電商企業(yè)銷售模式選擇及直播開通條件分析

徐春秋,李欣欣

(鄭州大學(xué) 管理工程學(xué)院,河南 鄭州 450001)

一、引言

近年來,電子商務(wù)迅猛發(fā)展,越來越多的制造企業(yè)入駐電商平臺;據(jù)亞馬遜統(tǒng)計(jì),僅2020 年就有65.5 萬新賣家入駐其平臺。制造企業(yè)與平臺有兩種合作模式,分別為平臺轉(zhuǎn)售和商家直銷。所謂平臺轉(zhuǎn)售,即制造企業(yè)將產(chǎn)品批發(fā)給平臺,由平臺將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者,如天貓超市、京東自營等。所謂商家自銷,即制造企業(yè)入駐電商平臺,開通官方旗艦店,作為平臺上的第三方賣家將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者,如淘寶、京東的品牌官方旗艦店?，F(xiàn)實(shí)中,制造企業(yè)的選擇各不相同,如小米手機(jī)、聯(lián)想電腦等選擇以商家直銷的形式入駐京東;Dell 則選擇以平臺轉(zhuǎn)售的形式將商品批發(fā)給京東,由京東負(fù)責(zé)銷售。如何選擇合作模式成為困擾中小制造企業(yè)的難題,因此,本文對中小制造企業(yè)銷售模式的選擇進(jìn)行分析。

隨著消費(fèi)者購物體驗(yàn)需求不斷增強(qiáng),電子商務(wù)的弊端也逐漸顯現(xiàn),于是蘑菇街、淘寶、京東等電商平臺在2016 年相繼上線直播購物功能,受新冠疫情及相關(guān)政策的影響,直播電商呈爆發(fā)式增長。直播銷售為企業(yè)帶來收入的增長,據(jù)《2020 年直播帶貨趨勢報(bào)告——主播影響力排行榜Top100》顯示,僅2020 年下半年李佳琦在淘寶直播的銷售總額就達(dá)139.31 億元。然而,直播無疑會(huì)增加企業(yè)的成本,如付給主播的坑位費(fèi)、傭金等,這導(dǎo)致并非所有企業(yè)都能從直播中獲取利潤,因此,什么時(shí)候才能開啟直播銷售成為困擾現(xiàn)階段一些企業(yè)的難題。本文則結(jié)合坑位費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)各種因素的作用,探究企業(yè)開啟直播的條件。

本文基于中小制造企業(yè)的立場,研究其銷售模式的選擇;并在既定銷售模式下,進(jìn)一步探究產(chǎn)品銷售主體開啟直播銷售的條件。研究結(jié)果可為企業(yè)選定銷售模式及是否開啟直播提供參考。

二、文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外與本文密切相關(guān)的文獻(xiàn)可以分為三個(gè)方面:制造商銷售模式的選擇、考慮時(shí)間因素的供應(yīng)鏈運(yùn)營決策及直播銷售。

電商平臺的興起為制造商提供直銷和轉(zhuǎn)售兩種不同的銷售模式,因此,國內(nèi)外一些學(xué)者對制造商如何在電商平臺銷售商品展開研究。如Pu et al.對比直接銷售、轉(zhuǎn)售、代理銷售三種銷售策略下制造商的最優(yōu)定價(jià)及利潤,探究制造商的最優(yōu)線上銷售策略;劉麗等使用微分博弈研究綠色供應(yīng)鏈中制造商的經(jīng)營模式與平臺營銷策略的抉擇問題;石國強(qiáng)等以批發(fā)和代售為基礎(chǔ),探究雙渠道下制造商和電商平臺的合作方式;王文隆等基于競爭性商品的平臺型供應(yīng)鏈,分析普通制造商的公平關(guān)切對低碳制造商和電商平臺決策和績效的影響;田晨等則基于產(chǎn)品互補(bǔ)的兩個(gè)制造商,探究制造商在電商平臺的銷售模式及物流服務(wù)決策。上述學(xué)者大多從不同的角度對制造商選擇自銷、轉(zhuǎn)售等銷售策略進(jìn)行研究,而本文則結(jié)合直播銷售和交貨時(shí)間對制造商的平臺銷售策略進(jìn)行探究。

