沉浸式展覽配套社教活動探究
——以莫蘭迪展為例

陶小陵，王陸洋

(淮南師范學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，安徽 淮南 232038)

目前，在各類線上平臺與線下社群中，“沉浸式”一詞都已成為最常見的“刷屏話題”和熱門標(biāo)簽。由此產(chǎn)生的大眾影響力和實體化效應(yīng)，正不斷從線上向線下延伸。這一趨勢反映出，原先存在于社交網(wǎng)絡(luò)和自媒體平臺的碎片化傳播特征，已經(jīng)從線上流轉(zhuǎn)到了線下生活中。隨著時代與科技的發(fā)展，最初由社交媒體激生的沉浸式效益，已經(jīng)開始改寫藝術(shù)展覽的傳統(tǒng)運作方式，并且推動了明確以商業(yè)為目的去策劃展覽或其他藝術(shù)活動的潮流。以商業(yè)為目的展覽，就是早前直觀意義上的沉浸式展覽?，F(xiàn)如今沉浸式展覽正在持續(xù)進化，這一標(biāo)簽性質(zhì)的詞語越來越傾向于被用來定義一類觀眾流量巨大、話題熱度火爆和多渠道廣泛傳播的展覽。

“沉浸式展覽”不僅強調(diào)展覽空間及內(nèi)容客觀存在的特征，同時更強調(diào)觀眾主觀的認(rèn)識在展陳中的“沉醉”與投入[1]。從沉浸式展覽流行背景分析可以看出：大眾與外界交流的方式因科技發(fā)展而被不斷改變，互聯(lián)網(wǎng)時代的人們特別是年輕人已經(jīng)習(xí)慣于將線上作為日常社交的主力渠道。互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展及年輕人對線上社交行為的依賴，在很大程度上催發(fā)了沉浸式展覽的流行。類型多樣、功能豐富的社交APP讓人與人之間的交流更加便捷，如今這些線上平臺負載著年輕人的社交活動，不過其中的多數(shù)交流仍然需要基于線下的生活，而沉浸式展覽所具備的短、平、快特征高度契合這一需求。前往沉浸式展覽現(xiàn)場，參觀過程中拍攝照片并且在個人的社交媒體賬號上進行分享，這種“記錄”行為已經(jīng)在年輕人的社交圈里成了一種潮流與日常。實際上很多因素都在沉浸式展覽的發(fā)生與流行過程中起了影響，而以互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實、空間音頻等為代表的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展則是其中最關(guān)鍵的因素之一。如果參與者在進行某項活動時身心完全投入情境當(dāng)中，注意力專注，并且過濾掉所有不相關(guān)的知覺，即會進入沉浸狀態(tài)。在這種沉浸狀態(tài)中，參與者可以獲得一種正向的、積極的心理體驗。當(dāng)下越來越多的展覽開始嘗試應(yīng)用新型設(shè)備，利用綜合科技手段來變革作品的展示方式，為觀眾創(chuàng)造“沉浸式體驗”?！俺两襟w驗”與沉浸式展覽的流行有著直接且顯著的聯(lián)系，引發(fā)觀眾的情感共鳴，拉近其與展品的距離[2]。毫無疑問會受到觀眾的廣泛青睞。

1 沉浸式展覽的界定與發(fā)展

“沉浸”一詞本身來看，不僅表示為客觀存在的沉浸，又能反映主觀認(rèn)知的沉浸。因此，既要注重營造客觀的沉浸環(huán)境，又需關(guān)注觀眾的主觀體驗[3]?！俺两秸褂[”同樣是由“沉浸”一詞衍生而來。沉浸式展覽目前主要集中在中國發(fā)達城市的藝術(shù)區(qū)、美術(shù)館與博物館，特別是在已經(jīng)具備一定觀眾流量和話題度的年輕美術(shù)館中更為常見[4]。通常觀眾認(rèn)為火爆程度高、流量與話題性異常出眾的展覽即為“沉浸式展覽”，而學(xué)術(shù)界對“沉浸式展覽”的界定因為缺少明確統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)所以仍然屬于模糊的概念。多數(shù)沉浸式展覽的內(nèi)容都以當(dāng)代藝術(shù)、新媒體藝術(shù)、空間或裝置藝術(shù)作品為主，綜合利用場景設(shè)備并結(jié)合先進技術(shù)為觀眾創(chuàng)造強烈的視覺沖擊效果，追求參觀體驗上的顛覆。場館方或策劃團隊的自身定位和戰(zhàn)略能夠決定一個展覽是否成為“沉浸式展覽”，觀眾也可以在參觀過程中或“記錄”分享階段自主認(rèn)定展覽的性質(zhì)。因此，只要是具有觀眾流量巨大、社交媒體話題度高、掀起“記錄”風(fēng)潮、商業(yè)營銷目的明顯、視覺效果強烈、觀眾體驗感新奇……這些特點的展覽，都可以被認(rèn)為是沉浸式展覽。沉浸式展覽的流行與它的稀缺性、體驗性、交互性有著關(guān)聯(lián)，它們是屏幕時代的現(xiàn)實原景，從展覽觀看的角度來說是一種顛覆性的新方式，讓傳統(tǒng)的展陳方式走下神壇，回到個人的體驗[5]。

