游戲理論視域下移動閱讀行為的探究

王擎 揭其濤

摘要：技術(shù)驅(qū)動與人類非功利活動的增加共同引發(fā)了移動閱讀的游戲化趨勢。移動閱讀也通過機(jī)制設(shè)計、元素搭配產(chǎn)生樂趣，幫助用戶沉浸其中，達(dá)到預(yù)設(shè)目標(biāo)。本文在既有研究的基礎(chǔ)上，厘清移動閱讀游戲化設(shè)計中，游戲的構(gòu)成元素、內(nèi)容、內(nèi)涵及表現(xiàn)方式。通過梳理移動閱讀的發(fā)展歷程與特點(diǎn)，考察技術(shù)與樂趣耦合驅(qū)動下移動閱讀游戲化的革新，并基于“游戲”理論視角對這一趨勢的策略進(jìn)行解讀，總結(jié)出游戲式移動閱讀中，場景沉浸、互動儀式、營造樂趣三個特征。最后，本文對移動閱讀游戲化的趨勢進(jìn)行了雙向?qū)徱暋?/p>

關(guān)鍵詞：理性人??游戲理論??移動閱讀

閱讀是人類基本的社會信息行為之一，是人們通過讀物對象主觀認(rèn)識客觀世界的過程。中國新聞出版研究院發(fā)布的第十八次全國國民閱讀調(diào)查顯示，國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.4%，其中手機(jī)閱讀接觸率達(dá)76.7%，移動閱讀已經(jīng)成為主流閱讀方式。以人工智能技術(shù)應(yīng)用為代表的移動閱讀APP，為提升用戶體驗、塑造品牌特色，開始嘗試智能化和游戲化設(shè)計。以游戲化的方式對移動閱讀進(jìn)行創(chuàng)新，兼具教育與娛樂的雙重功能，有助于實現(xiàn)寓教于樂的目標(biāo)，這一方式在移動閱讀、圖書館、教育界都開始普遍應(yīng)用。移動閱讀作為當(dāng)下使用頻率最高、最受歡迎的閱讀方式，也逐漸將閱讀作為一種游戲形式，利用游戲中的機(jī)制搭建與閱讀相關(guān)的場景，從而激發(fā)讀者的閱讀熱情，維持閱讀的積極性。

一、游戲式閱讀：技術(shù)與樂趣耦合驅(qū)動的閱讀方式

對游戲的沖動與渴望是人與生俱來的天性，這種源自對娛樂與自由的渴求很大程度上也塑造了原始藝術(shù)。游戲行為有三個明顯特征：一是游戲是在特定的時空里進(jìn)行活動與消遣;二是游戲給人以緊張、刺激、歡樂的情感體驗;三是游戲的參與者都是自愿的，人們對游戲狂熱的天性使這種對樂趣的追求越來越流行。通過這三個特征可以發(fā)現(xiàn)，游戲化的方式與人類的天性本就相連，移動閱讀的實踐完整契合了這種關(guān)聯(lián)。

1.移動閱讀的游戲化趨勢。將移動閱讀放置在游戲行為中比較，可以發(fā)現(xiàn)投入的沉浸體驗實際上就是讀者所追求的享受?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的下半場，傳播技術(shù)的突進(jìn)與人類對純粹娛樂的享受共同引發(fā)了移動閱讀方式的“游戲式轉(zhuǎn)變”。在得到大數(shù)據(jù)、人工智能、超鏈接等技術(shù)的加持后，人們自然而然地將游戲歸于移動閱讀的形式中，在不知不覺中接納了這種多形式融合、圖文并茂、立體多維、富有趣味的移動閱讀方式。顯然，這種趨勢越來越明顯，并在逐步改變移動閱讀方式的結(jié)構(gòu)，并且被作為一種新型營銷工具，越來越多地被用于企業(yè)的營銷實踐，用以提高消費(fèi)者的參與。在探究這一方式興起的同時，需要厘清游戲構(gòu)成元素、內(nèi)容、內(nèi)涵以及表現(xiàn)方式。

