shù)越多，獲得的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)就越多，同時(shí)用戶還可以通過(guò)分享的方式讓好友也能參與到活動(dòng)當(dāng)中，每當(dāng)有一個(gè)好友參加活動(dòng)雙方都會(huì)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，而且，如果邀請(qǐng)的好友是新用戶，雙方獲得的獎(jiǎng)勵(lì)金或更多。

三、拼多多營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）與用戶之間的信任危機(jī)

拼多多推出的“0.01元搶”活動(dòng)很是火爆，宣稱(chēng)用0.01元的價(jià)格就可以買(mǎi)到目標(biāo)商品，它通過(guò)邀請(qǐng)親朋好友一起助力拼單的方式，使得拼單發(fā)起人在人數(shù)滿足要求后以幾乎免費(fèi)的價(jià)格獲得商品。在這項(xiàng)拼單活動(dòng)中，拼團(tuán)發(fā)起人的界面會(huì)明確地顯示“此活動(dòng)為抽獎(jiǎng)活動(dòng)”“若中獎(jiǎng)，拼團(tuán)成員中只有一位能獲得獎(jiǎng)品”且中獎(jiǎng)概率極低等信息，也就是說(shuō)中獎(jiǎng)是幾乎不可能的事。然而助力者界面根本看不到類(lèi)似的提示信息，在這樣的誘導(dǎo)下，助力者下載APP，并注冊(cè)成為其用戶的時(shí)候才會(huì)發(fā)現(xiàn)是要通過(guò)一種概率極低的抽獎(jiǎng)方式來(lái)獲取商品。這種方式雖然短時(shí)間內(nèi)能為拼多多獲取了很多新用戶，但是這種蓄意誘導(dǎo)的方式欺騙消費(fèi)者會(huì)降低用戶的平臺(tái)信任感，之前建立的好感一下子被消失了。

“砍價(jià)免費(fèi)拿”的活動(dòng)也是有潛規(guī)則的，用戶在開(kāi)始砍價(jià)之前，參與活動(dòng)的商品會(huì)被抬價(jià)至市場(chǎng)價(jià)的至少2倍，甚至3倍。例如九陽(yáng)L3-C1多功能榨汁機(jī)，在京東商城的價(jià)位是99.9元，但在拼多多上價(jià)格為310元，在310元的價(jià)格基礎(chǔ)上再進(jìn)行砍價(jià)，這就會(huì)出現(xiàn)一種情況：當(dāng)你邀請(qǐng)好友幫你砍了很多刀以后，這款多功能榨汁機(jī)的價(jià)格仍然高于它的實(shí)際價(jià)格。不僅如此，砍價(jià)初期，每刀都能砍下2位數(shù)的價(jià)格，但是隨著被砍掉的價(jià)格越來(lái)越多，每刀卻只能砍下個(gè)位數(shù)的價(jià)格，甚至可能會(huì)是幾毛、幾分錢(qián)。所以，參與砍價(jià)活動(dòng)的用戶幾乎不可能獲得想要的商品，這樣的高調(diào)宣傳與不可能的結(jié)果之間的對(duì)比，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用戶的心理預(yù)期，這就使用戶喪失了對(duì)平臺(tái)的信任，從而損失大量的用戶。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)

拼多多的產(chǎn)品價(jià)格能夠一直保持在如此低的水平是有策略的，它必須降低商家的準(zhǔn)入門(mén)檻，否則很少有商家會(huì)提供出低于其他電商平臺(tái)價(jià)格的產(chǎn)品。其他電商平臺(tái)都需繳納高額保證金、各種執(zhí)照、品牌證書(shū)等證明文件，而進(jìn)入拼多多平臺(tái)這些都不需要。這個(gè)策略執(zhí)行的同時(shí)，就在產(chǎn)品質(zhì)量方面埋下了隱患。因?yàn)槠脚_(tái)中有很多資金不足、信譽(yù)無(wú)保障、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的商家，這些商家面對(duì)如此低的售價(jià)和稀薄的利潤(rùn)，很可能會(huì)在供應(yīng)商處低價(jià)購(gòu)進(jìn)一些殘次品、劣質(zhì)品、假冒偽劣產(chǎn)品。據(jù)悉，拼多多投訴量一直位居電商行業(yè)第一。消費(fèi)者在購(gòu)物中體驗(yàn)中除了重視商品的價(jià)格外，商品質(zhì)量也至關(guān)重要?？梢哉f(shuō)，商品質(zhì)量的好壞在很大程度上決定了消費(fèi)者購(gòu)物的滿意度。拼多多平臺(tái)商品的嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，讓消費(fèi)者對(duì)拼多多平臺(tái)的信任度逐漸下降，拼團(tuán)購(gòu)物的模式也就很難持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)物中的核心體驗(yàn)，若長(zhǎng)期存在質(zhì)量問(wèn)題，用戶必然會(huì)逐漸放棄使用拼多多而轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)購(gòu)物。

