后個(gè)保法時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷

維舟

2018年春，百度創(chuàng)始人李彥宏在中國(guó)發(fā)展高層論壇上，曾有一段激起爭(zhēng)議的著名發(fā)言：“我想中國(guó)人可以更加開放，對(duì)隱私問題沒有那么敏感，如果他們?cè)敢庥秒[私交換便捷性，很多情況下他們是愿意的，那我們就可以用數(shù)據(jù)做一些事情。但我們要遵循一定的原則，如果數(shù)據(jù)會(huì)讓使用者受益，他也愿意，我們就會(huì)去做，這是我們的基本原則，這就是什么該做的，什么不該做?！?/p>

三年后，當(dāng)《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》（簡(jiǎn)稱“個(gè)保法”，PIPL）正式推出后，我們可以重新審視他這番話。這其中至少有一部分沒有講錯(cuò)，那就是對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的搜集利用，應(yīng)當(dāng)遵循用戶知情同意的原則，并界定“該做”和“不該做”的邊界。真正的爭(zhēng)議在于，“對(duì)隱私問題的敏感性”乃是一種動(dòng)態(tài)變化的社會(huì)心理，而個(gè)保法的推出本身就標(biāo)志著這個(gè)問題到了必須要用法律來(lái)解決爭(zhēng)議的關(guān)鍵點(diǎn)。

對(duì)數(shù)字營(yíng)銷來(lái)說，這是好消息嗎？面對(duì)這樣的新局面，又應(yīng)當(dāng)如何調(diào)適？

- 01 -沖擊與回應(yīng)

不夸張地說，這一新法案是對(duì)數(shù)字媒體的重大沖擊，畢竟多少年來(lái)，無(wú)論是媒體、廣告主、代理公司還是第三方調(diào)研公司，都習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)空間的開放性，這意味著獲取相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)所受的限制并不多。

這倒不僅是因?yàn)橹袊?guó)用戶“隱私換便利”，即使在重視個(gè)人隱私的美國(guó)，也有類似現(xiàn)象。每一次上網(wǎng)，我們都會(huì)留下電子痕跡，很難隱匿，因而早在1999年，太陽(yáng)微系統(tǒng)公司的合伙創(chuàng)始人斯科特·麥克尼利（Scott McNealy）就坦率地語(yǔ)驚四座：“不管怎樣，你沒有隱私可言，想開點(diǎn)吧?！笔旰?，谷歌首席執(zhí)行官埃里克·施密特（Eric Schmidt）為此加了一個(gè)新解釋：“要想人不知，除非己莫為?！逼湟鉄o(wú)非是說，只要你上網(wǎng)，就一定會(huì)留下痕跡。

當(dāng)然，有沒有留下個(gè)人信息是一回事，這些信息是不是被獲取、以什么方式被獲取、獲取到什么程度，這又是另外一回事。從歷史上來(lái)看，隱私原本就是一個(gè)全新的理念，而數(shù)字時(shí)代的隱私保護(hù)，那就更新了，并隨著技術(shù)革新不斷涌現(xiàn)出新問題。不論如何，社會(huì)學(xué)家雪莉·特克爾（Sherry Turkle）在前些年還是強(qiáng)調(diào)：“也許我們最開始就應(yīng)該假設(shè)我們每個(gè)人都有一些事情需要隱藏，一個(gè)私人行動(dòng)和思考的小區(qū)間，不管我們對(duì)技術(shù)有多么狂熱，這個(gè)區(qū)間必須受到保護(hù)?！?/p>

就此而言，個(gè)保法的推出不是偶然的，也正當(dāng)其時(shí)。明略集團(tuán)副總裁、秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)技術(shù)及產(chǎn)品負(fù)責(zé)人高雅認(rèn)為，個(gè)保法對(duì)用戶個(gè)人信息數(shù)據(jù)的獲取和使用有了更明確的要求，這產(chǎn)生的最直接影響，就是營(yíng)銷行業(yè)獲取數(shù)據(jù)難度加大，獲取的維度、深度都將受限。

