文旅融合背景下南宋宮廷文化品牌建設(shè)研究

金云舟

（杭州師范大學(xué)，浙江 杭州 310018）

近幾年來(lái)，以北京故宮為代表的宮廷文化展現(xiàn)出在文旅領(lǐng)域巨大的商業(yè)與傳播價(jià)值。杭州是我國(guó)東南方地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)繁盛、人文社會(huì)科學(xué)薈萃、風(fēng)景秀麗的代表性城市，南宋時(shí)期曾建都于此，擁有著豐富的宮廷文化資源。南宋時(shí)期的杭州城，圍繞南宋皇家的文化需求遺留了大量物質(zhì)和非物質(zhì)遺產(chǎn)，但因坊間存在對(duì)南宋歷史及其正統(tǒng)性的偏見(jiàn)等種種原因，南宋宮廷文化始終沒(méi)有得到深入的開(kāi)發(fā)。不難發(fā)現(xiàn)，南宋宮廷文化除了符合一般宮廷藝術(shù)雍容華貴的特征，還兼具江南古樸典雅之審美風(fēng)格，以上都讓南宋宮廷文化在文旅融合背景下，成為一個(gè)值得開(kāi)發(fā)的寶庫(kù)。

1 南宋宮廷文化資源探析

1.1 茶文化

毋庸置疑的是，中國(guó)茶文化的鼎盛期是兩宋時(shí)期（11-13世紀(jì)）。宋人說(shuō)“燒茶點(diǎn)香，掛畫(huà)插花，四般閑事，不許戾家”。[1]宋代茶道、茶藝的精致程度，是空前絕后的。在北宋徽宗傳世作品《文會(huì)圖》、《十八學(xué)士圖》中，都描繪了文人學(xué)士在庭院中舉行茶雅集的情景。南宋時(shí)期，精致的“點(diǎn)茶”技術(shù)，通過(guò)對(duì)茶葉的洗滌、蒸芽、壓片去膏、研末、拍茶、烘培等一系列復(fù)雜工序，制成類似茶餅的“團(tuán)茶”，繼而通過(guò)搗茶、研磨、篩茶、沖茶等眾多步驟，才能制成清香四溢的熱茶。之后，南宋精致的點(diǎn)茶技藝傳入日本，就成了我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)娜帐侥ú?。在董真卿《茶具圖贊》中就以白描的形式展示了精美絕倫的十二件宋代茶具，稱之為“十二先生”。由上可見(jiàn)，南宋一朝繼承了北宋以來(lái)的茶文化并發(fā)揚(yáng)光大，成為全民時(shí)尚，《夢(mèng)粱錄》中記載了杭州“處處有茶坊”的狀態(tài)。

1.2 花文化

如果說(shuō)南宋時(shí)期插花文化到了歷史鼎盛時(shí)期，那么趙宋朝廷無(wú)疑就是這一插花潮流的引領(lǐng)者。皇宮后苑奢華雅致，選取名花進(jìn)行裝點(diǎn)“如黃魏御衣、黃照殿紅之類幾千朵……至于梁棟窗戶間，亦以湘筒貯花，麟次簇插，何翅萬(wàn)朵?！蹦纤螌m廷畫(huà)師李嵩《花籃圖》分為春夏秋冬四幅，極為寫(xiě)實(shí)，從中可以窺見(jiàn)當(dāng)時(shí)的宮廷插花的花草種類搭配、主次對(duì)比、色彩匹配等面貌，完美地體現(xiàn)了宋人高超的插花藝術(shù)與精致的審美情趣。《夢(mèng)粱錄》中曾形容杭州花市：“春光將暮，百花盡開(kāi)，如牡丹、芍藥、棣棠、木香、酴醾、薔薇、金紗、玉繡球、小牡丹、海棠、錦李、徘徊、月季……等花，種種奇絕。”南宋時(shí)期每年春天都會(huì)舉辦盛大的花朝節(jié)，彼時(shí)男女老少，上至君主、士大夫，下至市井小民，都以插花為時(shí)尚，還特別熱愛(ài)“簪花”，可謂愛(ài)美之極。

