基于“大品牌”發(fā)展影響因素探討煙草行業(yè)品牌競爭機(jī)制改革路徑

摘 要：隨著行業(yè)“高質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略規(guī)劃的提出，行業(yè)明確了堅定實施“三大”發(fā)展戰(zhàn)略，并形成以品牌為核心的新資源配置模式，通過不斷增強(qiáng)品牌創(chuàng)新力、競爭力、影響力，使煙草全產(chǎn)業(yè)鏈整體水平和中國煙草總體競爭能力明顯提高。本文通過探討一直以來制約行業(yè)“大品牌”戰(zhàn)略的發(fā)展因素，思考在新的發(fā)展時期如何從優(yōu)化品牌評價體系、優(yōu)化資源配置方式、優(yōu)化品牌競爭格局三方面來進(jìn)行行業(yè)品牌競爭機(jī)制改革，從而提高行業(yè)品牌整體競爭實力。

關(guān)鍵詞：高質(zhì)量發(fā)展;品牌;宏觀政策;產(chǎn)業(yè)發(fā)展;品牌競爭機(jī)制

從20世紀(jì)初期，煙草行業(yè)以做精做強(qiáng)主業(yè)、企業(yè)聯(lián)合重組、品牌規(guī)模擴(kuò)張為主要內(nèi)涵的“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略（以下簡稱“三大戰(zhàn)略”）取得了顯著成效并由此帶來煙草行業(yè)十來年的規(guī)模、效益快速提升“黃金時代”。進(jìn)入到“十三五”時期，隨著規(guī)模天花板的逐漸顯現(xiàn)，大品牌增長日益乏力，品牌之間出現(xiàn)新一輪洗牌，“三大戰(zhàn)略”推進(jìn)步伐逐步緩慢。2018年8月，在煙草行業(yè)明確提出認(rèn)真謀劃和推動高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時刻，“三大戰(zhàn)略”被寫入“七個堅持”，并由此確立了新發(fā)展時期中國煙草的總體布局與基本樣式，并明確政策傾斜、資源集聚、要素優(yōu)化的重點就是以行業(yè)意志支撐起能夠代表中式卷煙的“大品牌”，從而推動整個行業(yè)的發(fā)展走向高質(zhì)量。

但是，新的形勢下“大品牌”仍然面臨諸多問題。本文嘗試多角度分析“大品牌”戰(zhàn)略發(fā)展受限的原因，并進(jìn)一步思考如何優(yōu)化行業(yè)品牌競爭機(jī)制，推動行業(yè)深化改革破局，進(jìn)而推動行業(yè)“高質(zhì)量發(fā)展”。

一、“大品牌”戰(zhàn)略發(fā)展影響因素

行業(yè)“大品牌”的提出，是基于行業(yè)發(fā)展要落實到品牌“做大做強(qiáng)”從而帶來行業(yè)競爭力提升的美好設(shè)想。但是由于中國煙草行業(yè)發(fā)展正在從原先的高速發(fā)展的行業(yè)成長期，逐步過渡到銷量規(guī)模開始收縮，發(fā)展空間日益縮小的成熟產(chǎn)業(yè)期，行業(yè)內(nèi)“大品牌”的發(fā)展出現(xiàn)了品牌規(guī)模瓶頸難以突破，頭部品牌“輪流坐莊”更換頻繁等問題。煙草行業(yè)并沒有從真正意義上形成具有絕對優(yōu)勢和競爭領(lǐng)先的行業(yè)大品牌。行業(yè)內(nèi)部甚至在一段時間出現(xiàn)了戰(zhàn)略偏差，從原有的政策扶持大品牌轉(zhuǎn)而扶持地方性小品牌，直接導(dǎo)致大品牌的市場份額被蠶食，大品牌面臨較從前更為激烈的競爭壓力。客觀來說，煙草行業(yè)“大品牌”戰(zhàn)略發(fā)展受阻，有國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)下行、煙草行業(yè)歷年來高速發(fā)展形成的高增長基數(shù)、行業(yè)和省際間稅制改革難以突破性發(fā)展等外部困難，也有行業(yè)大品牌自身思路僵化、發(fā)展陸續(xù)進(jìn)入瓶頸等問題。但更深層次的原因，是煙草行業(yè)當(dāng)前的內(nèi)外部環(huán)境與行業(yè)“大品牌”所需要的發(fā)展環(huán)境之間還存在一定的差距問題?？偟膩碚f，影響因素主要集中在宏觀政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)內(nèi)部資源配置方式三個方面。