隨著消費(fèi)者對購物體驗(yàn)需求的增加,配送時(shí)間在購買決策中的作用越來越重要,因此越來越多的學(xué)者考慮到時(shí)間因素對供應(yīng)鏈成員相關(guān)決策的影響。如Guo et al.引入售前服務(wù)和交貨提前期因素,分析集中和分散不同環(huán)境下供應(yīng)鏈成員的定價(jià)、服務(wù)、提前期決策和績效,探究制造商的最優(yōu)渠道策略;He et al.考慮到消費(fèi)者對碳排放及交貨時(shí)間的敏感性,對碳排放和交貨時(shí)間如何影響制造商和線上零售商的決策及利潤的問題進(jìn)行探討;Niu et al.基于承諾交貨時(shí)間,探究市場競爭強(qiáng)度及交貨時(shí)間成本對物流企業(yè)是否加入物流共享聯(lián)盟決策的影響;Xu et al.考慮到交貨時(shí)間敏感度,對雙渠道二級供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題進(jìn)行研究。上述學(xué)者大多從不同的角度分析交貨時(shí)間對供應(yīng)鏈成員決策的影響,而本文則考慮不直播和直播時(shí)交貨時(shí)間的差別,探究交貨時(shí)間對產(chǎn)品銷售主體開啟直播的影響。

目前,國內(nèi)外關(guān)于直播銷售的文獻(xiàn)大多是從理論的角度對其影響進(jìn)行研究。劉鳳軍等將質(zhì)性研究與定量研究相結(jié)合,構(gòu)建了網(wǎng)紅直播對消費(fèi)者決策影響的理論框架。劉忠宇等以網(wǎng)紅主播為研究對象,使用扎根理論從消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者情感以及消費(fèi)者意動(dòng)三個(gè)范疇探究了影響消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)因素。馮俊等引入信任理論和心流體驗(yàn)理論,通過結(jié)構(gòu)方程模型和Bootstrap,分析探討消費(fèi)者信任和心流體驗(yàn)對社會(huì)臨場感和沖動(dòng)性購買意愿間的影響。陳迎欣等以網(wǎng)絡(luò)直播平臺為研究對象,探究消費(fèi)者、商家以及平臺三者的互動(dòng)、臨場感與信任度間的關(guān)系,隨后又引入社會(huì)臨場感作為中間變量,構(gòu)建交互信任模型,分析直播交互活動(dòng)與顧客信賴間的關(guān)系。同樣,也有部分學(xué)者從數(shù)學(xué)模型的角度對直播銷售的相關(guān)問題展開研究。邢鵬等基于由品牌服務(wù)提供商、主播和直播服務(wù)平臺所組成的供應(yīng)鏈,研究主播不簽約和簽約情形下直播服務(wù)平臺和主播的銷售努力問題。鄭森圭等同樣從主播簽約和不簽約兩個(gè)角度,對直播平臺的留人政策及抽成比例進(jìn)行研究。Sun et al.探究不同市場環(huán)境下消費(fèi)者何時(shí)會(huì)出現(xiàn)反展廳效應(yīng),并對比分析反展廳效應(yīng)對不同市場線上零售商決策的影響。Liu et al.利用差分博弈理論研究了平臺推薦努力和主播銷售努力的最優(yōu)決策。與上述研究不同的是,本文致力于研究產(chǎn)品銷售主體何時(shí)會(huì)進(jìn)行直播。

本文的創(chuàng)新之處在于,在探究制造商銷售模式的基礎(chǔ)上,結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與直播電商的興起對零售業(yè)的影響,從數(shù)學(xué)模型的角度進(jìn)一步分析不同銷售模式下企業(yè)何時(shí)開啟直播的問題。