對(duì)媒體來(lái)說，強(qiáng)化對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)，勢(shì)必會(huì)限制數(shù)據(jù)流動(dòng)，大的媒體會(huì)自建數(shù)據(jù)閉環(huán)，以此來(lái)維護(hù)一個(gè)自有的“小生態(tài)”；而中小類的媒體業(yè)務(wù)模式會(huì)受沖擊，原先它們更多依靠廣告產(chǎn)生盈利，但沒有足夠的個(gè)人信息就難以精準(zhǔn)投放，這就會(huì)使其廣告收入下降，為了彌補(bǔ)收入損失，甚至可能免費(fèi)轉(zhuǎn)化為訂閱模式，抑或被迫依附到大的媒體生態(tài)。

第三方很可能會(huì)面臨一定的行業(yè)洗牌，有影響力的第三方可以通過媒體獲得消費(fèi)者授權(quán)，但合規(guī)和管理的成本不可避免地會(huì)上升，中小的調(diào)研公司則難以做到，不僅如此，行業(yè)中正在做的各方數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、打通可能難以合規(guī)地開展。與此同時(shí)，合規(guī)成本上升，服務(wù)成本也上升，相關(guān)技術(shù)方向?qū)⒑苡锌赡艿玫礁嗤度耄貏e是數(shù)據(jù)安全、隱私計(jì)算等領(lǐng)域。

既不能侵犯消費(fèi)者隱私，又要充分了解消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)路徑，提供數(shù)字營(yíng)銷決策，對(duì)第三方公司來(lái)說，這在技術(shù)上如何實(shí)現(xiàn)？如果全量大數(shù)據(jù)已不可能，那么如何通過科學(xué)的樣本庫(kù)來(lái)準(zhǔn)確評(píng)估市場(chǎng)行為并真正了解消費(fèi)者行為動(dòng)態(tài)，提供決策依據(jù)？

秒針的應(yīng)對(duì)是兩個(gè)方向：一是安全方向上思考，升級(jí)內(nèi)部的管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)的分類分級(jí)，加密或去標(biāo)識(shí)化處理，降低消費(fèi)者個(gè)人信息的風(fēng)險(xiǎn)，引入隱私計(jì)算等新技術(shù)，在必要的交換上更合規(guī)；二是對(duì)產(chǎn)品等方面回歸理性，在重視大數(shù)據(jù)的同時(shí)也重視抽樣，實(shí)現(xiàn)大小數(shù)據(jù)的融合。相比原來(lái)的大數(shù)據(jù)，抽樣的小數(shù)據(jù)成本更高，但也有優(yōu)勢(shì)：大數(shù)據(jù)全量采集通常是開放出來(lái)的廣告信息之類，海量但局部，而消費(fèi)者調(diào)研可以了解全鏈路的信息，舍棄全量上的數(shù)據(jù)，通過調(diào)研過程中的技術(shù)處理，更注重代表性的問題，最終得到更深度的數(shù)據(jù)，也能帶來(lái)更有深度的發(fā)現(xiàn)。

這就需要“新調(diào)研”的思路：不僅僅是“焦點(diǎn)小組”（focus group）訪談和問卷調(diào)查，還需要結(jié)合新技術(shù)、獎(jiǎng)勵(lì)招募的手段，采集到更真實(shí)客觀的數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，在得到消費(fèi)者的明確授權(quán)后，如果能取得智能設(shè)備上的廣告營(yíng)銷相關(guān)數(shù)據(jù)，將比單純填問卷詢問要深入、準(zhǔn)確得多。