上海當(dāng)代藝術(shù)館在2013年展出“草間彌生——我的一個夢”特展吸引了約30萬人參觀，這也被認(rèn)定是我國第一個“引爆”了各大社交媒體的當(dāng)代藝術(shù)展，該展覽已經(jīng)具備了部分沉浸式展覽的典型特征。從2016年開始，國內(nèi)美術(shù)館和博物館對觀眾體驗感和展覽互動性越發(fā)重視，開始使用多感裝置增進互動，通過多方面的感官刺激來創(chuàng)造沉浸式體驗，這些做法逐漸成為沉浸式展覽的標(biāo)配。2017年，來自日本的藝術(shù)團隊Team Lab在北京佩斯畫廊舉辦了國內(nèi)首個專注于沉浸式體驗的展覽“花舞森林”。該展覽一經(jīng)展出，即在各大社交媒體形成了一股“記錄”風(fēng)潮，沉浸式體驗也因此一舉成為沉浸式展覽的最大特色和賣點。在展覽“花舞森林”掀起熱潮過后，不同題材和質(zhì)量的沉浸式展覽開始在各大城市的美術(shù)館與博物館高頻出現(xiàn)，如今“記錄”沉浸式展覽作為青年亞文化的一大潮流也已經(jīng)被年輕人和藝術(shù)圈廣泛接受。

沉浸式展覽與常規(guī)展覽在策劃、營銷、社會教育責(zé)任與展示方式等方面存在諸多差異。例如沉浸式展覽通常內(nèi)容的展示方式多樣，利用精心布置的場景和綜合科技來為觀眾創(chuàng)造良好的體驗感?；蛘咴跔I銷和傳播方面，沉浸式展覽的推介渠道集中在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，常規(guī)展覽則側(cè)重紙媒與新聞發(fā)布平臺。以及在具體的門票上，沉浸式展覽的定價通常高于普通的藝術(shù)博物館的門票。在這些多方面的差異中，沉浸式展覽具有三個最顯著的區(qū)別于常規(guī)展覽的特征。

1.1 慣用以“沉浸式”為代表的體驗形式

運用綜合技術(shù)手段增加觀眾與內(nèi)容之間的互動性的舉措在沉浸式展覽中已經(jīng)十分普遍，使得觀眾在觀展過程中不再只是被動得接受信息和知識，而是成為作品的一個組成部分，這就是所謂的“沉浸式體驗”，沉浸式展覽通過這種“沉浸式體驗”打破了藝術(shù)家和觀眾之間的距離，因此受到越來越多的觀眾喜愛。因為嘗到了“沉浸式體驗”的甜頭，當(dāng)下在展覽中加入“沉浸式板塊”已經(jīng)成為大多數(shù)沉浸式展覽的標(biāo)配，在很多“沉浸式展覽”中，我們可以看到投影、幕布、絢麗多彩的布景等等諸如此類具有視覺化特征的物品，“沉浸式體驗”已然成為一個吸引觀眾觀展的噱頭。

