基于SERVPERF模型的文化遺產(chǎn)旅游地服務(wù)評(píng)價(jià)研究
——以天津五大道文化旅游區(qū)為例

王慶生，張 鶴

(1.天津商業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，天津 300134；2.天津商業(yè)大學(xué) 管理創(chuàng)新與評(píng)價(jià)研究中心，天津 300134)

一、引 言

天津五大道文化旅游區(qū)是中國(guó)近現(xiàn)代史風(fēng)云變幻的見證，更是我國(guó)一筆寶貴的文化遺產(chǎn)，具體范圍如圖1所示。有關(guān)該地區(qū)的具體數(shù)據(jù)及過往榮譽(yù)在先前的文獻(xiàn)中均有詳盡的歸納。在現(xiàn)代城市規(guī)劃領(lǐng)域，英國(guó)建筑學(xué)家霍華德首次提出“花園城市”(Garden City)理論，該理論于20世紀(jì)20年代盛行，并在五大道的規(guī)劃與建設(shè)中得到具體實(shí)踐，使當(dāng)時(shí)位于英租界內(nèi)的五大道形成了完整的公共設(shè)施、宜人的空間尺度以及幽靜的居住環(huán)境，將五大道打造成為集文化、休憩、綠化、社交為一體的高級(jí)聚居區(qū)域，使五大道在功能規(guī)劃和空間布局上具備生態(tài)理念、可進(jìn)入性和社區(qū)屬性等特征，滿足了當(dāng)時(shí)上流社會(huì)的多樣化生活需要。

文化遺產(chǎn)地被視為人類文明的瑰寶，因此成為最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的旅游資源之一。作為天津乃至全中國(guó)保留最為完整的洋樓建筑群，五大道文化旅游區(qū)被譽(yù)為“萬國(guó)建筑博覽會(huì)”，具有原真性、文化多元性、不可替代性和不可再生性等特點(diǎn)，成為天津市內(nèi)文化遺產(chǎn)旅游目的地的典型，具有較高的旅游價(jià)值。由于中國(guó)以其悠久的歷史和文化遺產(chǎn)而聞名于世，因此文化景點(diǎn)比自然景點(diǎn)更能吸引海外游客的興趣。隨著游客旅游經(jīng)驗(yàn)日益豐富以及對(duì)文化遺產(chǎn)旅游景區(qū)高質(zhì)量服務(wù)期望的與日俱增，游客對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的要求逐漸提高。研究表明，服務(wù)質(zhì)量成為旅游目的地提升競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的關(guān)鍵因素。自2021年，天津市重點(diǎn)推動(dòng)五大道文化旅游區(qū)創(chuàng)建國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，因此，有效衡量并提升文化遺產(chǎn)旅游地的服務(wù)質(zhì)量成為該景區(qū)面臨的現(xiàn)實(shí)課題。

圖1 天津市五大道文化旅游區(qū)地圖資料來源：https://www.sohu.com/a/228357557_277811。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)國(guó)內(nèi)外遺產(chǎn)旅游研究與實(shí)踐進(jìn)展

遺產(chǎn)旅游是指以遺產(chǎn)地為旅游吸引物而進(jìn)行的旅游活動(dòng)，在20世紀(jì)90年代成為最具影響力的文化現(xiàn)象，促進(jìn)了不同目的地旅游業(yè)的發(fā)展。在遺產(chǎn)與旅游融合的過程中，旅游業(yè)發(fā)展與遺產(chǎn)保護(hù)之間的沖突在國(guó)內(nèi)外研究中成為焦點(diǎn)。國(guó)內(nèi)外關(guān)于遺產(chǎn)旅游的研究主要圍繞遺產(chǎn)地、利益相關(guān)者、旅游活動(dòng)等方面展開，其中關(guān)于遺產(chǎn)地的研究包括世界遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)、申遺品牌效應(yīng)、遺產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)、遺產(chǎn)旅游活化、遺產(chǎn)廊道、遺產(chǎn)解說以及可持續(xù)發(fā)展等內(nèi)容；關(guān)于利益相關(guān)者的研究圍繞游客感知、居民感知、社區(qū)參與以及利益沖突等方面；旅游活動(dòng)包括游客動(dòng)機(jī)和行為以及體驗(yàn)等。

