王懿榮紀(jì)念館“互聯(lián)網(wǎng)＋宣傳教育”的探索與實(shí)踐

鄒冰潔

摘 要：文章以王懿榮紀(jì)念館為例，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)博物館宣傳教育的影響，指出當(dāng)前博物館宣傳教育工作存在的不足，進(jìn)而提出“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳教育”的策略。在“互聯(lián)網(wǎng)+”持續(xù)發(fā)展的環(huán)境中，“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳教育”是博物館宣傳教育工作發(fā)展創(chuàng)新的必由之路。博物館應(yīng)該基于技術(shù)創(chuàng)新，融入新型的宣傳教育模式，找到“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳教育”的實(shí)施路徑。博物館應(yīng)當(dāng)利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建以受眾為中心的宣傳教育模式，應(yīng)用數(shù)字化手段拓展宣傳教育的內(nèi)容與途徑，并通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)博物館內(nèi)外部的跨界融合與開放共享。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;博物館;宣傳教育

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.02.033

0 引言

收藏、研究和傳播是博物館的重要職能。在當(dāng)下的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中，游覽者能夠利用個(gè)人的移動(dòng)設(shè)備查詢博物館以及藏品的詳細(xì)信息，借助各種定位技術(shù)實(shí)現(xiàn)室內(nèi)導(dǎo)航，并使用抖音、微信、微博等社交媒體向他人分享自己的游覽體驗(yàn)，定制自己感興趣的博物館信息，使用博物館開發(fā)的移動(dòng)應(yīng)用程序與珍貴文物互動(dòng)，使用開放內(nèi)容和電子出版技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽博物館的科學(xué)研究成果，甚至通過眾包的方式深度參與博物館的展覽設(shè)計(jì)。不少學(xué)者指出，在互聯(lián)網(wǎng)的普及和影響下，博物館宣傳教育工作面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文結(jié)合王懿榮紀(jì)念館的宣傳教育工作，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境對(duì)博物館宣傳教育的影響，指出了當(dāng)前博物館宣傳教育的不足，進(jìn)而提出了博物館利用“互聯(lián)網(wǎng)+”開展宣傳教育工作的戰(zhàn)略。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境對(duì)博物館宣傳教育的影響

1.1 增強(qiáng)博物館宣傳教育的針對(duì)性

收藏、研究和傳播是博物館所具有的基本功能。宣傳教育是博物館社會(huì)教育的重要內(nèi)容之一。在展品收藏和科學(xué)研究的基礎(chǔ)上，所有博物館都具有自己的展品特色和發(fā)展特征，能夠明確自身的核心受眾，對(duì)信息進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

例如，中國國家博物館開發(fā)的導(dǎo)覽App，按照游覽者的特點(diǎn)，對(duì)館內(nèi)舉辦的“復(fù)興之路”等六個(gè)展覽進(jìn)行深入的介紹。而北京汽車博物館的微信公眾號(hào)專門設(shè)置了“微講解”欄目，選擇20余種車輛，采用語音講解的方式向受眾介紹車輛的研發(fā)經(jīng)過、技術(shù)特征等內(nèi)容，并展示相應(yīng)的視頻和圖片。故宮博物院則開發(fā)了“全景故宮”應(yīng)用程序，為觀眾提供仿真的參觀體驗(yàn)。通過運(yùn)行該程序，人們能夠隨時(shí)隨地觀看故宮的高清圖片，并通過語音和文字獲取不同建筑物的信息資料。我們可以看出，新媒體技術(shù)在博物館中的廣泛應(yīng)用，能夠引導(dǎo)社會(huì)大眾從娛樂、興趣、科普和研究等多樣化角度，獲得更有針對(duì)性的教育內(nèi)容。

1.2 增強(qiáng)博物館宣傳教育的廣度和實(shí)時(shí)性

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，微信、快手、抖音等平臺(tái)大行其道，其宣傳的廣度和實(shí)時(shí)性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。通過新媒體技術(shù)的應(yīng)用，博物館能夠擺脫時(shí)間和空間的局限性，利用形象、生動(dòng)的視聽語言向社會(huì)大眾傳播文化知識(shí)，增強(qiáng)宣傳教育的效果。

例如，2021年5月，抖音聯(lián)合山西博物院等十家博物館開展線上直播活動(dòng)，成為吸引社會(huì)大眾的新亮點(diǎn)。通過新媒體的應(yīng)用，博物館能夠和社會(huì)大眾開展廣泛、深入的交流，其即時(shí)性和廣泛性恰好迎合了社會(huì)大眾的參與需求，提高了參與互動(dòng)性和體驗(yàn)感。