1.2 媒介替代展品成為主體

相較于常規(guī)的藝術(shù)展覽，在多數(shù)沉浸式展覽中能引發(fā)觀眾專注觀看與思考的展品越來越少，缺乏內(nèi)涵的藝術(shù)媒介或裝置則成為沉浸式展覽的主要展示內(nèi)容。之前在常規(guī)藝術(shù)展覽中作為媒介被用來傳達內(nèi)容的這些裝置，經(jīng)過設(shè)計師對展覽空間的設(shè)計以及策展人對其意義的過度賦予，便能夠獲得“展品”身份從而替代傳統(tǒng)的展品成為展覽的主體。這些媒介本身缺少深刻的藝術(shù)意義與內(nèi)涵，僅具有相對美觀與絢麗的外表，但同樣可以憑借視覺和感官上的強烈體驗博得觀眾的喜愛。

1.3 觀看方式由“眼見”轉(zhuǎn)向“拍照”

觀眾在常規(guī)展覽現(xiàn)場進行觀看時主要的方式是用眼睛閱讀，肉眼接收到的信息經(jīng)過傳遞進入大腦中，之后引發(fā)觀眾的情緒共鳴或思考。相比之下，沉浸式展覽的觀眾則更喜歡用相機鏡頭代替眼睛去觀察并記錄展品。當(dāng)代年輕人作為沉浸式展覽的最主要受眾，他們對影像的過度依賴是造成這一現(xiàn)象的關(guān)鍵原因。沉浸式展覽中常見后現(xiàn)代文化的影子，對影像的崇拜和過度使用是后現(xiàn)代的典型特征，互聯(lián)網(wǎng)背景下的年輕人受后現(xiàn)代文化的影響更加深刻[6]。因此對于沉浸式展覽中那些突出形式體驗、極具視覺沖擊力的展出內(nèi)容，他們會選擇更易產(chǎn)生共鳴的拍照方式來完成觀看行為。

2 “喬治·莫蘭迪：桌子上的風(fēng)景”配套社教活動梳理

2020年12月6日，藝術(shù)家喬治·莫蘭迪的個人回顧展“喬治·莫蘭迪：桌子上的風(fēng)景”在木木美術(shù)館798館開幕。作為藝術(shù)家在中國的首次個人回顧展，該展覽得到了莫蘭迪家族的鼎力支持，展出了80件藝術(shù)家的油畫、版畫和紙上作品，其中近二十件作品曾在紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館、英國泰特美術(shù)館、古根海姆博物館等國際重要藝術(shù)機構(gòu)展出，全面回顧了莫蘭迪跨度五十年的藝術(shù)生涯。對于這樣一場在藝術(shù)圈影響力、社交平臺話題度、觀眾與營銷流量等各方面都符合“沉浸式展覽”標(biāo)準(zhǔn)的典型藝術(shù)展覽，木木美術(shù)館在其前期籌備與落成環(huán)節(jié)的投入成本巨大，且館方面臨疫情平穩(wěn)以來在所處領(lǐng)域恢復(fù)常態(tài)化運營甚至復(fù)興的考驗，因此流量商業(yè)變現(xiàn)與資金快速回攏是本次展覽需要實現(xiàn)的重要目標(biāo)。而以展覽為基礎(chǔ)，配套開展的各類收費社教活動，是除了拉取贊助與售賣門票之外館方的又一個重要收入來源[7]。木木美術(shù)館對于“喬治·莫蘭迪：桌子上的風(fēng)景”社教活動的設(shè)計與開展，一方面給予了經(jīng)營戰(zhàn)略上的重視，另一方面也在策劃和產(chǎn)品打磨過程中達到了業(yè)內(nèi)一流水準(zhǔn)。

2.1 木木課堂

2.1.1 感知系列

木木美術(shù)館選取展覽主體即藝術(shù)家喬治·莫蘭迪作為該系列課程的IP，結(jié)合喬治·莫蘭迪“20世紀(jì)意大利最杰出的現(xiàn)代畫家之一、最偉大的靜物畫大師”身份，將學(xué)習(xí)莫蘭迪的靜物畫設(shè)置為4期課程的核心內(nèi)容。面向6歲以上兒童，從早期立體主義、未來主義、形而上學(xué)等藝術(shù)流派的靜物畫特點入手，分析基礎(chǔ)造型、構(gòu)圖、色彩等藝術(shù)元素。引導(dǎo)兒童感知藝術(shù)家對日常生活中簡單物品非凡的洞察力，體會其作品的詩意、私密感和永恒性的藝術(shù)特征。出于對春節(jié)這一時間節(jié)點的考量，木木美術(shù)館在第4期課選擇中國畫家齊白石的《歲朝圖》與莫蘭迪的靜物進行對話，通過對比闡釋中國畫的水墨技巧，探尋東西方繪畫的聯(lián)系與不同。