2.游戲構(gòu)成元素、內(nèi)容、內(nèi)涵、表現(xiàn)方式。美國學(xué)者謝爾·雪赫認(rèn)為，游戲元素作為所有游戲化設(shè)計的基本組件，是這種方式下所共有的組成部分。雪赫從游戲元素的功能出發(fā)，將游戲元素劃分為故事、機(jī)制、審美和技術(shù)四類內(nèi)容。而后有學(xué)者進(jìn)一步將游戲元素簡化為游戲設(shè)計對象和游戲設(shè)計機(jī)制兩大塊內(nèi)容，認(rèn)為游戲涉及的原則會指導(dǎo)游戲設(shè)計對象和設(shè)計機(jī)制及其應(yīng)用。在梳理眾多文獻(xiàn)后，筆者對游戲化形式活動中的游戲構(gòu)成元素、內(nèi)容、內(nèi)涵、表現(xiàn)方式歸納如表1所示。

游戲構(gòu)成元素是指在游戲過程中的構(gòu)成對象、構(gòu)成機(jī)制和原則。游戲內(nèi)容指通過游戲敘述和獎懲機(jī)制使受眾產(chǎn)生感官刺激，從而達(dá)成一定目標(biāo)并收獲反饋，最終獲得相應(yīng)獎懲或社交作用。游戲內(nèi)涵是指對游戲規(guī)則和背景進(jìn)行介紹，在相應(yīng)的游戲機(jī)制下，使游戲?qū)ο笫斋@獎勵和交流。游戲表現(xiàn)方式包括游戲外觀、積分、獎杯、挑戰(zhàn)、轉(zhuǎn)發(fā)等形式。研究發(fā)現(xiàn)游戲的敘事、感官刺激和游戲獎懲會對消費(fèi)者的參與行為產(chǎn)生積極影響。例如，游戲化的敘事可以提升用戶在參與中的專注度，增加游戲的參與體驗，在移動閱讀的游戲化中表現(xiàn)為更加專注地投入閱讀中。

3.移動閱讀游戲化的策略。許多移動閱讀產(chǎn)品已經(jīng)打造了一系列“游戲化移動閱讀”策略，在五花八門的閱讀形式和推廣營銷中初現(xiàn)端倪。游戲化的移動閱讀實際上是指非游戲情景中使用游戲的要素和設(shè)計，鼓勵并刺激用戶參與使用，以此提升交互參與效果，達(dá)到預(yù)期目的。諸如薄荷閱讀、掌閱iReader、微信讀書等移動閱讀產(chǎn)品，都推出了游戲獎懲的打卡、積分機(jī)制，引導(dǎo)用戶獲得獎勵，鼓勵其持續(xù)學(xué)習(xí)，通過量化的排行榜單進(jìn)行競爭，刻意刺激用戶達(dá)成預(yù)定的閱讀目標(biāo)。圖1這種游戲化的策略同樣運(yùn)用在產(chǎn)品的設(shè)計與推廣中。通過優(yōu)化用戶的使用體驗以獲得愉悅感，其背后的邏輯一方面是利用人性中對愉悅與樂趣發(fā)自本能的追求，另一方面更是媒介深度融合下的技術(shù)支持，使移動閱讀參與的主體與客體開始產(chǎn)生轉(zhuǎn)換與融合。

二、基于“游戲”理論視角下的移動閱讀策略解讀

游戲是人的天性之一，有著和人類一樣久遠(yuǎn)的歷史。康德認(rèn)為游戲與藝術(shù)密不可分，藝術(shù)是自由的，所以游戲也是自由的。持社會有機(jī)論的斯賓塞認(rèn)為：“游戲是人們在謀生之余的閑暇中，用剩余能量推動的看似無用的機(jī)能運(yùn)動”。最早把游戲作為人類活動重要內(nèi)核之一來研究的，是荷蘭學(xué)者約翰·赫伊津哈，他認(rèn)為一切的文明和文化都誕生于游戲之中，將游戲作為研究的本體，并提出了“游戲人”的概念。

