移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的景觀化
——基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)“大眾點(diǎn)評(píng)”的社會(huì)學(xué)考察

林傲聳

(中國(guó)人民大學(xué) 社會(huì)學(xué)理論與方法研究中心，北京 100872)

一、引言：網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的景觀化現(xiàn)象

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)介入社會(huì)生活的方方面面，衣食住行等等日常行為開始被各個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)重塑，關(guān)于日常生活的種種體驗(yàn)?zāi)軌蛟谶@些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中發(fā)表并與他人分享。在選擇商品或服務(wù)時(shí)，人們開始從僅僅依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或他人推薦向搜索線上的介紹評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變。主要發(fā)布評(píng)價(jià)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就成了這一轉(zhuǎn)變發(fā)生的推動(dòng)者和受益者。憑借不斷增加的用戶和不停生產(chǎn)的內(nèi)容，它們成了具有影響力的媒體，成了連接消費(fèi)者與商品或服務(wù)提供者的重要中介(1)Sharon Zukin,Scarlett Lindeman,and Laurie Hurson,“The Omnivore’s Neighborhood? Online Restaurant Reviews,Race,and Gentrification,” Journal of Consumer Culture,Vol.17,No.3 ,2017,pp.459-479.。不同于消費(fèi)評(píng)價(jià)雜志和機(jī)構(gòu)，一些專題化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)往往是對(duì)消費(fèi)者自發(fā)評(píng)價(jià)的分類整合,其本身并不參與評(píng)價(jià)內(nèi)容的編輯策劃。這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上海量的、自發(fā)的、分散的、“不專業(yè)”的來(lái)自真實(shí)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，減少了評(píng)價(jià)活動(dòng)本身被操縱的可能，使評(píng)價(jià)內(nèi)容能夠更真實(shí)地表達(dá)消費(fèi)者的反饋，更真實(shí)地反映商品或服務(wù)的細(xì)節(jié)，獲得了消費(fèi)者的信任。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也期待通過(guò)展現(xiàn)其公共論壇的特征，促進(jìn)消費(fèi)者發(fā)表更多的獨(dú)立評(píng)價(jià)，發(fā)揮幫助消費(fèi)者做出選擇、促進(jìn)商家提升商品和服務(wù)質(zhì)量的功能，實(shí)現(xiàn)其存在的社會(huì)和商業(yè)價(jià)值。

然而，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的參考性實(shí)際上并沒能達(dá)到消費(fèi)者期待的和平臺(tái)創(chuàng)始時(shí)理想中的程度，甚至?xí)蟠蛘劭邸鼙粸g覽到的評(píng)價(jià)大多是好評(píng)，被推薦和置頂?shù)脑u(píng)價(jià)大多是色彩明艷的圖片或視頻——網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)發(fā)揮的消費(fèi)者自由討論的功能似乎被平臺(tái)和商家的營(yíng)銷功能所替換。即使存在差評(píng)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，它們也極易被隱藏在大量的好評(píng)信息中而被瀏覽者忽略。同時(shí)，消費(fèi)者也被不自覺地卷入了評(píng)價(jià)生產(chǎn)中，評(píng)價(jià)的發(fā)布不再是自主隨意的活動(dòng)，而是需要拍攝精致的圖片、組織優(yōu)美的語(yǔ)言、經(jīng)過(guò)諸多環(huán)節(jié)的工作任務(wù)。這一過(guò)程像是一場(chǎng)精巧復(fù)雜的制造，拍照似乎成了使用商品或享受服務(wù)的第一步。包含視頻和照片的評(píng)價(jià)在平臺(tái)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，獲得了其他消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)生了信息的影響力。雖然消費(fèi)者沒有在評(píng)價(jià)活動(dòng)中獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，但這些評(píng)價(jià)因?yàn)楸徽线M(jìn)了平臺(tái)和商家的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而成了平臺(tái)和商家的宣傳內(nèi)容，為他們帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)收益。這樣，原本作為公共論壇的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)，逐漸演變?yōu)槠脚_(tái)和商家自身的展演舞臺(tái)。即使沒有商家的強(qiáng)制“好評(píng)”，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的真實(shí)性和有效性也正在減弱。

居伊·德波論述“景觀社會(huì)”時(shí)認(rèn)為，資本家借由傳媒、廣告等方式炮制了大量的符號(hào)意象，而大眾消費(fèi)者則沉醉于符號(hào)堆砌而成的景觀世界，從而喪失了交流討論的可能。由符號(hào)構(gòu)成的景觀更容易也更普遍地出現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，容易被認(rèn)為是真實(shí)的存在。盡管德波沒有論述互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后當(dāng)代社會(huì)中景觀的變化，但網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)出現(xiàn)的變化卻與這一景觀化的過(guò)程非常類似：評(píng)價(jià)活動(dòng)的參與越來(lái)越與獲得的利益捆綁，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)上交流討論的效度也逐漸降低。不僅如此，參與評(píng)價(jià)的消費(fèi)者們開始主動(dòng)參與景觀制造，在發(fā)表評(píng)價(jià)時(shí)開始為照片添加美化濾鏡，為評(píng)價(jià)文案遣詞造句。在網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)景觀化的過(guò)程中，一方面，評(píng)價(jià)內(nèi)容開始逐漸偏離事實(shí)情況，其真實(shí)性、有效性受到質(zhì)疑；另一方面，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)時(shí)開始在無(wú)形中被平臺(tái)與商家控制，或多或少成了他們的營(yíng)銷勞工。原本可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)發(fā)出不同聲音的消費(fèi)者，開始逐漸變成“沉默的大多數(shù)”。通過(guò)發(fā)表意見來(lái)爭(zhēng)取權(quán)利的可能，開始在景觀化的過(guò)程中逐漸減小。

本文以“大眾點(diǎn)評(píng)”這一以餐飲評(píng)價(jià)為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為例，嘗試分析在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)景觀化的過(guò)程。這既包括外在的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的特征如何推動(dòng)了這種內(nèi)容評(píng)價(jià)活動(dòng)，即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的設(shè)定怎樣制造了景觀；也包括評(píng)價(jià)者自發(fā)加入這種評(píng)價(jià)活動(dòng)的意義，即為什么評(píng)價(jià)者愿意在“大眾點(diǎn)評(píng)”中發(fā)表評(píng)論并分享從而成為景觀。最后，推而廣之，本文以網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的變化過(guò)程，試圖探討移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)意見發(fā)表所面臨的無(wú)形中被控制、被營(yíng)銷的危機(jī)，以及景觀化在其中發(fā)揮的作用。

二、文獻(xiàn)回顧：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)活動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)作為一種伴隨數(shù)字技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的新興事物，既是一種線上基于特定主題的公共論壇，也是消費(fèi)活動(dòng)中的一種重要中介。與之對(duì)應(yīng)的，在線評(píng)價(jià)者一邊在從塑造自己喜歡的虛擬和真實(shí)的消費(fèi)空間的過(guò)程中獲益，一邊也被動(dòng)員成為平臺(tái)的無(wú)償寫手和商家的營(yíng)銷顧問(wèn)(2)Sharon Zukin,Scarlett Lindeman,and Laurie Hurson,“The Omnivore’s Neighborhood? Online Restaurant Reviews,Race,and Gentrification,” Journal of Consumer Culture, Vol.17,No.3，2017,pp.459-479.?；谠诰€評(píng)價(jià)者地位的雙重性，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的評(píng)價(jià)活動(dòng)的研究也主要從這兩個(gè)方向展開。

