認(rèn)知負(fù)荷視角下個(gè)性化推薦系統(tǒng)選擇過載效應(yīng)研究

陳梅梅,周雪蓮

(東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院,上海 200051)

一、引言

個(gè)性化推薦系統(tǒng)是滿足在線用戶個(gè)性化需求和減少因信息過載導(dǎo)致額外的用戶努力的重要工具。推薦列表是向用戶輸出推薦結(jié)果的交互設(shè)計(jì)因素,列表的長(zhǎng)度即推薦規(guī)模是影響用戶體驗(yàn)的重要因素之一。不同網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上的推薦規(guī)模不盡相同,如:淘寶商品詳情頁(yè)中店鋪推薦數(shù)為6 件;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“購(gòu)買此商品的顧客還購(gòu)買過”的推薦列表有10 件商品,而“瀏覽此商品的顧客也同時(shí)瀏覽”的推薦列表中商品數(shù)量則多達(dá)16 件。傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域的研究表明:過多選項(xiàng)會(huì)導(dǎo)致選擇過載效應(yīng),導(dǎo)致決策的響應(yīng)時(shí)間更長(zhǎng)、決策滿意度更低以及失望與后悔等負(fù)面情緒。因此,在個(gè)性化推薦系統(tǒng)普遍應(yīng)用的今天,推薦規(guī)模是否同樣會(huì)導(dǎo)致選擇過載效應(yīng),值得深入研究。

在推薦規(guī)模相關(guān)研究中,Willemsen et al.通過電影推薦的實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn),針對(duì)大項(xiàng)目集合,通過增加推薦列表中項(xiàng)目的多樣性可以提高用戶感知多樣性和吸引力,從而降低感知選擇難度,提高滿意度。Bollen et al.研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)推薦規(guī)模擴(kuò)大時(shí),用戶對(duì)推薦列表增加的感知吸引力會(huì)被增加的感知選擇難度所抵消。陳梅梅等從用戶體驗(yàn)的角度研究了推薦規(guī)模對(duì)用戶感知和決策的影響,行為學(xué)實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示推薦規(guī)模對(duì)用戶決策存在顯著影響,但沒有進(jìn)一步對(duì)推薦規(guī)模在不同控制變量下選擇過載效應(yīng)的客觀規(guī)律進(jìn)行深入研究。

認(rèn)知負(fù)荷理論認(rèn)為,當(dāng)人們?cè)谶M(jìn)行認(rèn)知加工活動(dòng)時(shí)所需要的認(rèn)知資源超出了人們擁有的認(rèn)知資源總量時(shí)就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知超載。馬繼偉等在選擇過載效應(yīng)研究述評(píng)中主張認(rèn)知負(fù)荷理論是選擇過載效應(yīng)的作用機(jī)制。因而,從認(rèn)知負(fù)荷視角研究推薦系統(tǒng)的選擇過載效應(yīng)具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本文引入認(rèn)知負(fù)荷作為因變量,借助主觀調(diào)查和行為學(xué)實(shí)驗(yàn)從以下三個(gè)方面揭示研究個(gè)性化推薦系統(tǒng)中選擇過載效應(yīng)的機(jī)制及客觀規(guī)律:(1)推薦規(guī)模是否影響以及如何影響用戶認(rèn)知負(fù)荷和決策,尤其在不同時(shí)間壓力下;(2)認(rèn)知負(fù)荷如何通過影響決策過程進(jìn)而影響決策結(jié)果;(3)產(chǎn)品類型和認(rèn)知需求對(duì)選擇過載效應(yīng)是否具有調(diào)節(jié)作用。

二、研究假設(shè)

選擇過載是用戶與系統(tǒng)交互時(shí)進(jìn)行決策過程中產(chǎn)生的效應(yīng)。根據(jù)Xiao et al.的概念模型、陳明亮等的推薦代理模型,推薦系統(tǒng)的輸出特征會(huì)影響用戶的決策過程和決策結(jié)果,并且會(huì)受到產(chǎn)品特征和用戶特征的影響;決策過程包括選擇意向、決策努力,能夠反映用戶因?yàn)檫x擇過載效應(yīng)產(chǎn)生規(guī)避行為的傾向;決策結(jié)果包括決策質(zhì)量和決策自信,能夠一定程度反映用戶因選擇過載效應(yīng)產(chǎn)生失望、后悔等負(fù)面情緒的影響。綜上,結(jié)合認(rèn)識(shí)負(fù)荷理論,基于用于解釋環(huán)境特征影響用戶心理活動(dòng)和行為的SOR 模型,構(gòu)建了如圖1 所示的研究假設(shè)模型。