1.宏觀政策環(huán)境層面

從宏觀政策環(huán)境的角度，主要是現(xiàn)行稅收政策與“大品牌”所需的全國統(tǒng)一市場之間的矛盾。由于煙草產(chǎn)品高稅收的特殊性，以及現(xiàn)行超基數(shù)分成的財稅體制，使得地方政府對煙草行業(yè)的關(guān)注度普遍較高。尤其是當(dāng)一個地區(qū)煙草產(chǎn)業(yè)對該地利稅的影響越大，來自地方對煙草行業(yè)的生產(chǎn)和銷售安排的壓力就越大。特別是行業(yè)當(dāng)前仍以“國家局指令性計劃，行業(yè)專賣管理，省級企業(yè)具體運(yùn)作”為主要運(yùn)行模式，煙草稅收與各地財政收入掛鉤，地方行政干預(yù)長期實時存在，全國統(tǒng)一的市場被割裂成若干個小市場，大品牌需要的大市場止步于地方行政壓力難以推進(jìn)。這種情況下，一是行業(yè)銷售體系仍是以省級商業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)的卷煙分銷體系，工業(yè)企業(yè)無法建立自身的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，也就無法充分把握市場主動權(quán);二是行政區(qū)劃成主導(dǎo)，導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的銷售行為受行政意志的影響，發(fā)展往往優(yōu)先傾斜于本土企業(yè)的品牌。工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營權(quán)，在本省內(nèi)較易落實，但在省際間就存在一定的障礙，品牌很難做大。

以行業(yè)省際間交易比重為例，從2004年的33%增長到2015年的56.1%，省級間交易比重保持持續(xù)增長態(tài)勢，說明大市場推進(jìn)態(tài)勢良好;但2016年開始全國卷煙省際交易比重出現(xiàn)下滑，為54.1%，同比下降2個百分點，已降至2011年前后的水平，2017年省際交易比重繼續(xù)下降。這說明在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，地方行政的訴求增長，地方保護(hù)主義抬頭，從而扭曲有效需求，制約大市場發(fā)展，大品牌的增長空間被地方品牌蠶食，增長態(tài)勢受阻。

2.產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段層面

回顧煙草行業(yè)十幾年來的品牌發(fā)展歷程，可以看到行業(yè)品牌發(fā)展方向一直是以提高集中度、增強(qiáng)重點品牌競爭力為發(fā)展重點。但是進(jìn)一步分析行業(yè)品牌間的發(fā)展格局，卻可以看到十幾年來雖然行業(yè)品牌的集中度逐步提高，“頭部效應(yīng)”日益明顯，但品牌間的發(fā)展卻是此消彼長，暗流涌動。以2006年-2020年間，行業(yè)銷量排名前十的品牌統(tǒng)計，可以明顯看到十幾年來行業(yè)的頭部品牌，一直都在不斷更替和變化，從早期的白沙、紅梅、紅金龍、紅河到紅塔山、白沙、云煙、雙喜，再到當(dāng)下以利群、南京、黃鶴樓發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁（見下表）。