1.3 增強(qiáng)博物館宣傳教育的互動(dòng)性

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，互動(dòng)性始終受到傳播媒介的限制。而進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代之后，微信、抖音等新媒體具備極強(qiáng)的互動(dòng)性特征，社會(huì)公眾不再是單一的信息接收者，亦有可能成為信息傳播者。目前，不少博物館以受眾的體驗(yàn)為中心，利用新媒體策劃及展示內(nèi)容，開展高參與度的宣傳教育嘗試，受眾不僅能感受到自己的感官和意識(shí)在新媒體中的延伸，還能體驗(yàn)到前所未有的自由和主動(dòng)。

例如，中國國家博物館的抖音主頁“國博珍藏云欣賞”板塊，其中發(fā)布的每一條視頻都詳細(xì)介紹了一件館藏文物，向社會(huì)大眾展示了這些文物的來源、結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)、功能與意義。編輯在評(píng)論中直接與社會(huì)大眾對(duì)話、交流，真正實(shí)現(xiàn)了博物館文化與大眾之間的“零距離”，強(qiáng)化了宣傳教育的效果。

2 當(dāng)前博物館宣傳教育存在的問題

當(dāng)前，王懿榮紀(jì)念館利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)豐富本館展覽陳列的方式和內(nèi)容，在一定程度上提升了游覽者的體驗(yàn)感，取得了從傳統(tǒng)參觀展覽向多元化互動(dòng)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”意識(shí)不足

在社會(huì)發(fā)展過程中，博物館的定位也要隨之變革，要從過去的側(cè)重于收藏、陳列場(chǎng)所轉(zhuǎn)向到綜合性的文化交流空間。當(dāng)前，借助抖音、微信等新媒體，博物館文化能夠獲得更廣泛、深入的傳播。以抖音為例，平臺(tái)上與博物館相關(guān)的視頻近年來急劇上升，點(diǎn)贊以數(shù)十億計(jì)。但就博物館職能的履行效果而言，王懿榮紀(jì)念館由于信息化、數(shù)字化意識(shí)不足，仍專注于展覽、研究和收藏展品，宣傳教育未能得到充分重視，取得的效果有限。因而，王懿榮紀(jì)念館在開展宣傳教育活動(dòng)時(shí)，仍然以傳統(tǒng)渠道為主，而在數(shù)字化、信息化方面投入的資源有限。

王懿榮紀(jì)念館雖然開設(shè)了微信公眾號(hào)，但更新速度慢，內(nèi)容多樣性不足，影響了宣傳教育的效果。該館在微信公眾號(hào)上推送的信息，其閱讀量偏小，與國內(nèi)知名博物館存在較大差距。而且，王懿榮紀(jì)念館對(duì)重大活動(dòng)的關(guān)注多于日常的宣傳教育。在宣傳教育活動(dòng)中，工作往往是由活動(dòng)策劃部門承擔(dān)而不是博物館的宣傳教育部門負(fù)責(zé)組織，從而導(dǎo)致外行指揮內(nèi)行的現(xiàn)象。

2.2 信息化程度跟不上時(shí)代發(fā)展步伐

當(dāng)前，王懿榮紀(jì)念館已經(jīng)積極探索利用信息技術(shù)開展宣傳教育的創(chuàng)新手段，但仍處于探索階段，尚未在操作層面形成科學(xué)合理的模式，與其他博物館的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，尚未形成自身的獨(dú)特風(fēng)格。整體而言，該館在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展宣傳教育方面存在的主要問題為：①內(nèi)容的豐富性不足。王懿榮紀(jì)念館利用互聯(lián)網(wǎng)開展宣傳教育的內(nèi)容涉及藏品欣賞、展覽信息等，但內(nèi)容多樣性不足，如文創(chuàng)產(chǎn)品展示有限，而且比例搭配不當(dāng)。

②對(duì)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”開展宣傳教育的手段認(rèn)識(shí)不深入。王懿榮紀(jì)念館在使用微信、微博的時(shí)候，僅僅應(yīng)用了最基本的新聞發(fā)布和推送功能，而較少涉及藏品展示、文化宣傳，尚未利用文字、圖片、語音、視頻等方式推出富有本館特色的內(nèi)容。

③王懿榮紀(jì)念館對(duì)抖音等短視頻平臺(tái)的利用不足，很少利用視頻短片或直播開展宣傳教育活動(dòng)，在這一方面與國內(nèi)知名的博物館存在較大差距。