1.3 焚香文化

焚香文化在中國(guó)本土已全面沒(méi)落，與民間祭拜儀式連用，不再風(fēng)雅。但追溯至兩宋時(shí)期，焚香是一件雅事，與掛畫(huà)、點(diǎn)茶、插花齊名。許多兩宋名畫(huà)中，都有焚香場(chǎng)景的描繪。流傳至今的有兩幅宋人《聽(tīng)琴圖》，一幅來(lái)自宋徽宗，另一幅為南宋宮廷畫(huà)師劉松年所繪。兩幅圖都描繪了宋人聽(tīng)琴雅聚之時(shí)焚香，眾人環(huán)繞在香氣氤氳之下，從側(cè)面反映了兩宋時(shí)期的休閑境界之高。宋人擅長(zhǎng)使用“合香”?！昂舷阒?，貴于使眾香咸為一體。麝滋而散，撓之使勻；沉實(shí)而腴，碎之使和；檀堅(jiān)而燥，揉之使膩?！盵2]可以說(shuō)，親手調(diào)香，優(yōu)雅焚香，在南宋時(shí)期已大范圍融入日常生活之中。

1.4 寵物文化

南北宋，人們飼養(yǎng)寵物狗的習(xí)慣從宮廷貴族擴(kuò)大到了富有之家。如毛益《萱草游狗圖》，展示了五只憨態(tài)可掬的小狗，或覓食、或玩耍，不亦樂(lè)乎。及至南宋，據(jù)記載，南宋宮廷名相秦檜孫女就養(yǎng)了一只名貴的“獅貓”，可謂是愛(ài)不釋手，從明田汝成《西湖游覽志》中可見(jiàn)記述：“檜女孫崇國(guó)夫人者，方六七歲，愛(ài)一獅貓。亡之，限令臨安府訪索。逮捕數(shù)百人，致貓百計(jì)，皆非也。”雖從側(cè)面反映達(dá)官貴族的奢靡生活，也凸顯了當(dāng)時(shí)上至宮廷、下至民間的養(yǎng)貓風(fēng)氣。據(jù)記載，南宋城市之中出現(xiàn)了專門(mén)的寵物市場(chǎng)，商店里有貓糧、狗糧出售，也涵蓋了現(xiàn)代化味道濃厚的寵物美容、寵物房。

1.5 童玩商品

杭州人家給孩子“抓周”，會(huì)擺上“父祖誥敕、金銀七寶玩具、文房書(shū)籍、道釋經(jīng)卷……”[3]，可見(jiàn)，供孩子“抓周”的物件中就有玩具。在《武林舊事》中列出了一堆“兒戲之物”，名稱帶著杭州典型的“兒話音”，如“香袋兒、絹孩兒、面花兒、魚(yú)兒活、竹貓兒、促織兒”等等，數(shù)量繁多。南宋李嵩所畫(huà)的《貨郎圖》、《觀燈圖》、《市擔(dān)嬰戲圖》中都呈現(xiàn)了品類繁多的南宋時(shí)期兒童玩具。雖然畫(huà)中沒(méi)有直接描繪當(dāng)時(shí)的宮廷童玩，但從這些民間流行品類中也可窺得一二，可見(jiàn)南宋時(shí)期形成了繁榮的玩具商品市場(chǎng)，達(dá)到了歷史的頂峰，從上至下地體現(xiàn)了閑適、精神富足的社會(huì)風(fēng)貌。

以上選取了南宋宮廷文化中代表性的茶文化、花文化、焚香文化、寵物文化及童玩商品進(jìn)行闡述，但南宋宮廷文化的寶庫(kù)遠(yuǎn)不止此，還包括服飾刺繡文化、宮廷雅樂(lè)文化、食文化、家具文化、收藏文化、節(jié)日文化等等，都值得我們進(jìn)一步進(jìn)行提取、開(kāi)發(fā)與研究。