十幾年來煙草行業(yè)的頭部品牌不斷更替而無法跑出絕對意義“大品牌”的背后，是因為中國的煙草行業(yè)是一個以行政力量主導(dǎo)而非絕對市場力量作用下的低差別化、高進(jìn)退障礙的行業(yè)。一個品牌要實現(xiàn)規(guī)?；?，就必須要能夠盡可能多地占領(lǐng)市場。所以，行業(yè)品牌能否擴(kuò)大規(guī)模，往往取決于是否擁有符合當(dāng)時消費結(jié)構(gòu)，并能在該消費價位具有優(yōu)勢的產(chǎn)品。但是，受限于煙草行業(yè)的計劃體制和銷售渠道的壟斷，地方性品牌始終占有一部分市場，大品牌無法真正意義做大并實現(xiàn)品牌間的優(yōu)勝劣汰和兼并。而由于居民消費水平的上升，以及行業(yè)兼顧的穩(wěn)定國家財政收入的重要責(zé)任，決定了行業(yè)銷售結(jié)構(gòu)會不斷上移。作為分銷渠道的商業(yè)公司，基于稅利目標(biāo)的需求，自然將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到具有現(xiàn)成較高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的品牌上來，從而必然擠占原本大品牌的規(guī)?？臻g。由此帶來的直接表現(xiàn)就是，一旦現(xiàn)有的大品牌在產(chǎn)品的更新?lián)Q代提升結(jié)構(gòu)的增速上跟不上行業(yè)平均增速的品牌，就會面臨品牌規(guī)模被其他品牌擠壓，從而出現(xiàn)“開倒車”的風(fēng)險。而先前的大品牌就會出現(xiàn)后繼乏力的狀態(tài)，紛紛退下頭部位置，讓位于新的品牌崛起。所以，對于煙草行業(yè)的品牌而言，產(chǎn)品更新升級的能力是企業(yè)最為重要的生命線。

3.行業(yè)資源配置方式

為了實現(xiàn)“以品牌為紐帶，通過品牌擴(kuò)張實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張”來促進(jìn)煙草行業(yè)總體競爭力的提升，行業(yè)通過“品牌聯(lián)營”、“資產(chǎn)聯(lián)營”兩種方式來推進(jìn)形成“大品牌”格局。

品牌聯(lián)營加工生產(chǎn)（也稱合作生產(chǎn)）是工業(yè)企業(yè)在計劃資源管控下做大品牌的重要途徑。在行業(yè)高速增長時期，輸出方用效益換指標(biāo)，從而獲得做大品牌的資源支撐;輸入方用指標(biāo)換效益，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益，本質(zhì)上行業(yè)內(nèi)部均衡企業(yè)間發(fā)展的手段。

資產(chǎn)聯(lián)營（從省內(nèi)聯(lián)合重組到省際間聯(lián)合重組），行業(yè)形成了19家年產(chǎn)量最少超過100萬箱、年銷售額最少超過100億的工業(yè)企業(yè)，行業(yè)整體實力得到加強(qiáng)。

但是，煙草行業(yè)這種以品牌聯(lián)營、資產(chǎn)聯(lián)營形成的企業(yè)間合作關(guān)系并不穩(wěn)定。首先，企業(yè)的行為總是趨利，在行業(yè)高速發(fā)展階段，業(yè)內(nèi)企業(yè)能夠共享增速，合作關(guān)系較為穩(wěn)定;但當(dāng)行業(yè)增長空間日益變窄，合作企業(yè)間紛紛推出同類產(chǎn)品來爭奪市場時，這種合作關(guān)系就會受到很大挑戰(zhàn)，聯(lián)營品牌與公司自有品牌之間的競爭關(guān)系難以平衡。同理，資產(chǎn)聯(lián)營在經(jīng)過以資產(chǎn)為紐帶，互相持股后，沒有進(jìn)入到以品牌為主的戰(zhàn)略同盟階段，雙方存在競爭關(guān)系，沒有穩(wěn)定的利益關(guān)系，也使得資產(chǎn)聯(lián)營無法真正實現(xiàn)做大做強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)。

