重新定義品牌價值和品牌測量體系

維舟

如今，人人都知道已身處數字時代，但這究竟意味著什么，卻很少有人能說得清楚。即便是不少數字營銷領域的從業(yè)者，也不無迷茫，抑或誤以為數字媒體只是“又一個新媒體”——然而，數字媒體對品牌而言絕不只是“新增了一個傳播渠道”，而是深入變革了與消費者互動的形式，進而全面沖擊了“品牌”的角色和定義。

一家著名藥企的市場總監(jiān)曾向我感嘆：“我做廣告30年了，感覺越來越不知道怎么做了。以前在傳統(tǒng)媒體時代，我很清楚自己該怎么做、做了之后有什么效果，所以那時我敢跟老板要預算，因為我敢保證3 000萬元投下去就能有多大的效果；但我現(xiàn)在卻不敢這樣拍胸脯了，數字媒體太復雜，評估方法變了，連消費者也變了，3 000萬元投下去可能一點水花都沒有，那我當然會慌。我很想知道，到底發(fā)生了什么，如今究竟又該怎么做？”

這是肺腑之言，也是極具代表性的心態(tài)，在某種程度上可以說，近些年來整個營銷傳播領域，其實都是在“摸著石頭過河”。的確，如果沒有一個有效的品牌測量體系，那就很難準確把握方向，設定新的戰(zhàn)略。如今，是時候讓我們重新審視一番這些年的變化，重新定義品牌價值了。

- 01 -追問品牌的本質

很多廣告主之所以感到迷茫，一個很關鍵的原因恐怕在于：他們雖然身在其中經歷了種種變化，卻很難說清楚這種變化到底是什么，對品牌本身又究竟意味著什么。

一直以來，品牌對企業(yè)來說是核心資產，所有營銷活動也是圍繞“品牌”本身展開的，但到了數字時代卻出現(xiàn)了“品效之爭”，越來越多的廣告主發(fā)現(xiàn)，品牌不能直接轉化為銷售產出，變成了“只賺吆喝不賺錢”，而如果只注重效果產出，那這么一來，“品牌”本身的價值也隨之發(fā)生了變化，它還是營銷活動的核心嗎？對營銷又能起到什么樣的作用？品效能否合一？

秒針營銷科學院院長譚北平認為，品牌原本是企業(yè)最大的無形資產，但是如何指導營銷活動，一直有著很大的爭議，而數字時代的“品效之爭”又放大了這一爭議，變成當下一個很大的挑戰(zhàn)。如今有非常多的新銳品牌，如果按傳統(tǒng)品牌定義，知名度并不算高，但在數字營銷中不僅省下了品牌推廣的費用，還能在市場上立足，賺得盆滿缽滿。在現(xiàn)實中，盡管有許多企業(yè)高層仍一如既往地看重品牌，但底下的執(zhí)行者卻不知道如何看待品牌，這是當下一個巨大的挑戰(zhàn)。

東華大學營銷學副教授宋琨則從學術的層面回應了這個問題，在他看來，雖然在實操層面難以反映品牌對業(yè)績的貢獻，但“品牌”的內涵并不一定發(fā)生了本質的變化，關鍵是測量——換句話說，消費者仍然會為了品牌而去購買，但問題是如何測定消費者在多大程度上愿意為此而掏錢。

如果是這樣，那我們最好回頭重新認識一下“品牌”是如何誕生的。像米拉·威爾金斯（Mira Wilkins）這樣的商業(yè)史家都主張，商標和法人公司的出現(xiàn)是緊密相關的，名稱本身才是應予捍衛(wèi)的法定資產。之所以如此，是因為工業(yè)革命發(fā)展到19世紀中葉時，不僅物質生產已極大豐富，更關鍵的是生產者和消費者之間已不再是相互熟識的私人關系，且隨著包裝的日益普及，消費者也越來越經常購買基本上看不見內容物的產品，此時他們不得不信賴包裝上的信息。美國經濟史家彭慕蘭等在《貿易打造的世界》中強調，品牌/商標的出現(xiàn)和重要性，正是基于這種“不具人格性的商業(yè)關系”，“法人公司的興起，意味著真正生產者的名字變得極不受重視，公司名稱則變得至高無上”，此時，為了促進消費者對品牌的認可和信任，就“得動用龐大的廣告開銷”。

雖然數字時代出現(xiàn)了很多新技術，消費群體也極大地碎片化了，導致做市場營銷的人很痛苦，但根本性的問題是：能否準確測量品牌對營銷的貢獻？當下的問題就是市場營銷人員也普遍對此不清楚，很多時候其實就只是拍腦袋。