1.從“理性人”到“游戲人”。赫伊津哈在《游戲的人》中，將人類群體分為游戲人、工具人、理性人三類，認(rèn)為工具人和理性人實際上是對游戲人的精神壓抑。赫伊津哈提出游戲人理論，認(rèn)為游戲才是人最本質(zhì)的存在方式，人只有在游戲的時候才表露出真正的自我，擁有娛樂的心態(tài)才能遵循自我的想法，游刃有余地處于主動的地位。赫伊津哈認(rèn)為游戲是在特定的時間和地點(diǎn)展開的活動，有明顯的秩序，沒有物質(zhì)的功利，游戲的情緒是歡快的、高漲的。這一點(diǎn)在移動閱讀采用的游戲化策略中也有所體現(xiàn)，譬如，諸多幼兒閱讀APP推出的“好友閱讀競賽”、“閱讀闖關(guān)解謎”等游戲設(shè)計，在鼓勵用戶持續(xù)學(xué)習(xí)的同時，實際上已經(jīng)將移動閱讀變?yōu)楠剳陀螒?，刺激受眾為達(dá)成虛擬成就完善自身學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)。朋友圈大量移動閱讀打卡的分享證明，游戲化產(chǎn)生的挑戰(zhàn)樂趣會促進(jìn)用戶的持續(xù)參與。誠然，游戲化的策略從本質(zhì)上來看并不是一種游戲，游戲的本質(zhì)是純粹的“找樂子”，而游戲化的設(shè)計目的是借助游戲的設(shè)計方式產(chǎn)生樂趣，提升用戶參與的滿意度，從而達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

2.從“社會控制”到“選擇性聚集”。在《大眾傳播的游戲理論》一書中，斯蒂芬森提出社會控制與選擇性聚集兩個概念，認(rèn)為社會控制是無形中對人們思想、行為、價值上的引導(dǎo)與控制，從而樹立起共同遵守的行為準(zhǔn)則。與之形成鮮明對比的選擇性聚集則強(qiáng)調(diào)個體的獨(dú)立性，突出自我意識與自由精神，反對受到某種特定習(xí)慣的約束，根據(jù)個人喜好進(jìn)行自我取悅。從社會控制走向選擇性聚集提升了用戶的學(xué)習(xí)效率，且游戲化由易至難的學(xué)習(xí)模式可以降低用戶的心理負(fù)擔(dān)，在逐步達(dá)成目標(biāo)的過程中積累自信心，不斷給予自我心理暗示，尤其是在英語這種非母語的枯燥閱讀中，游戲化的閱讀模式合理化解了其中的難度。當(dāng)人沉浸在知識傳播的游戲中自我意識得到提升，借助這種游戲化的移動閱讀范式，個人主體在移動閱讀中掌握更大的主動權(quán)，做到真正從移動閱讀中取悅自我。

三、場景沉浸、互動儀式、營造樂趣：游戲式閱讀的特征

游戲范式的移動閱讀中有場景沉浸、參與交互、虛擬娛樂三個特征。其中，場景沉浸是最基礎(chǔ)性的特征，后兩個特征讓用戶獲得滿足感，每個元素特征都與多個機(jī)制設(shè)計相互聯(lián)系。

1.場景沉浸：游戲式閱讀服務(wù)的核心目標(biāo)。移動的本質(zhì)是對場景的感知以獲得相應(yīng)信息的服務(wù)，在當(dāng)今時代，場景已經(jīng)成為繼內(nèi)容、形式、社交之后移動媒體的另一種核心要素，主要任務(wù)是完成信息流、關(guān)系流與服務(wù)流的形成與組織?！坝螒?場景”的模式一方面提供了多元化的接收場景，無論是飯前課后還是旅途假期，移動閱讀場景為讀者塑造了全新的空間感知，根據(jù)用戶所處的空間與環(huán)境完成內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，用戶對某一內(nèi)容感興趣時就能滿足其了解和閱讀的欲望。另一方面也激發(fā)了用戶心靈交流的欲望，優(yōu)化人與信息的連接，改變用戶的閱讀內(nèi)容以及情感體驗。充分考慮用戶在情緒、環(huán)境、氛圍上的參與程度，重視讀者在閱讀中形成的獨(dú)特體驗，在某一特定的場景、特定的心情、特定的想法中留下獨(dú)一無二的閱讀回憶，提升移動閱讀的效果。

2.互動儀式：自我形象的規(guī)范與表演。游戲世界中的排位與競爭之所以如此吸引玩家參與，是因為其中帶有自我表演的成分。移動閱讀每一個“游戲”環(huán)節(jié)的互動都是一種儀式，移動閱讀中累積的進(jìn)度條、打卡標(biāo)記上圖標(biāo)的變化、積分積攢、勛章授予都是以儀式的方式讓學(xué)習(xí)者可以清楚看到自身閱讀的進(jìn)步，通過朋友圈分享等表演行為，讓更多人體會到自身攝取知識后增強(qiáng)的自我成就感與獲得感。這些微小儀式給予用戶短暫的情感體驗，逐漸轉(zhuǎn)化為移動閱讀行為中長期的互動儀式經(jīng)驗積累，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為長期持續(xù)性情感能量。也正是這種微觀層面的儀式不斷疊加循環(huán)，才最終形成自我形象的互動儀式，讓用戶更有信心、熱情和激情從事閱讀行為。