當(dāng)然，這可能又會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新問題：愿意授權(quán)第三方采集個(gè)人信息的消費(fèi)者，可能本身在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（特別是年齡組）和心理上就比較偏向某一類人，從而影響樣本代表性。對(duì)此，傳統(tǒng)的方式是樣本權(quán)重糾偏，但新的技術(shù)方法是動(dòng)態(tài)激勵(lì)機(jī)制，算法動(dòng)態(tài)評(píng)估每個(gè)樣本的稀缺性，如果是在整體樣本庫(kù)中缺乏但又特別重要的人群，就需要設(shè)法加大激勵(lì)。

事實(shí)上，正如秒針系統(tǒng)總裁趙潔日前接受中歐商評(píng)的訪談時(shí)所說的，個(gè)保法對(duì)行業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)沖擊是事實(shí)，但對(duì)于合規(guī)、專業(yè)的公司來(lái)說，這或許倒是好事，因?yàn)樗鋵?shí)正是推動(dòng)行業(yè)生態(tài)朝著更專業(yè)的方向演進(jìn)，也能迫使原有的模式蛻變，催生新的營(yíng)銷方法變革。

- 02 -“倒逼改革”

形勢(shì)比人強(qiáng)，隨著獲取數(shù)據(jù)的難度加大、成本升高，市場(chǎng)也會(huì)“倒逼改革”，因?yàn)楝F(xiàn)在“合規(guī)”已經(jīng)是法律劃定的紅線了，就不能再像以前那樣打擦邊球，這本身也會(huì)促進(jìn)市場(chǎng)的規(guī)范化，有利于合規(guī)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。現(xiàn)在的問題是：這會(huì)催生什么樣的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變？新形勢(shì)對(duì)市場(chǎng)上的哪些玩家來(lái)說可能反倒是機(jī)會(huì)？

在美國(guó)，部分由于更嚴(yán)格的個(gè)人信息保護(hù)，YouTube在十年前就已推出了一種全新的廣告模式：用戶可以先觀看廣告片的前5秒，然后自愿決定是關(guān)閉還是繼續(xù)觀看下去。耐克的一支老虎伍茲的廣告片由此大獲成功，因?yàn)樗茸鹬亓讼M(fèi)者的自主性，又確保了廣告觀看和點(diǎn)擊的有效性，看完的人很可能還非常樂于分享出去。

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)谷歌就曾試圖將這一模式引入中國(guó)市場(chǎng)，在程序化購(gòu)買的廣告展示中運(yùn)用，但當(dāng)時(shí)還很難被市場(chǎng)接受，原因很復(fù)雜：對(duì)廣告主來(lái)說，如果不是知名品牌，消費(fèi)者可能根本沒興趣了解；這對(duì)創(chuàng)意提出了極高的要求，因?yàn)槿绻荒茉谇?秒內(nèi)吸引人，受眾就大概率會(huì)關(guān)閉了；無(wú)論對(duì)廣告主還是代理公司來(lái)說，這樣的廣告效果將非常難以控制，因?yàn)槭孪葻o(wú)從確定會(huì)有多少人選擇繼續(xù)看完，也就是說，事前評(píng)估（prebuy）和事后評(píng)估（postbuy）可能出現(xiàn)很大的差距。同時(shí)，對(duì)媒體來(lái)說，這也意味著根據(jù)有效點(diǎn)擊來(lái)收費(fèi)的廣告收入將很難預(yù)估，而如果自愿的有效點(diǎn)擊太低、導(dǎo)致單次收費(fèi)太高，又可能反過來(lái)嚇退廣告主。

然而現(xiàn)在，個(gè)保法對(duì)消費(fèi)者的隱私保護(hù)更嚴(yán)格了，這就意味著必須更注重通過創(chuàng)意手段來(lái)獲得消費(fèi)者的主動(dòng)認(rèn)同和自發(fā)自愿的行為，在這種情況下，營(yíng)銷模式的改變是不可避免的。高雅就此強(qiáng)調(diào)：原先的數(shù)字營(yíng)銷，在很大程度上都基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用，但當(dāng)它在個(gè)保法面前受限時(shí)，獲取信息難度上升，投放也就沒那么精準(zhǔn)了，不僅如此，個(gè)保法還規(guī)定消費(fèi)者有權(quán)自主選擇關(guān)閉個(gè)性化廣告，那就得追求其他創(chuàng)意導(dǎo)向、社交等新形式營(yíng)銷，得在不侵犯用戶隱私的前提下，讓用戶自愿觀看、參與，而要做到這一點(diǎn)，除了創(chuàng)意之外，又必須基于對(duì)用戶的深入洞察。