（三）低效的售后服務(wù)

拼多多平臺(tái)收到的投訴非常多，但是僅僅能有51%的問(wèn)題能解決，盡管拼多多一直在為提高售后服務(wù)做努力，有著包括在線客服、投訴舉報(bào)電話在內(nèi)的售后服務(wù)系統(tǒng)，但是消費(fèi)者卻往往被客服業(yè)務(wù)熟練度低、電話經(jīng)常占線、舉證困難等這些問(wèn)題所困擾，甚至周旋多日，平臺(tái)也很難給出滿意的答復(fù)，然后不了了之。由此可見(jiàn)，拼多多的售后服務(wù)系統(tǒng)并不完善。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，售后服務(wù)系統(tǒng)又不完善，必然會(huì)使用戶喪失對(duì)平臺(tái)的信心，進(jìn)而導(dǎo)致大量用戶流失。

（四）與供應(yīng)商關(guān)系緊張

拼多多的商品能有如此低的價(jià)格，當(dāng)然免不了壓榨供應(yīng)商，供應(yīng)商要給出比其他平臺(tái)低的商品價(jià)格，而且拼多多對(duì)供應(yīng)商要求嚴(yán)格，所以拼多多與供應(yīng)商的關(guān)系并不是很好。目前供應(yīng)商在拼多多平臺(tái)上處于微利甚至虧損狀態(tài)，很可能就會(huì)發(fā)生“偷工減料，以次充好”等問(wèn)題。

四、改進(jìn)拼多多網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)的對(duì)策

拼多多將社交電商市場(chǎng)的巨大潛力一下子激發(fā)了出來(lái)，其市場(chǎng)占有率持續(xù)攀升，這也證明拼多多已經(jīng)在電商領(lǐng)域這片紅海中殺出了一條血路，占據(jù)了一席之地。對(duì)于迅速成長(zhǎng)所引發(fā)的問(wèn)題，拼多多應(yīng)該優(yōu)化管理不斷完善。

（一）推出實(shí)用性的優(yōu)惠活動(dòng)

維護(hù)好客戶關(guān)系是拼多多持續(xù)發(fā)展的支撐點(diǎn)。類(lèi)似于“砍價(jià)免費(fèi)拿”“0.01元搶”的這種活動(dòng)并不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠，那些有貓膩的潛規(guī)則嚴(yán)重觸犯了消費(fèi)者們心里的底線，為了逐漸挽回消費(fèi)者們的信任，拼多多應(yīng)在一定程度上減少那些為了在短時(shí)間內(nèi)拉攏大量新用戶的手段，這些帶有虛假銷(xiāo)售或蓄意欺騙消費(fèi)者的手段在拼多多已經(jīng)家喻戶曉的今天不但不起作用，甚至有強(qiáng)大的反作用力。對(duì)此，平臺(tái)應(yīng)推出一些明確化和真實(shí)性的優(yōu)惠活動(dòng)，真正從消費(fèi)者的利益出發(fā)，提供更高質(zhì)的產(chǎn)品、更完善的服務(wù)、更美好的體驗(yàn)，從而真正抓住消費(fèi)者的心。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理

