構建中國營銷科學框架體系

維舟

不久前的“雙11”仍一如既往地熱鬧，但與往年不同的是，有多達30萬消費者在網(wǎng)上公開宣稱“拒絕盲目消費”，而仍在消費的那些人也自嘲：“剁手依舊，但羊毛越來越難薅?！边@是一個值得引起警惕的新動向：盡管品牌主費盡了力氣，營銷手段和促銷規(guī)則也更復雜精細了，但市場上的消費意愿卻在下降。

冰凍三尺，非一日之寒，像這樣的趨勢性變動絕非偶然。這意味著，自從五六年前產能過?，F(xiàn)象普遍出現(xiàn)以來，國內市場主要的問題已不再像以前那樣是生產（供給不足），而是消費——產能過剩與消費不足的疊加。再不能簡單認為只要打打廣告、降點價，產品就都能輕易賣出去了。可以說，這是市場在倒逼改革：只有全新的營銷理論和營銷手段，才能打通眼下遭遇的市場瓶頸。

數(shù)字時代的加速到來，也提出了全新的挑戰(zhàn)：它既使消費者有了更豐富的自主選擇，又催生了大量全新的營銷手段，電商、短視頻營銷、品銷合一等等都是數(shù)字時代的新產物，這意味著很多傳統(tǒng)的營銷理論都需要升級。那么，新的營銷科學研究框架體系，究竟應該是什么樣？

- 01 -營銷進化論

以往的很多國內品牌主，其實有一種普遍的心態(tài)：別管什么理論，能賣貨就行，所謂“白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓”，因而品牌主的實踐也不斷在變化，不僅沒有一以貫之的理論，有時甚至完全沒有任何理論，而是采取一種極端靈活務實的態(tài)度。那么問題來了：現(xiàn)在他們?yōu)槭裁葱枰惶谞I銷理論？沒有的話，會有什么麻煩嗎？

在秒針營銷科學院院長譚北平看來，這是當下尤為需要重新認識的一大課題。營銷理論首當其沖的功用不可否認是為了賣貨，為何需要？因為賣貨不是那么容易的事。尤其到了如今這么復雜的市場環(huán)境下，早已不像以前物資匱乏時代那樣，只要生產出來就能賣出去。即便你產品質量還不錯，但你可能缺品牌，市場上又有不同的平臺，所謂“酒香還怕巷子深”，不夠支撐消費者選擇你，數(shù)據(jù)、渠道拓展方向不明晰，都會造成庫存積壓。

就此而言，“賣貨”看似簡單，其實也很復雜，如果沒有根據(jù)數(shù)據(jù)不斷總結改進，是賣不好的。不僅如此，“賣貨”所謀求的不應該只是一波促銷活動的短期效應，“怎樣把貨長期賣好”，同樣考驗營銷決策者的判斷力，怎樣基于品牌投資回報的精確計算來間接賣貨，最終優(yōu)化投資，這也離不開一個不斷優(yōu)化反饋的營銷科學體系。

到了網(wǎng)絡時代，雖然人們也大致達成共識，認為市場已發(fā)生了深刻且不可逆的巨大變化，也隱約覺得傳統(tǒng)營銷理論需要更新?lián)Q代了，卻很少有人能說得清楚那是什么樣的變化，營銷理論又需要如何進化。

對此，譚北平強調，營銷理論的進化，最終還是為了適應復雜的環(huán)境，也只有這樣才能在激烈的市場競爭中不斷得到檢驗、完善，最終變成廣告?zhèn)鞑サ男吕碚?。以往我們習以為常的概念、信條、規(guī)則，在數(shù)字時代全新的市場生態(tài)下，或需要豐富其內涵，或需要反思其前提，有時甚至必須大膽顛覆其做法。

以歷來慣用的“品牌”來說，品牌的定義是什么？以往企業(yè)主和代理公司更多聚焦于其知名度和美譽度，但現(xiàn)在必須留意基于品牌體驗的“品牌心智”：在數(shù)字化的環(huán)境下，“品牌”帶給人的可能就是一個瞬間的體驗。其次，品牌的管理需要長期追蹤和不斷維護——簡單賣還不行，品牌本身的測量也是很大的挑戰(zhàn)，需要更深入地理解消費者的行為、情感，通過有效的測量方式方法，才能避免拍腦袋的決策。不僅如此，品牌增長的點也發(fā)生了變化：觸達驅動增長，以往都依賴聲量（volume）驅動，意味著需要在市場上大量投放廣告，但隨著電商平臺的崛起，小品牌也可能有曝光機會，大品牌越來越強的馬太效應就可能遭遇挑戰(zhàn)。