2.1.2 超然物外系列

該系列的5次課程以喬治·莫蘭迪在40年藝術(shù)生涯中關(guān)鍵性的作品為學(xué)習(xí)對象，解析藝術(shù)家如何表現(xiàn)形狀、顏色，空間與結(jié)構(gòu)及其繪畫語言之外的詩意。莫蘭迪的畫作描繪了日常生活中我們眼睛所見的平凡之物：瓶子、盒子、花、房子、樹木……這些物、花、景色被一層純凈的微光照耀，散發(fā)出心靈的寧靜和生命的永恒力量。課程設(shè)計詳情：“如何畫一個雪白的瓶子”引導(dǎo)學(xué)員在莫蘭迪的畫作中找尋“重復(fù)”“建筑”“星光的顏色”等關(guān)鍵詞；“瓶中的花卉”主講花與花器，側(cè)重對象牙色、薔薇色、破曉之色等色彩的探索；“白色小徑”要求學(xué)員在藝術(shù)家的畫作中發(fā)現(xiàn)不同的綠色，以此分析畫面所指向的不同的時間；“無限”通過對詩歌的解讀，繼而讓學(xué)員畫一首賈科莫·萊奧帕爾迪的同名詩，來激發(fā)學(xué)員們體會眼睛可見和不可見之景色。

2.1.3 逝去與留存

面向5—10歲兒童，以互動式導(dǎo)覽+工作坊作為授課形式。分為“進入莫蘭迪的世界、觀賞莫蘭迪的畫作、學(xué)習(xí)莫蘭迪的記憶”三大主題。該課程的亮點在于深度看展+互動式中英雙語講解，任用外籍藝術(shù)家與獨立設(shè)計師進行雙語授課，致力于將語言教學(xué)與藝術(shù)教學(xué)相結(jié)合。同時以“氛圍影響”的方式，為兒童提供自由且鼓勵主動表達的學(xué)習(xí)場景。通過帶領(lǐng)兒童欣賞藝術(shù)家創(chuàng)作的方式與技巧，以及趣味性地啟發(fā)他們的創(chuàng)造力與表達欲，讓孩子獲得創(chuàng)作意識，并自由發(fā)展個性化的藝術(shù)語言。

2.2 聯(lián)合公共教育項目

2.2.1 現(xiàn)場導(dǎo)覽課程

木木美術(shù)館聯(lián)合涂思美育打造“喬治·莫蘭迪：桌子上的風(fēng)景”展覽現(xiàn)場導(dǎo)覽課程，該課程面向8—12歲熱愛西方藝術(shù)的兒童及家庭，為適宜對象提供美術(shù)館現(xiàn)場導(dǎo)覽服務(wù)，以藝術(shù)家互動導(dǎo)覽+藝術(shù)創(chuàng)作為特色授課形式。課程聚焦于藏在“莫蘭迪色”背后的藝術(shù)家莫蘭迪，現(xiàn)場導(dǎo)覽講師與學(xué)員變身成為莫蘭迪的朋友，共同了解莫蘭迪的性格與經(jīng)歷，借此感受莫蘭迪所處的時代環(huán)境。課程拓展內(nèi)容包括同一時期的不同藝術(shù)風(fēng)格與藝術(shù)流派，讓學(xué)員在了解藝術(shù)史知識的同時，發(fā)現(xiàn)自己的審美偏好。課程搭配工作坊大禮包，提供給學(xué)員以在思考后動手創(chuàng)作一幅自己風(fēng)格的作品。

2.2.2 用另一雙眼睛去看世界

木木美術(shù)館與熊亮工作室聯(lián)合開展的第2期系列課程，持續(xù)4周。以直面原作的直感式創(chuàng)作為授課方式，為7—12歲孩子帶來感知力的訓(xùn)練。深度解析藝術(shù)家莫蘭迪的奧妙與秘密，闡述構(gòu)圖、配色、技法，讓學(xué)員在習(xí)得藝術(shù)通識的同時提升專注度。課程1：“罐子們的隊伍：線與塊面的構(gòu)成”，搭配寫生活動，學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的運用線條和塊面構(gòu)圖的技能；課程2：“光和影的散步：畫面光影的練習(xí)”，引導(dǎo)學(xué)員們像散步一樣，自由又有序地發(fā)現(xiàn)光影變化規(guī)律；課程3：“顏色們的交談：顏色間的微妙變化”，通過觀察日常生活中的普通物品，發(fā)現(xiàn)其中蘊含著的配色的奇妙魔力；課程4：“空間的質(zhì)感：綜合繪畫能力實踐”，一次創(chuàng)作實踐，集合前三節(jié)課習(xí)得的技能，激發(fā)孩子創(chuàng)作力。

