沉浸傳播語境下電視節(jié)目互動范式初探

武 瑾 羅 菁

（中國傳媒大學 電視學院，北京 100024）

構成人類社會基本活動的基礎便是信息交往與互動，人們在生活實踐和生產實踐當中所創(chuàng)造的符號經由不同的媒介物進行互通交換后逐漸產生新的意義。電視作為大眾傳播的重要載體，無論是在追求傳播效果還是兼顧其市場收益上，都應將“受眾”這個龐大的群體看作電視創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)。電視互動因時代、地域而產生不同的思維與理念，當今在這個全民生產信息的沉浸傳播時代，電視受眾的角色定位以及電視傳播機制都發(fā)生了巨大變化，相應地，電視互動理應契合新的傳播特點。

一、受眾反饋：電視互動觀念的確立

互動（Interactive），按照辭典上的解釋，意為“相互間使彼此發(fā)生作用或變化的過程”。

其意味著在一個系統(tǒng)當中所有的元素按照一定的方式、原則，在遵循其系統(tǒng)運行規(guī)律的基礎上進行相互雙方的雙向甚至多向運動?；哟嬖谟谌藗兩钆c生產的實踐中，是一種必不可少的社會性行為，它是個人與個人、個人與群體、群體與群體之間發(fā)生的相互影響的過程。美國傳播學家喬舒亞·梅洛維茨將美國著名社會學家戈夫曼的社會互動論引入媒介研究，在其著作《空間感的失落》中他指出，電子媒介通過改變社會情境從而影響人們的生活方式。他的媒介理論突出了受眾的概念，凸顯受眾在媒介—受眾—社會關系中的重要性。［1］電視作為大眾媒介，遵循了大眾傳播的方式與特點，其仍是一種以受眾需求為指向的一對多傳播鏈條，換而言之，鏈條上諸多環(huán)節(jié)需進行信息交換，而受眾雖然在大眾傳播時代處在傳播鏈的最末端，但是這并不是傳播行為的中止，受眾需要根據自己的喜好對傳播媒介所提供的電視節(jié)目等做出相應的反饋，沒有反饋，便不存在傳播。這是電視能夠在普及之后迅速揭開自己的神秘面紗而通過互動與受眾建立密切聯系的必要基礎。

二、泛化傳播的第三媒介時代

媒介的革新帶來社會的變革，它用自己獨有的傳播方式改變著社會發(fā)展進程。早在最早的閱讀、收看、收聽的第一媒介時代時，這種完全單向的傳播方式并沒有將受眾看作重要的角色，受眾具有強烈的被動性，無法選擇也很少去提供相對中肯的建議。馬克·博斯特在其專著《第二媒介時代》中，提出傳播的“互動”是第二媒介時代的特征，他認為，媒介是人類社會賴以生存與發(fā)展的必備砝碼，媒介的進化不僅具有劃時代意義，還有著對于文化革新的二次挑戰(zhàn)。隨著社會生產力的發(fā)展，人們生存空間的改善以及社會關系的不斷重組，媒介本體發(fā)生了巨大的變化，一個以人為中心，無處不傳播、無處不媒介的時代正在重新整合社會資源，第三媒介時代的全面到來指日可待。

第三媒介時代的主導傳播方式是“沉浸傳播”，沉浸傳播最突出的特點便是人與機器等終端的高度融合，一切為人服務，以人為中心，隨時隨地進行點對點的信息交換與傳播，人們能夠通過打開手機、PAD 等終端，在網絡技術支持下或是輕輕按下方塊形的各類APP 圖標便可以輕松進行信息接收、反饋甚至與他人建立虛擬社交關系，或是根據私人興趣根據個性化定制搜索自己所需要的信息等，甚至是通過在移動情境之下的定位方式來獲取新的社會信息交往。從此來看，在很大程度上，人們已經無法將自己的生活以及工作社交完全與機器終端分割開來。