一方面，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)作為一個(gè)公共論壇，評(píng)價(jià)者可以自由發(fā)表個(gè)人基于這一主題的體驗(yàn)和態(tài)度，針對(duì)特定的對(duì)象和議題展開討論，從而形成了一個(gè)具有一定認(rèn)同的公共社區(qū)。首先，它提供了關(guān)于該主題的大量信息。以“大眾點(diǎn)評(píng)”為代表的餐飲信息網(wǎng)站對(duì)美食的分類非常細(xì)致，并且提供了每個(gè)餐廳的店名、人均消費(fèi)金額、地址、聯(lián)系電話等信息，成為人們?nèi)粘＿M(jìn)行餐飲信息查詢的關(guān)鍵平臺(tái)。其次，數(shù)量龐大的消費(fèi)者評(píng)價(jià)成了重要依據(jù)，幫助人們便捷高效地選到物美價(jià)廉的餐廳。網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)不僅提供了更為完整的虛擬互動(dòng)環(huán)境，而且其基于現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的特點(diǎn)也使得共享與移情變得更為容易(3)黎相宜：《飲食浪漫倫理與“吃貨族”的樂趣建構(gòu):基于廣州青年“吃貨”群體的研究》，《廣東社會(huì)科學(xué)》2017年第6期,第179、181-183頁(yè)。。再次，這一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)者的參與和分享，例如Yelp(4)Yelp是美國(guó)著名餐飲評(píng)論網(wǎng)站，于2004年建立，與中國(guó)“大眾點(diǎn)評(píng)”的功能類似。這樣的網(wǎng)站將撰寫評(píng)論作為加入社區(qū)并為公共論壇做出貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)，并假定其他用戶正在關(guān)注評(píng)價(jià)者的意見(5)Sharon Zukin,Scarlett Lindeman and Laurie Hurson,“The Omnivore’s Neighborhood? Online Restaurant Reviews,Race,and Gentrification,” Journal of Consumer Culture, Vol.17,No.3，2017 ,pp.459-479.。在這一過(guò)程中，用戶雖沒有收獲經(jīng)濟(jì)上的好處，但卻收獲了社會(huì)層面上與其他線上“精英評(píng)價(jià)者”交流的機(jī)會(huì)。通過(guò)交流美食心得、推薦菜品餐廳，熱愛美食、擁有相同生活風(fēng)格的人能夠在這些公共平臺(tái)上群聚，產(chǎn)生共享的認(rèn)同(6)黎相宜：《飲食浪漫倫理與“吃貨族”的樂趣建構(gòu):基于廣州青年“吃貨”群體的研究》，《廣東社會(huì)科學(xué)》2017年第6期,第179、181-183頁(yè)。。評(píng)價(jià)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用中隨時(shí)隨地發(fā)表評(píng)論、搜索評(píng)論，形成了一個(gè)互相依賴、具有互惠性的分享網(wǎng)絡(luò)。因此，期望商家改進(jìn)和進(jìn)行情感分享也成了評(píng)價(jià)者積極發(fā)表評(píng)論的動(dòng)因(7)葛繼紅、汪詩(shī)萍、周曙東:《基于SEM 的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在線評(píng)論發(fā)布動(dòng)因研究》，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討》2017年第6期,第64頁(yè)。。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。許多研究關(guān)注其應(yīng)用功能，在商業(yè)分析的框架下，探討了在線評(píng)價(jià)能夠影響消費(fèi)行為的程度和機(jī)制，發(fā)現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)為代表的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，其中評(píng)論的數(shù)量、質(zhì)量和有效性都會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生正向影響(8)杜學(xué)美、丁璟妤、謝志鴻、雷麗芳：《在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究》，《管理評(píng)論》2016年第3期，第173頁(yè)。。在“大眾點(diǎn)評(píng)”中，本周的點(diǎn)評(píng)評(píng)分增加一個(gè)單元,下一周餐館的銷售收入將增加0.0558%；本周的點(diǎn)評(píng)數(shù)量如果增加1%條,下周餐廳的銷售收入會(huì)增加0.049%(9)盧向華、馮越:《網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值——基于在線餐館點(diǎn)評(píng)的實(shí)證研究》，《管理世界》2009年第7期，第131頁(yè)。。通過(guò)這種公開的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者正在對(duì)餐館的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)施加影響。因此，企業(yè)所有者樂于吸收積極參與評(píng)價(jià)的用戶作為免費(fèi)宣傳內(nèi)容的創(chuàng)作人員和營(yíng)銷人員，雖然內(nèi)容的生產(chǎn)消費(fèi)者(prosumers)積極地生產(chǎn)和分享獨(dú)立于資本的內(nèi)容，但是資本則尋求從正在生產(chǎn)的社會(huì)和物質(zhì)價(jià)值中獲益(10)Joanne Morreale,“From Homemade to Store Bought:Annoying Orange and the Professionalization of YouTube,”Journal of Consumer Culture，Vol.14,No.1，2014,pp.113-128.。新的數(shù)字技術(shù)使社交用戶納入商家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程變得更加簡(jiǎn)單和普遍(11)Katheen M.Kuehn,“‘There’s Got to be a Review Democracy’:Communicative Capitalism,Neoliberal Citizenship and the Politics of Participation on the Consumer Evaluation Website Yelp.com,” International Journal of Communication, Vol.7，2013,pp.607-625.。網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)不再只是公開的基于興趣的公共論壇，而是一個(gè)能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的勞動(dòng)平臺(tái)，自發(fā)的評(píng)價(jià)者成了內(nèi)容勞工，評(píng)價(jià)活動(dòng)成了促進(jìn)平臺(tái)和企業(yè)盈利的無(wú)償勞動(dòng)。在這一過(guò)程中，平臺(tái)的激勵(lì)就成了評(píng)價(jià)者撰寫、發(fā)布評(píng)價(jià)內(nèi)容的最重要?jiǎng)右?12)葛繼紅、汪詩(shī)萍、周曙東:《基于SEM 的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在線評(píng)論發(fā)布動(dòng)因研究》，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討》2017年第6期,第64頁(yè)。。但這也帶來(lái)了內(nèi)容質(zhì)量的下降和用戶對(duì)其真實(shí)性的懷疑，引發(fā)了大量信息技術(shù)領(lǐng)域?qū)W(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)真實(shí)性和有效性的研究。

綜合先前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中評(píng)價(jià)活動(dòng)的文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)作為公共論壇形式的興趣社區(qū)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中介環(huán)節(jié)這兩種面向：前者強(qiáng)調(diào)開放性，強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)者在其中的主體能動(dòng)性，展現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代更具參與性的社會(huì)生活；后者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)财脚_(tái)的殖民，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)和商家的主導(dǎo)地位，消費(fèi)者、評(píng)價(jià)者成了被剝削的群體，展現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的權(quán)力控制。對(duì)以“大眾點(diǎn)評(píng)”為代表的活躍的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)面向在實(shí)際生活中是統(tǒng)一呈現(xiàn)的，但先前的文獻(xiàn)中對(duì)這兩者結(jié)合過(guò)程的討論較少，即并沒有詳細(xì)地分析為什么在線評(píng)論被轉(zhuǎn)化成了經(jīng)濟(jì)中介，但評(píng)價(jià)者自愿積極參與這種評(píng)論和分享，成為無(wú)償勞工。在對(duì)Yelp網(wǎng)站的分析中，作為“交談資本主義”(communicative capitalism)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)活動(dòng)，將民主的參與從“做”降低到“說(shuō)”，為參與者提供了一種通過(guò)交談能夠賦權(quán)的幻象，但其實(shí)復(fù)制了現(xiàn)實(shí)生活中的權(quán)力結(jié)構(gòu)，用經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)的交談完成了對(duì)公民的去政治化(13)Katheen M.Kuehn,“‘There’s Got to be a Review Democracy’:Communicative Capitalism,Neoliberal Citizenship and the Politics of Participation on the Consumer Evaluation Website Yelp.com,” International Journal of Communication,Vol.7，2013,pp.607-625.。如本文開始時(shí)描述的關(guān)于“大眾點(diǎn)評(píng)”的使用體驗(yàn)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，公開論壇的意義開始逐漸遠(yuǎn)離評(píng)價(jià)活動(dòng)，控制性的力量不知不覺地在評(píng)價(jià)者自身參與評(píng)價(jià)活動(dòng)的實(shí)踐中不斷加強(qiáng)，在結(jié)合的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)活動(dòng)第二個(gè)面向的意義更為突出。