2.3 木木工作坊

2.3.1 莫蘭迪相遇小原流花道

木木美術(shù)館與小原流花道(北京華間支部)合作開設(shè)花藝工作坊，該付費工作坊主要面向成人，一次性收費包含“喬治·莫蘭迪：桌子上的風(fēng)景”展覽門票、課程所需花器、花材以及便于攜帶本人作品的精致包裝。工作坊開設(shè)理念即用日本小原流花道的藝術(shù)語言詮釋莫蘭迪“瓶中的花卉”，通過花道藝術(shù)體悟花開花謝的哲理，借鑒藝術(shù)家的經(jīng)驗和技法，在花道中創(chuàng)作屬于自己的花卉。工作坊設(shè)置了四大板塊：(1)分享。認(rèn)識東方繪畫中的哲學(xué)思想和古畫對莫蘭迪和小原流花道帶來的深厚影響。了解日本花道的由來和文化發(fā)展，體會小原流花道的多元化表現(xiàn)。(2)演示。學(xué)習(xí)小原流花道入門課程，了解花型的基本點位及標(biāo)準(zhǔn)，欣賞東方的禪宗意境。(3)創(chuàng)作。學(xué)員將使用花道的藝術(shù)語言詮釋莫蘭迪的“瓶中的花卉”，悟錄自己情感的波瀾。以花道的藝術(shù)形式注入個人情感并表達創(chuàng)作，探索內(nèi)心思緒，自選花材，自由設(shè)計創(chuàng)作小原流風(fēng)格的花形作品。(4)互動。學(xué)員介紹自己的作品并詮釋創(chuàng)作理念，接著由老師進行指導(dǎo)并修改。課程內(nèi)容結(jié)束后，學(xué)員們可自由在展覽現(xiàn)場繼續(xù)參觀。

2.3.2 “真不戳”新年毛氈工作坊

工作坊位于798木木美術(shù)館教育空間，同時面向兒童與成人，7歲以下的兒童建議由家長陪同。在該工作坊中，學(xué)員們將以手指為工具，用毛線、戳針為媒介，創(chuàng)作一幅屬于自己的毛氈作品?；蛞运囆g(shù)家喬治·莫蘭迪的代表油畫作品《靜物》為靈感，復(fù)刻一幅毛氈畫。工作坊為學(xué)員提供完成作品所需要的“莫蘭迪色”羊毛，并教授使用毛氈的方法。學(xué)員們可以通過工作坊的實踐內(nèi)容仔細觀察莫蘭迪的色彩美學(xué)、畫面邏輯與感知方式。

2.3.3 “靜觀其器”陶藝工作坊

該工作坊面向6周歲以上兒童與成人，6—10歲的兒童可由一名家長陪同參加。一次性收費包含工作坊開課當(dāng)天“喬治·莫蘭迪：桌子上的風(fēng)景”展覽門票、泥土、工具、開窯燒制、成品郵寄等項目。工作坊主要教學(xué)內(nèi)容為無光色料泥器皿的手工制作與燒制，分成兩大板塊。板塊一：以展覽中“靜觀”單元為主題，帶領(lǐng)學(xué)員觀察莫蘭迪作品中的視覺氛圍、構(gòu)圖造型、色彩變化，以及螺旋玻璃瓶、白色長頸瓜棱瓶、水罐、球頸瓶、小茶壺等器具。每位學(xué)員都可以選擇自己喜歡的器物造型和彩色泥土，開始手工成型制作器皿。板塊二：在與工作坊講師的交流指導(dǎo)過程中，手工成型2到4件作品，組合成一幅畫面，并向大家做展示分享。所有的現(xiàn)場創(chuàng)作將在作品成型后，進行開窯燒制，并于工作坊結(jié)束兩周后由木木美術(shù)館寄送給每一位學(xué)員。