遺產(chǎn)旅游在國(guó)外的研究成果側(cè)重于基于需求視角的利益相關(guān)者的體驗(yàn)或感知。游客體驗(yàn)是遺產(chǎn)旅游及遺產(chǎn)管理過程的核心，目前國(guó)際上已有諸多基于游客體驗(yàn)的研究成果。感知價(jià)值對(duì)旅游者的滿意度和未來意向行為有顯著影響。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，虛擬現(xiàn)實(shí)(Virtual Reality)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(Augmented Reality)在遺產(chǎn)旅游領(lǐng)域研究中的應(yīng)用也成為備受關(guān)注的話題，為實(shí)現(xiàn)游客的沉浸式體驗(yàn)提供了技術(shù)支持。

我國(guó)遺產(chǎn)旅游的相關(guān)研究成果側(cè)重于基于供給視角的旅游資源的保護(hù)與開發(fā)，以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游、工業(yè)遺產(chǎn)旅游和紅色旅游等主題。結(jié)合中國(guó)國(guó)情，全域旅游、鄉(xiāng)村振興、一帶一路等關(guān)鍵詞成為該領(lǐng)域在我國(guó)的前沿問題。政府應(yīng)注重遺產(chǎn)的利用與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但不能忽略遺產(chǎn)的社會(huì)效益，且需避免過度商業(yè)化的現(xiàn)象，相關(guān)部門應(yīng)從參與保護(hù)決策、規(guī)范利益分配、提升人口素質(zhì)、完善法律體系等方面推動(dòng)旅游扶貧與遺產(chǎn)保護(hù)利用的可持續(xù)發(fā)展。

(二)服務(wù)質(zhì)量研究與進(jìn)展

服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有著顯著的影響，在顧客忠誠(chéng)度、口碑以及績(jī)效提升等方面都具有重要作用，隨著服務(wù)業(yè)在世界各個(gè)經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展，對(duì)服務(wù)質(zhì)量重要性的認(rèn)識(shí)也在不斷提高。西方學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究始于20世紀(jì)80年代初，形成了兩大主流學(xué)派，即以芬蘭學(xué)者Gr?nroos為代表的北歐學(xué)派和以美國(guó)學(xué)者Parasuraman、Zeithaml和Berry(以下簡(jiǎn)稱PZB)為代表的北美學(xué)派，兩者在感知服務(wù)質(zhì)量的研究過程中分別提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型和服務(wù)質(zhì)量差距模型。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者提供了多種服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)方法，大致可以分為基于事件的定性評(píng)價(jià)法和基于屬性的定量評(píng)價(jià)法。前者的典型代表是關(guān)鍵事件法(Critical Incident Technique，CIT)，后者則包括以質(zhì)量屋為核心的質(zhì)量功能展開(QFD)、基于“期望—感知差距”觀點(diǎn)的SERVQUAL量表和基于感知觀點(diǎn)的SERVPERF量表。PZB通過感知與預(yù)期比較得到認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量，然而期望標(biāo)準(zhǔn)主要有主觀預(yù)測(cè)和規(guī)范性期望兩類，并非客觀事實(shí)的真實(shí)反映，具有較強(qiáng)的不明確性。Cronin和Taylor認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的概念化和衡量是建立在一個(gè)有缺陷的范式之上的，存在混淆了滿意度和態(tài)度的問題，并提供了實(shí)證和文獻(xiàn)支持，表明服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該作為一種態(tài)度來衡量，僅用感知服務(wù)即可有效衡量服務(wù)質(zhì)量，由此推出了更為簡(jiǎn)潔、不考慮顧客期望影響的SERVPERF量表，主張用績(jī)效感知對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量。通過對(duì)兩種量表進(jìn)行實(shí)證對(duì)比分析，證明了SERVPERF的優(yōu)越性，得出了SERVPERF的替代方案優(yōu)于SERVQUAL量表的研究結(jié)論。

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的研究始于20世紀(jì)90年代中期。基于顧客感知視角的旅游目的地服務(wù)質(zhì)量研究中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)已有量表進(jìn)行維度或指標(biāo)修改并重新命名，衡量鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、博物館旅游等多種旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，而遺產(chǎn)旅游地服務(wù)質(zhì)量問題在該領(lǐng)域受到的關(guān)注有限。文化遺址服務(wù)質(zhì)量需要衡量工具，因此HISTOQUAL、HERITQUAL等衍生模型得以開發(fā)和利用。

(三)述評(píng)