2.3 宣傳教育的開放性不足

目前，王懿榮紀(jì)念館在宣傳教育工作中的開放性不足，未能吸納整合有利于宣傳教育的其他資源?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的博物館宣傳教育涉及新媒體平臺(tái)的建設(shè)、導(dǎo)覽講解方式的改進(jìn)、數(shù)字化博物館技術(shù)的應(yīng)用等方面。王懿榮紀(jì)念館內(nèi)部設(shè)立了承擔(dān)宣傳教育職責(zé)的部門，但其工作僅是和傳統(tǒng)媒體以及政府宣傳部門對(duì)接，并沒有參與到微信、抖音等新媒體的運(yùn)營中，也較少參與數(shù)字博物館的建設(shè)。造成這一問題的主要原因在于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境對(duì)宣傳教育人員的能力素質(zhì)提出了更高的要求，過去博物館負(fù)責(zé)宣傳教育活動(dòng)的人員主要掌握寫作和公關(guān)能力，而“互聯(lián)網(wǎng)+”讓宣傳教育從封閉走向開放，打破了以往的專業(yè)權(quán)威對(duì)知識(shí)、信息、資源的壟斷，使受眾也能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)資源的創(chuàng)造、共享和使用。王懿榮紀(jì)念館僅僅是由專門的社教人員負(fù)責(zé)宣傳教育工作，并沒有讓非社教部門的員工、研究人員、關(guān)注博物館工作的熱心觀眾參與到其中，從而對(duì)宣傳教育造成了不利影響。

3 博物館“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳教育”的策略

3.1 利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建以受眾為中心的宣傳教育模式

“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳教育”意味著互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果要與博物館宣傳教育領(lǐng)域深度融合，為受眾帶來高速的信息傳播和便利的資訊服務(wù)，促進(jìn)博物館文化資源的開發(fā)、利用和共享。王懿榮紀(jì)念館應(yīng)當(dāng)深入探究國內(nèi)知名博物館如中國國家博物館、故宮博物院在這一方面的成功經(jīng)驗(yàn)和趨勢(shì)，在面向社會(huì)大眾的宣傳教育中，通過新媒體技術(shù)獲取大數(shù)據(jù)，并利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在宣傳教育方式和手段方面做出及時(shí)改變，以便更好地?cái)U(kuò)大博物館在社會(huì)大眾中的影響力。

王懿榮紀(jì)念館要對(duì)本館的受眾進(jìn)行分層次、分對(duì)象的研究，通過差異化的宣傳教育方式共享博物館的文化資源。由于年齡、教育水平、職業(yè)等背景存在差異，宣傳教育的受眾對(duì)博物館宣傳教育的需求和認(rèn)識(shí)各不相同，這對(duì)宣傳教育工作的效果具有直接的影響。宣傳教育工作者要對(duì)本館的受眾加以分類，根據(jù)不同的展覽，制定差異性的實(shí)施方案。例如，針對(duì)中小學(xué)生實(shí)施宣傳教育時(shí)，要利用大數(shù)據(jù)深入研究這一群體的身心發(fā)展水平，在講解詞的深度、內(nèi)容以及活動(dòng)的方式、強(qiáng)度等方面都要注重滿足中小學(xué)生的需求。而且，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使博物館精準(zhǔn)研究受眾需求、評(píng)估宣傳效果成為可能。王懿榮紀(jì)念館可以通過線上和線下的交互式體驗(yàn)、社交媒體的互動(dòng)為宣傳教育工作的大數(shù)據(jù)分析提供數(shù)據(jù)來源。博物館可以組織受眾參與宣傳教育活動(dòng)的組織、實(shí)施過程，隨時(shí)開展跟蹤評(píng)價(jià)，對(duì)宣傳教育活動(dòng)進(jìn)行合理調(diào)整，以提升效果。