圖1 推薦規(guī)模影響用戶認(rèn)知負(fù)荷和決策的研究模型

Iyengar et al.認(rèn)為當(dāng)備選商品數(shù)量增加時(shí),用戶比較商品的時(shí)間和精力都會(huì)增加。Diehl et al.發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶面對(duì)很多商品但沒有找到符合期望的商品時(shí),失望會(huì)更強(qiáng)烈。Reutskaja et al.認(rèn)為推薦數(shù)量增加,用戶滿意度會(huì)增加到一定程度后逐漸下降。王芳等認(rèn)為任務(wù)的復(fù)雜度會(huì)影響用戶對(duì)外部信息的需求程度,從而影響其獲取信息的努力水平以及質(zhì)量。Swar et al.在研究用戶在線信息檢索行為時(shí)發(fā)現(xiàn),信息超載引發(fā)的認(rèn)知負(fù)荷會(huì)顯著影響用戶對(duì)所檢索信息的選擇意向。綜上,提出以下研究假設(shè):

H:推薦規(guī)模擴(kuò)大對(duì)用戶決策存在顯著負(fù)向影響;

H:推薦規(guī)模擴(kuò)大對(duì)用戶認(rèn)知負(fù)荷存在顯著正向影響;

H:認(rèn)知負(fù)荷對(duì)用戶決策存在顯著負(fù)向影響;

H:認(rèn)知負(fù)荷對(duì)選擇意向存在顯著負(fù)向影響;

H:認(rèn)知負(fù)荷對(duì)決策努力存在顯著負(fù)向影響;

H:認(rèn)知負(fù)荷對(duì)決策質(zhì)量存在顯著負(fù)向影響;

H:認(rèn)知負(fù)荷對(duì)決策自信存在顯著負(fù)向影響。

劉金平等研究情境啟動(dòng)和認(rèn)知需要對(duì)決策的影響時(shí)發(fā)現(xiàn),在決策中的信息加工受情境和個(gè)體差異共同影響。王崇梁等認(rèn)為認(rèn)知需求是一種與個(gè)體、與認(rèn)知負(fù)荷密切相關(guān)的穩(wěn)定人格特征,認(rèn)知需求不同的個(gè)體對(duì)信息加工的努力程度不同,其所承受的認(rèn)知負(fù)荷也不同。高認(rèn)知需求者會(huì)更主動(dòng)地投入到認(rèn)知任務(wù)中搜尋與加工處理信息并進(jìn)行深入思考,愿意為獲取信息花費(fèi)更多時(shí)間與精力,并享受這一思考過程,從而極大地降低認(rèn)知負(fù)荷。因此,提出以下研究假設(shè):

H:認(rèn)知需求對(duì)推薦規(guī)模與認(rèn)知負(fù)荷之間的影響關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用;

H:認(rèn)知需求對(duì)推薦規(guī)模和用戶決策之間的影響關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。

劉彤等認(rèn)為用戶對(duì)不同品類商品的加工程度所消耗的認(rèn)知資源不同,從而導(dǎo)致其決策行為也不同。根據(jù)產(chǎn)品屬性可將產(chǎn)品類型劃分為享樂品和實(shí)用品:享樂品指感官或情感上能帶來美學(xué)體驗(yàn),能提供更多快樂感受的產(chǎn)品;實(shí)用品則指基于理性認(rèn)知,用于完成任務(wù)的功能性產(chǎn)品。Snelders et al.研究表明消費(fèi)者對(duì)實(shí)用品和享樂品決策時(shí)關(guān)注的信息存在顯著差異,相比享樂品,對(duì)于實(shí)用品消費(fèi)者會(huì)投入較多認(rèn)知資源進(jìn)行更深入的信息收集和認(rèn)知加工。姚卿等也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇享樂品和實(shí)用品時(shí)的認(rèn)知不同,會(huì)導(dǎo)致后續(xù)購(gòu)買行為的差異。據(jù)此,提出以下研究假設(shè):

H:產(chǎn)品類型對(duì)推薦規(guī)模與認(rèn)知負(fù)荷之間的影響關(guān)系有調(diào)節(jié)作用;

