抖音的向上之路

文/余飛

當(dāng)下，國人中十個(gè)人有八個(gè)人玩抖音。抖音作為這兩年最火的手機(jī)APP，正在成為最火的直播電商平臺(tái)，而直播電商也成為阿里的頭號(hào)競爭對手。

抖音電商的內(nèi)在邏輯

2014年，抖音便已經(jīng)開始處于摸索階段。

2014年，今日頭條就上線電商導(dǎo)購產(chǎn)品“今日特賣”業(yè)務(wù)，這是字節(jié)對電商最早的探索。2017年，今日頭條上線“放心購”，主打目標(biāo)人群是40歲左右男性，這是字節(jié)第一次推出自有電商業(yè)務(wù)。2018年，字節(jié)將“放心購”升級為“值點(diǎn)商城”，并打造了一款獨(dú)立電商App“值點(diǎn)”。2018年9月，抖音小店功能正式上線，其實(shí)是值點(diǎn)商城改過來的，隨后與淘寶、京東、拼多多等外部電商平臺(tái)達(dá)成合作。自此抖音電商正式進(jìn)入萌芽期，從最初的短視頻帶貨，逐步更迭到直播帶貨。

2020年4月，抖音6000萬元簽約羅永浩，高調(diào)進(jìn)入直播電商賽道，抖音電商進(jìn)入發(fā)展期。2020年6月，字節(jié)內(nèi)部將電商視為戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，正式成立了以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門，正式發(fā)布抖音電商品牌。2021年4月，首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)，抖音電商總裁康澤宇首次提出“興趣電商”概念。

“從抖音發(fā)展的這些關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)可以看到，抖音的發(fā)展有著其自己內(nèi)在的邏輯?！碧祀H易行科技總經(jīng)理陳曉薇告訴《中國儲(chǔ)運(yùn)》雜志記者，這些邏輯的環(huán)環(huán)相扣，才是造成今天抖音迅猛發(fā)展的關(guān)鍵。

抖音的玩法三板斧

實(shí)際上，抖音電商的三大帶貨流量源來自于三大領(lǐng)域，即公域、私域和商域。

據(jù)了解，在公域方面，商家能直接從抖音平臺(tái)獲取流量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換。直播間互動(dòng)、轉(zhuǎn)化率越高越容易引流。但公域流量的獲取更依賴于平臺(tái)的扶持。

對于平臺(tái)，由這部分公域流量帶來的收入非?？捎^。騰訊科技曾報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)在中國市場的廣告營收將達(dá)到至少1800億元，其中抖音占據(jù)了近60%，而抖音公域流量商業(yè)變現(xiàn)占絕大部分。

但是隨著抖音用戶流量的見頂，廣告收入開始放緩。去年11月，據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，過去半年，字節(jié)跳動(dòng)的國內(nèi)廣告收入停止增長，這是自2013年開啟商業(yè)化以來，該公司首次出現(xiàn)此種情況。

而如今的公域流量獲取在同質(zhì)競爭之下，平臺(tái)運(yùn)營成本直線上升，對于電商業(yè)務(wù)而言，商家通過廣告投放粗暴的獲客方式，并不能有效地提升復(fù)購率。而去年，抖音電商提出的“興趣電商”，也希望進(jìn)一步加強(qiáng)商家在商品運(yùn)營的作用，于是私域作為一種有效提升復(fù)購率和打造電商閉環(huán)的途徑，逐漸成為抖音電商的新選擇。

“私域流量最大的優(yōu)點(diǎn)，在于可以讓商家能夠通過自身運(yùn)營提高用戶對其黏性，形成粉絲效應(yīng)，利用這種粉絲效應(yīng)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，同時(shí)提升顧客的復(fù)購率?！碧旖蛞晃?0后抖音播主大海向《中國儲(chǔ)運(yùn)》雜志記者解釋抖音的流量密碼。

抖音私域電商的布局，其實(shí)早有征兆。去年7月27日的“私域新引擎·2021企業(yè)號(hào)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”上，字節(jié)旗下的營銷平臺(tái)巨量引擎首次提出以強(qiáng)獲客、正循環(huán)、高效率為特征的“抖音私域”概念，預(yù)示著抖音將在私域方面加碼。

根據(jù)瀘州老窖透露的信息，當(dāng)時(shí)瀘州老窖矩陣號(hào)已覆蓋300萬粉絲，抖音單月品牌自播最高GMV達(dá)1000萬，其中，粉絲GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)到83%；群內(nèi)粉絲復(fù)購率達(dá)到70%。

一位抖音商家龔磊則表示“他們以往都依靠微信群培養(yǎng)自己的私域流量，如今隨著抖音重視私域后，他們也開始在抖音粉絲群內(nèi)進(jìn)行私域流量運(yùn)營，并且私域經(jīng)營效果越好，越可反向作用于公域和商域，獲取更優(yōu)質(zhì)的流量。目前，在抖音的月銷售額相比于以往提升了20%左右?！?/p>

對于抖音的商家，私域或?qū)⒆兂梢还尚碌牟豢珊鲆暤牧髁考t利。

抖音發(fā)力電商市場搶羹

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，我國目前網(wǎng)民總規(guī)模達(dá)到11.67億，用戶規(guī)模增速不斷放緩，用戶總?cè)藬?shù)變化趨于穩(wěn)定。因此如何深度挖掘用戶需求成為了抖音迫切之事。

據(jù)了解，早在2020年6月，字節(jié)內(nèi)部已成立了橫跨抖音、今日頭條等產(chǎn)品線的電商一級業(yè)務(wù)部門，此后又在同年9月宣布切斷直播間外鏈，積極建設(shè)抖音小店，完成電商閉環(huán)。這一年抖音電商的GMV增長同樣迅猛。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，抖音電商的GMV超5000億，相比2019年翻了三倍多。但這其中，有近3000多億的交易是從直播間與短視頻跳轉(zhuǎn)至其他電商平臺(tái)完成的。

在去年4月的電商大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇提到：“希望抖音電商業(yè)務(wù)不那么依附于抖音平臺(tái)?！?/p>

換言之，抖音在電商業(yè)務(wù)上的野心終究是要跳入電商大盤，與淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)的貨架式電商平臺(tái)一爭高下。

然而魚和熊掌終究是不能兼得，抖音作為內(nèi)容平臺(tái)的屬性決定了其電商業(yè)務(wù)再繁榮也只能作為平臺(tái)的生態(tài)補(bǔ)充出現(xiàn)，過度商業(yè)化必然會(huì)影響用戶體驗(yàn)，動(dòng)搖平臺(tái)原本堅(jiān)固的流量護(hù)城河。

但與此同時(shí)，電商業(yè)務(wù)所帶來的變現(xiàn)紅利亦是抖音難以割舍的肥肉，既然無法在內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)中長存，或許它能夠走出去尋找新的可能。

不過未來是繼續(xù)作為業(yè)務(wù)補(bǔ)充嵌入抖音平臺(tái)生態(tài)內(nèi)，還是要在激發(fā)其潛力后慢慢對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離與提純，這亦是抖音電商在迷茫探路中需要思考的問題。C