今天的品牌更多是個人化、場景化、社區(qū)化的，不再像傳統(tǒng)媒體時代那樣是“一對多”式的傳播，而變成了在無數(shù)不同場景下的展現(xiàn)。數(shù)字技術已經(jīng)能夠實現(xiàn)“千人千面”，不同的人即便在同一個平臺上，看到的也可能是不同的廣告，究竟是應該回歸統(tǒng)一的形象，還是更進一步場景化，一直都有爭議。

無論如何，變化已經(jīng)發(fā)生，也因此有人懷疑傳統(tǒng)的市場細分（segmentation）命題可能會被推翻，整個營銷應該從場景去走，也只有場景更貼近消費者的需求，產生新的增長點。在這種情況下，傳統(tǒng)廣告的3+有效頻次理論，可能也得跟著發(fā)生改變：以往的媒介策劃都據(jù)此頻控，但如今不同場景、不同創(chuàng)意的頻次要求可能也不同，有些場景或許需要9次、10次，這需要跟著消費者的生活方式走。

這樣一來，又會產生一個新問題：創(chuàng)意性的東西如何積累？因為場景化勢必使得同一品牌下的主題分散程度更大，一個品牌一年下來要做幾百個主題。以前強調溝通的管制、中心思想的一致，現(xiàn)在放棄USP等品牌理論，而變成多種表達，那又靠什么東西來驅動品牌增長？

電商的發(fā)展，也使得鋪貨不那么重要了，消費者只要想買就能買得到，物理的可得性變得簡單多了，反而有三件事變重要了：聲量仍然很重要；內容的豐富性需要大量創(chuàng)意來填補——例如輪胎，可能需要雪地、迎親等不同場景的創(chuàng)意展現(xiàn)；品牌在數(shù)字體驗里的份額，特別是在短視頻、社交電商等諸多數(shù)字媒體的各種觸點里的存在。能夠系統(tǒng)具備這些能力的品牌團隊就更有可能在市場上勝出，這意味著，企業(yè)內部的協(xié)商能力、數(shù)字化能力已變成企業(yè)的核心競爭力。

- 02 -測量是營銷之本

有一種流行觀點認為，廣告是“科學+藝術”，但近年來的趨勢，看來是“藝術”的一面仍脫胎自原有的創(chuàng)意，而“科學”得到了巨大的發(fā)展，數(shù)字技術可以清楚地追蹤人們在網(wǎng)上留下的消費行為軌跡。如果說消費者的決策都可以由此判斷，那這里面其實隱含著一個基本假設，即消費者是一個“理性經(jīng)濟人”，但現(xiàn)實中沖動消費不僅存在，甚至可能比以往更普遍了——因為當人們越來越不在意產品的功能性時，“我就喜歡”的主觀性將更加突出。

這無疑也為企業(yè)決策和調研機構帶來了挑戰(zhàn)：數(shù)據(jù)能否解釋人們的非理性消費決策？完全理性化的營銷理論，還有“藝術”的余地嗎？怎樣才能真正調動消費者的情緒，滿足他們的需求？

在譚北平看來，這并不是非此即彼的，因為消費者既是理性的，又是感性的，有理論并不意味著消費者是完全理性的——“面對普通銷售員和美女銷售，你的決策會不一樣的。”雖然感性的這一面看起來難以測量，但如果說以前只能依靠模糊的“感覺”，那么現(xiàn)在至少可以通過一定的測量方式達到有據(jù)可憑，只不過營銷理論也隨之發(fā)生了變化：以前是古典力學（知道A，就推出B），現(xiàn)在則是量子力學，需要基于更多不確定性探索規(guī)律。

以鴻星爾克的案例來說，恐怕品牌方自己也沒想到，捐款之舉在網(wǎng)上點燃了無數(shù)人的情緒爆點，一時之間訂單暴漲；但如果這是一次成功的營銷，那么問題在于如何才能復制這樣的成功，在成功之后又怎樣確保品牌的可持續(xù)發(fā)展。