同時(shí)，除了公共論壇和消費(fèi)中介，文獻(xiàn)中移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)也開始呈現(xiàn)出第三個(gè)面向——社交媒體。研究已關(guān)注到社交媒體中的美食評(píng)論對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的文化構(gòu)建(14)蔡曉梅、劉晨、曾國(guó)軍:《社交媒體對(duì)廣州飲食文化空間的建構(gòu)與重塑》，《人文地理》2013年第6期，第1-2頁(yè)。；同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)評(píng)價(jià)活動(dòng)的相關(guān)研究中，也開始強(qiáng)調(diào)平臺(tái)本身體現(xiàn)的社交媒體性質(zhì)。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，提升形象成了僅次于獲得獎(jiǎng)勵(lì)的評(píng)論發(fā)布動(dòng)機(jī)，超過(guò)了情感分享和期待商家改進(jìn)產(chǎn)品(15)葛繼紅、汪詩(shī)萍、周曙東:《基于SEM 的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在線評(píng)論發(fā)布動(dòng)因研究》,《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討》2017年第6期，第64頁(yè)。。對(duì)于熱愛美食的“吃貨團(tuán)”來(lái)說(shuō)，拍攝并分享到平臺(tái)上變成了最大的樂趣，食物本身的味道反而放在了次要位置，文字書寫和攝影呈現(xiàn)成了美食活動(dòng)重要的組成部分。評(píng)論成了展示個(gè)人生活品味的方式，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)共享的風(fēng)格、時(shí)尚等聯(lián)系起來(lái)，形成互動(dòng)頻繁的社群關(guān)系(16)黎相宜：《飲食浪漫倫理與“吃貨族”的樂趣建構(gòu):基于廣州青年“吃貨”群體的研究》，《廣東社會(huì)科學(xué)》2017年第6期，第181-183頁(yè)。，社交性成了其獲得愉悅的重要元素。

第三個(gè)面向與景觀社會(huì)的描述有許多相似之處。德波認(rèn)為當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)成為視覺表象化篡位為社會(huì)本體基礎(chǔ)的顛倒世界，過(guò)渡為一個(gè)社會(huì)景觀王國(guó)(17)張一兵：《代譯序：德波和他的〈景觀社會(huì)〉》，第14頁(yè)。見[法]居伊·德波：《景觀社會(huì)》,張新木譯，南京：南京大學(xué)出版社，2017年。。社會(huì)生活實(shí)現(xiàn)了從占有向顯現(xiàn)的普遍轉(zhuǎn)向，被展現(xiàn)的圖景具有主導(dǎo)地位，遮蔽了社會(huì)本真存在，拒斥了對(duì)話，使得景觀在乍看起來(lái)的去政治化中完成了不干預(yù)的隱形控制。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起將真實(shí)世界的一切日常生活反映在媒介之中，媒介呈現(xiàn)的景觀被認(rèn)為是真實(shí)的存在。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正經(jīng)歷這樣的過(guò)程，當(dāng)社交媒體的意義凸顯時(shí)，由影像占主導(dǎo)的呈現(xiàn)開始占據(jù)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的評(píng)價(jià)內(nèi)容也發(fā)生著景觀化的改造。在這一改造中，原有的公共討論開始削弱，評(píng)價(jià)者無(wú)形中開始被平臺(tái)與商家控制，成了他們的營(yíng)銷勞工；評(píng)價(jià)內(nèi)容開始由評(píng)價(jià)者不用基于事實(shí)就可以自發(fā)制造，其真實(shí)性、有效性也開始受到質(zhì)疑。

回顧先前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的研究，雖然文獻(xiàn)已關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的評(píng)價(jià)活動(dòng)作為公共論壇中的討論活動(dòng)、消費(fèi)中介的宣傳活動(dòng)和社交媒體的分享活動(dòng)三種性質(zhì)，但并未對(duì)這三種性質(zhì)之間的聯(lián)系和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代三者之間的轉(zhuǎn)化給予足夠的關(guān)注。一方面，本文通過(guò)分析移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)對(duì)景觀的制造，理解其對(duì)這類內(nèi)容生產(chǎn)的推動(dòng)作用；另一方面，通過(guò)分析評(píng)價(jià)者積極發(fā)表評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)，來(lái)理解他們參與評(píng)價(jià)生產(chǎn)和分享的內(nèi)在意義，從而綜合理解網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中評(píng)價(jià)活動(dòng)的三種性質(zhì)及其相互關(guān)系。

三、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的景觀制造

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一系列數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不僅將現(xiàn)實(shí)空間中的日常消費(fèi)活動(dòng)擴(kuò)展到賽博空間，也為圖像的制造和傳播提供了更為便利的條件。線下與線上的結(jié)合，重構(gòu)了社會(huì)生活的時(shí)間和空間秩序。在消費(fèi)數(shù)字化的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)其自身的設(shè)置使線上空間呈現(xiàn)出流動(dòng)的時(shí)空特征，使影像在呈現(xiàn)上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，不斷刺激著網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的參與者通過(guò)上傳影像來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中評(píng)價(jià)景觀的制造。

首先，消費(fèi)的數(shù)字化為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)評(píng)價(jià)者通過(guò)撰寫、發(fā)布評(píng)價(jià)參與景觀制造的激勵(lì)創(chuàng)造了技術(shù)條件。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了全面數(shù)字化的趨勢(shì)，移動(dòng)支付作為消費(fèi)活動(dòng)數(shù)字化的基礎(chǔ)，全方位進(jìn)入了人們的衣食住行等日常生活中。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠?qū)Πl(fā)表評(píng)價(jià)的參與者給予數(shù)字化的報(bào)酬。在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，不同等級(jí)的會(huì)員在平臺(tái)消費(fèi)時(shí)能夠獲得不同程度的優(yōu)惠，而評(píng)價(jià)者發(fā)布的評(píng)價(jià)數(shù)量和評(píng)價(jià)所獲得的關(guān)注度常常成為評(píng)定會(huì)員級(jí)別的重要指標(biāo)。評(píng)價(jià)者雖然沒有獲得任何由評(píng)價(jià)行為直接產(chǎn)生的勞動(dòng)報(bào)酬，但依托于移動(dòng)支付的數(shù)字化優(yōu)惠資格，使他們獲得了未來(lái)可能通過(guò)“省錢”來(lái)“賺錢”的替代性體驗(yàn)，這給予了評(píng)價(jià)者一定的激勵(lì)。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還強(qiáng)調(diào)了象征會(huì)員身份的符號(hào)性報(bào)酬。對(duì)“大眾點(diǎn)評(píng)”的用戶來(lái)說(shuō)，VIP會(huì)員是非常重要的制度規(guī)則。在“大眾點(diǎn)評(píng)”發(fā)布符合相關(guān)要求的評(píng)論達(dá)到一定數(shù)量即可成為VIP會(huì)員，即在“大眾點(diǎn)評(píng)”的個(gè)人主頁(yè)上獲得一張電子卡。這張電子卡意味著擁有它的用戶能獲得超出普通用戶的回報(bào)，并且會(huì)員也分不同的級(jí)別，不同等級(jí)的會(huì)員所獲得的優(yōu)惠待遇也不同。以下是“大眾點(diǎn)評(píng)”宣傳頁(yè)面中顯示的VIP會(huì)員能獲得的回報(bào)(18)來(lái)源于2019年6月30日的“大眾點(diǎn)評(píng)”VIP制度的宣傳頁(yè)。：