從甲方廣告主的角度來(lái)說，公域營(yíng)銷發(fā)生在公共媒體平臺(tái)，無(wú)法直接接觸消費(fèi)者，所以這種情況下，直接取得消費(fèi)者同意并拿到數(shù)據(jù)的難度增大；而個(gè)保法同時(shí)要求數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移時(shí)必須有消費(fèi)者單獨(dú)同意，所以廣告主又很難通過數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移等其他渠道獲得數(shù)據(jù)。最終廣告主從公域合規(guī)獲取數(shù)據(jù)的成本變得很高，想了解消費(fèi)者就只能轉(zhuǎn)而關(guān)注自運(yùn)營(yíng)、會(huì)員的體系，也就是私域，涉及自有的電商、CRM、CDP等數(shù)據(jù)庫(kù)。在個(gè)人信息保護(hù)的大背景下，一方面，廣告主需要更關(guān)注私域、創(chuàng)意、消費(fèi)者洞察，從完全基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的“千人千面”模式“往回走一走”，退回到對(duì)創(chuàng)意的重視。

對(duì)乙方代理公司來(lái)說，創(chuàng)意很可能會(huì)重新獲得重要性。到了數(shù)字時(shí)代，不僅僅是一個(gè)點(diǎn)子（idea），還需要有內(nèi)容營(yíng)銷和社交上的洞察。不僅如此，創(chuàng)意還需要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性和批量化，因?yàn)樾枰诓煌瑘?chǎng)景、內(nèi)容中呈現(xiàn)個(gè)性化的創(chuàng)意，才能實(shí)現(xiàn)效果的最大化，這就意味著創(chuàng)意不能只是個(gè)人的靈光一現(xiàn)，而需要一種“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意”，是基于深入的市場(chǎng)洞察的。只有這樣，不同的創(chuàng)意之間相互競(jìng)爭(zhēng)，更深入地結(jié)合到消費(fèi)場(chǎng)景中去，才能產(chǎn)生最好的效果。

至于媒體，強(qiáng)化創(chuàng)意能力、加速建設(shè)自己的閉環(huán)也是當(dāng)務(wù)之急，媒體傾向于把營(yíng)銷模式引入自營(yíng)的閉環(huán)，廣告的售賣往這方面轉(zhuǎn)變，這對(duì)媒體廣告庫(kù)存、價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。如果廣告投放的精準(zhǔn)程度下降，那勢(shì)必就會(huì)影響媒體平臺(tái)的廣告售賣，導(dǎo)致硬廣庫(kù)存下降，此時(shí)，媒體的生意如果要繼續(xù)，就必須從硬廣轉(zhuǎn)向植入、內(nèi)容和軟性營(yíng)銷。這也能反過來(lái)響應(yīng)廣告主和代理公司的做法，實(shí)現(xiàn)更密切的聯(lián)動(dòng)。

高雅強(qiáng)調(diào)，當(dāng)品牌自有的數(shù)據(jù)庫(kù)只剩私域時(shí)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)資產(chǎn)就變得尤為重要了。這一部分能力的建設(shè)，對(duì)大中型品牌是趨勢(shì)，數(shù)據(jù)中臺(tái)是關(guān)鍵。