三、模型描述

(一)問題描述

本文研究的供應(yīng)鏈由一個(gè)制造商和一個(gè)電商平臺組成。雙方的合作過程可以抽象為一個(gè)三階段的博弈問題:第一階段制造商選擇銷售模式,即直銷還是轉(zhuǎn)售。直銷模式下制造商直接在平臺上銷售產(chǎn)品,并決策產(chǎn)品的銷售價(jià)格

p

,平臺則依據(jù)銷售價(jià)格向制造商收取一定比例的提成

k

;轉(zhuǎn)售模式下制造商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給電商平臺,平臺負(fù)責(zé)分銷產(chǎn)品并決策單位產(chǎn)品的邊際利潤

m

,兩種銷售模式如圖1 所示。第二階段由產(chǎn)品銷售主體決策是否開啟直播。直銷模式下制造商是產(chǎn)品的銷售主體,決策是否開啟直播;轉(zhuǎn)售模式下電商平臺是產(chǎn)品的銷售主體,決策是否開啟直播。第三階段制造商和電商平臺分別以利潤最大化為目標(biāo)進(jìn)行價(jià)格決策,最后實(shí)現(xiàn)利潤。本文研究的直播模式為主播帶貨。

圖1 兩種銷售模式

(二)相關(guān)假設(shè)與符號說明

根據(jù)現(xiàn)實(shí)情境和所分析的主要問題,建立數(shù)學(xué)模型前,需做如下假設(shè):

1.主播收費(fèi)模式。邢鵬等指出主播帶貨模式下,主播的收費(fèi)模式多為“傭金+坑位費(fèi)”,即合作初期產(chǎn)品銷售主體給主播一定的坑位費(fèi)

T

,銷售完成后按實(shí)際銷量和傭金比率

φ

給主播傭金。2

.

交貨時(shí)間。不開通直播時(shí),消費(fèi)者購物后,商家可安排當(dāng)天發(fā)貨,發(fā)貨時(shí)間最快,如電商平臺淘寶、京東等銷售流程,故可忽略交貨時(shí)間;開通主播帶貨時(shí),主播需在直播結(jié)束后分類匯總訂單信息,并將信息傳遞給商家,商家才能安排發(fā)貨,發(fā)貨時(shí)間最慢,故設(shè)交貨時(shí)間為

l

。3

.

搜索成本。線上購物時(shí),不同消費(fèi)者搜索到滿意產(chǎn)品的能力不同,有的消費(fèi)者能輕松獲得滿意產(chǎn)品,有的消費(fèi)者則需要花費(fèi)較多精力才能獲得滿意產(chǎn)品,因此,設(shè)消費(fèi)者搜索到滿意產(chǎn)品的成本為

x

,且服從[0,1]上的均勻分布。4

.

產(chǎn)品估值。假設(shè)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值為

v

。不開通直播時(shí),由于展示的產(chǎn)品信息有限,消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知較差以至其對產(chǎn)品價(jià)值的評估存在折扣,故估值可表示為

β

v

;開通直播時(shí),主播的吸引力及專業(yè)性能給消費(fèi)者帶來全面專業(yè)的講解,增加消費(fèi)者的感知力及認(rèn)同感,故消費(fèi)者對產(chǎn)品的估值會(huì)增加為

β

v

;且

β

>

β

,

β

為價(jià)值的折扣系數(shù)。5

.

網(wǎng)絡(luò)外部性。當(dāng)產(chǎn)品銷售主體開啟直播時(shí),由于消費(fèi)者存在從眾心理,部分未購買產(chǎn)品的消費(fèi)者受購買產(chǎn)品消費(fèi)者的影響,最終會(huì)選擇購買產(chǎn)品。隨著購買人數(shù)增加,消費(fèi)者獲得的效用也會(huì)增加,這就是所謂的網(wǎng)絡(luò)外部性,故設(shè)主播帶貨時(shí),網(wǎng)絡(luò)外部性為

θ

,且處于0 與1 之間。6.消費(fèi)者需求。借鑒Guo et al.和Sun et al.效用函數(shù)的表達(dá),消費(fèi)者效用受產(chǎn)品估值、零售價(jià)、交貨時(shí)間、搜索成本和網(wǎng)絡(luò)外部性等因素影響,故不開直播和開直播時(shí),消費(fèi)者效用分別為