2.4 聯(lián)名話題活動：手間莫蘭迪

喬治·莫蘭迪作品中的色調(diào)靈感廣泛應(yīng)用于家具、服飾、手工、設(shè)計等領(lǐng)域。小紅書App上活躍著許多喜愛莫蘭迪、創(chuàng)作力強勁的用戶，他們擅長“種草”莫蘭迪的生活方式。在“喬治·莫蘭迪：桌子上的風(fēng)景”展覽期間，木木美術(shù)館聯(lián)合了小紅書App官方，共同策劃“手間莫蘭迪”話題活動。旨在吸引互聯(lián)網(wǎng)平臺上的年輕人走進藝術(shù)，在生活中擁抱莫蘭迪之美。該聯(lián)名話題活動初上線便實現(xiàn)了百萬級的瀏覽量，匯集繪畫、手工、手帳等品類數(shù)百篇優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作。后經(jīng)過小紅書App官方人氣評選，14件由小紅書App用戶創(chuàng)作的莫蘭迪主題作品被挑選而出，并在木木藝術(shù)商店(798館)進行展示。互聯(lián)網(wǎng)用戶可以登錄小紅書App搜索聯(lián)名話題“手間莫蘭迪”，了解更多莫蘭迪主題的二創(chuàng)作品，或前往木木藝術(shù)商店進行現(xiàn)場參觀！

2.5 發(fā)行展覽學(xué)習(xí)圖冊

木木美術(shù)館官方發(fā)售“喬治·莫蘭迪：桌子上的風(fēng)景”展覽學(xué)習(xí)圖冊，其設(shè)計理念源于對一場“學(xué)徒”之旅的想象，莫蘭迪是藝術(shù)恒久之美的謙恭學(xué)徒，每個被莫蘭迪作品所折服的觀者亦可成為藝術(shù)家的學(xué)徒。圖冊共收錄近100張藝術(shù)家的高清作品及展覽現(xiàn)場圖片，通過多篇作品介紹、藝術(shù)研究以及文章鑒賞的方式達到一種美的再現(xiàn)。這份“學(xué)習(xí)資料”化身一本“速寫本”、一冊“學(xué)習(xí)資料”、一次“紙張導(dǎo)覽”、一沓“學(xué)習(xí)筆記”，呈現(xiàn)出莫蘭迪在其藝術(shù)生涯中對永恒之美的追求。閱讀時的我們亦是藝術(shù)家虔誠的信徒，在每一幅作品前停留、駐足亦是我們對于藝術(shù)最真切的感受和回應(yīng)。在追尋赤子之心的路上，每一個人的精神世界都會更加豐富、赤忱與自由。

3 沉浸式展覽在社教活動開展上的優(yōu)勢與現(xiàn)實問題

3.1 優(yōu)勢分析

3.1.1 展覽自身流量可被利用

當(dāng)下的沉浸式展覽通常在前期籌備過程中，就已計劃好在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺以及線下社群進行宣傳和推廣，并且充分利用多個流量入口與傳播渠道最大程度上進行商業(yè)化營銷。依托于展覽配套開發(fā)的不同類型的社教活動，都可以借助展覽前期在各互聯(lián)網(wǎng)平臺與社群積累的流量，精準(zhǔn)且快速完成社教活動的投放與銷售[8]。例如木木美術(shù)館創(chuàng)始人雷婉瑩女士其個人賬戶在社交媒體上擁有近百萬粉絲，館方在微信公眾號、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺運營的官方賬戶同樣維系著大量高粘度粉絲。木木美術(shù)館在雅昌藝術(shù)新聞、今日頭條、新浪微博等多個媒體渠道進行展覽前期推介的同時，即為后續(xù)社教活動積累了一定的持續(xù)關(guān)注度。“粉絲經(jīng)濟”與“流量變現(xiàn)”不僅是新時代沉浸式展覽配套社教活動實現(xiàn)成功營銷的兩大關(guān)鍵因素，也是其重要優(yōu)勢。