總體來(lái)看，這最終很可能會(huì)加速?gòu)臄?shù)字時(shí)代開始以來(lái)就在進(jìn)行的趨勢(shì)：信息和廣告之間的邊界、傳播渠道和銷售渠道之間的邊界都變得模糊化了，而要贏得消費(fèi)者的主動(dòng)青睞，就需要更高超的營(yíng)銷技巧、更大的投入和更具創(chuàng)意的做法。這對(duì)企業(yè)的能力提出了很高要求，當(dāng)然要求企業(yè)在組織管理上作出敏捷的回應(yīng)。

- 03 -適者生存

受個(gè)保法的影響，私域必將成為品牌最后的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，那企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎么做才能在營(yíng)銷中占據(jù)先機(jī)？這需要企業(yè)自身在組織架構(gòu)上發(fā)生什么樣的變化，以及這樣的做法本身是否會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)的開放性？

高雅強(qiáng)調(diào)，當(dāng)品牌自有的數(shù)據(jù)庫(kù)只剩私域時(shí)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)資產(chǎn)就變得尤為重要了。這一部分能力的建設(shè)，對(duì)大中型品牌是趨勢(shì)，數(shù)據(jù)中臺(tái)是關(guān)鍵。這一般要作為一把手工程來(lái)抓，完成業(yè)務(wù)必須要靠數(shù)據(jù)中臺(tái)，否則確實(shí)會(huì)落地困難。當(dāng)然，這也需要管理思路和管理方法上的升級(jí)，以往也有一些企業(yè)搭建了數(shù)據(jù)中臺(tái)或CDP，但并未真正結(jié)合、應(yīng)用到業(yè)務(wù)管理中去，如果整出來(lái)的數(shù)據(jù)中臺(tái)對(duì)業(yè)務(wù)又沒有聯(lián)動(dòng)，那就無(wú)法帶來(lái)真正的好處了。

個(gè)保法向下，天然地會(huì)限制部分?jǐn)?shù)據(jù)的流動(dòng)性、開放性，但另一方面，又讓大家更加重視自有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累。原來(lái)企業(yè)內(nèi)部有不同部門掌管不同的數(shù)據(jù)，那現(xiàn)在需要匯聚到中臺(tái)，在企業(yè)內(nèi)部形成一定的開放性，從這個(gè)角度來(lái)說，內(nèi)部的數(shù)據(jù)開放性得到增強(qiáng)和提升。也就是說，這并不僅僅是數(shù)據(jù)的整合這么簡(jiǎn)單，還需要管理模式的轉(zhuǎn)變，打通內(nèi)部數(shù)據(jù)，其實(shí)關(guān)鍵點(diǎn)是打通企業(yè)內(nèi)部各部門之間的壁壘，這才是更難也更關(guān)鍵的。

不僅如此，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人隱私的更嚴(yán)格保護(hù)，需要激發(fā)更強(qiáng)的創(chuàng)意來(lái)贏得消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)同，這絕不僅僅是一兩個(gè)點(diǎn)子，還需要從生產(chǎn)到消費(fèi)的鏈條都發(fā)生變革，需要企業(yè)在組織管理上積極調(diào)整適應(yīng)，才能更好地滿足消費(fèi)者的需求。

從某種意義上說，個(gè)保法對(duì)市場(chǎng)的沖擊可能比一般人設(shè)想的更加深遠(yuǎn)，因?yàn)檫@其實(shí)是規(guī)則的更改。在奧運(yùn)會(huì)比賽中，國(guó)際乒聯(lián)把原來(lái)的小球改為大球，把5局21分制改為7局11分制，這就自然使得比賽更具觀賞性，但也給選手施加了更強(qiáng)的壓力，因?yàn)檫@樣的小比分制有利于一些排名較后的選手爆冷勝出。個(gè)保法雖然不是直接的市場(chǎng)規(guī)則更改，但它所畫下的紅線，也將造成一個(gè)不同的市場(chǎng)生存環(huán)境，只有那些能適應(yīng)新環(huán)境、新規(guī)則的企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)化，最終勝出。