1.會(huì)生活——超值權(quán)益全年總價(jià)3404元：享霸王餐、吃喝玩樂禮包、熱門商戶5折券、境外酒店特惠、網(wǎng)易考拉返現(xiàn)、當(dāng)選VIP之星；

2.有身份——全國(guó)5%的VIP專屬特權(quán)，讓你與眾不同：貢獻(xiàn)值加速、VIP特權(quán)任務(wù)、專屬Pass卡；

3.做大咖——千萬(wàn)人的探店選擇，由你說(shuō)了算：點(diǎn)評(píng)優(yōu)先展示、VIP線下聚會(huì)、VIP年會(huì)。

可以發(fā)現(xiàn)，VIP會(huì)員可以獲得一定經(jīng)濟(jì)上的報(bào)酬，與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代相應(yīng)，這種報(bào)酬多是以依托于移動(dòng)支付的數(shù)字化消費(fèi)折扣出現(xiàn)，而沒有任何線下直接產(chǎn)生的勞動(dòng)報(bào)酬。除此之外，在宣傳中，“大眾點(diǎn)評(píng)”還設(shè)置了“貢獻(xiàn)值”“勛章”這些在點(diǎn)評(píng)社區(qū)中象征“身份”“大咖”的符號(hào)性報(bào)酬。這些數(shù)字化、符號(hào)化的回報(bào)之所以能夠具有實(shí)際意義并產(chǎn)生對(duì)評(píng)價(jià)者的激勵(lì)，是因?yàn)橄M(fèi)活動(dòng)已經(jīng)大范圍在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中數(shù)字化的發(fā)生。

數(shù)字化的交易和報(bào)酬，使得商家線上呈現(xiàn)的交易信息能夠最大程度地獲得消費(fèi)者的信任。在線上線下消費(fèi)全面結(jié)合的同時(shí)，對(duì)線上呈現(xiàn)表象和線下真實(shí)存在的感知實(shí)現(xiàn)了分離。德波認(rèn)為：“在現(xiàn)實(shí)世界自行變成簡(jiǎn)單圖像的地方,這些簡(jiǎn)單圖像就會(huì)變成真實(shí)的存在,變成某種催眠行為的有效動(dòng)機(jī)?！?19)[法]居伊·德波：《景觀社會(huì)》,張新木譯，南京：南京大學(xué)出版社，2017年，第8頁(yè)。這意味著媒介中的呈現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)中的存在之間的界線較為模糊，不管網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的發(fā)布者是誰(shuí)、基于怎樣的情境發(fā)布、發(fā)布的目的是什么……呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的評(píng)價(jià)，往往使人們不自覺地處在“催眠”狀態(tài)。它們?cè)陂_始時(shí)會(huì)被默認(rèn)為其描述的內(nèi)容是真實(shí)的而非夸張的，情境是自發(fā)的而非獲利的，發(fā)表的意見是允許存在差異的。這種認(rèn)識(shí)一旦被建立，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)與真實(shí)情況之間的偏差就容易被忽略，這為評(píng)價(jià)景觀的制造提供了前提條件。

其次，時(shí)空的流動(dòng)化為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)突出評(píng)價(jià)景觀提供了基礎(chǔ)環(huán)境。曼紐爾·卡斯特曾用“流動(dòng)空間”和“無(wú)時(shí)間之時(shí)間”概括網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的時(shí)空秩序，即在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中地域性脫離了文化、歷史、地理的意義，一切被整合進(jìn)了功能性的網(wǎng)絡(luò)或意象拼貼中，過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)能夠在同一條信息里預(yù)先設(shè)定并彼此互動(dòng)(20)[美]曼紐爾·卡斯特:《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》，夏鑄九等譯，北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第465頁(yè)。。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置的推薦算法和呈現(xiàn)方式重構(gòu)了線上的時(shí)空秩序，實(shí)現(xiàn)了時(shí)空的流動(dòng)化，內(nèi)容成了最根本的時(shí)空排列規(guī)則。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的評(píng)價(jià)頁(yè)面中，圖片或視頻內(nèi)容占據(jù)了絕大多數(shù)的位置，而評(píng)價(jià)的時(shí)間地點(diǎn)一般沒有明確的體現(xiàn)，往往是用微小的灰色字體展示在評(píng)價(jià)內(nèi)容中。默認(rèn)的評(píng)價(jià)展示順序也不是按照評(píng)論時(shí)間的先后進(jìn)行排列，而是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的算法，按照用戶等級(jí)、圖片內(nèi)容、評(píng)價(jià)字?jǐn)?shù)等一系列以內(nèi)容為主的標(biāo)準(zhǔn)排列。盡管大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為用戶保留了依據(jù)評(píng)論發(fā)布時(shí)間排列評(píng)價(jià)的選項(xiàng)，但所能找到的時(shí)間信息也只是評(píng)價(jià)發(fā)表的時(shí)間而不是購(gòu)買商品或體驗(yàn)服務(wù)的實(shí)際時(shí)間。

在“大眾點(diǎn)評(píng)”中，時(shí)間讓位于空間，而空間則讓位于內(nèi)容，因此內(nèi)容成了最根本的時(shí)空秩序，時(shí)間和空間則是一種被隱去的狀態(tài)。圖1展示了“大眾點(diǎn)評(píng)”的首頁(yè)和具體餐廳的點(diǎn)評(píng)頁(yè)，可以發(fā)現(xiàn)在首頁(yè)的推薦中，圖片或短視頻內(nèi)容占據(jù)了絕大多數(shù)的位置，而其最關(guān)鍵的餐廳地址信息和評(píng)價(jià)時(shí)間卻不易發(fā)現(xiàn)。在具體餐廳的頁(yè)面中，時(shí)間被用微小的灰色字體表示在評(píng)價(jià)之中。默認(rèn)的評(píng)價(jià)順序依照基于平臺(tái)公司的算法等內(nèi)容評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行?！按蟊婞c(diǎn)評(píng)”為用戶保留了依據(jù)評(píng)論發(fā)布時(shí)間倒序排列的選項(xiàng)，但這必須在進(jìn)入具體餐廳頁(yè)面后再進(jìn)入所有評(píng)論的頁(yè)面，然后還需點(diǎn)擊“最新”選項(xiàng)才可以實(shí)現(xiàn)?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的這種技術(shù)架構(gòu)和頁(yè)面呈現(xiàn)，在線上與線下的消費(fèi)全面融合的同時(shí)，線上和線下的時(shí)空卻逐漸分離，形成了不同的秩序規(guī)則。原本意在表現(xiàn)真實(shí)線下情況的評(píng)價(jià)在不知不覺中開始脫離了它的線下情境，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中具有了不同于線下時(shí)空位置的情境基礎(chǔ)。

圖1 “大眾點(diǎn)評(píng)”的首頁(yè)和具體餐廳的點(diǎn)評(píng)頁(yè)

德波在論述景觀之所以能夠成功時(shí)，強(qiáng)調(diào)其法寶在于“毀滅歷史”，通過(guò)“隔離了來(lái)自于它的語(yǔ)境、它的過(guò)去、它的意圖和它的結(jié)果的所有展示”，便可以實(shí)現(xiàn)“沒有什么東西同它矛盾，它有權(quán)與自己抵觸，并修改自己的過(guò)去”。(21)[法]居伊·德波：《關(guān)于〈景觀社會(huì)〉的評(píng)論》，見[法]居伊·德波：《景觀社會(huì)》,王昭風(fēng)譯，南京：南京大學(xué)出版社，2006年，第120頁(yè)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的設(shè)定中，線下的地點(diǎn)和時(shí)間被隱去，重要的是評(píng)價(jià)內(nèi)容在該平臺(tái)中發(fā)布時(shí)的地點(diǎn)和時(shí)間。符合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算法推送規(guī)則的評(píng)價(jià)內(nèi)容被展示于優(yōu)勢(shì)位置，獲得了更多的關(guān)注。依靠?jī)?nèi)容為先、流量至上的時(shí)空秩序重構(gòu)規(guī)則，缺失了線下時(shí)空背景的評(píng)價(jià)內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中自然而然地產(chǎn)生。消費(fèi)者只能關(guān)注到當(dāng)下評(píng)價(jià)內(nèi)容愿意讓人們了解的東西，評(píng)價(jià)景觀的制造具備了時(shí)空環(huán)境。