3.2 應(yīng)用數(shù)字化手段拓展宣傳教育的內(nèi)容與途徑

對(duì)于大部分的博物館參觀者而言，他們都希望能夠獲得全程、細(xì)致的講解服務(wù)，但過去博物館在這方面的人力資源有限，顯然難以滿足參觀者的需求。博物館利用新媒體技術(shù)，能夠拓展宣傳教育的內(nèi)容和途徑，使參觀者能夠隨時(shí)隨地獲得專業(yè)的講解服務(wù)，消除人力不足的障礙。例如，南京博物院就在展覽活動(dòng)中采用了先進(jìn)的移動(dòng)式自助導(dǎo)覽系統(tǒng)，參觀者使用移動(dòng)終端對(duì)館藏文物的二維碼進(jìn)行掃描，就可以聆聽專業(yè)人員錄制的講解。該博物館還將虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備應(yīng)用于本館的體驗(yàn)式活動(dòng)中，游客在進(jìn)入場(chǎng)館之前領(lǐng)取特制的耳機(jī)和頭盔，就可以根據(jù)自己的游覽節(jié)奏隨時(shí)聽取講解內(nèi)容，提升展覽的互動(dòng)性和科級(jí)性，豐富展覽帶給游客的體驗(yàn)感。不少博物館還將抖音用于宣傳教育工作中。例如，在第四十五個(gè)國際博物館日到來之際，抖音平臺(tái)就聯(lián)合國內(nèi)多個(gè)大型博物館啟動(dòng)了“云端博物館”活動(dòng)，邀請(qǐng)博物館管理者和專家學(xué)者在抖音上進(jìn)行直播，帶領(lǐng)觀眾“云逛博物館”，體驗(yàn)不一樣的博物館游覽之旅。有的博物館還緊跟“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)，利用抖音平臺(tái)打造“網(wǎng)紅打卡地”，吸引游客線下“打卡”，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下游覽量，極大促進(jìn)了博物館的對(duì)外開放。

王懿榮紀(jì)念館應(yīng)當(dāng)借鑒這些成功經(jīng)驗(yàn)，制定前瞻性的宣傳教育目標(biāo)和方向，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)出新的產(chǎn)品、設(shè)備，利用智慧化的手段實(shí)現(xiàn)宣傳教育工作的手段創(chuàng)新。例如，王懿榮紀(jì)念館可以為觀眾提供移動(dòng)智能終端導(dǎo)覽應(yīng)用服務(wù)，以滿足不同群體自由聆聽講解的需求，減少觀眾之間的影響，觀眾還能夠按照個(gè)人的興趣自由選擇講解內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。還可以在館內(nèi)建立專門的數(shù)字互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，不但能夠有效緩解觀眾參觀博物館產(chǎn)生的疲勞感，而且能夠發(fā)揮宣傳教育功能。

3.3 通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)博物館內(nèi)外部的跨界融合與開放共享

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中，博物館利用信息技術(shù)創(chuàng)新宣傳教育工作，能夠消除原來存在的宣傳實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性等方面存在的不足，具有廣闊的前景。按照我國《博物館條例》的規(guī)定，博物館應(yīng)當(dāng)按照自身的實(shí)際情況，借助信息技術(shù)開展多樣化、趣味性的宣傳教育活動(dòng)。博物館還應(yīng)當(dāng)深入挖掘展品的文化內(nèi)容，與旅游等產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，開發(fā)豐富多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，擴(kuò)大博物館的影響力。因此，王懿榮紀(jì)念館應(yīng)當(dāng)抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的契機(jī)，拓展信息技術(shù)應(yīng)用的廣度和深度，創(chuàng)新宣傳教育的手段和內(nèi)容，通過特色活動(dòng)吸引受眾。我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，公眾不再是單一的信息接收者，同時(shí)亦是宣傳教育的參與者。王懿榮紀(jì)念館應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與社會(huì)大眾的聯(lián)系和溝通，利用先進(jìn)的信息技術(shù)手段，通過多樣化渠道接受社會(huì)大眾的反饋和建議，為博物館的宣傳教育提出寶貴的反饋。博物館要不斷提高宣傳教育的整體能力，使以微信、抖音為代表的新媒體能夠在大眾和博物館之間搭建橋梁，構(gòu)建多領(lǐng)域、多層次的宣傳教育體系。管理者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，在博物館之外，社會(huì)上存在豐富的教育資源，博物館要致力于構(gòu)建不同行業(yè)領(lǐng)域的合作機(jī)制。以針對(duì)青少年教育為例，博物館可以采用“博物館+圖書館+學(xué)校課堂”的跨界組合，實(shí)現(xiàn)不同領(lǐng)域的資源共享，達(dá)到互通聯(lián)動(dòng)的效果，充分滿足青少年群體對(duì)教育內(nèi)容的需求。

4 結(jié)論

在博物館宣傳教育中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用能夠增強(qiáng)宣傳教育的針對(duì)性，拓展宣傳教育的廣度，提升宣傳教育的互動(dòng)性。在“互聯(lián)網(wǎng)+”持續(xù)發(fā)展的環(huán)境中，博物館應(yīng)該在技術(shù)革新的基礎(chǔ)上，融入創(chuàng)新的教育模式，找到“互聯(lián)網(wǎng)+博物館宣傳教育”的實(shí)施路徑。博物館應(yīng)當(dāng)利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建以受眾為中心的宣傳教育模式，應(yīng)用數(shù)字化手段拓展宣傳教育的內(nèi)容與途徑，并通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)博物館內(nèi)外部的跨界融合與開放共享。

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