更進(jìn)一步說，對(duì)企業(yè)而言，創(chuàng)意不再局限于廣告和營(yíng)銷，還得往上游走，貫徹到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，例如從一開始，就通過調(diào)研來(lái)了解消費(fèi)者心理的最新變動(dòng)，測(cè)試化妝品哪些成分、氣味將可能成為新的流行趨勢(shì)，研發(fā)出能滿足市場(chǎng)預(yù)期的新品。當(dāng)普通的大路貨能取得的利潤(rùn)已非常有限，這就倒逼企業(yè)要做出自己的特色，跟著趨勢(shì)不斷推出新品——在新品推出的一段時(shí)間能獲得超額利潤(rùn)，之后逐漸下降，再推出新品，以此循環(huán)往復(fù)。以手機(jī)市場(chǎng)為例，唯有開創(chuàng)智能手機(jī)的蘋果系列，攫取到了超額利潤(rùn)，這又反過來(lái)使它能投入更多資金和人力來(lái)支持后續(xù)研發(fā)，形成一個(gè)良性循環(huán)。也就是說，這需要企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，引入新的技術(shù)和模式，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)生更替。

在新的規(guī)則下，爆冷走紅的新銳品牌當(dāng)然會(huì)有，但要保持始終第一將會(huì)非常難，更有可能是驟興驟衰，如何保持可持續(xù)性是個(gè)大問題。有些新銳品牌抓住偶然機(jī)會(huì)，就那一波。現(xiàn)在很多企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)的新熱點(diǎn)，只能炒短線，但團(tuán)隊(duì)疲于奔命不說，往往其成功還缺乏可復(fù)制性，因?yàn)檫@一波蹭到某個(gè)話題碰巧爆紅，并不等于下一波也能成功，這樣如果欠缺對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的積累，企業(yè)在市場(chǎng)上就始終處于一個(gè)比較被動(dòng)的位置，產(chǎn)出也起伏波動(dòng)很大。

在新的規(guī)則下，爆冷走紅的新銳品牌當(dāng)然會(huì)有，但要保持始終第一將會(huì)非常難，更有可能是驟興驟衰，如何保持可持續(xù)性是個(gè)大問題。

這也是現(xiàn)在所謂的VUCA時(shí)代（易變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性），存在著難以預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，推出一款新品可能就像拍電影，隨機(jī)因素很多，對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)也就變得很大，此時(shí)唯一能抓住的還是可積累的東西，而剩下的則需要人的創(chuàng)意去彌補(bǔ)——大數(shù)據(jù)不能幫你解決所有問題，但至少可以做到一個(gè)及格線，使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的積累不會(huì)做得太差。

大企業(yè)本身也有一定穩(wěn)定性的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在需要應(yīng)對(duì)的是突然成長(zhǎng)起來(lái)的新興企業(yè)的沖擊，需要作好準(zhǔn)備，在內(nèi)部管理上，組織架構(gòu)的安排也有影響，傳統(tǒng)的分工、壁壘比較清晰，但不利于應(yīng)對(duì)突然性、偶然性的沖擊，因?yàn)槟嵌疾皇亲邔こＢ返玫降?，此時(shí)協(xié)同作戰(zhàn)的機(jī)制就很重要，包括如何抓住這樣的機(jī)會(huì)。換言之，企業(yè)需要同時(shí)做到看似矛盾的兩種能力：既要穩(wěn)定積累，又能不斷孕育創(chuàng)新。

不難看出，這對(duì)企業(yè)的研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷能力乃至管理能力，都提出了整體性的更高要求。這肯定不容易做到，卻符合市場(chǎng)演進(jìn)的方向。可以設(shè)想，這會(huì)逐漸帶來(lái)一個(gè)全新的市場(chǎng)生態(tài)，在這其中，那些有持續(xù)創(chuàng)新力的品牌才有可能得到不斷的獎(jiǎng)勵(lì)，不但活下來(lái)，而且活得更好。