最后，生活影像化成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中評(píng)價(jià)景觀制造的關(guān)鍵。當(dāng)消費(fèi)數(shù)字化帶來(lái)了表象與存在的分離，時(shí)空流動(dòng)化帶來(lái)了情境的再造與歷史的隱去，景觀就可以開始掌控社會(huì)生活。這其中的關(guān)鍵就是影像。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為影像的傳播提供了技術(shù)支持，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中“照片至上”的原則也成了社會(huì)生活全方位影像化的具體體現(xiàn)。自2015年9月開始，“大眾點(diǎn)評(píng)”的點(diǎn)評(píng)列表頁(yè)支持查看全部帶圖點(diǎn)評(píng)并設(shè)立了專門的圖片社區(qū)；2017年4月，支持上傳視頻，8月出現(xiàn)視頻專區(qū)，11月商家信息視頻化以及后來(lái)不斷優(yōu)化視頻觀看和發(fā)布體驗(yàn)；2020年5月新增直播功能——整個(gè)過(guò)程中，影像在評(píng)價(jià)中越來(lái)越重要。如圖1展示的，打開“大眾點(diǎn)評(píng)”的首頁(yè)，首先看得到的就是所占版面最大的食物照片或短視頻；在具體的餐廳點(diǎn)評(píng)中，視頻和照片也占據(jù)著重要的位置，位于前列的評(píng)價(jià)都是發(fā)布了視頻或“九宮格”(22)由于在評(píng)論的頁(yè)面中往往默認(rèn)同時(shí)能展示3*3九張圖片，因此發(fā)滿九張圖片的常被稱為“九宮格”。圖片內(nèi)容的。

位于前列的評(píng)價(jià)所發(fā)表的影像往往具有一些共同的特征(如圖1展現(xiàn)的)：從內(nèi)容來(lái)看，影像內(nèi)容以食物本身為主，也包括一些餐廳環(huán)境、制作過(guò)程或特色活動(dòng)；影像的色彩往往比較鮮艷，擁有較高的對(duì)比度和飽和度，其中絕大多數(shù)是暖色調(diào)；從構(gòu)圖來(lái)看，食物本身在影像中占據(jù)了絕大多數(shù)的空間?？偟膩?lái)說(shuō)，在這些影像中能夠看出拍攝者在其中花費(fèi)了不少的心思，它們要不如圖1首頁(yè)中左邊的面包照片一樣，突出食物的精致，展現(xiàn)個(gè)人審美品位；要不就如圖1首頁(yè)中右邊的烤串短視頻一樣，營(yíng)造食物熱烈、勁爆的感覺，追求視覺上的震撼，形成爆點(diǎn)。此外，除了給予包含圖片、視頻的評(píng)價(jià)更多的推薦外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也采取了一些更直接的措施，激勵(lì)消費(fèi)者上傳更多的圖片或視頻，比如會(huì)員升級(jí)的要求中會(huì)規(guī)定發(fā)表包含圖片的評(píng)價(jià)的最低數(shù)目?！按蟊婞c(diǎn)評(píng)”就要求，要想被評(píng)為優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)獲得更多的貢獻(xiàn)值，點(diǎn)評(píng)內(nèi)容除了必須要超過(guò)100字外還需上傳至少3張圖片或1個(gè)小視頻。

通過(guò)這些激勵(lì)方式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中以圖片、視頻等影像方式表達(dá)內(nèi)容的評(píng)價(jià)的數(shù)量越來(lái)越多，被拍攝成影像的日常生活開始越來(lái)越頻繁地呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中。所謂“有圖有真相，無(wú)圖無(wú)真相”，被展示出的影像帶著無(wú)法與之辯論的強(qiáng)大說(shuō)服力，讓消費(fèi)者相信評(píng)價(jià)內(nèi)容真實(shí)性的同時(shí)，也刺激著消費(fèi)欲望的產(chǎn)生。正如德波論述的，景觀畫面中的物是不容爭(zhēng)辯的，如強(qiáng)制性的獨(dú)白一般，人們只能屈從而不能討論。接受影像是不可選擇的，然而發(fā)布影像卻是可以選擇的。景觀的邏輯在于“出現(xiàn)的就是好東西，好東西就會(huì)出現(xiàn)”(23)[法]居伊·德波：《景觀社會(huì)》，張新木譯，南京：南京大學(xué)出版社，2017年，第6-7頁(yè)。。上傳的照片、發(fā)表的文字是經(jīng)過(guò)自身選擇的結(jié)果：選取角度、挑選照片、添加濾鏡……影像評(píng)價(jià)的產(chǎn)生，經(jīng)歷了一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。正是依靠這些影像，經(jīng)過(guò)選擇的生活，被參與評(píng)價(jià)活動(dòng)的用戶主動(dòng)上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并依據(jù)內(nèi)容優(yōu)先的時(shí)空規(guī)則排在前列，供其他潛在的消費(fèi)者參考、觀賞并相信，在網(wǎng)絡(luò)空間中完成了評(píng)價(jià)景觀的制造。

四、評(píng)價(jià)者參與網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)活動(dòng)的景觀實(shí)踐

消費(fèi)的數(shù)字化、時(shí)空的流動(dòng)化和生活的影像化構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制造評(píng)價(jià)景觀的外部推動(dòng)因素，但僅僅依靠這些外部因素的推動(dòng)并不能完成景觀化的過(guò)程。作為評(píng)價(jià)的實(shí)際生產(chǎn)者，評(píng)價(jià)者在瀏覽、撰寫、發(fā)布評(píng)價(jià)的日常實(shí)踐中，也經(jīng)歷了內(nèi)化景觀化的過(guò)程。通過(guò)形象建構(gòu)、時(shí)間消費(fèi)和自我書寫三個(gè)方面的意義生成，評(píng)價(jià)者積極參與評(píng)價(jià)生產(chǎn)、熱衷發(fā)布影像評(píng)價(jià)，參與到了網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的景觀化過(guò)程中。

首先，在參與評(píng)價(jià)活動(dòng)時(shí)，評(píng)價(jià)者營(yíng)造著基于評(píng)價(jià)活動(dòng)而建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并建構(gòu)著在線上交往中的自我形象。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為面向大眾的網(wǎng)絡(luò)公共空間，體現(xiàn)的社交性是許多評(píng)價(jià)者參與評(píng)價(jià)活動(dòng)的意義來(lái)源。在參與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)評(píng)價(jià)活動(dòng)的過(guò)程中，評(píng)價(jià)者體驗(yàn)著基于共同主題的分享信息、溝通交流、互惠互助的經(jīng)歷和與之產(chǎn)生的愉悅。在“大眾點(diǎn)評(píng)”的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)內(nèi)容中，“安利”和“避免踩雷”是出現(xiàn)得較為頻繁的詞語(yǔ)，它們分別表達(dá)向別人推薦和不向別人推薦的意思。這就體現(xiàn)出在參與評(píng)價(jià)的用戶眼中，評(píng)價(jià)并不僅僅是對(duì)商家的反饋，更是與其他美食愛好者的交流。他們希望借由評(píng)價(jià)能夠與他人交流，希望自己的評(píng)價(jià)內(nèi)容能夠給他人帶來(lái)幫助，從而營(yíng)造一個(gè)基于美食興趣的公開、共享的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)社區(qū)。評(píng)價(jià)者對(duì)評(píng)價(jià)活動(dòng)的積極參與是對(duì)整個(gè)社區(qū)的營(yíng)造。