U

=

β

v

-

p

-

x

和

U

=

β

v

-

p

-

αl

+

θd

-

x

。令效用為0,可分別求出臨界點(diǎn)

x

=

β

v

-

p

和

x

=(

β

v

-

p

-

αl

)

/

(1-

θ

)。對理性的消費(fèi)者而言,只有當(dāng)效用為正時(shí),其才會(huì)選擇購買產(chǎn)品,故消費(fèi)者需求為

d

=

x

。

(三)博弈順序

根據(jù)問題描述,供應(yīng)鏈成員的決策順序如圖2所示。

圖2 供應(yīng)鏈成員博弈的時(shí)間線

第一階段,制造商決策進(jìn)行直銷還是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給電商平臺。

第二階段,產(chǎn)品銷售主體(平臺或者制造商)決策是否開啟直播。

第三階段,轉(zhuǎn)售模式下,平臺先決策邊際利潤

m

,制造商后決策批發(fā)價(jià)

w

;直銷模式下,制造商決策產(chǎn)品零售價(jià)

p

,并按

k

的價(jià)格提成比例向平臺支付費(fèi)用,這種模式在京東等平臺中廣泛應(yīng)用。

第四階段,消費(fèi)者購買產(chǎn)品,供應(yīng)鏈成員實(shí)現(xiàn)各自的利潤。

根據(jù)子博弈納什均衡的求解思路,采用逆向歸納法進(jìn)行求解。

四、第三階段和第四階段均衡分析

根據(jù)博弈過程,分別建立轉(zhuǎn)售和直銷模式下供應(yīng)鏈成員的利潤函數(shù),并求解各博弈方最優(yōu)決策。

(一)平臺轉(zhuǎn)售時(shí)模型建立與求解

制造商選擇轉(zhuǎn)售時(shí),平臺決定是否開直播。依據(jù)平臺主導(dǎo)的Stackberg 博弈模型,平臺先決策邊際利潤

m

,制造商后決定批發(fā)價(jià)格

w

。1

.

平臺轉(zhuǎn)售+不開直播。當(dāng)平臺不開直播時(shí),網(wǎng)絡(luò)外部性為0,消費(fèi)者效用為

U

=

β

v

-

w

-

m

-

x

。當(dāng)消費(fèi)者效用大于0 時(shí),可得需求函數(shù)為

d

=

β

v

-

w

-

m

。

該模式下,平臺和制造商的利潤可表示為:

用逆向歸納法求解可得:

2

.

平臺轉(zhuǎn)售+開啟直播。當(dāng)平臺開啟直播時(shí),消費(fèi)者效用為

U

=

β

v

-

w

-

m

-

αl

+

θd

-

x

,需求函數(shù)為

d

=(

β

v

-

w

-

m

-

αl

)

/

(1-

θ

)。因此,該模式下,平臺、制造商和主播的利潤可表示為:

用逆向歸納法求解可得:

(二)制造商直銷時(shí)模型建立與求解

制造商選擇直銷時(shí),制造商決定是否開直播,且直接決定零售價(jià)

p

,并按

k

的價(jià)格提成比例支付費(fèi)用給平臺。1

.

制造商直銷+不開直播。當(dāng)制造商不開直播時(shí),消費(fèi)者效用為

U

=

β

v

-

p

-

x

,故需求函數(shù)為

d

=

β

v

-

p

。因此,該銷售策略下,制造商和平臺的利潤可表示為:

用逆向歸納法求解可得:

2

.