如果沒有精確的測量和團隊的數(shù)字化能力，那這樣的成功有可能就只是曇花一現(xiàn)：碰運氣紅了，但自己也不清楚是怎么紅的、究竟做對了什么。對企業(yè)來說，可以從微觀上入手，通過社交媒體投資回報率的測算，把社交和電商的轉化聯(lián)系起來，追尋熱點來實現(xiàn)二次傳播，也只有通過這樣的測算，才能識別出哪些創(chuàng)意點起了作用、起了多大的作用，更好地促進創(chuàng)作，這本身也是科學與藝術的結合。

譚北平強調，這樣一套打法，關鍵是快速測量和閉環(huán)，但更重要的是敏捷——市場機會稍縱即逝，如果不能敏捷判斷，那可能還沒反應過來，就已經(jīng)錯過了。當形勢瞬息萬變、爭分奪秒時，再有經(jīng)驗的營銷人員也無法判斷哪個創(chuàng)意的效果會100%的好，因此可取的辦法是先出街，通過真實的市場來測試，成功就延續(xù)，失敗就及時更換。不難看出，這樣一個流程不依賴于所謂“偉大創(chuàng)意”（big idea）和完美決策，也不需要長周期，而是更多基于準確測量之上的快速反應能力。

確實，現(xiàn)在一般都認為，營銷理論必須基于有效的信息之上，而這首先就離不開可測量的數(shù)據(jù)和可驗證、可預測的營銷科學方法論。但作為一家中立的第三方公司，秒針也注意到，算法是有立場的：所有的營銷都要從結果倒推，此時如何歸因就尤為重要，往往取決于算法的細節(jié)。舉例來說，谷歌和蘋果的歸因算法是有差別的，谷歌更強調last click，而蘋果卻基于last view，結果千差萬別。這其中自然隱含著偏見和立場，誰和我合作，效果就能體現(xiàn)出來。

同樣，點贊的規(guī)則和誘導也都會很不一樣，因而數(shù)據(jù)和算法并不全然是客觀的，至少不同的算法背后隱含著不同的立場和邏輯，科學的營銷理論是要甄別出可辨別的因素，找出不同算法背后的傾向性和影響在哪里，如何才能順應這些算法為廣告主更好地銷售提供支撐。

所有這些消費行為，眼下都是可追蹤、可測量、可優(yōu)化的，但對調研公司來說，還不僅是提供一點數(shù)據(jù)，因為所有數(shù)據(jù)都有待解讀，而第三方公司也還有更重要的一個價值：為跨域轉化的消費行為提供中立的測量。一個人可能是在小紅書上看到廣告，在微信上分享，隨后在淘寶下單買了。如何評估前端投入的有效性，作跨域的轉化分析，是當下的一大挑戰(zhàn)，這樣才能幫助客戶找到優(yōu)化路徑，促進營銷計劃的整體優(yōu)化。

- 03 -超越營銷

從根本上來說，營銷理論最終是為了實現(xiàn)市場的最優(yōu)化配置，而這只有在充分研究、理解消費者及其需求的情況下才有可能：不是把產品生產出來才想著如何去賣掉它，而是需要了解消費者真正需要什么，盡可能地減少資源的錯配和生產/消費的錯位。

就此而言，營銷理論到現(xiàn)在可以說變得更加重要了，因為只有一套科學的營銷科學研究框架體系，才能有效地推動市場順利運轉。到了數(shù)字時代，研究消費者在技術上似乎也變得空前便利：現(xiàn)在作為消費主力的80后、90后都是網(wǎng)絡原住民，其消費行為軌跡可被追蹤的程度前所未有，每一步的轉化都有跡可循，可以說這是被研究得最為深入的一代消費者。然而與此同時，人們對個人隱私的重視也達到了空前的程度，如何才能在保障其隱私的情況下更好地理解其真實需求？

譚北平也發(fā)現(xiàn)，在這個市場上，所有人都在“摸著石頭過河”：消費者也在適應這樣的環(huán)境，尤為重要的議題是“隱私邊界是什么”，有些人格外嚴格，任何信息都不愿意被人知道；有些人則無所謂，甚至主動曝光隱私。因此，消費者對于數(shù)據(jù)的態(tài)度不是一致的，但這最終需要營銷者守住自己的基本底線，警惕對算法和技術的濫用。