同時(shí)，作為社區(qū)的成員，個(gè)人形象的建構(gòu)對(duì)參與評(píng)價(jià)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也具有非常重要的意義。代表著“我”的賬號(hào)就成了“我”在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的載體，這個(gè)賬號(hào)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的形象呈現(xiàn)，是消費(fèi)者關(guān)心的重要問(wèn)題。賬號(hào)的級(jí)數(shù)代表著在這一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的地位，因此，在上文提到的“大眾點(diǎn)評(píng)”對(duì)其VIP會(huì)員制度的宣傳中，除了強(qiáng)調(diào)實(shí)際以消費(fèi)優(yōu)惠形式的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬外，也突出強(qiáng)調(diào)了“有身份”這一意義。消費(fèi)者發(fā)布的評(píng)價(jià)內(nèi)容被認(rèn)為代表著個(gè)人的生活態(tài)度和審美品位。筆者接觸的一位“大眾點(diǎn)評(píng)”的高級(jí)會(huì)員在談到“飯前的拍照行為”這一話題時(shí)，認(rèn)為：

這個(gè)菜好看……現(xiàn)在有那種創(chuàng)意菜嘛，造型就很有意思……拍照記錄一下，我覺得挺好。即使一般的，也沒什么問(wèn)題，還像有儀式感，像西方人家吃飯前禱告一樣……(就是別人總拍照你也沒什么意見，對(duì)嗎？)對(duì)，我還覺得挺好的，那肯定是熱愛生活的，很陽(yáng)光的，拍就拍好，要不拍干什么……

為了建構(gòu)自己的形象，評(píng)價(jià)者就不能隨意發(fā)布評(píng)價(jià)，而是要追求類似于“飯前先拍照”的“儀式感”，要“拍好”。如果不積極并且認(rèn)真地拍照進(jìn)行形象建構(gòu)，不僅會(huì)影響到其他評(píng)價(jià)者對(duì)個(gè)人的印象，影響到個(gè)人在平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)及影響力，也不符合其自身所追求并展現(xiàn)的“精致生活”的理想人格。然而，一旦追求這種形象建構(gòu)，評(píng)價(jià)者不得不開始考慮平臺(tái)的評(píng)價(jià)優(yōu)先規(guī)則，接受平臺(tái)給予的激勵(lì)，并且通過(guò)對(duì)賬號(hào)、評(píng)價(jià)形式、評(píng)價(jià)內(nèi)容等一切在平臺(tái)上與個(gè)人相關(guān)的外部裝飾，獲得更好的展演，不自覺地進(jìn)入了景觀化的過(guò)程。

路面基層檢測(cè)合格及模板安裝完成后，進(jìn)行鋼筋網(wǎng)安裝。先將橫筋按設(shè)計(jì)尺寸布置于底層，再將縱筋布置橫筋上方，在此過(guò)程中要注意鋼筋在板厚方向的高度，預(yù)留足夠的保護(hù)層厚度。鋼筋布置完成后進(jìn)行鋼筋連接，縱向鋼筋接頭采用電弧單面焊接，搭接長(zhǎng)度為16cm，焊接接頭處應(yīng)錯(cuò)開布置，接頭連線與路面行車方向成45°夾角，縱向鋼筋與橫向鋼筋交叉處采用鋼絲繩綁扎。采用φ16鋼筋彎拉制做成“Ω”形置于橫向鋼筋下作為鋼筋支架，并采用電焊連接，橫向布置間隔約為150cm，縱向布置間隔約為120cm。

其次，參與網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)活動(dòng)對(duì)評(píng)價(jià)者來(lái)說(shuō)是一種時(shí)間消費(fèi)，是對(duì)閑暇時(shí)間的支配。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，消費(fèi)形式除了一般意義的貨幣消費(fèi)外，最重要的是時(shí)間消費(fèi)。一旦追求在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的形象建構(gòu)，評(píng)價(jià)作為時(shí)間消費(fèi)的商品的意義就非常顯著。用戶瀏覽評(píng)價(jià)需要花費(fèi)時(shí)間，發(fā)表評(píng)價(jià)更需要花費(fèi)時(shí)間，尤其要發(fā)表位于前列的、受人關(guān)注的、被人點(diǎn)贊的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)。僅僅是拍攝照片一項(xiàng)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的高級(jí)會(huì)員在拍攝時(shí)就需要做出種種尋找拍攝視角、挑選合適的照片濾鏡，后期仔細(xì)修飾等嘗試也需要花費(fèi)一定的時(shí)間來(lái)追求最好的效果。盡管相對(duì)于評(píng)價(jià)本身來(lái)說(shuō)，時(shí)間消費(fèi)已非常明顯，但由于這些時(shí)間在參與的消費(fèi)者看來(lái)是零散的、閑暇的，所以并沒有引起他們的關(guān)注。不僅如此，這種閑暇時(shí)間的投入可能讓參與評(píng)價(jià)者獲得以優(yōu)惠形式的經(jīng)濟(jì)性報(bào)酬，讓其感到“儀式感”，從而使他們獲得參與評(píng)價(jià)活動(dòng)的意義，使他們自愿投入到評(píng)價(jià)景觀的制造生產(chǎn)中。

在評(píng)價(jià)者在平臺(tái)上設(shè)計(jì)、撰寫、發(fā)表評(píng)價(jià)進(jìn)行時(shí)間消費(fèi)的同時(shí)，平臺(tái)和商家在利用這種消費(fèi)、利用這些評(píng)價(jià)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步營(yíng)銷，這恰是景觀統(tǒng)治的結(jié)果。景觀統(tǒng)治的實(shí)現(xiàn)不再主要以生產(chǎn)勞動(dòng)時(shí)間為限，相反，它最擅長(zhǎng)的，恰恰是對(duì)勞動(dòng)時(shí)間之外的閑暇時(shí)間的支配和控制，原本應(yīng)該能充分發(fā)揮創(chuàng)造性能力的閑暇時(shí)間也充斥著一種表面主動(dòng)而內(nèi)里消極的被動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的評(píng)價(jià)，在共同的包裝下，成了能夠被人觀賞、使平臺(tái)和商家獲利的景觀。在評(píng)價(jià)者那里的閑暇時(shí)間消費(fèi)，被納入了平臺(tái)和商家生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，因此這一活動(dòng)開始受到規(guī)則的限制，不再能夠自由地發(fā)表觀點(diǎn)。如果說(shuō)德波當(dāng)時(shí)所講的對(duì)閑暇的支配和控制還只是借助廣告等宣傳手段，滲透于媒體，是隱藏于幕后的暗示，那么在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和影像制造，這種支配和控制將無(wú)償?shù)膭趧?dòng)直接納入其生產(chǎn)盈利之中，變得更加彰顯和直接。

最后，如果說(shuō)社區(qū)營(yíng)造、形象建構(gòu)與時(shí)間消費(fèi)是評(píng)價(jià)活動(dòng)中相對(duì)內(nèi)在的部分，那么對(duì)參與評(píng)價(jià)活動(dòng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自我書寫的意義則最為明顯。這里的自我書寫強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者發(fā)表的評(píng)價(jià)是帶有個(gè)人經(jīng)歷、體驗(yàn)和感受的敘述。評(píng)價(jià)作為一種書寫形式，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，并不只包含客觀的商品或服務(wù)信息，在一定程度上，它成了一個(gè)以消費(fèi)為中心記錄個(gè)人體驗(yàn)感受的社交媒體。消費(fèi)者會(huì)在評(píng)價(jià)中加入人物、場(chǎng)景、事件等要素，形成了一種“評(píng)價(jià)文學(xué)”，比如：