應該說，數字時代改變了品牌和消費者的互動模式，品牌得到認同也不再僅僅是因為其作為“品質保證”，最好還得具備一種人格化的象征，因而品牌和消費者的關系變得更像是“粉絲經濟”；盡管如此，這的確仍然意味著品牌最重要的內涵是為產品賦值——它能給產品帶來什么樣的區(qū)隔化和附加值？換句話說，你會為了品牌就去買嗎？愿意為此多花多少錢？消費者在決策中究竟有沒有把品牌當作一個關鍵因素？

宋琨強調，雖然數字時代出現(xiàn)了很多新技術，消費群體也極大地碎片化了，導致做市場營銷的人很痛苦，但根本性的問題是：能否準確測量品牌對營銷的貢獻？當下的問題就是市場營銷人員也普遍對此不清楚，很多時候其實就只是拍腦袋。

他認為，品牌在消費者決策的兩個關鍵環(huán)節(jié)都起到了重要作用，那就是利益點（benefit）和風險（risk），當然，在當下還提供了認同（identity）。品牌帶來了品質、效益上的承諾，只是到了網絡時代，消費者獲取信息的成本大大降低，品牌帶來的光環(huán)效應有所降低，很多網紅產品突然冒出來，其實并沒有多大的品牌資產，也未必能保證有效的承諾，有時更多是短期的情緒性波動，但以情緒為賣點的品牌往往興衰起伏很大，這也使得品牌在決策過程中的效應出現(xiàn)了變化，比以往更微妙難測。

東風日產乘用車市場調研部副部長張振華也強調，品牌允許消費者做一個自我形象的投射，尤其是數字時代的“粉絲經濟”之下，品牌的差異化形象必須有親和力，能讓消費者代入進來，認可它代表自己的情感特質，這種形象（image）是非常重要的，以往很多品牌注重的是“功能”和“品質”，但現(xiàn)在則對“情感”因素有所注重。在最理想的情況下，品牌和消費者的價值觀相互契合，形成互動和共鳴，這就是當下所謂“品牌的網紅化”，但這也使品牌價值的測量變得更為緊迫和棘手，因為它現(xiàn)在是處于一種不斷變動的態(tài)勢之中。

- 02 -變革需要測量，測量推動變革

確實，這已經是不可回避的問題，而最終都指向如何測量品牌價值。簡言之，品牌作為“心智”原本是“虛”的無形資產，包含著信任感、附加值，到如今再加上認同感，但它卻一直難以準確測定。

在每一家企業(yè)中，前端可能更追求短期效果，但后端則通常更強調品牌是長期的歸因和認可，穩(wěn)定的價值才能沉淀、持久。這是當下市場營銷變革的一個關鍵點，中歐國際工商學院在進行市場觀察時也發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在追求短期和長期效益時可能是矛盾的，有時甚至出現(xiàn)了這樣一種情況，即“效果做上去了，但品牌卻做壞了”。在產能過剩、幾乎所有企業(yè)都面臨巨大銷售壓力的當下，這一點尤其考驗決策者。這不僅僅是“品牌有多重要”的問題，歸根到底還得先弄清楚品牌的貢獻率，否則爭論很多，卻仍會因為缺乏信息而難以作出決策。

公平地說，這一點以往也從來沒測量清楚過，傳統(tǒng)的調研也只能借助對消費者的追蹤來大致評估，因而品牌的價值其實是個評估的“黑箱”。張振華曾在著名調研機構尼爾森有長達20年的品牌追蹤調研（brand tracking）經驗，在她看來，當務之急是界定清楚“品牌”作為存在于消費者心智中的無形資產，對品牌方有無意義。尤其是業(yè)務部門，非常需要得到一個清晰的指導意見：長期積累的品牌建設需要做什么、怎么做、對品牌又有何幫助。

譚北平強調，當下的市場變化迫使傳統(tǒng)的調研方法必須發(fā)生變革。以往對品牌價值是用問卷的方式，更新慢，還有缺陷，現(xiàn)在需要通過實時更新的大數據來重新測量品牌資產，盡可能地捕捉市場的變動。這首先就得解決測量的一個問題：每周、每天都有數據，如何才能確定品牌聲量有多大，這些和品牌之間又有什么樣的關聯(lián)度，品牌和哪些關鍵形象產生關聯(lián)。不僅如此，還需要界定數字營銷產生的銷量究竟應該歸因到品牌的貢獻還是效果營銷。