3.1.2 新型理念的實踐條件完備

木木美術(shù)館圍繞展覽“喬治·莫蘭迪：桌子上的風(fēng)景”打造的一系列配套社教活動，面向群體包括但不限于低齡兒童、青少年、親子家庭、花藝愛好者、都市白領(lǐng)，活動設(shè)計也由傳統(tǒng)的美術(shù)館課堂不斷向以小眾門類為體驗主題的工作坊以及互聯(lián)網(wǎng)平臺聯(lián)名話題等新穎形式突破。在豐富多元的社教活動開展過程中，木木美術(shù)館實踐了全新的活動組織理念、課程設(shè)計思想、教學(xué)方式以及教育產(chǎn)品研發(fā)模式。同時，來自不同平臺和社群的消費人群具備明顯的差異化特征，只需在社教活動的設(shè)計階段與執(zhí)行階段針對不同對象進行理念和措施的調(diào)整，即可顯著提高社教活動與潛在消費群體之間的匹配程度，降低新型理念和實踐風(fēng)險和試錯成本。因此，相比于常規(guī)意義上的藝術(shù)展覽而言，沉浸式展覽在配套社教活動的設(shè)計上具備更自由的發(fā)揮空間，在落地環(huán)節(jié)擁有更強勁的條件支持。

3.1.3 “沉浸式”屬性帶來定價策略的靈活性

沉浸式展覽自身最突出的“沉浸式”屬性，能夠更大程度上刺激觀眾們的“記錄心理”以及“沖動消費”，利用觀眾的好奇心與社交需求，提高館方對于展覽配套社教活動或教育產(chǎn)品的議價權(quán)。通常沉浸式展覽的單人次門票價格會高于同期的其他常規(guī)展覽，進一步有利于館方借助價格的“錨點效應(yīng)”來提高相關(guān)社教活動的收費。以木木美術(shù)館在展覽“喬治·莫蘭迪：窗臺上的風(fēng)景”配套社教活動的定價策略為例，因為沉浸式展覽本身對于大眾的吸引力超過平均水準(zhǔn)，因此將展覽門票包含在社教活動所收取的費用中進行打包出售，更能提升對應(yīng)的消費群體的購買意愿。

3.2 現(xiàn)實問題

沉浸式展覽在當(dāng)今藝術(shù)圈已經(jīng)十分流行，諸多的現(xiàn)實問題也伴隨著各類美術(shù)館與博物館策劃沉浸式展覽的舉動一同出現(xiàn)，其中多數(shù)問題與社教活動的設(shè)計或開展息息相關(guān)。例如普遍的“沉浸式”屬性導(dǎo)致社教活動同質(zhì)化、展覽節(jié)奏扁平求速影響社教活動的內(nèi)涵程度等。付費購買社教服務(wù)的用戶的活動體驗因這些現(xiàn)實問題受到顯著影響，同時沉浸式展覽在配套社教活動的設(shè)計與開展方面的探索也會因此而被制約。針對當(dāng)前沉浸式展覽及其配套社教活動開展所出現(xiàn)的問題，從不同層面進行辯證的分析，并提出相對應(yīng)的解決思路。

3.2.1 社教活動同質(zhì)化嚴(yán)重

展覽主題的原創(chuàng)性是能夠維系其健康有序發(fā)展的第一生產(chǎn)力，同時也是保持展覽能夠長久生存的原動力。當(dāng)前多數(shù)的美術(shù)館與博物館在沉浸式展覽配套社教活動的設(shè)計上暴露了共性問題，即形式與內(nèi)容的特色不足且缺乏獨家的差異化競爭壁壘。當(dāng)某一沉浸式展覽的配套社教活動面世并取得優(yōu)異反響后，其設(shè)計創(chuàng)意和活動內(nèi)容會被其他場館或策劃團隊效仿，最終執(zhí)行同質(zhì)化的社教活動。這些主題和內(nèi)容缺乏區(qū)分度的社教活動，跟隨令人眼花繚亂的沉浸式展覽在市場中涌現(xiàn)，最終將導(dǎo)致參與者產(chǎn)生重復(fù)性體驗。因此場館方或策劃團隊?wèi)?yīng)將主題與內(nèi)容創(chuàng)新作為沉浸式展覽配套社教活動的第一指標(biāo)，不斷突破同質(zhì)化的束縛，這樣才能開展更多有新意、有體驗感、有壁壘的社教活動，在教育領(lǐng)域形成獨家的競爭力[9]。