來(lái)北京耍，打卡網(wǎng)紅餐廳嘍～開了不算久的店，但來(lái)頭可不小，周一圍、天下霸唱等各路明星競(jìng)相打卡，據(jù)說(shuō)還是股東嘞，所以想偶遇明星的你，就別猶豫，哈哈哈……(“大眾點(diǎn)評(píng)”用戶“X**Z”于2019年6月21日發(fā)布的評(píng)論)

從小學(xué)就吃的大餅，好多年沒吃過(guò)了，特別懷念。我的記憶還停留在網(wǎng)紅之前的街邊小車，現(xiàn)在是搬到了居民樓的窗口……還是之前的味道，但覺得沒之前辣了，不知道是我長(zhǎng)大了還是真的辣度減了。一個(gè)大餅一碗甜沫兒，吃的飽飽的暖暖的，幸福的感覺。(用戶“騎***啊”于2020年12月30日發(fā)布的評(píng)論)

會(huì)員 老客戶了 今天是中秋節(jié) 女人想吃小火鍋 但是我不想吃 我打算吃個(gè)過(guò)橋米線 來(lái)到店里 服務(wù)員說(shuō)不能這么點(diǎn) 或者我們不能坐在一起！于是我們分開兩個(gè)桌子坐！我米粉吃完了 女人的小火鍋20分鐘還沒開鍋 開始發(fā)脾氣 說(shuō)我不和她一起吃！現(xiàn)在弄得很不愉快 打算分手了！我不好說(shuō)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò) 但是我真的不想吃小火鍋 也不會(huì)吃 為什么不能讓我和女人坐一起呢？真的要這樣嗎？真的怕人偷吃嗎？(用戶“M****F”于2021年9月20日發(fā)布的評(píng)論)

有一些曾經(jīng)被網(wǎng)友整理集結(jié)的用方言書寫或如上文中第三條評(píng)價(jià)一樣帶有故事形式、文學(xué)色彩的評(píng)價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)中受到了較多的關(guān)注，作為在線生活服務(wù)類評(píng)價(jià)平臺(tái)的“大眾點(diǎn)評(píng)”也一度被調(diào)侃為兼職的文學(xué)發(fā)布平臺(tái)。

當(dāng)個(gè)人經(jīng)歷與消費(fèi)評(píng)價(jià)相結(jié)合，個(gè)人也就與發(fā)布的影像達(dá)成了更深的融合，個(gè)人也就更多地牽涉進(jìn)景觀的制造中。因?yàn)樽晕視鴮懖粌H包括對(duì)知識(shí)的個(gè)性化闡述，還能夠?qū)?shí)踐的內(nèi)在維度更為清晰地呈現(xiàn)出來(lái)，參與者在書寫中能夠通過(guò)不斷的記錄和總結(jié)，內(nèi)化著各種價(jià)值圖示(24)唐軍、謝子龍：《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的規(guī)訓(xùn)與區(qū)分———對(duì)健身實(shí)踐的社會(huì)學(xué)考察》，《社會(huì)學(xué)研究》2019年第1期，第51頁(yè)。。在住宿、餐飲等服務(wù)類的消費(fèi)評(píng)價(jià)中，“打卡”是出現(xiàn)頻率非常高的詞語(yǔ)，它的原意是“工作人員上下班把考勤卡放在磁卡機(jī)上記錄上班和下班的時(shí)間”；演化到在線評(píng)論中，它指“記錄”，強(qiáng)調(diào)“我已來(lái)過(guò)這里”，類似“到此一游”的意義。雖然評(píng)價(jià)內(nèi)容的重點(diǎn)依然是具體的商品和服務(wù)，但使用了“打卡”一詞后，對(duì)個(gè)人經(jīng)歷的強(qiáng)調(diào)就非常明顯。不僅如此，“打卡”還常常被用在一些比較知名的消費(fèi)服務(wù)中，這些消費(fèi)往往曾經(jīng)被媒體宣傳或之前被很多人體驗(yàn)過(guò)(如上文中第一條評(píng)論)。這里，“打卡”的含義就更為豐富，包含著“別人之前體驗(yàn)過(guò)，現(xiàn)在我也來(lái)體驗(yàn)”的含義?！按蚩ā北旧聿]有包含明確的正面評(píng)價(jià)，強(qiáng)調(diào)的不是受別人推薦而來(lái)，而僅僅是遵從“這里很多人來(lái)過(guò)，所以我要來(lái)”的邏輯，是一種試圖與“沒來(lái)的人”區(qū)分并成為“來(lái)過(guò)的人”的從眾狀態(tài)，這就具有了景觀的意義。

五、結(jié)論與討論：景觀化的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代

綜上，本文以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“大眾點(diǎn)評(píng)”為例，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的景觀制造和評(píng)價(jià)者的實(shí)踐活動(dòng)兩個(gè)方面分析了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)景觀化的過(guò)程。隨著一系列數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)實(shí)空間中的日常消費(fèi)活動(dòng)擴(kuò)展到賽博空間，圖像的制造和傳播也更為便利，線下活動(dòng)與線上活動(dòng)的結(jié)合重構(gòu)了社會(huì)生活時(shí)間和空間的秩序。在消費(fèi)數(shù)字化的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)中的時(shí)間被空間組織，空間被內(nèi)容組織，形成了流動(dòng)化的時(shí)空，使影像在媒體呈現(xiàn)上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，不斷刺激著消費(fèi)者通過(guò)上傳生活影像來(lái)發(fā)表評(píng)論，在分離現(xiàn)實(shí)、消除歷史和依賴影像的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)上的景觀制造。同時(shí)，評(píng)價(jià)者營(yíng)造公共興趣社區(qū)的同時(shí)也建構(gòu)著自己“熱愛生活”的理想形象，其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上通過(guò)時(shí)間消費(fèi)發(fā)表的評(píng)論，被平臺(tái)和商家作為重要的生產(chǎn)和營(yíng)銷資本，使得評(píng)價(jià)者的閑暇時(shí)間也一定程度上被其支配和控制。評(píng)價(jià)作為一種自我書寫的形式，將個(gè)人經(jīng)歷與客觀事物結(jié)合起來(lái)，在“打卡”的過(guò)程中搜尋景觀并也成為景觀。

先前的文獻(xiàn)往往關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)作為公共論壇和消費(fèi)中介這兩種性質(zhì)，但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，當(dāng)數(shù)字技術(shù)為影像傳播提供了方便快捷的條件后，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)作為社交媒體，特別是作為影像展示的載體的性質(zhì)也日益凸顯。這種性質(zhì)經(jīng)過(guò)景觀化的邏輯，與公共論壇及消費(fèi)中介兩種性質(zhì)緊密地結(jié)合在一起，甚至成了網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)從公共論壇向消費(fèi)中介轉(zhuǎn)變的重要因素。通過(guò)消費(fèi)數(shù)字化、時(shí)空流動(dòng)化和生活影像化的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)形成了影像為主導(dǎo)的評(píng)論空間架構(gòu)與基本規(guī)則；評(píng)價(jià)者通過(guò)個(gè)人形象建構(gòu)、時(shí)間消費(fèi)和自我書寫，參與了被影像包圍、受影像刺激、創(chuàng)造更多影像的循環(huán)過(guò)程。在承認(rèn)影像、突出影像、制造影像、成為影像的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了人與人之間的關(guān)系以影像為中介的轉(zhuǎn)變，物化關(guān)系進(jìn)一步向景觀化轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然，并非所有的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)都成了虛假的景觀，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)在反映消費(fèi)者體驗(yàn)方面仍然發(fā)揮著重要的作用。那么，應(yīng)如何使評(píng)價(jià)遠(yuǎn)離景觀化趨勢(shì)、回歸其對(duì)事實(shí)的強(qiáng)調(diào)呢？