2 南宋宮廷美學(xué)特征

2.1 奢

“奢華”可說(shuō)是歷朝歷代所有宮廷文化共有的美學(xué)特征，南宋朝廷雖偏安一隅也不例外。再加上其商品經(jīng)濟(jì)、對(duì)外貿(mào)易的發(fā)達(dá)，也為皇室生活逐步走向奢靡享樂(lè)打下了基礎(chǔ)，史料記載真宗朝時(shí)期由于日久承平、“中外無(wú)虞”，甚至出現(xiàn)了皇帝鼓勵(lì)臣下“以聲妓自?shī)省钡目鋸垐?chǎng)面。但以積極的一面而言，南宋宮廷審美的奢華轉(zhuǎn)向，卻間接推動(dòng)了與文旅相關(guān)的兩方面發(fā)展：首先是自上而下促成了民間享樂(lè)元素的流行。奢侈享樂(lè)的生活定位使得臨安城的整個(gè)社會(huì)內(nèi)部充滿詩(shī)酒宴飲、娛情適性的情調(diào)，在不斷提高的消費(fèi)訴求下，逐漸誕生出了一些面向市民群眾的特色消費(fèi)項(xiàng)目，包括膳食、演樂(lè)、服飾等，成為今日杭州多樣、精致的歷史文旅資源之基礎(chǔ)。其次是為杭州本土市民文化注入了一定程度上的皇家美學(xué)意識(shí)，使之形成了特有美學(xué)特征，以周膺的總結(jié)來(lái)說(shuō)，這是一種：“既不同于平淡、單調(diào)、純樸的農(nóng)民文化，也不同于刻板、奢侈、放縱的貴族文化，更不同于風(fēng)雅、飄逸、閑散的士人文化的新型的審美特征?！笔欠饨〞r(shí)期真正意義上“城市生活美學(xué)”的肇始。

2.2 雅

“雅”是南宋宮廷美學(xué)最具象征性的美學(xué)特征。以對(duì)詩(shī)歌、文學(xué)、繪畫(huà)、收藏及其它風(fēng)雅之事的推崇和重視而言，歷史上的南宋宮廷無(wú)出其右。繼承了北宋歷代帝王對(duì)藝術(shù)活動(dòng)的熱情，南宋統(tǒng)治階級(jí)雖在治國(guó)理政上捉襟見(jiàn)肘，但卻讓南宋宮廷成為了當(dāng)時(shí)毫無(wú)爭(zhēng)議的文化中心。其中以南宋院體繪畫(huà)為代表，其“工整寫(xiě)實(shí)、華麗細(xì)膩”的風(fēng)格，不僅引導(dǎo)著整個(gè)精英階層的藝術(shù)探索之路，也使得整個(gè)社會(huì)的審美風(fēng)尚不至于在商品化的世俗潮流中進(jìn)一步迷失，而是恰好使其停留在“雅俗共賞”的平衡點(diǎn)之中。所以從某種角度上來(lái)說(shuō)，南宋宮廷文化中“雅”的部分，與當(dāng)時(shí)士大夫階層的審美趣味是一致的，因此也讓“精致典雅”的審美標(biāo)準(zhǔn)隨其吟詩(shī)作畫(huà)、焚香撫琴、飲酒品茶的日常行為進(jìn)一步蘊(yùn)化為具有杭州城市特色的生活品味，并使其中精英主義的特色流傳至今。