3.營造樂趣：沉浸式的體驗與社交機(jī)制。人們之所以會越來越傾向于以游戲的模式從事活動，一方面是因為這一過程少有功利性目的，另一方面也是被沉浸在虛擬場景帶來的娛樂體驗所吸引。游戲式的移動閱讀為人們營造出一個如同游戲世界一般的場景，區(qū)別于現(xiàn)實世界環(huán)境的特征，讀者在場景中隨意閱讀，游走于兩個界限模糊的世界中本身就是一種場景跳躍的游戲行為。例如，一些為移動閱讀而建立的微信群，將社會各圈層的人聚集在一起彼此激勵，這種社交樂趣會形成良好的知識反饋，也優(yōu)化了知識傳播效果。與此同時，松散獨(dú)立的用戶走向粘連多層次鏈接，帶給用戶豐富的使用體驗與情感共鳴。

四、辯證的視角：移動閱讀游戲化的雙向?qū)徱?/p>

移動閱讀的游戲化轉(zhuǎn)向可以看作是關(guān)于微觀生活的新變化，通過游戲化的機(jī)制設(shè)計改善閱讀效果，也引發(fā)了關(guān)于閱讀的新文化轉(zhuǎn)向和權(quán)力重組。正如前文所說，這種充滿無限可能的閱讀趨勢本質(zhì)上是一種技術(shù)驅(qū)動與人性逐樂的合謀，技術(shù)帶來了便利與賦權(quán)，也隱蔽了異化的力量。對移動閱讀游戲化進(jìn)行雙向?qū)徱?，既是分析其民主解放的基因，又是揭露其控制異化的力量，讓讀者在閱讀過程中踐行批判的精神，利用解放的空間抵制異化與控制的力量。

游戲化的移動閱讀固然有以上種種解放與民主的基因，能夠為讀者提供一定的自主空間，但同時，游戲化的形式依然是一把雙刃劍，只要文本是對受眾開放的模式，傳播過程就有可能被資本操控、被霸權(quán)隱匿其中。技術(shù)與文化生產(chǎn)、接受、解讀的關(guān)系一直存在爭論，傳播技術(shù)形塑了游戲化模式，也為其帶來了相應(yīng)的文化工業(yè)主義控制，這種被異化和控制的力量由資本引發(fā)，最后也可能被資本利用。文化工業(yè)在技術(shù)隱身術(shù)的加持下“入侵”閱讀領(lǐng)域，進(jìn)行自我升級和更新?lián)Q代后，以一種安穩(wěn)平坦又似乎合理的形式在游戲化的移動閱讀中流行，這是技術(shù)進(jìn)步帶來的紅利，當(dāng)文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益主導(dǎo)文本的生產(chǎn)與接收時，移動閱讀曾經(jīng)依賴的技術(shù)手段也帶來了新的文化工業(yè)特征，引發(fā)更為隱蔽的霸權(quán)和支配。

數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以掩蓋游戲化設(shè)計中的工業(yè)痕跡，制造虛假的個性化引發(fā)讀者的閱讀需求。讀者從消極選擇文本到積極參與文本閱讀，推動了參與式控制與代償性滿足等新型控制手段的出現(xiàn)。同時，讀者把游戲化設(shè)計的閱讀當(dāng)做消遣與追尋樂趣的新趨勢，隨著對其深度依賴、強(qiáng)迫成癮，閱讀領(lǐng)域可能逐漸變?yōu)榭刂祁I(lǐng)域，讀者開始“心甘情愿地上當(dāng)”。資本依托先進(jìn)的傳媒技術(shù)在閱讀領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)控制手段的升級，讀者被支配、受控制的從屬地位更加隱蔽，在愉悅與歡快的幻覺滿足下，也傳遞著無形的鐐銬。

作者王擎系北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計學(xué)院院長、教授

揭其濤系北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計學(xué)院2020級碩士研究生

本文系教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金“中美經(jīng)貿(mào)摩擦中的話語博弈與中國話語權(quán)提升策略研究”（項目編號：19YJAZH092）、?北京市科研團(tuán)隊建設(shè)項目“中國經(jīng)濟(jì)爭議議題的國際話語塑造與傳播能力提升研究”（項目編號：PXM2019-014213-000007）的階段性研究成果。

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