一方面，國(guó)家應(yīng)完善相關(guān)法律法規(guī)，形成多部門協(xié)同共治的工作機(jī)制。市場(chǎng)監(jiān)管、網(wǎng)信、公安等部門應(yīng)加強(qiáng)執(zhí)法力度，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的監(jiān)管，嚴(yán)懲刷單炒信等違法行為。2021年底，中央網(wǎng)信辦部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)，分環(huán)節(jié)治理生活服務(wù)平臺(tái)中商家雇傭?qū)I(yè)寫手和網(wǎng)絡(luò)水軍虛構(gòu)“種草筆記”“網(wǎng)紅測(cè)評(píng)”造成的刷分控評(píng)，就是其中一項(xiàng)重要的內(nèi)容。

另一方面，平臺(tái)應(yīng)負(fù)起內(nèi)容治理的主要責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要進(jìn)一步通過(guò)設(shè)定評(píng)價(jià)規(guī)則來(lái)保證評(píng)價(jià)內(nèi)容的真實(shí)性，對(duì)“刷單”“刷評(píng)價(jià)”“要好評(píng)”等流量造假的行為給予平臺(tái)方面的懲處。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要在重視內(nèi)容關(guān)注度的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)對(duì)線下客觀時(shí)空信息的展現(xiàn)，例如在發(fā)布評(píng)價(jià)時(shí)要求填寫購(gòu)買商品或服務(wù)的時(shí)間，設(shè)定發(fā)表評(píng)價(jià)的時(shí)間限制，以及在排列評(píng)價(jià)的算法中更多強(qiáng)調(diào)時(shí)間因素，從而改變流量至上的評(píng)價(jià)排列規(guī)則，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)表更加真實(shí)的內(nèi)容。平臺(tái)還可以設(shè)定更為多樣的評(píng)價(jià)內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，縮小文字評(píng)價(jià)與影像評(píng)價(jià)、好評(píng)與差評(píng)等推薦程度之間的差距，鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者在平臺(tái)中享有平等的評(píng)價(jià)權(quán)利，適當(dāng)?shù)诎l(fā)表評(píng)價(jià)方面的等級(jí)區(qū)分，從而保證更多消費(fèi)者發(fā)聲的機(jī)會(huì)。

在多種因素共同作用下，近年來(lái)平臺(tái)生態(tài)治理的腳步明顯加快，開始了一系列的違規(guī)內(nèi)容處理和規(guī)則調(diào)整優(yōu)化。2019年4月，“大眾點(diǎn)評(píng)”啟動(dòng)了清風(fēng)行動(dòng)，截至12月底，處理違規(guī)評(píng)論2000多萬(wàn)條(25)數(shù)據(jù)來(lái)源于“人民網(wǎng)”微信公眾號(hào)2020年9月2日的文章《不消費(fèi)就能點(diǎn)評(píng)？“大眾”點(diǎn)評(píng)是真是假》。。2020年下半年，“大眾點(diǎn)評(píng)”陸續(xù)調(diào)整了商家星級(jí)評(píng)價(jià)體系、減小了VIP等級(jí)提升的難度、取消了顯示的貢獻(xiàn)值、取消了最高兩個(gè)級(jí)別會(huì)員的特殊優(yōu)惠、將原先的“霸王餐”改名為“免費(fèi)試”等運(yùn)營(yíng)規(guī)則，通過(guò)各種激勵(lì)方式，開始淡化參與評(píng)價(jià)活動(dòng)的消費(fèi)者的級(jí)別差異，減少象征特權(quán)的符號(hào)意象，強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)者的平等地位，試圖再度激發(fā)消費(fèi)者自發(fā)的評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)，著重強(qiáng)調(diào)平臺(tái)開放、分享的特征，強(qiáng)調(diào)其作為“生活消費(fèi)方式分享平臺(tái)”的定位(26)2020年12月12日，負(fù)責(zé)“大眾點(diǎn)評(píng)”業(yè)務(wù)的美團(tuán)高級(jí)副總裁張川，在“大眾點(diǎn)評(píng)”2020會(huì)員年終盛典上，指出“大眾點(diǎn)評(píng)”的定位：從一個(gè)生活信息在線探索平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)生活消費(fèi)方式分享平臺(tái)。。平臺(tái)生態(tài)治理存在一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程，特別是到平臺(tái)發(fā)展的中后期，平臺(tái)會(huì)更加關(guān)注國(guó)家政策導(dǎo)向，控制商業(yè)化速度、提升生態(tài)質(zhì)量成為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵(27)吳義爽、朱學(xué)才：《生態(tài)位視角下平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)治理研究——抖音和快手的比較案例分析》，《安徽大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2021年第5期，第153頁(yè)。?？梢园l(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的成功，是以人們豐富的網(wǎng)絡(luò)化實(shí)踐為基礎(chǔ)的。只有突出網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐的主體能動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)才能夠獲得生命力。“大眾點(diǎn)評(píng)”的基礎(chǔ)是“大眾”，平臺(tái)上的“大眾”如果消失了，這個(gè)平臺(tái)也就失去了活力。

基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中評(píng)價(jià)活動(dòng)的分析，我們或許可以窺探到更為廣大的互聯(lián)網(wǎng)世界的變化。雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步地打破了時(shí)空的限制，擴(kuò)大了參與的范圍和頻次，對(duì)在場(chǎng)空間中的等級(jí)制度與權(quán)力關(guān)系產(chǎn)生了挑戰(zhàn)，但從其共享性、參與性的標(biāo)準(zhǔn)上看，并沒有像互聯(lián)網(wǎng)初期發(fā)展時(shí)人們?cè)O(shè)想的那樣理想。互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上遵循營(yíng)銷的邏輯，將可能的資源轉(zhuǎn)化為可用的資本，以營(yíng)利的目標(biāo)統(tǒng)攝著可能涉及的行為。自發(fā)的評(píng)論與被制造的評(píng)論，自主的消費(fèi)與被利用的生產(chǎn)，自由的生活與被支配的生活，這些構(gòu)成了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代社會(huì)生活的諸多張力。

景觀化的過(guò)程恰恰可以解釋這種理想與現(xiàn)實(shí)的矛盾。當(dāng)被展示的影像成為主導(dǎo)的社會(huì)圖景，真實(shí)的存在開始被替代，景觀呈現(xiàn)似乎成了唯一的證據(jù)，“有圖”即“有真相”；但不可否認(rèn)的是，景觀呈現(xiàn)的過(guò)程又是被選擇的，所以“美圖”才能“秀秀”。討論通過(guò)“交流資本主義”降低了行動(dòng)的力量，帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)的幻象；然而，進(jìn)入以景觀為主導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，討論似乎也被景觀終結(jié)，景觀的塑造與展演的目的更為明顯。不僅如此，如果說(shuō)，德波論述的景觀是“少數(shù)人演出，多數(shù)人默默觀賞的某種表演”(28)張一兵：《代譯序：德波和他的〈景觀社會(huì)〉》，第14頁(yè)。見[法]居伊·德波：《景觀社會(huì)》,張新木譯，南京：南京大學(xué)出版社，2017年。；然而，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，景觀將“大眾”都整合進(jìn)來(lái)，大眾在追尋景觀的同時(shí)也在成為大眾的景觀，景觀成為“多數(shù)人演出，多數(shù)人默默觀賞的某種表演”——由此，“大眾點(diǎn)評(píng)”也意味著“點(diǎn)評(píng)大眾”。