綜上所述，遺產(chǎn)旅游領(lǐng)域在國(guó)際上已有豐富的研究成果，越來越多的中國(guó)案例也受到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。遺產(chǎn)旅游不僅要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，增加經(jīng)濟(jì)效益，更要關(guān)注其可繼承性，使后世仍可享有探究文化瑰寶的機(jī)會(huì)。作為旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的命脈，服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者滿意度的前提，是旅游企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器，決定了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的水平，是遺產(chǎn)旅游可持續(xù)發(fā)展的保證。國(guó)外學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型的研究起步較早，而我國(guó)有關(guān)遺產(chǎn)旅游的研究以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的活化與繼承為主，但是針對(duì)游客感知的中國(guó)遺產(chǎn)地服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系仍有待完善，并且沒有入選世界遺產(chǎn)名錄的遺產(chǎn)地具備較大的開發(fā)潛力，其歷史價(jià)值以及服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)同樣不容忽視。由于調(diào)研時(shí)間處于新冠疫情全球大流行這一特殊時(shí)期，考慮到游客的期望和感知不具備時(shí)間連續(xù)性的現(xiàn)實(shí)問題，為了提升調(diào)研效率，在保證信度和效度的前提下，本文認(rèn)同Cronin和Taylor等學(xué)者的觀點(diǎn)，采用更為簡(jiǎn)便精準(zhǔn)的SERVPERF量表，將問卷題目減半，弱化期望在服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中的作用，直接度量游客服務(wù)績(jī)效感知，對(duì)五大道文化旅游區(qū)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行實(shí)證研究。

三、五大道文化旅游區(qū)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)實(shí)證研究

(一)研究設(shè)計(jì)

1.

本文采用SERVPERF模型作為文化遺產(chǎn)旅游地服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)工具，在SERVPERF模型原有維度的基礎(chǔ)上，結(jié)合文化遺產(chǎn)旅游地特色對(duì)該模型的測(cè)量維度進(jìn)行調(diào)整，添加承載度、社區(qū)性以及歷史文化性等測(cè)量維度，擬定下列文化遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量維度以及包含指標(biāo)，如表1所示。本調(diào)研采取線上和線下兩種方式。第一次線上調(diào)查于2020年11月20日至30日在問卷網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布調(diào)查問卷，共回收246份問卷，其中有效問卷為214份，有效回收率為86.99%。第二次現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查于2021年7月21日至25日進(jìn)行，共發(fā)放105份問卷，回收有效問卷95份，有效回收率為90.48%?？傆?jì)，本調(diào)研問卷共回收351份問卷，其中有效問卷為309份，有效回收率為88%。采用SPSS26對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)查問卷由三個(gè)部分組成：

(1)個(gè)人基本信息。包括被調(diào)研者的性別、年齡、目前職業(yè)、最高學(xué)歷(含目前在讀)、月收入、游覽天津五大道景區(qū)的次數(shù)以及最近一次前往該景區(qū)旅游距今多久等7個(gè)問題。

(2)五大道景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表。共有21個(gè)問題，游客根據(jù)自身體驗(yàn)對(duì)題項(xiàng)內(nèi)容的認(rèn)同程度進(jìn)行打分，采用李克特五級(jí)量表(Likert scale)正向計(jì)分。

(3)被測(cè)試者對(duì)五大道景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的滿意度、價(jià)格認(rèn)知以及忠誠(chéng)度。包含對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)、認(rèn)為景區(qū)價(jià)格是否合理、是否愿意向他人推薦該景區(qū)、是否對(duì)該景區(qū)有重游意愿以及對(duì)該景區(qū)提升服務(wù)質(zhì)量的意見和建議等5個(gè)方面。前四題采用李克特五級(jí)量表正向計(jì)分，最后一題為填空題，游客可自由表達(dá)意見。

表1 五大道文化旅游區(qū)服務(wù)測(cè)量維度解釋

2.

本文旨在從游客感知角度出發(fā)，綜合國(guó)內(nèi)外研究成果，對(duì)作為文化遺產(chǎn)旅游地的天津五大道文化旅游區(qū)的服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度、價(jià)格感知以及忠誠(chéng)度之間的關(guān)系進(jìn)行探討。

(1)服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度、價(jià)格感知以及忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意度的前提因素，并間接影響顧客的回購(gòu)行為。顧客對(duì)價(jià)格的感知隨著服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)而變化。因此本文提出如下假設(shè)：

H1：景區(qū)服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度之間存在顯著的正向相關(guān)。

H2：景區(qū)服務(wù)質(zhì)量與游客價(jià)格感知之間存在顯著的正向相關(guān)