制造商直銷+開啟直播。當(dāng)制造商開啟直播時(shí),受網(wǎng)絡(luò)外部性的影響,消費(fèi)者效用可表示為

U

=

β

v

-

p

-

αl

+

θd

-

x

,需求函數(shù)為

d

=(

β

v

-

p

-

αl

)

/

(1-

θ

)。因此,該直播模式下,制造商、平臺和主播的利潤分別可表示為:

用逆向歸納法求解可得:

(三)均衡結(jié)果分析

對均衡解進(jìn)行分析,可得以下定理。

定理1 表明消費(fèi)者對交貨時(shí)間的敏感性與邊際利潤、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、消費(fèi)者需求、制造商和平臺的利潤均存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。結(jié)合均衡決策可知,當(dāng)消費(fèi)者對交貨時(shí)間敏感時(shí),隨著交貨時(shí)間敏感系數(shù)增加,消費(fèi)者效用減少,進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者需求減少。隨著消費(fèi)者需求減少,制造商或平臺會(huì)降低零售價(jià)及批發(fā)價(jià)以激勵(lì)消費(fèi)者需求,而消費(fèi)者需求及定價(jià)的降低必然會(huì)導(dǎo)致制造商和平臺利潤的減少。因此,隨著消費(fèi)者對交貨時(shí)間敏感系數(shù)α 的增加,批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、消費(fèi)者需求、制造商和平臺的利潤均減少。

定理2 表明網(wǎng)絡(luò)外部性不會(huì)影響供應(yīng)鏈成員的定價(jià),但與消費(fèi)者需求和供應(yīng)鏈成員利潤存在正相關(guān)關(guān)系。結(jié)合均衡決策可知,直播模式下,受網(wǎng)絡(luò)外部性的影響,消費(fèi)者效用增加,進(jìn)一步會(huì)導(dǎo)致需求增加。在其他決策變量不變的情況下,消費(fèi)者需求增加必然會(huì)導(dǎo)致制造商和平臺的利潤增加。結(jié)合主播利潤構(gòu)成可知,坑位費(fèi)是固定不變的,傭金費(fèi)則會(huì)隨消費(fèi)者需求增加而增加,故主播的總利潤會(huì)隨網(wǎng)絡(luò)外部性增加而增加。因此,隨著網(wǎng)絡(luò)外部性

θ

增加,消費(fèi)者需求、制造商、平臺和主播的利潤均會(huì)增加。

五、第二階段均衡分析

(一)平臺轉(zhuǎn)售

通過將開啟直播與不開啟直播時(shí)平臺的利潤進(jìn)行對比,可得命題1 平臺開啟直播的條件:

命題1 表明,平臺開啟直播的條件與網(wǎng)絡(luò)外部性和主播的坑位費(fèi)有關(guān),具體可表示為:當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性較低時(shí),平臺僅在主播帶貨成本較低時(shí)開啟直播;當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性較高時(shí),平臺始終會(huì)開啟直播。命題1 背后的經(jīng)濟(jì)原理可理解為:網(wǎng)絡(luò)外部性不會(huì)影響產(chǎn)品的定價(jià),但會(huì)影響消費(fèi)者需求,即網(wǎng)絡(luò)外部性導(dǎo)致消費(fèi)者需求增加,進(jìn)一步導(dǎo)致平臺利潤增加。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性處于較高水平時(shí),消費(fèi)者需求大幅增加,平臺利潤也大幅增加,此時(shí)較大的利潤增加量始終可以彌補(bǔ)開啟直播造成的利潤虧損,平臺有利可圖,故其會(huì)開啟直播。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性處于較低水平時(shí),消費(fèi)者需求增加量較少,平臺利潤的增加量也較少,此時(shí)只有開啟直播的成本較低時(shí),平臺的利潤增加量才可以彌補(bǔ)其利潤虧損,其才會(huì)開啟直播,否則將不會(huì)開啟直播。