張振華也認為，傳統(tǒng)的問卷調研方法已無法適應當下的需要，特別是問卷本身就限定了問題，而其答復也都是消費者自己聲稱的，本身就是合理化的表述，但這是否客觀反映了品牌在他們心目中的形象，其實需要打個問號。以往的品牌跟蹤，最后的呈現(xiàn)形式基本上是品牌漏斗，但到了如今，消費者的決策路徑（consumer journey）其實也發(fā)生了變化，這就需要把搜集到的市場聲量、實際到店率等行為相關的數據納入衡量的指標。不過，行為相關的還是短期效果，關鍵還需要考慮它能否、以及多大程度上貢獻到中長期的品牌資產。

傳統(tǒng)的問卷調研方法已無法適應當下的需要，特別是問卷本身就限定了問題，而其答復也都是消費者自己聲稱的，本身就是合理化的表述，但這是否客觀反映了品牌在他們心目中的形象，其實需要打個問號。

譚北平認為，這方面調研行業(yè)都在探索，有些企業(yè)很看重心智漏斗，它們想做品牌的曝光，盡可能地平衡長線與短線；但另一方面，像社交輿情等更敏捷的指標，可以反映品牌資產的波動起伏，也是必須考量的問題。特別是當下許多品牌都面臨著年輕化、高端化的問題，此時認知形象和關聯(lián)性要得到準確及時的評估，就需要在評估的數據和權重上得到反映。如何基于消費者的分類，運用更敏捷、更大數據化的方法，調整消費者行為數據，更深度探索品牌跟人的形象的強關聯(lián)，這是業(yè)界當下重大的挑戰(zhàn)和探索。

但這并不僅僅只是搜集一些數據、做一些算術的問題，因為當一個全新的測量體系成形后，將反過來推動市場變革?？梢韵胍?，隨著不同的數據、指標納入測量，權重的設定不同，都會使品牌得到的評價發(fā)生改變——如果說傳統(tǒng)的測量方法偏向那些名氣響亮的大公司，那現(xiàn)在可能就會使靈活應變的小公司得到凸顯。

在數字時代，產品的功能性越來越被淡化，很多年輕人的態(tài)度正如那句廣告語所說的，是“我就喜歡”，只要在情感上認同，就能推動這一品牌在市場環(huán)境中勝出。譚北平強調，在這種情況下，消費者在選擇時，并不一定傾向于選擇大品牌，而是在自己的圈層里有獨特特性的、差異化的形象——很多品牌在你去電商平臺之前可能都不知道，但是數字化環(huán)境中卻有曝光機會，這就像你去一個陌生城市住酒店，可能隨機地選擇一家。這不僅意味著市場環(huán)境比以往更加復雜多元，而且那些懂得在數字化環(huán)境下如何自我呈現(xiàn)的企業(yè)，將更有可能脫穎而出，生存得更好。

- 03 -品牌如何成長

對不同企業(yè)來說，在數字時代所面臨的挑戰(zhàn)很可能也是不一樣的。那些卷入度低的品類（特別是快消品）所受的沖擊更大，因為那些原本消費者在作決策時就不需要多考慮，一高興就買了；而那些卷入度高的品類（諸如房產、汽車、珠寶），盡管也有情感認同，但畢竟人們一般都會考慮再三再作出理性決策。當然，這些品類并非固定不變，例如手機是一度被看作“高端商務”的產品，但現(xiàn)在早就成了賣菜大媽都必備的廉價普及物品，從高卷入度品類跌到了低卷入度品類中。

張振華對此也有疑問：數字時代消費者的決策快了，信息獲取快了，品牌多了，傳統(tǒng)的心智是否還起作用？但不論如何，能在消費者心目中占據一個特定的定位，仍是品牌的關鍵使命，尤其像汽車這樣的大件，通常要在消費者心目中進入前三，才能被納入決策范疇，而它們通常也更注重品牌長期建設。在很多領域，新的品牌有時一波廣告做完，短期內卻未必能見效，此時很多決策者就會猶豫是不是還要做品牌建設，擔心還沒到品牌發(fā)揮作用的時候，企業(yè)就死了。尤其像餐飲這樣的“開關行業(yè)”，就火個三五年，一個品牌死了，又推出新的品牌，但即便這樣的興衰反復很常見，重新再來畢竟非常可惜，也需要再度投入。