H3：景區(qū)服務(wù)質(zhì)量與游客忠誠(chéng)度之間存在顯著的正向相關(guān)。

(2)游客價(jià)格感知與游客滿意度以及忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。顧客價(jià)格感知與服務(wù)質(zhì)量感知相匹配時(shí)，顧客滿意度將會(huì)提升，反之亦然。除了服務(wù)質(zhì)量之外，價(jià)格感知也是影響顧客滿意度及忠誠(chéng)度的決定因素。為了進(jìn)一步提升游客忠誠(chéng)度和景區(qū)經(jīng)營(yíng)水平，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)深入了解游客對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的滿意度，致力于提供與游客需求契合的服務(wù)，進(jìn)而提升游客的價(jià)格感知及支付意愿。故本文提出如下假設(shè)：

H4：游客價(jià)格感知與游客滿意度之間存在顯著的正向相關(guān)。

H5：游客價(jià)格感知與游客忠誠(chéng)度之間存在顯著的正向相關(guān)。

(3)游客滿意度以及忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。游客滿意度是影響其忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，游客對(duì)目的地的評(píng)價(jià)將對(duì)該目的地的品牌認(rèn)知與忠誠(chéng)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。故本文提出如下假設(shè)：

H6：游客滿意度與游客忠誠(chéng)度之間存在顯著的正向相關(guān)。

(二)研究結(jié)果分析

1.

通過對(duì)問卷發(fā)放收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，表2為被采訪者的基本資料。從被調(diào)查對(duì)象的基本信息來看，女性游客(55.66%)相對(duì)于男性游客(44.34%)較多。年齡層方面，以18歲至30歲為主，占比71.52%。職業(yè)和收入方面，調(diào)查對(duì)象以在校學(xué)生為主，占比56.63%。月收入主要集中在5 000元以下，占比63.11%。文化程度方面，本科學(xué)歷占比62.46%。游覽景區(qū)次數(shù)及時(shí)間方面，第一次游覽五大道的人數(shù)占比48.87%，最近一次前往該景區(qū)旅游距今超過一年的游客占比39.16%，表明五大道景區(qū)重游率仍有待提高。

表2 游客的基本信息

續(xù)表2

2.

信度(Reliability)檢驗(yàn)主要是對(duì)調(diào)查工具或方法的可靠性進(jìn)行檢驗(yàn)，用于測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。本文具體檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，上述變量的α信度系數(shù)均大于0.7，說明其信度水平較高，即問卷具有良好的可靠性水平。效度(Validation)是指所測(cè)量結(jié)果與調(diào)查問卷需考察的結(jié)果的吻合程度，若吻合度越高，則問卷效度越高。本文采用因子分析法來驗(yàn)證問卷的建構(gòu)效度，使用KMO樣本測(cè)度來檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，KMO的值為0.928，該值大于0.9，且Sig.=0.000<0.01，說明數(shù)據(jù)適宜進(jìn)行因子分析。

表3 信度檢驗(yàn)結(jié)果

表4 KMO與Bartlett檢驗(yàn)

3.

對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析法和方差最大化旋轉(zhuǎn)，選取特征值大于1的提取因子，本次主成分分析法共提取5個(gè)維度，得到旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣。載荷系數(shù)是指變量與公因子之間的相關(guān)程度，對(duì)載荷系數(shù)進(jìn)行降序排列，顯示絕對(duì)值大于0的因子載荷量，如表5所示。景區(qū)內(nèi)餐館服務(wù)水平,住宿水平,社區(qū)居民參與程度，針對(duì)老年人、兒童、孕婦等提供個(gè)性化服務(wù)，考慮到弱勢(shì)群體的需求以及優(yōu)先考慮游客的利益等六個(gè)變量在第一個(gè)因子上的載荷較高，說明因子1主要反映了上述變量的信息，因此將公因子1命名為“社區(qū)性”。同理將公因子2～5分別命名為“有形性”“歷史文化性”“響應(yīng)性”和“可進(jìn)入性”。變量“景區(qū)標(biāo)識(shí)牌清晰，圖文結(jié)合，外文標(biāo)語翻譯準(zhǔn)確”在五個(gè)因子中的因子載荷量絕對(duì)值均未超過0.5，且在因子1與因子3之間的載荷相差小于0.15，因此將該變量刪除。總方差解釋結(jié)果如表6所示。五個(gè)公因子共提取出67.116%的信息量，對(duì)五個(gè)公因子的方差進(jìn)行加權(quán)換算，則五個(gè)公因子各自的方差解釋率應(yīng)為：

社區(qū)性=(17.966%÷67.116%)×100%=26.77%；

有形性=(14.847%÷67.116%)×100%=22.12%；

歷史文化性=(11.917%÷67.116%)×100%=17.76%；

響應(yīng)性=(11.495%÷67.116%)×100%=17.13%；

可進(jìn)入性=(10.892%÷67.116%)×100%=16.23%。

由五個(gè)公因子的方差解釋率可知，社區(qū)性和有形性是影響五大道景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的主要因素。

表5 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

表6 總方差解釋

4.