對電商平臺而言,若主播的粉絲數(shù)量較多,其網(wǎng)絡(luò)外部性也會(huì)較大,故平臺會(huì)與主播合作,開啟直播;若主播的粉絲數(shù)量較少,其網(wǎng)絡(luò)外部性也會(huì)較小,無法為平臺帶來較多利潤,而此時(shí)平臺若想引入主播帶貨,則必須和坑位費(fèi)較低的主播合作,將開通直播的費(fèi)用控制在較低的水平,其才能有利可圖,否則,其將不會(huì)開啟直播。對主播而言,只有當(dāng)其自身擁有足夠多的流量時(shí),才會(huì)有商家與其合作。因此,目前一些主播正通過新粉關(guān)注禮物、抽獎(jiǎng)、簽到送禮等方式來吸引消費(fèi)者并將其轉(zhuǎn)化為粉絲,粉絲數(shù)量增加,其網(wǎng)絡(luò)外部性也會(huì)增加,進(jìn)一步能為主播和合作商家?guī)砀嗬麧?實(shí)現(xiàn)二者共贏的局面。

(二)制造商直銷

通過將開啟直播與不開直播時(shí)制造商利潤進(jìn)行對比,可得命題2 制造商開啟直播的條件:

命題2 表明,制造商開啟直播的條件與網(wǎng)絡(luò)外部性和主播的坑位費(fèi)有關(guān),具體可表示為:當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性較低時(shí),制造商僅在主播帶貨成本較低時(shí)開啟直播;當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性較高時(shí),制造商始終會(huì)開啟直播。命題2 背后的經(jīng)濟(jì)原理可理解為:網(wǎng)絡(luò)外部性不會(huì)影響產(chǎn)品的定價(jià),但會(huì)影響消費(fèi)者需求,即網(wǎng)絡(luò)外部性導(dǎo)致消費(fèi)者需求增加,進(jìn)一步導(dǎo)致制造商利潤增加。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性處于較高水平時(shí),消費(fèi)者需求大幅增加,制造商利潤也大幅增加,此時(shí)較大的制造商利潤增加量始終可彌補(bǔ)開啟直播造成的利潤虧損,制造商有利可圖,其會(huì)開啟直播。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性處于較低水平時(shí),消費(fèi)者需求增加量較少,制造商利潤的增加量也較少,此時(shí),只有開啟直播的成本較低時(shí),制造商的利潤增加量才可以彌補(bǔ)直播成本造成的利潤虧損,其才會(huì)開啟主播帶貨,否則不會(huì)開啟直播。

對制造商而言,若主播的粉絲數(shù)量較多,其網(wǎng)絡(luò)外部性也會(huì)較大,故制造商會(huì)與主播合作,開啟直播;若主播的粉絲數(shù)量較少,其網(wǎng)絡(luò)外部性也會(huì)較小,此時(shí)制造商若想開啟直播,則必須和坑位費(fèi)較低的主播合作,將成本控制在較低的水平,其才有利可圖,會(huì)開啟直播,否則,不會(huì)開啟直播。

六、第一階段均衡分析

制造商在第一階段決策進(jìn)行直銷或者轉(zhuǎn)售。首先,通過對比相同銷售模式下制造商的利潤,得出相同銷售模式下制造商的利潤最大值;其次,對比不同銷售模式下制造商的利潤最大值;最后,確定制造商的銷售模式。

通過單獨(dú)對比轉(zhuǎn)售模式下制造商的利潤和直銷模式下制造商的利潤,可得下面命題3 和命題4。

命題3 表明,轉(zhuǎn)售模式下,當(dāng)直播銷售的交貨時(shí)間較短時(shí),制造商在開啟直播時(shí)可獲得更多的利潤,而當(dāng)直播銷售的交貨時(shí)間較長時(shí),制造商在不開直播時(shí)可獲得更多的利潤。其背后的經(jīng)濟(jì)原理為:消費(fèi)者對交貨時(shí)間敏感,且消費(fèi)者需求與交貨時(shí)間呈負(fù)相關(guān),即隨著交貨時(shí)間增加,消費(fèi)者需求降低,需求的減少必定會(huì)導(dǎo)致制造商和平臺利潤受損。

命題4 表明,直銷模式下,當(dāng)交貨時(shí)間較短時(shí),制造商在開啟直播時(shí)可獲得更多利潤,而當(dāng)交貨時(shí)間較長時(shí),制造商在不開直播時(shí)可獲得更多利潤。其背后的經(jīng)濟(jì)原理為:消費(fèi)者對交貨時(shí)間敏感,且消費(fèi)者效用與交貨時(shí)間呈負(fù)相關(guān),即隨著交貨時(shí)間增加,消費(fèi)者效用減少,進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者需求降低。消費(fèi)者需求的減少必定會(huì)導(dǎo)致制造商利潤受損,故制造商會(huì)在交貨時(shí)間較短的情況下開啟直播。