2.3 閑

如果說(shuō)“奢”與“雅”概括了南宋宮廷文化美學(xué)的視覺(jué)層面，那么“閑”則指出了這一美學(xué)對(duì)象的心理基礎(chǔ)?！伴e”的背后首先是南宋統(tǒng)治者“尚美”和“審美”的人生境界所至，而只有將身心放縱于“閑身無(wú)所系”、“身閑隨處樂(lè)”的狀態(tài)之中，才能真正以閑適而歸靜的審美心胸去參與審美創(chuàng)作、感受審美樂(lè)趣、享受審美成果。南宋宮廷在中國(guó)歷史上成為一個(gè)重要文化創(chuàng)作中心的原因也正是由于對(duì)這一信念的秉持。因此，歷代南宋統(tǒng)治者對(duì)一切有利于身心放松的宮中休閑活動(dòng)都極力推崇，在節(jié)日慶典方面，包括有元宵節(jié)的禁中賞燈、中和節(jié)的挑菜御宴、中秋節(jié)的賞月延桂排當(dāng)?shù)鹊?；在大型儀式方面，包括有射箭之戲、祝壽理、朝鄉(xiāng)食禮、除夜驅(qū)儺儀式等等；在日常游園方面，包括對(duì)臨安城內(nèi)外周邊及西湖附近的富景園、四圣延祥觀御園、九里松嬉游園等等，都有大量南宋帝王賞前來(lái)賞花觀景的記錄。此外，南宋宮廷的“閑”文化也融合一定民間審美的內(nèi)容，由此誕生了“角抵”、“雜?！?、“宮本雜劇”等來(lái)自于市井的娛樂(lè)模式，使得其美學(xué)特征中呈現(xiàn)了多元化的一面，也將“休閑”之基因印刻于上自宮廷、下至民間的方方面面，為后續(xù)文旅資源開(kāi)發(fā)，打下了內(nèi)在的審美基礎(chǔ)。

3 南宋宮廷文化品牌建設(shè)模式

南宋宮廷文化品牌化的關(guān)鍵不僅僅依靠其開(kāi)發(fā)出具備商業(yè)價(jià)值和文化推廣價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品，還要通過(guò)各種各樣不同的游覽體驗(yàn)來(lái)綜合實(shí)現(xiàn)。這種體驗(yàn)可能會(huì)延伸至衣食住行等日常角落，也許還包括了書(shū)畫(huà)、音樂(lè)、戲曲等精神生活領(lǐng)域。因此，南宋宮廷文化的文旅融合品牌建設(shè)是一個(gè)完整的，可以讓人切實(shí)體驗(yàn)?zāi)纤螌m廷風(fēng)雅的一個(gè)城市文旅綜合項(xiàng)目，要實(shí)現(xiàn)它的設(shè)計(jì)目標(biāo)，必需保證以下幾點(diǎn)的執(zhí)行。

3.1 活態(tài)開(kāi)發(fā)

對(duì)于南宋宮廷文化品牌的開(kāi)發(fā)，不僅僅是針對(duì)某個(gè)實(shí)體對(duì)象，還包括審美態(tài)度、生活方式、文化傳統(tǒng)等，是以融入現(xiàn)代人日常生活、改變生活方式為目的的活態(tài)開(kāi)發(fā)。如：南宋茶文化的提取與開(kāi)發(fā)不應(yīng)局限于對(duì)茶本身名稱、品種的研究，而是應(yīng)擴(kuò)展至飲茶方式、飲茶場(chǎng)所布置、茶坊名稱、茶具等全方位的整體創(chuàng)新轉(zhuǎn)化；南宋花文化已成為現(xiàn)當(dāng)下的風(fēng)潮，以南宋花藝為主題展開(kāi)的培訓(xùn)班、文化活動(dòng)層出不窮，但還未有明確品牌策劃理念。對(duì)南宋花文化品類、搭配、生活方式、風(fēng)尚等進(jìn)行綜合提取與研究，可創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為主題南宋花市、結(jié)合南宋花藝的主題茶吧、南宋主題花藝培訓(xùn)班等服務(wù)類對(duì)象，也可設(shè)置以南宋不同季節(jié)主題花香、花語(yǔ)展開(kāi)的香水、美妝、護(hù)膚等日化產(chǎn)品，同樣可提取南宋花文化中的口味進(jìn)行花茶、花餅、糕點(diǎn)等食品創(chuàng)意與開(kāi)發(fā)，亦可對(duì)南宋“簪花”文化進(jìn)行研究，展開(kāi)對(duì)配飾設(shè)計(jì)、紋樣開(kāi)發(fā)、服飾搭配等服裝裝飾類文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意研究?？梢哉f(shuō)，南宋花文化集合嗅覺(jué)、味覺(jué)、視覺(jué)等感官于一身，是優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意源泉；南宋焚香文化全面參與古人的日常生活，當(dāng)下各大品牌的西式香氛蠟燭成為年輕人家庭聚餐、下午茶、放松獨(dú)居之時(shí)不可或缺之物，由此可見(jiàn)焚香文化有其生存與開(kāi)發(fā)的土壤。南宋時(shí)期興盛的“焚香”文化有完備的流程和儀式感，涵蓋香料品種、調(diào)香技藝、焚香場(chǎng)合等，如何讓焚香融入日常生活是品牌應(yīng)思考的核心所在；南宋寵物文化與現(xiàn)在愛(ài)寵人群的喜好不謀而合。當(dāng)下杭州城中涌現(xiàn)出大量的貓咖、特色寵物商店、寵物房，許多年輕人趨之若鶩，成為城市網(wǎng)紅店鋪。將南宋的寵物品種、養(yǎng)殖設(shè)備、寵物服飾、養(yǎng)育方式等進(jìn)行提取與轉(zhuǎn)化，可成為南宋宮廷文旅品牌的旗下代表性產(chǎn)品；南宋玩具文化將為“本土化”玩教具的開(kāi)發(fā)提供創(chuàng)意源泉。當(dāng)下，兒童玩教具市場(chǎng)過(guò)分依賴西式標(biāo)準(zhǔn)，“本土化”玩教具的集體缺席讓兒童學(xué)前時(shí)期失去了學(xué)習(xí)接觸傳統(tǒng)文化的好時(shí)機(jī)。對(duì)南宋童玩進(jìn)行解析開(kāi)發(fā)和多元傳承，吸取南宋時(shí)期豐富燦爛的文化表征，將創(chuàng)造更多的可能性。