在沉浸傳播情境之下，無所謂信息的門類以及數量，都可以打破之前的信息壁壘，人們使用“云數據”的方式，將信息存儲于一個被看作是中央信息倉庫的信息儲備平臺中，可以隨時隨地地通過個人化搜索來獲取信息，并且能夠將信息數據通過重新整合的方式來創(chuàng)建新的數據，各類數據完全是以一種開放式的狀態(tài)呈現，人們便可以通過若干指令來達到在這樣的中央倉庫中提取各類相關信息而不需要像以前一樣打破層層的信息關卡。

三、“類真實”的電視節(jié)目互動范式

雖說電視互動隨著目前的傳播方式仍然在探索新的變化，但是基本的互動范式無不與沉浸傳播的傳播特點密切相關，在上文提到的真實與虛擬重合、打破信息壁壘以及高度智能化的社會情境當中，電視互動通過一種“類真實”的手法來達到與電視受眾的共同制作，甚至是創(chuàng)作。這種“類真實”的手法將電視營造的熒屏世界與人們的現實生活密切聯系起來，形成兩者水乳交融的境地。

（一）從收看到體驗：從受眾向用戶思維轉變

自“互聯網思維”一詞被創(chuàng)造出來并且愈演愈烈后，以體驗為其主要特征的互動方式大行其道。傳統(tǒng)意義上的受眾在傳受雙方關系中處于劣勢地位，這一點從20世紀30年代左右的“魔彈論”就能看出，受眾被看作是信息的靶子，沒有任何還擊的余地。在隨后的受眾角色定位變化進程中，雖然受眾的地位因伊瑟爾和姚斯等人提出“接受美學”理論開始有了轉變，但受眾在傳受關系中仍然處于被動。但是在沉浸傳播情境下，似乎傳播信息與接受信息的角色已經模糊，每個人都成為信息傳播的主宰，人既是傳播信息的主體，也是接收信息的主體，傳受雙方已經發(fā)生重疊。那么人們?yōu)榱双@取更方便快捷的體驗，不僅對網絡終端所提供的信息有了翻天覆地的便捷化需求，甚至對于電視，也產生了“體驗電視”的想法，而體驗電視最根本的便是受眾參與，而此時，這樣的受眾參與已經不再是傳統(tǒng)意義上的受眾參與，它變成了一種用戶體驗，即電視節(jié)目已然成為產品，所以，用戶在收看電視的時候更希冀它是一場舒適的娛樂體驗。

在這場娛樂體驗當中，用戶對于其品牌中所能代表的標識意義、情感共鳴與參與性的要求較之前都發(fā)生了空前變化。所謂其品牌代表的標識意義，不僅在于節(jié)目本身的內容，也在于構成節(jié)目的標志性符號。例如，節(jié)目的播出時段、周期，甚至節(jié)目的主持人風格與其畫面基調、色彩都能夠作用于用戶本身，這是節(jié)目本體對于用戶符號化標識的意義。其情感共鳴并不意味著像傳統(tǒng)電視那樣找?guī)讉€角色去進行情感扮演，達到受眾“移情”的效果。而是對不同角色不同人群進行一種分眾選擇，通過與各種終端的聯系，將用戶的反饋利用電視的直播優(yōu)勢直接公開與演播室屏幕之上，用戶的微信頭像等都能夠顯示在電視上。電視產品已經是經由用戶與電視節(jié)目制作者一起合作完成了。

（二）社交化電視：彈幕啟示

有信息交換就有社交行為發(fā)生，網絡環(huán)境不論從其傳播機制還是硬件優(yōu)勢來講都是一個易于發(fā)展社交的溫室，網民們在視頻網站中起先通過評論或蓋樓等方式表達自己的意見，然而這樣的方式并未將網絡社交發(fā)揮到極致，各大視頻網站紛紛在用戶觀看視頻時開啟了彈幕功能。彈幕，在國內被認為是軍事用語，意為密集的炮火射擊，過于密集以至于像一張幕布一樣。后來被直接引用到視頻播放之中，形容在播放視頻時直接出現在視頻屏幕上的動態(tài)評論。彈幕使評論和反饋也變得即時快捷，通過這樣的方式增加了用戶體驗趣味，使得用戶感受到吐槽有門的創(chuàng)作快感，并且能夠促成一種二次創(chuàng)作。［2］2014年10月11日，湖南衛(wèi)視金鷹節(jié)之互聯盛典晚會開播后便首次使用彈幕，此時它出現在了電視觀眾的眼前，刷新了用戶對于電視節(jié)目的體驗。