營銷者不能把消費者當傻瓜，只想通過操控消費者心理來讓他們看自己并不想看的廣告、買入自己實際并不需要的東西，那最終會失去消費者。消費者并不排斥廣告，但排斥把他們當傻瓜的廣告。在他們喜愛的KOL那里，為了表達自己的支持甚至會主動說起：“你怎么沒有廣告？有我就買?！?/p>

正是在這一意義上，好的營銷應當“以人為本”——如果廣告正是你所需要的有用信息，那消費者是不會排斥的，因為那正是你想要找的，也只有尊重、理解消費者，他們才更愿意支持品牌。在一個現(xiàn)代社會，完全排斥廣告也是不現(xiàn)實的，因為那是理性的消費決策所不可或缺的；不過，從調研上來說，消費者為何反感，也需要了解其背后的原因。在這里，重點是消費者的體驗、感受、期望、場景都是變動的，去年不反感，今年可能就反感了，但只有在我們充分了解消費心理的基礎上，我們才能作出實時調整。

到了如今這個產能過剩的時代，生產本身其實已不成問題，問題是生產出來后如何才能賣出去、賣得好，甚至預先就了解清楚消費者究竟想要什么再去生產。從這一意義上說，營銷理論并不應當只是“幫忙賣東西”，而是應當指導整個生產-銷售流程，否則如果你生產出來的東西根本不是消費者想要的，那再怎么吆喝也事倍功半，很難找到消費者把這些都買下來。阻礙這一市場順利運行的，其實往往并不是消費者的購買意愿和消費能力，而是這種“為消費而生產”的新理念尚未真正被理解接受。

譚北平強調，一個企業(yè)生存的基本價值是innovation（創(chuàng)新）和marketing——后者我們通常翻譯為“營銷”，但其實是“市場”。一家好的企業(yè)并不是以“賣東西”為中心的，而是時刻圍繞著客戶的需求，要理解、反饋客戶的需求，匹配上去，后續(xù)的才能打通。

也就是說，品牌主不能只是自己埋頭生產，而要時刻把眼睛盯著市場：客戶的需求、趨勢的挖掘、研發(fā)滿足新需求的產品、追蹤產品使用中的問題、理解文化要素的偏好，再通過數(shù)據(jù)和技術的手段，把前端的市場信息及時反饋傳遞給后端。除了宏觀管理，在微觀上也需要用需求來驅動研發(fā)、配送、倉儲管理，生產出來后，通過店面服務、配送鏈條，形成一整套供應鏈的管理。

過去的營銷更多是企業(yè)和市場的對接，但現(xiàn)在還需要考慮放大到內外部的聯(lián)結——不僅僅是生產產品、提供服務，員工本身也是對外的窗口，能重塑企業(yè)的公眾形象，甚至形成新的熱點話題，跳抖肩舞帶火B(yǎng)站舞蹈區(qū)又在抖音出圈的聯(lián)通小姐姐就是成功一例。

如今，消費者接觸的已經(jīng)不只是產品了，而是內外部的品牌體驗，當邊界消失后，決定消費者品牌印象的已經(jīng)不再只是前端的接觸了。反過來，這又要求品牌方必須呈現(xiàn)個性化的形象，對消費者使用產品和服務之后的體驗進行管理。秒針近年來也參與了KFC等大品牌的需求和反饋系統(tǒng)，這樣，研發(fā)端也能及時捕捉到前端的最新動向，由此產生新的創(chuàng)意，構成一個大循環(huán)。

做市場，最難的是如何預測需求，這就需要企業(yè)決策者有相當?shù)那罢靶?。今天的管理者大多都已認識到這一點，但在實踐中，內部的組織運營人員經(jīng)常做不到，很多數(shù)字化轉型都是老板在推動，但應用要落地，需要的是整個團隊的理念轉變，從根本上重新認識和理解什么是當下真正需要的營銷——這正是秒針營銷科學院希望和各方一起做的事。

營銷理論并不應當只是‘幫忙賣東西，而是應當指導整個生產-銷售流程，否則如果你生產出來的東西根本不是消費者想要的，那再怎么吆喝也事倍功半，很難找到消費者把這些都買下來。