產(chǎn)品質(zhì)量是所有電商平臺(tái)都不應(yīng)該忽視，也絕對(duì)不能忽視的核心問(wèn)題，它會(huì)直接影響平臺(tái)做出的一系列銷(xiāo)售策略。拼多多應(yīng)對(duì)商家以及所有產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的控制管理，建立一系列更加成熟而規(guī)范的監(jiān)督系統(tǒng)，以此確保產(chǎn)品質(zhì)量符合消費(fèi)者心理預(yù)期，從而贏取更多廣大消費(fèi)群體的信任。目前拼多多已經(jīng)成為電商巨頭之一，已經(jīng)有了很高的知名度，商家都想入駐或者留在拼多多平臺(tái)，此時(shí)拼多多可以適當(dāng)?shù)靥岣呱碳胰腭v門(mén)檻，過(guò)濾掉一些不愿意提高產(chǎn)品質(zhì)量的商家。同時(shí)，還可以成立質(zhì)量檢測(cè)部門(mén)，制定相關(guān)懲罰規(guī)章制度，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量和安全。

（三）完善售后服務(wù)體系

為了避免出現(xiàn)問(wèn)題后互相推諉或?qū)⒅苯訉⑺胸?zé)任歸于商家這種情況，官方應(yīng)該將買(mǎi)賣(mài)雙方責(zé)任和義務(wù)提前聲明，保證出問(wèn)題后能準(zhǔn)確地落實(shí)責(zé)任的歸屬方。在此基礎(chǔ)上，提升客服的專(zhuān)業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)，嚴(yán)格按照售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為用戶解決售后問(wèn)題，建立違反規(guī)定懲罰機(jī)制，提高售后問(wèn)題解決率。

（四）善待商家

拼多多出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題導(dǎo)致用戶流失，或是股價(jià)大跌，大多數(shù)人都認(rèn)為這是由于拼多多對(duì)商家的要求過(guò)于寬松，任由商家肆意在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中偷工減料、以次充好。但實(shí)際上，商家和供應(yīng)商們都對(duì)拼多多對(duì)他們的苛刻要求頗有怨言。商家認(rèn)為平臺(tái)管理手段過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，很多情況下根本不具體分析問(wèn)題根源而直接重罰商家，常常忽視自己的責(zé)任。拼多多必須構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的管理機(jī)制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，讓商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程，通過(guò)良性的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到共贏的局面，只有良性競(jìng)爭(zhēng)才能激發(fā)商家的潛能和整個(gè)企業(yè)的活力，使拼多多在未來(lái)道路上越走越好。

結(jié)語(yǔ)

拼多多在現(xiàn)如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商紅海中，僅用短短幾年就開(kāi)拓出了一片新高地，取得了京東等其他電商平臺(tái)近十年的成績(jī)，實(shí)屬艱難。其利用社交平臺(tái)分裂式傳播等營(yíng)銷(xiāo)策略確實(shí)值得很多新型電商學(xué)習(xí)，但各種問(wèn)題的出現(xiàn)也警示著拼多多應(yīng)迅速采取相應(yīng)措施應(yīng)對(duì)危機(jī)，雖然活躍用戶數(shù)持續(xù)增加，但這些用戶對(duì)拼多多的信任很容易因其現(xiàn)有的誘導(dǎo)式的營(yíng)銷(xiāo)策略而消失。將來(lái)平臺(tái)面臨的考驗(yàn)依然是相當(dāng)嚴(yán)峻的，從供應(yīng)商、產(chǎn)品、售后到營(yíng)銷(xiāo)策略，稍有差池，都將損失很多用戶并產(chǎn)生不良口碑效應(yīng)。拼多多雖利用口碑之勢(shì)，搶得先機(jī)，卻喜憂參半，備受爭(zhēng)議，其未來(lái)如何，任重道遠(yuǎn)。愿在不久的將來(lái)，拼多多能借助其特有的營(yíng)銷(xiāo)策略和經(jīng)營(yíng)理念，在成長(zhǎng)中通過(guò)不斷的創(chuàng)新和優(yōu)化策略為廣大消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的商品、更完善的服務(wù)、更美好的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 梁巧文.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角下“電商黑馬”拼多多的發(fā)展現(xiàn)狀及前景展望[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018，（34）：31-33.

[責(zé)任編輯 文 峰]