3.2 多渠道推廣

在當(dāng)下環(huán)境，單線的推廣模式已經(jīng)難以適應(yīng)社會(huì)需求，目前品牌需要進(jìn)行多渠道聯(lián)合推廣。南宋宮廷文化的開(kāi)發(fā)適合采用主品牌旗下具備分支子品牌的模式，因此更適合采取線上線下的多渠道推廣模式。首先是南宋宮廷文化主題宣傳，可在展覽中與杭州各大館藏宮廷文物進(jìn)行展出，使觀賞者從歷史和現(xiàn)代的角度去審視文物，達(dá)到最佳的宣傳效果。該品牌同樣可與各大博物館聯(lián)合進(jìn)行文創(chuàng)開(kāi)發(fā)，促進(jìn)其文化宣傳與品牌傳播；其次是旗下各類子品牌的推廣，可結(jié)合當(dāng)下自媒體平臺(tái)（微博、抖音、小紅書(shū)等），以借助熱點(diǎn)、聯(lián)名宣傳和跨界合作等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣；在產(chǎn)品的銷售上可結(jié)合實(shí)體商店與電商平臺(tái)聯(lián)合銷售。消費(fèi)者可以將對(duì)南宋宮廷文化的熱愛(ài)轉(zhuǎn)移到相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)上，通過(guò)實(shí)體消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自己的情感寄托；也可借助各大電商平臺(tái)的強(qiáng)大力量，使用網(wǎng)絡(luò)表情包設(shè)計(jì)、與網(wǎng)紅藝人代言合作、線上征集產(chǎn)品設(shè)計(jì)、邀請(qǐng)網(wǎng)友線下體驗(yàn)等多種手法制造輿論話題，從而提高南宋宮廷文化品牌的知名度，加強(qiáng)大眾對(duì)其品牌感知度。

4 結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，南宋宮廷文化是杭州文旅發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，但對(duì)它的開(kāi)發(fā)不能僅僅停留在傳統(tǒng)的理解上進(jìn)行表象性發(fā)掘，需在深度上結(jié)合美學(xué)，在形式上融合活態(tài)開(kāi)發(fā)理念，提取其優(yōu)質(zhì)正向的文化核心，借助當(dāng)下科技力量，全方位進(jìn)行品牌建設(shè)與文旅升級(jí)。