隨著行業(yè)高速增長時代的結(jié)束，“三分天下有其一”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變使得行業(yè)品牌勢能之間此消彼長，品牌輸出方和輸入方之間的優(yōu)勢對比發(fā)生了變化，合作生產(chǎn)的規(guī)模不斷下降。為了合理利用資源，國家局自2015年起采用生產(chǎn)計劃基數(shù)和實際產(chǎn)量計劃分離管理的原則，并采取自產(chǎn)計劃和合作生產(chǎn)捆綁的方式來保障合作生產(chǎn)模式的持續(xù)。但是，隨之也產(chǎn)生了諸如，輸出企業(yè)自有計劃大幅度被削減，部分輸入企業(yè)完成合作生產(chǎn)之外仍有計劃指標(biāo)大幅度空置;合作生產(chǎn)演變?yōu)檩斎敕绞袌?，輸出企業(yè)利益受損等問題。

可見基于“共同發(fā)展”的行業(yè)理念，決定了行業(yè)管理部門在資源配置中注重均衡和再分配。但是，作為市場競爭中的主體，工業(yè)企業(yè)特別是品牌規(guī)模大的輸出企業(yè)面臨的競爭成本高于輸入企業(yè)的競爭成本，當(dāng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入存量分割階段，做大規(guī)模的成本遠(yuǎn)超出企業(yè)負(fù)擔(dān)，企業(yè)的發(fā)展意愿也隨之減弱。

4.小結(jié)

綜上所述，當(dāng)前煙草行業(yè)的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境與“大品牌”戰(zhàn)略需要的環(huán)境相比還有一定的差距。斯蒂格勒以產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角，指出廠商的規(guī)模大小與市場的集中度、產(chǎn)業(yè)周期、經(jīng)濟(jì)效率相關(guān)。就是因為一些企業(yè)在劇烈的市場競爭中能夠獲得更高的產(chǎn)出效益，于是它們就能夠獲得更高績效，從而帶動公司規(guī)模增長和市場集中度的提升，從而構(gòu)成以大公司規(guī)模和高集中程度為特點的市場結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的上升期，適度競爭，甚至是自由競爭、降低競爭壁壘（如品牌準(zhǔn)入、地方封鎖放開）可以激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力、提高產(chǎn)業(yè)效率。但是在產(chǎn)業(yè)的下行壓力期，或是在產(chǎn)業(yè)的衰退期，低集中度、高競爭度會提高產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中單元的競爭成本，從而降低產(chǎn)業(yè)效率?；氐叫袠I(yè)本身，就表現(xiàn)為大品牌的發(fā)展停滯不前，品牌發(fā)展模式陷入“規(guī)模陷阱”，品牌間輪流坐莊。

二、行業(yè)品牌競爭機(jī)制改革思考

通過以上研究結(jié)論，可以看到制約行業(yè)“大品牌”發(fā)展的根本原因是行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段，“大品牌”受限于過度競爭產(chǎn)生的內(nèi)部損耗，難以進(jìn)一步突破僵局。所以，如何引導(dǎo)行業(yè)品牌走上有序競爭，從而為“大品牌”的培育提供充足的養(yǎng)分和空間，是提高產(chǎn)業(yè)效率和行業(yè)整體競爭力的關(guān)鍵?；诖?，本文從優(yōu)化品牌評價體系、優(yōu)化資源配置方式、優(yōu)化品牌退出機(jī)制三個方向來探討行業(yè)品牌競爭機(jī)制改革。