在上述命題的基礎(chǔ)上,對不同銷售模式下制造商利潤的最大值進(jìn)行對比可得下面推論。

推論1:制造商的銷售模式受交貨時(shí)間、傭金率和價(jià)格提成比例的共同影響,具體如下:

1

.

0<

φ

<

φ

。當(dāng)0<

l

<

l

時(shí),若0<

k

<

k

,制造商進(jìn)行直銷;若

k

<

k

<1,制造商進(jìn)行轉(zhuǎn)售。當(dāng)

l

<

l

<

l

時(shí),若0<

k

<

k

,制造商進(jìn)行直銷;若

k

<

k

<1,制造商進(jìn)行轉(zhuǎn)售。當(dāng)

l

<

l

時(shí),若0<

k

<

k

,制造商進(jìn)行直銷;若

k

<

k

<1,制造商進(jìn)行轉(zhuǎn)售。

圖3 制造商的銷售模式抉擇

推論1 表明,制造商進(jìn)行直銷還是轉(zhuǎn)售不僅取決于價(jià)格提成比例,還與交貨時(shí)間、主播的傭金率有關(guān)。結(jié)合上述推論可知,當(dāng)價(jià)格提成比例低于閾值時(shí),制造商會(huì)進(jìn)行直銷;當(dāng)價(jià)格提成比率高于閾值時(shí),制造商會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)售;而交貨時(shí)間、傭金率會(huì)直接影響閾值,進(jìn)一步影響制造商的銷售模式。推論1 背后的經(jīng)濟(jì)原理為:制造商是理性的,追求利潤最大化,然而價(jià)格提成比例與其利潤呈負(fù)相關(guān),即隨著價(jià)格提成比例增加,制造商利潤會(huì)減少。此外,交貨時(shí)間和傭金率均會(huì)對制造商利潤造成不利影響。因此,當(dāng)價(jià)格提成比例較低時(shí),制造商給平臺的提成較少,其愿意直接銷售產(chǎn)品;而當(dāng)價(jià)格提成比例較高時(shí),制造商給平臺的提成也較多,其自身利潤會(huì)大大減少,故制造商將會(huì)愿意由平臺銷售產(chǎn)品。

對制造商而言,若平臺收取的價(jià)格提成比例較低,制造商會(huì)選擇直銷;若平臺收取的價(jià)格提成比例較高,制造商會(huì)選擇轉(zhuǎn)售?，F(xiàn)實(shí)中,由于產(chǎn)品類目不同,京東平臺的價(jià)格提成比例在10%到20%之間,因此一些成熟的制造商,如華為、李寧等選擇入駐京東直銷產(chǎn)品,而一些新制造商則將產(chǎn)品賣給京東,由京東自營將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。

七、算例分析

通過MATLAB 軟件進(jìn)一步探究直播模式下交貨時(shí)間對產(chǎn)品銷售主體直播策略的影響。在參數(shù)分別滿足相關(guān)條件的情況下,對參數(shù)進(jìn)行如下賦值:

v

=10,

α

=0

.

4,

β

=0

.

4,

β

=0

.

6,

φ

=0

.

25,

k

=0.2,

θ

=0

.