皮爾遜相關(guān)系數(shù)(r)用來反映兩個(gè)隨機(jī)變量之間的線性相關(guān)程度，通常取值范圍與相關(guān)程度的判斷標(biāo)準(zhǔn)如下：0.8≤|r|≤1.0為極高度相關(guān)；0.6≤|r|<0.8為高度相關(guān)；0.4≤|r|<0.6為中度相關(guān)；0.2≤|r|<0.4為低度相關(guān)；0.0≤|r|<0.2為基本不相關(guān)。將量表中游客忠誠(chéng)度層面的兩道題目加總后的平均分作為總忠誠(chéng)度，分別用游客滿意度、價(jià)格感知和游客忠誠(chéng)度與服務(wù)質(zhì)量維度進(jìn)行相關(guān)性分析，得到的結(jié)果如表7所示。在顯著性水平為0.01時(shí)，上述服務(wù)質(zhì)量維度都通過了顯著性小于0.01的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，認(rèn)為被調(diào)查樣本的服務(wù)質(zhì)量五個(gè)維度均與游客滿意度之間有顯著的相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)系數(shù)分別為0.411、0.348、0.525、0.590、0.631，表示顯著正相關(guān)，H1得到驗(yàn)證，即五大道文化旅游區(qū)服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度呈顯著的正相關(guān)。同理H2和H3得到驗(yàn)證，即五大道文化旅游區(qū)服務(wù)質(zhì)量與游客價(jià)格感知以及游客忠誠(chéng)度均呈顯著的正向相關(guān)。服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度、價(jià)格感知、忠誠(chéng)度的相關(guān)程度如表8所示：歷史文化性與游客滿意度及游客忠誠(chéng)度呈高度相關(guān)關(guān)系，社區(qū)性與有形性及歷史文化性呈高度相關(guān)關(guān)系，可進(jìn)入性與游客滿意度與價(jià)格感知相關(guān)度較低，響應(yīng)性與游客價(jià)值感知與忠誠(chéng)度的相關(guān)度較低。游客價(jià)格感知與游客滿意度、忠誠(chéng)度呈中度相關(guān)，因此H4和H5成立。游客滿意度與忠誠(chéng)度呈中度相關(guān)，因此H6成立。

表7 成分得分系數(shù)矩陣

表8 服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度、價(jià)格感知、忠誠(chéng)度的相關(guān)程度

5.

相關(guān)分析判斷了各因子之間是否存在關(guān)系以及關(guān)系的緊密程度與方向，而回歸分析能進(jìn)一步說明因子之間是否存在因果關(guān)系。因此本文采用輸入線性回歸分析，對(duì)服務(wù)質(zhì)量各維度與游客滿意度、價(jià)格認(rèn)知以及忠誠(chéng)度之間的因果關(guān)系等進(jìn)行了驗(yàn)證。樣本量n為309，顯示性水平設(shè)為0.05，分析結(jié)果如表9所示。自變量的p值小于0.05，說明線性關(guān)系顯著。在游客滿意度的回歸方程中，服務(wù)質(zhì)量各維度中有兩個(gè)變量能顯著預(yù)測(cè)游客滿意度，解釋力由強(qiáng)到弱分別為社區(qū)性和歷史文化性。調(diào)整后的R為0.462，即社區(qū)性和歷史文化性可以對(duì)游客滿意度進(jìn)行46.2%的解釋。影響系數(shù)為正，表明社區(qū)性和歷史文化性得分越高，游客滿意度越強(qiáng)。DW值在2附近，樣本基本獨(dú)立，即309個(gè)樣本之間不會(huì)相互干擾。VIF值<5，即社區(qū)性和歷史文化性之間不存在多重共線性，回歸模型結(jié)果基本準(zhǔn)確。方程中沒有涉及的變量說明對(duì)y影響不顯著。基于表9和表10的結(jié)果，得到以下回歸方程，如公式(1)至(4)所示：

游客滿意度=0.975+0.287×社區(qū)性+0.383×歷史文化性

(1)

游客價(jià)格感知=0.540+0.355×社區(qū)性+0.312×歷史文化性

(2)

游客忠誠(chéng)度=0.643+0.201×可進(jìn)入性+0.218×社區(qū)性+0.419×歷史文化性

(3)