1.優(yōu)化行業(yè)品牌綜合評價體系

總的來說，行業(yè)大品牌的評價體系，一直以來都是以“規(guī)?！睘橹饕非蠓较颍热纭?0多個”骨干品牌，“20+10”品牌目標(biāo)。隨著行業(yè)增量空間逐步收窄，又納入“結(jié)構(gòu)”作為評價指標(biāo)，比如“532、461”，“136、345”。但是，“規(guī)模+結(jié)構(gòu)”的大品牌二維評價體系，只是品牌階段性的外部市場數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，不能體現(xiàn)出品牌具有的真正實力。特別是在行業(yè)高速增長階段，工業(yè)企業(yè)基于當(dāng)?shù)貎?yōu)勢的消費市場，或者搶得某些價位在宏觀經(jīng)濟(jì)增長趨勢中的先機(jī)或者某核心品牌的產(chǎn)品和營銷能力，搶得了消費者和市場份額，品牌得到成長。但是，如果該企業(yè)和品牌不具備持續(xù)創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)升級、品質(zhì)保證能力、市場營銷能力的話，即使一時占據(jù)前位，也會最終跌下高臺。所以，對于一個品牌是否具有高競爭力，或者是否具備成長為真正大品牌的潛力，還需要更加復(fù)雜和全面的評價體系。

因此，建議從行業(yè)層面建立起對品牌獲利能力、品牌的市場影響力、品牌創(chuàng)新能力、品牌競爭能力等的多維度“定量+定性”評價指標(biāo)體系，對品牌價值的現(xiàn)有表現(xiàn)評估向全要素生產(chǎn)率評估方向發(fā)展，將品牌的創(chuàng)新能力、管理水平作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。一方面，可以幫助篩選出真正具有實力以及發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，并進(jìn)一步調(diào)整資源配置導(dǎo)向，推動大品牌實現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張;另一方面，也能在行業(yè)內(nèi)部建立起更全面更科學(xué)的競爭導(dǎo)向，鼓勵企業(yè)提升從技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等方面提升品牌綜合實力，而非著眼于實現(xiàn)規(guī)?；蛘咪N售收入短期增長的行為，從而構(gòu)建起更積極的競爭局面。

2.優(yōu)化行業(yè)工業(yè)體系資源配置方式

大品牌是行業(yè)競爭力的上限。對于在行業(yè)競爭中建立了明顯優(yōu)勢和競爭實力的大品牌，應(yīng)該從行業(yè)政策層面支持其減少包袱，減少大品牌對外部的輸血，輕裝上陣，維持競爭優(yōu)勢并繼續(xù)壯大，推動大品牌真正做大做強(qiáng)。

因此，應(yīng)該改變“均衡分配、共同發(fā)展”的行業(yè)資源配置方式，在計劃資源、新產(chǎn)品政策、產(chǎn)能布局、煙葉管理、省際交易等行業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵資源方面向大品牌進(jìn)行足夠的傾斜，使其能夠延續(xù)發(fā)展優(yōu)勢。比如，針對新產(chǎn)品的審批，就可以在行業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃新產(chǎn)品發(fā)展方向的基礎(chǔ)上，控制每年新產(chǎn)品的報批總數(shù)，并根據(jù)品牌綜合評價的結(jié)果不同的品牌不同的新產(chǎn)品報批政策，例如一類品牌可以獲得一年兩個新產(chǎn)品資格，而三類品牌兩年才有一個新產(chǎn)品資格。同時，放開新產(chǎn)品在商業(yè)渠道的限制，所有新產(chǎn)品都可以獲得無限制準(zhǔn)入條件，但嚴(yán)控退出機(jī)制，每半年達(dá)不到評價標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品予以退出。同理，在新產(chǎn)品之外的其他方面，也同樣給予大品牌到位的支持和輔助，減少其在擴(kuò)張過程中受到的區(qū)域性品牌攻擊損耗，從而打破行業(yè)大品牌無法實現(xiàn)真正突破的循環(huán)。