6,

T

=3。通過作圖分別展示交貨時(shí)間對轉(zhuǎn)售模式下平臺利潤及直銷模式下制造商利潤的影響,可得圖4,其中線

PN

和線

PO

分別表示轉(zhuǎn)售模式下不開直播和開啟直播時(shí)平臺的利潤,線MN 和線MO 分別表示直銷模式下不開直播和開啟直播時(shí)制造商的利潤。

圖4 交貨時(shí)間對供應(yīng)鏈成員利潤的影響

由圖4(a)可知:轉(zhuǎn)售模式下,平臺開啟直播時(shí)的利潤與交貨時(shí)間呈負(fù)相關(guān),即隨交貨時(shí)間增加,平臺利潤減少。交貨時(shí)間通過影響平臺利潤,進(jìn)一步影響其直播決策,具體可表示為,當(dāng)交貨時(shí)間較短時(shí),其會(huì)開啟直播;當(dāng)交貨時(shí)間較長時(shí),其不會(huì)開啟直播。由圖4(b)可知:直銷模式下,制造商開啟直播時(shí)的利潤與交貨時(shí)間呈負(fù)相關(guān),即隨交貨時(shí)間增加,制造商利潤減少。交貨時(shí)間通過影響制造商利潤,進(jìn)一步影響其直播決策,具體表示為,當(dāng)交貨時(shí)間較短時(shí),其開啟直播;當(dāng)交貨時(shí)間較長時(shí),其不開啟直播。

八、結(jié)論

本文構(gòu)建了一個(gè)電商平臺主導(dǎo)和制造商跟從的二級供應(yīng)鏈,其中,制造商決定進(jìn)行轉(zhuǎn)售還是直銷,在轉(zhuǎn)售模式下平臺確定是否進(jìn)行直播,而直銷模式下制造商確定是否進(jìn)行直播。結(jié)合平臺銷售策略和直播銷售,探究制造商的銷售模式及不同銷售模式下產(chǎn)品銷售主體開啟直播的條件。

研究發(fā)現(xiàn):(1)當(dāng)價(jià)格提成比例低于閾值時(shí),制造商會(huì)進(jìn)行直銷;當(dāng)價(jià)格提成比例高于閾值時(shí),制造商會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)售。(2)交貨時(shí)間和傭金率會(huì)影響價(jià)格提成比例的閾值,進(jìn)一步影響制造商的銷售模式,其中,交貨時(shí)間與部分價(jià)格提成比例閾值(k、k)呈負(fù)相關(guān),與價(jià)格提成比例閾值(k)呈正相關(guān),而傭金率與價(jià)格提成比例閾值呈負(fù)相關(guān)。(3)轉(zhuǎn)售模式下,平臺開啟直播的條件與網(wǎng)絡(luò)外部性及直播相關(guān)成本有關(guān),即當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性較低,平臺僅在直播成本較低時(shí)開啟直播;當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性較高,平臺始終會(huì)開啟自播。(4)直銷模式下,制造商開啟直播的條件與網(wǎng)絡(luò)外部性及直播相關(guān)成本有關(guān),即當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性較低,制造商僅在坑位費(fèi)較低時(shí)開啟直播;當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性較高,制造商始終開啟直播。此外,算例分析發(fā)現(xiàn),直播模式下,產(chǎn)品銷售主體的利潤與交貨時(shí)間呈負(fù)相關(guān),且交貨時(shí)間會(huì)影響其直播條件,即當(dāng)交貨時(shí)間較短時(shí),產(chǎn)品銷售主體會(huì)開啟直播,否則其不會(huì)開啟直播。

本文不足之處在于:為了簡化分析,假設(shè)電商平臺的利潤分成比例是外生的,未考慮到利潤分成比例內(nèi)生的情況,忽略了利潤分成比例內(nèi)生對銷售決策的影響。在本文研究的二級供應(yīng)鏈中電商平臺占主導(dǎo)地位,而現(xiàn)實(shí)中存在制造商占主導(dǎo)地位的情況,比如ZARA 服飾,忽略了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)造成的影響。此外,一些企業(yè)如優(yōu)衣庫、斯凱奇、三福等,是同時(shí)通過線下實(shí)體店和線上旗艦店兩種渠道銷售商品的,而文章主要針對單一線上渠道背景下企業(yè)銷售模式及直播策略進(jìn)行探究,并沒有考慮到線下實(shí)體店渠道對銷售決策的影響。上述既是本文的不足,也是今后電商企業(yè)銷售模式及直播與否研究中值得擴(kuò)展的方向。