游客忠誠(chéng)度=1.045+0.377×游客滿意度+0.388×游客價(jià)格感知

(4)

回歸分析結(jié)果表明，社區(qū)性和歷史文化性通過了1%的顯著性檢驗(yàn)。除了餐飲、住宿等特色服務(wù)之外，游客也希望體驗(yàn)到景區(qū)周邊內(nèi)充滿生活氣息的氛圍。由于五大道景區(qū)位于市中心居民生活區(qū)，且沒有開放時(shí)間和場(chǎng)所的限制，游客可以近距離地感受到當(dāng)?shù)鼐用癖菊娴纳睢１蛔u(yù)為曲藝之鄉(xiāng)的天津以幽默樂觀的人民聞名，熱情友好的本地居民將會(huì)拉近與外地游客之間的社交距離，使游客感到關(guān)懷與親切。充滿異域風(fēng)情的景區(qū)與富有人情味的本地氣氛形成了獨(dú)特的反差，可以為游客留下更為深刻的好感與印象，從而建立景區(qū)良好的形象與口碑。當(dāng)游客對(duì)于景區(qū)提供的特色服務(wù)以及文創(chuàng)產(chǎn)品所體現(xiàn)的文價(jià)值予以認(rèn)同時(shí)，支付意愿也會(huì)有所提升。由于景區(qū)內(nèi)有許多橫縱交錯(cuò)的小巷，以及為游客提供解說服務(wù)的觀光馬車，如若在早晚高峰時(shí)段駕車進(jìn)入景區(qū)內(nèi)，將會(huì)降低景區(qū)的可進(jìn)入性，為游客帶來負(fù)面的觀光體驗(yàn)，進(jìn)而影響重游與推薦的意愿。

表9 服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度、價(jià)格感知、忠誠(chéng)度的輸入多元回歸分析

表10 游客忠誠(chéng)度與游客滿意度和價(jià)格感知的回歸分析

四、結(jié)論與對(duì)策

(一)研究結(jié)論

本文通過對(duì)五大道景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行實(shí)證研究，并得到以下結(jié)論：

1.

通過驗(yàn)證性因子分析，確立了包括21項(xiàng)指標(biāo)在內(nèi)的五大道景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的五個(gè)維度，即社區(qū)性、有形性、歷史文化性、響應(yīng)性以及可進(jìn)入性。其中，社區(qū)性和有形性的方差解釋率最高，在游客對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)中具有一定的重要性；而在有形性這一維度中，“宣傳手冊(cè)上的信息足夠詳細(xì)，內(nèi)容豐富(3.54)”一項(xiàng)得分最低，表明景區(qū)在宣傳營(yíng)銷方面的服務(wù)質(zhì)量仍需完善。

2.

歷史文化性與滿意度及忠誠(chéng)度高度相關(guān)，社區(qū)性與有形性及歷史文化性高度相關(guān)。通過相關(guān)性分析，當(dāng)游客在景區(qū)內(nèi)不僅瀏覽到保留當(dāng)?shù)卦嫘缘臍v史風(fēng)貌建筑，還能切身參與到歷史文化深度體驗(yàn)項(xiàng)目，購(gòu)買到滿足不同年齡層需求、具有鮮明地域性的文創(chuàng)紀(jì)念品時(shí)，游客對(duì)于景區(qū)的服務(wù)表示滿意和認(rèn)同，其再次接受景區(qū)服務(wù)的可能性就越大，向他人推薦景區(qū)的意愿越強(qiáng)，反之則重游的可能性就越小，向他人推薦的可能性也比較渺茫。展現(xiàn)景區(qū)歷史文化底蘊(yùn)的關(guān)鍵在于提升社區(qū)參與度，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與到景區(qū)宣傳和美化的行列之中，從住宿餐飲等方面優(yōu)先考慮游客利益，為弱勢(shì)群體提供個(gè)性化及人性化的服務(wù)。

3.

通過回歸分析構(gòu)建模型，可進(jìn)入性、社區(qū)性和歷史文化性等維度通過了顯著性檢驗(yàn)。在歷史文化性這一維度中，指標(biāo)“感受歷史文化的深度體驗(yàn)項(xiàng)目(3.82)”得分最低，表明景區(qū)為游客提供的觀光服務(wù)尚停留在走馬觀花式的體驗(yàn)階段；在可進(jìn)入性這一指標(biāo)中，“景區(qū)的擁擠程度是可以容忍的(3.49)”一項(xiàng)得分偏低，這是由于夏季景區(qū)內(nèi)道路維修施工、存在堵車擁擠等現(xiàn)象造成的。上述問題直接影響游客的觀光感受，若景區(qū)沒有給游客留下獨(dú)特而難忘的印象，游客將會(huì)產(chǎn)生失落情緒，進(jìn)而失去重游的動(dòng)機(jī)和推薦的意愿。

4.