3.2.2 活動內(nèi)容缺乏內(nèi)涵

社教活動作為展覽整體內(nèi)容的一部分，需要承擔(dān)為觀眾或參與者提供教育價值的責(zé)任和義務(wù)。沉浸式展覽配套的社教活動不僅僅是場館方進行商業(yè)變現(xiàn)的手段，更應(yīng)該作為傳達展覽思想內(nèi)涵與藝術(shù)品位的一個特別渠道。如果單純地以營利為目的，從而策劃一些沒有內(nèi)涵、沒有教育意義，空有營銷賣點的社教活動，必然會使活動本身變得空洞且庸俗。場館方或策劃團隊的社會教育部門想要長久、持續(xù)地發(fā)展，在業(yè)界形成強勢影響力，不僅要在社教活動的形式上有所創(chuàng)新，更需要注重活動內(nèi)容方面的豐富和完善。一方面，要保證配套的社教活動呈現(xiàn)出來的內(nèi)容緊扣展覽主題，因為這是與沉浸式展覽本身相輔相成的基礎(chǔ);另一方面，還要重視活動內(nèi)涵的挖掘，避免使社教活動淪為“智商稅”

3.2.3 舊形式和傳統(tǒng)內(nèi)容體驗感弱

對于現(xiàn)如今的沉浸式展覽而言，形式上“沉浸式體驗”已經(jīng)成為標(biāo)配，缺少互動與沉浸式體驗的沉浸式展覽必然在市場上難以被推介銷售[10]。而與沉浸式展覽配套的社教活動同樣面臨層出不窮的挑戰(zhàn)，活動形式不僅要有豐富有趣、新穎小眾，還要求高參與性與深刻體驗感，形式已經(jīng)成為決定社教活動能否受到廣泛歡迎的關(guān)鍵原因。例如木木美術(shù)館為“喬治·莫蘭迪：窗臺上的風(fēng)景”所開發(fā)的配套社教活動，跨及展覽現(xiàn)場導(dǎo)覽、專題工作坊、聯(lián)名話題等形式，通過形式上的新奇矚目實現(xiàn)“一票難求”的火爆場面。同時木木美術(shù)館為兒童、親子家庭、花藝愛好者等不同群體分別打造導(dǎo)覽、陶塑、花道等活動內(nèi)容，強調(diào)每一位參與者都能有良好的體驗，這也是館方在活動結(jié)束后能夠獲得積極評價的最直接原因[11]。因此在為沉浸式展覽策劃配套的社教活動時，應(yīng)注重活動的形式以及創(chuàng)新性內(nèi)容的開發(fā)，這樣社教活動才能在真正意義上實現(xiàn)教育價值，并且持續(xù)地為場館方創(chuàng)造經(jīng)濟收益。

4 結(jié)語

大眾包括藝術(shù)圈內(nèi)的不同群體對于“沉浸式”一詞的看法不同，部分人認(rèn)為沉浸式展覽同樣被冠以“沉浸”二字，因此代表著流于媒介和外在形式、華而不實且缺少內(nèi)涵。也有人認(rèn)為沉浸式展覽只是在流量變現(xiàn)和觀展體驗上與傳統(tǒng)的展覽存在巨大差異。拋開爭議，毋庸置疑的是沉浸式展覽已經(jīng)在藝術(shù)圈內(nèi)形成了新的文化生態(tài)和運營模式，與展覽配套開展的社教活動不僅備受關(guān)注，也同樣能夠?qū)⑴c者的審美觀念以及藝術(shù)理解產(chǎn)生積極影響。盡管多數(shù)場館方或策劃團隊在專業(yè)能力、戰(zhàn)略取舍方面與本文選取的代表性美術(shù)館即木木美術(shù)館相比還存在一定差距，但展覽“喬治·莫蘭迪：桌子上的風(fēng)景”作為示范案例，必將對業(yè)界在展覽配套社教活動的設(shè)計與執(zhí)行方面產(chǎn)生具有長遠意義的引領(lǐng)作用。隨著沉浸式展覽各方面的進一步發(fā)展，配套社教活動的開展在當(dāng)下存在的部分問題得以解決，其能夠?qū)崿F(xiàn)的社會教育功能與承擔(dān)的教育責(zé)任必然會隨之?dāng)U展。無論是場館方或策劃團隊、參展藝術(shù)家與普通觀眾、社教活動對象特別是兒童與親子家庭，將來都能夠從中受益。