譚北平認為，這涉及一個更加根本性的問題：投資者為何投一個品牌？企業(yè)主如何增長、維護這個資產？畢竟，品牌的定位（“我是誰”）被很多投資人所看重，內核走到哪里去，關系到企業(yè)的生死存亡。從長期資產來說，體系是品牌的核心，品牌內在的信息管理、渠道管理，能使大企業(yè)在轉型過程中增強數字化能力，更敏捷地應對；相比起來，像“完美日記”這樣的品牌一開始就是從數字化出發(fā)的，后續(xù)再建立產品研發(fā)能力、溝通能力，但關鍵仍是體系：有了體系，廠家重新孵化品牌也很容易。

如果是這樣，那么品牌方、代理公司和媒體應當做什么來助推數字時代的品牌成長？應當多做哪些，少做哪些？

宋琨認為，所有商業(yè)決策都是要做一個預測，是藝術和科學的結合。合理的決策需要綜合各方觀點，最終能成功達成整合的那些組織機構，將具備更強的競爭力。在這個整合的過程中，決策依據還是得依靠大量的信息，在此基礎上才能有效評估各方意見，盡可能地形成科學合理的決策。這些以往需要很長的周期，有些信息甚至無法獲取，只能主觀判斷，但當代社會的數據獲取成本低了很多，這使得準確測量提供決策依據成為可能。

從這些年業(yè)界的狀況來看，其實很多企業(yè)已經認識到“品牌”仍是極為關鍵的，譚北平甚至觀察到一種他稱之為“往品牌回歸”的趨勢：以往偏向效果型的BAT（百度、阿里、騰訊）這些巨頭，現(xiàn)在都在轉而強調品牌的力量，字節(jié)系也在研究品牌和效果的媒介投放有何不同。至于如何才能助推品牌，他認為最簡單的辦法就是第三方把品牌衡量的指標放到日常品牌管理中去。決策者也開始意識到，過分追求熱點，可能使品牌溝通的重點模糊了，這會潛移默化地影響到企業(yè)各方面的行為，因而需要重新貫徹品牌管理來推進品牌建設。

張振華也認為，品牌形象需要保持一致性，而這勢必是一個相對長期的過程，如果一味追逐熱點跟著走，有時甚至同一個品牌用不同的代言人，“誰火用誰”，這樣傳達的信息就會出現(xiàn)前后不統(tǒng)一，對消費者的心智有干擾。雖然現(xiàn)在產品往往也有一個快速迭代、試錯的過程，但如果產品與產品之間缺乏區(qū)分度，可能每年都在忙，但缺乏積累（“啥事都做了，啥都沒留下”），這最終是非常不利于品牌長遠發(fā)展的。特別是現(xiàn)在疫情之下，業(yè)績不如預期時，品牌建設就特別容易走形。在理想的情況下，有必要把品牌的指標作為公司管理的重要參照，統(tǒng)一衡量標準并長期堅持下去。

這其實也意味著，新的品牌定義和測量需要在組織管理上予以回應，這也是最棘手的地方：要在數字時代的市場上勝出，并不只是改變營銷策略而已，而最終要召喚組織架構的變革。宋琨認為，當下很多KPI造成的局面就是追求短期效果，為此需要根本性地思考：品牌能給我們帶來什么，需要圍繞著核心來組織，否則短期目標就可能找不到方向，只有合理的組織架構，才能健康發(fā)展。其實現(xiàn)在行業(yè)的痛點非常明顯，但需要有清晰的維度，告訴企業(yè)主應該怎么走。

為此，譚北平建議，企業(yè)內部應有相對獨立的品牌資產管理的部門。很多新銳品牌之所以能做得好，是因為創(chuàng)始人有清晰的理念，并自始至終貫徹下去。要堅定地做到這一點，就需要有戰(zhàn)略部門級的核心，可以把品牌體驗管理、品牌內容管理當作重要的職責；其次是品牌預算的分配，要有非常重的比重，在準確評估的基礎上，確定“品效”之中品牌是占40%還是60%。

這樣是否足夠？其實仍需要我們在市場上“摸著石頭過河”，因為即便是同一家企業(yè)，可能在不同的階段重點也是有所不同的：初期為了生存，可能更注重銷售和短期效果，但越到后來就可能越是重視品牌，然而到那時才重視，可能就已經錯過了品牌建設最好的契機。這些時機的把握，仍將不斷考驗決策者的判斷力，而這一切的根本，應當首先是準確的測量、充分的信息，以及對新形勢下品牌價值的重新認識。