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，“景區(qū)工作人員總是熱情地幫助游客(3.42)”以及“景區(qū)會(huì)針對(duì)游客情況(老年人、兒童、孕婦等)提供個(gè)性化服務(wù)(3.41)”等問題項(xiàng)得分最低，表明五大道景區(qū)在關(guān)注游客個(gè)性化需求，以及對(duì)游客特殊需求的滿足上還有較大的提升空間，有待進(jìn)一步加以重視。景區(qū)內(nèi)員工及志愿者等服務(wù)人員不足，難以滿足游客的需求，針對(duì)老幼孕殘等需要關(guān)懷的游客群體的個(gè)性化服務(wù)相對(duì)缺乏。

5.

服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客價(jià)格的感知存在著一定的正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)游客對(duì)價(jià)格認(rèn)知的高低也會(huì)影響著游客的滿意度及忠誠(chéng)度。調(diào)查問卷的所有題項(xiàng)中，“您認(rèn)為該景區(qū)內(nèi)商品價(jià)格是否合理？(3.32)”的評(píng)分最低，表明游客對(duì)景區(qū)內(nèi)商品價(jià)格不滿意，進(jìn)而影響到游客對(duì)該景區(qū)的重游意愿與推薦意愿。

(二)對(duì)策與建議

五大道文化旅游區(qū)作為“近代中國(guó)看天津”核心定位的地標(biāo)性文化遺產(chǎn)類景區(qū)，其旅游服務(wù)質(zhì)量的提升契合了當(dāng)前我國(guó)“十四五”時(shí)期高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代要求。因此結(jié)合上述調(diào)查與實(shí)證研究分析，本文提出以下針對(duì)性建議：

1.

當(dāng)前景區(qū)在改善服務(wù)質(zhì)量有形性的實(shí)際操作中缺乏實(shí)質(zhì)性改變，仍然處于理論層面。景區(qū)官方微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)瀏覽量低，景區(qū)宣傳手冊(cè)分發(fā)范圍及對(duì)象十分有限。五大道景區(qū)是許多知名影視作品的取景地，但由于宣傳力度不到位，導(dǎo)致取景地本身知名度不高。針對(duì)以上問題，景區(qū)應(yīng)擴(kuò)大宣傳手冊(cè)的發(fā)行范圍，并確保多語種版本內(nèi)容翻譯的準(zhǔn)確性。圍繞“近代中國(guó)看天津”的核心旅游品牌，借助CCTV等主流媒體播放宣傳片、紀(jì)錄片及影視作品，加大宣傳力度，創(chuàng)新營(yíng)銷手段，通過官方網(wǎng)站等大眾平臺(tái)積極與游客互動(dòng)，采取線上咨詢等周全的個(gè)性化服務(wù)來擴(kuò)大景區(qū)的知名度與影響力，在展現(xiàn)景區(qū)原真性的同時(shí)杜絕虛假宣傳，從而贏得游客的良好口碑。

2.

景區(qū)應(yīng)基于旅游“食住行游購(gòu)?qiáng)省绷厝嫣嵘惋?、住宿、?gòu)物等服務(wù)水平，以游客滿意為中心，完善景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，力求使游客對(duì)景區(qū)品牌完成“了解—認(rèn)可—忠誠(chéng)”的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)五大道景區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展。夜間經(jīng)濟(jì)正在成為推動(dòng)現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的引擎。作為全域旅游示范區(qū)，五大道景區(qū)應(yīng)積極舉辦并推廣節(jié)慶活動(dòng)，吸引社區(qū)居民和中外游客的參與，使游客和居民在深入了解五大道文化底蘊(yùn)的同時(shí)形成對(duì)景區(qū)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。以文化遺產(chǎn)日為契機(jī)，利用五大道文化多元性的特點(diǎn)，舉辦具有國(guó)際特色的美食街、文化演出以及體育比賽等活動(dòng)，提高設(shè)施利用率及消費(fèi)水平。地方政府通過調(diào)整權(quán)力結(jié)構(gòu)，提升政策的靈活性，協(xié)調(diào)多方利益沖突，通過社區(qū)組織普及參與程序，鼓勵(lì)社區(qū)參與，實(shí)現(xiàn)社區(qū)居民的充權(quán)，在推動(dòng)遺產(chǎn)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)提升社區(qū)居民的歸屬感、自豪感以及社會(huì)地位，實(shí)現(xiàn)社區(qū)參與和旅游發(fā)展的良性互動(dòng)。

3.