雖然彈幕仍然在電視節(jié)目中沒有完全普及，但彈幕仍然提供給了電視創(chuàng)作者新鮮的思路，即不斷地通過創(chuàng)建新的電視收看體驗去建立用戶之間的社交關系。在建立的社交關系中，人們可以盡情地就電視節(jié)目內容、角色等進行即時有效的自我表達與反饋?？偟膩碚f，彈幕仍然開啟了一種非常有效的互動模式，它不像傳統(tǒng)的電視互動那樣，通過回復短信，撥打熱線電話來表達意見后便石沉大海，彈幕做到了建立一個非常有趣的群體化平臺，用戶們通過在平臺里進行面對面，進而點對點的反饋性交流的群體傳播方式，又將群體傳播的情緒、情感引入電視節(jié)目的體驗當中，一輪又一輪的話題炸彈存在于人們的交流控制之中，電視節(jié)目也能夠變成一個公共領域的體驗秀場。

（三）熱點電視：《我是歌手》退賽風波

電視能夠創(chuàng)造熱點，也能夠制造熱點，無論有意或無意。電視需要提供熱點，這種熱點能夠形成的原因首先在于電視的持久控制性與連續(xù)性，其次是電視的受眾范圍決定了它的影響輻射圈仍然是大眾范圍。而電視制造的熱點后續(xù)不僅會出現在人們的現實生活中也出現在網絡終端的各大社交網站與APP 中。人們就電視熱點進行討論，在其討論白熱化程度后，那么電視提供給人們的熱點就成了人們生活的一部分。

沉浸傳播下的電視熱點與以往的電視事件相比有著很大的不同。在傳統(tǒng)的電視節(jié)目當中被稱為電視事件的是一些連續(xù)性的、影響力大的、輻射圈廣的、其政治性社會性都得到空前認可的電視直播，如1997年香港回歸直播、美國“9·11”事件這樣的直播節(jié)目，它提供給人的是一種高度莊嚴的儀式感，人們通過觀看它達到一種國家歸屬感的體驗，再茶余飯后談天說地，講述對于該事件的看法。沉浸傳播的傳播方式明顯是立體式的，它并非只是一種街頭巷尾的傳播，其信息再生產速度以病毒式蔓延的方式迅速爆炸于人們的虛擬網絡世界里。僅僅在湖南臺的《我是歌手》第三季節(jié)目總決賽中，歌手孫楠的退賽在微博中的話題數就達到百萬，并且其他的電視節(jié)目又再通過話題中心人物再對退賽熱點進行一次翻炒。由此看來，電視在創(chuàng)造熱點的同時借以互聯網發(fā)力，又能將網絡用戶拉回至電視機前。

（四）搖一搖：從投票時代到主宰機制

“媒介是人的延伸”，手機是手的延伸，當人手通過手機媒介作用于電視時，人們世界中冰冷的機器再一次創(chuàng)造了生活的溫度?！吨袊诼牎返阮愃乒?jié)目通過手機微信搖一搖，便可以通過自己的主宰權決定參賽選手的去留以及決定他們所喜歡的節(jié)目。在超女時代的短信投票時代已經一去不復返。

四、結語

互聯網將人們高度聚集起來，在適應了“去中心化”的網絡信息獲取方式后，人們再也無法像以前那樣將傳統(tǒng)電視奉為神壇之上的“宣教者”，如何在沉浸傳播的語境下開拓更符合當下用戶習慣的互動體驗是電視人亟待解決的重要課題。

［1］ 余月玲.電視節(jié)目互動觀念的確立及互動方式的拓展［D］.合肥：安徽大學，2007.

［2］ 張釵.彈幕視頻的互動現狀及發(fā)展策略［J］.青年記者，2015（2）：65-66.