此外，對于“小品牌”可以進(jìn)行合理的區(qū)分定位，比如做好品牌梯次化轉(zhuǎn)移，且在年度稅利、品牌培育等考核中適當(dāng)調(diào)整考核目標(biāo)，使“大品牌”與“小品牌”之間不構(gòu)成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，減少小品牌的競爭壓力。此外，還可以引導(dǎo)“大品牌”與“小品牌”之間的差別化競爭，對“小品牌”在新型煙草制品領(lǐng)域、創(chuàng)新型煙草制品領(lǐng)域給予更多的政策引導(dǎo)和傾斜，從而實現(xiàn)“大品牌”與“小品牌”之間的競爭互補(bǔ)，既能在傳統(tǒng)賽道保證行業(yè)頭部品牌做大做強(qiáng)，又能在細(xì)分市場充分激發(fā)其他品牌的積極性，構(gòu)建起行業(yè)整體競爭的平衡格局。

3.優(yōu)化行業(yè)品牌競爭格局

形成“大品牌主導(dǎo)，小品牌從屬”的行業(yè)品牌競爭格局，完善品牌進(jìn)退機(jī)制，并最終實現(xiàn)品牌的優(yōu)勝劣汰和實力的增強(qiáng)。在過去，為實現(xiàn)“共同發(fā)展”，大品牌所對應(yīng)的企業(yè)需要向小品牌輸血，比如“合作生產(chǎn)”。這在行業(yè)快速擴(kuò)張期，帶來了行業(yè)間的共同發(fā)展，但進(jìn)入到行業(yè)發(fā)展的平臺期，小品牌依托于大品牌的資源積極蠶食地方市場，無異于另一種形式的“以子之矛攻子之盾”。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展效率提升而言，品牌之間的兼并才是最終趨勢。但是煙草行業(yè)的特殊性，決定了行業(yè)暫時無法實現(xiàn)開放市場中的企業(yè)間兼并。那么，在現(xiàn)行的發(fā)展態(tài)勢下，只有真正實現(xiàn)工業(yè)企業(yè)之間的權(quán)責(zé)利相當(dāng)，才能真正優(yōu)化行業(yè)競爭格局。比如，把合作的方向從“合作生產(chǎn)”逐步轉(zhuǎn)向“合作經(jīng)營”（共享品牌、聯(lián)合研發(fā)、品牌培育、協(xié)同營銷），大品牌用資源換市場，與合作企業(yè)的聯(lián)結(jié)從生產(chǎn)層面進(jìn)一步過渡到市場聯(lián)結(jié)，減少小品牌利用換來的資源對大品牌進(jìn)行市場干預(yù)，讓小品牌逐漸從屬于大品牌，并在將來探索實現(xiàn)跨區(qū)域的品牌管理，從而推動行業(yè)大品牌戰(zhàn)略的真正實現(xiàn)。

三、結(jié)語

本文基于對行業(yè)“大品牌”戰(zhàn)略發(fā)展的影響因素，從宏觀政策層面、產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)資源配置方式三方面進(jìn)行分析，并提出了如何從優(yōu)化品牌評價體系、優(yōu)化資源配置方式、優(yōu)化品牌競爭格局三方面來進(jìn)行行業(yè)品牌競爭機(jī)制改革，從而提高行業(yè)品牌整體競爭實力。雖然在文中作出了盡可能全面、系統(tǒng)的思考與論述，但難免水平不及，定有不當(dāng)之處，僅愿能起到拋磚引玉的作用。當(dāng)下，煙草行業(yè)“十四五”規(guī)劃已經(jīng)出臺，在規(guī)劃中進(jìn)一步提出了推進(jìn)“136、345”品牌高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，構(gòu)建重點突出、集中度高、協(xié)調(diào)有序的品牌發(fā)展格局。在新的發(fā)展時期，隨著高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)一步推進(jìn)，行業(yè)品牌發(fā)展、整體競爭實力勢必能再上新水平。

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作者簡介：李貞（1983.10- ），女，漢族，四川省眉山人，碩士，廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，綜合計劃部二級助理，中級經(jīng)濟(jì)師，主要從事煙草行業(yè)公司戰(zhàn)略、宏觀政策、品牌發(fā)展等方面的研究