五大道景區(qū)應(yīng)兼顧歷史建筑的原真性維護(hù)以及周邊社區(qū)居民積極主動(dòng)的參與，注重經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及環(huán)境等效益的統(tǒng)一。在文旅融合的背景下，五大道景區(qū)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，采用大數(shù)據(jù)等云端平臺(tái)對(duì)景區(qū)客流進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控；對(duì)于景區(qū)內(nèi)道路維修等狀況，應(yīng)完善信息化預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)更新路況信息，保障游客的安全。鼓勵(lì)推動(dòng)名人舊居對(duì)外開放，改變以往“走馬觀花”式單一的展覽及解說方式，在博物館內(nèi)為游客提供平板電腦等電子設(shè)備，通過知識(shí)問答的方式與游客進(jìn)行互動(dòng)，并增設(shè)電影放映室、場(chǎng)景模擬展覽廳、五大道講座、DIY手工坊等設(shè)施，喚起游客的歷史記憶及懷舊情感，充分利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VR)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AR)以及館內(nèi)模擬道具進(jìn)行情景再現(xiàn)，使游客身臨其境，實(shí)現(xiàn)游客的深度參與，為游客留下獨(dú)特而深刻的印象。

4.

景區(qū)要想提高游客對(duì)其整體服務(wù)水平的滿意度，應(yīng)致力于向游客履行服務(wù)承諾，與本地社區(qū)保持融洽的關(guān)系，為游客提供個(gè)性化服務(wù)。景區(qū)應(yīng)根據(jù)游客和市場(chǎng)的需求，對(duì)服務(wù)過程進(jìn)行準(zhǔn)確地判斷，及時(shí)對(duì)人員配置以及檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整。為改善當(dāng)前針對(duì)游客服務(wù)意識(shí)顯著欠缺的現(xiàn)狀，切實(shí)提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量中的響應(yīng)性，景區(qū)可通過增設(shè)游客投訴通道以及意見箱、制定《旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量手冊(cè)》等方式，從數(shù)量和質(zhì)量上提升服務(wù)人員的專業(yè)技能，提高服務(wù)效率，從游客的角度出發(fā)，尤其是為弱勢(shì)群體提供及時(shí)的、人性化的服務(wù)和關(guān)懷，切實(shí)提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，從而提升景區(qū)自身形象及競(jìng)爭(zhēng)力。在提供馬車觀光服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)及時(shí)為馬車進(jìn)行清潔，避免游客在嗅覺上的消極體驗(yàn)，應(yīng)針對(duì)馬車車夫、講解員等工作人員的著裝形象與儀表儀容等方面進(jìn)行規(guī)范治理，展現(xiàn)景區(qū)的文化底蘊(yùn)與精神風(fēng)貌。

5.

景區(qū)應(yīng)以發(fā)展的眼光看待景區(qū)的未來價(jià)值，避免過度商業(yè)化，合理制定商品價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)景區(qū)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)效益。價(jià)格是旅游購(gòu)物中重要的驅(qū)動(dòng)因素。旅游產(chǎn)品的價(jià)格取決于旅游產(chǎn)品的價(jià)值及質(zhì)量，應(yīng)做到定價(jià)合理。景區(qū)應(yīng)依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行游客及市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同年齡段游客的需求設(shè)計(jì)文創(chuàng)紀(jì)念品，結(jié)合歷史元素與時(shí)尚元素，最大限度地展示當(dāng)?shù)卦嫘?，營(yíng)造景區(qū)的獨(dú)特性。針對(duì)外地游客制定統(tǒng)一的餐飲標(biāo)準(zhǔn)和購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)，使游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格認(rèn)知有一個(gè)合理的期望值，縮小游客期望與實(shí)際感知之間的差距，從而維護(hù)市場(chǎng)秩序，有效提升游客價(jià)格感知。針對(duì)本地游客可以發(fā)行年卡等優(yōu)惠產(chǎn)品，以激活和促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)，并提供增值服務(wù)，使游客感到物超所值。同時(shí)執(zhí)法部門應(yīng)加大監(jiān)管力度，借助行政力量，避免虛假營(yíng)銷，維護(hù)景區(qū)良好的形象和消費(fèi)環(huán)境，提升景區(qū)品牌的滿意度和重游率。