H:產(chǎn)品類型對(duì)推薦規(guī)模與用戶決策之間的影響關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。

Xiao et al.的概念模型及陳明亮等的推薦代理模型表明,決策過程會(huì)顯著影響決策結(jié)果,根據(jù)本文研究模型中認(rèn)知負(fù)荷與決策間的交互關(guān)系,存在中介效應(yīng)的可能,由此提出以下研究假設(shè):

H:決策過程能夠顯著正向影響決策結(jié)果;

H:決策過程在認(rèn)知負(fù)荷和決策結(jié)果之間存在顯著的中介作用;

H:選擇意向在認(rèn)知負(fù)荷和決策質(zhì)量之間存在顯著的中介作用;

H:選擇意向在認(rèn)知負(fù)荷和決策自信之間存在顯著的中介作用;

H:決策努力在認(rèn)知負(fù)荷和決策質(zhì)量之間存在顯著的中介作用;

H:決策努力在認(rèn)知負(fù)荷和決策自信之間存在顯著的中介作用。

三、研究方法

本文基于情境實(shí)驗(yàn)的主觀調(diào)查和行為學(xué)實(shí)驗(yàn),從認(rèn)知負(fù)荷的視角展開推薦系統(tǒng)選擇過載效應(yīng)的實(shí)證研究。

1.變量說明。研究變量的詳細(xì)解釋與設(shè)計(jì)說明如表1 所示。

表1 變量解釋與設(shè)計(jì)說明

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。采用2×2 多因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。按產(chǎn)品類型進(jìn)行組間設(shè)計(jì),被試只需要參加享樂品或?qū)嵱闷分腥我唤M實(shí)驗(yàn);推薦規(guī)模為組內(nèi)變量,長(zhǎng)、短列表隨機(jī)呈現(xiàn),被試分別完成長(zhǎng)、短推薦列表下購(gòu)買決策的實(shí)驗(yàn)任務(wù)。為避免被試在進(jìn)行先后兩次購(gòu)買決策時(shí)產(chǎn)生厭煩情緒和思維定勢(shì),選擇同一產(chǎn)品類型的不同產(chǎn)品作為兩種推薦規(guī)模的實(shí)驗(yàn)素材。

3.實(shí)驗(yàn)素材與被試選擇。用戶對(duì)選項(xiàng)沒有明顯偏好為研究選擇過載效應(yīng)的前提之一,劉利梅在用戶對(duì)日用品、圖書和3C 產(chǎn)品的偏好調(diào)查中發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)日用品和圖書的偏好水平最低,所以本文選擇文學(xué)和小說類圖書作為享樂品的實(shí)驗(yàn)素材,選擇筷子和玻璃杯作為實(shí)用品的實(shí)驗(yàn)素材。

針對(duì)4 種商品的候選素材,借鑒胡家境等檢驗(yàn)被試偏好差異的方法,先根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)分和價(jià)格,篩選出200 件差異均不超過20%的商品;再爬取這200 件商品的評(píng)論信息。借鑒張麗等的方法對(duì)這4 種商品分別篩選出用戶偏好差異最低的30 件商品并隨機(jī)排序,作為長(zhǎng)列表實(shí)驗(yàn)素材;30 件商品按照偏好得分高低排序,等距地分為6 組,每組中隨機(jī)選擇一件商品共6 件作為短列表的實(shí)驗(yàn)素材。

被試主要以在校本科生和研究生為主,該群體是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流群體,相對(duì)較熟悉個(gè)性化推薦系統(tǒng)的使用,不僅具有相似的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征,而且需求偏好及購(gòu)買力差異不大。

4.行為學(xué)實(shí)驗(yàn)實(shí)施。利用E-prime 軟件實(shí)現(xiàn)了模擬個(gè)性化推薦情景的實(shí)驗(yàn)流程,被試需要根據(jù)推薦選擇感興趣的商品加入收藏夾,軟件記錄實(shí)驗(yàn)任務(wù)的決策響應(yīng)時(shí)間RT、選擇結(jié)果RESP 等行為數(shù)據(jù),并且根據(jù)選擇結(jié)果RESP 占列表中商品總數(shù)的比值計(jì)算得到搜索深度SD,以客觀測(cè)量認(rèn)知過程的負(fù)荷水平。參加行為實(shí)驗(yàn)的被試共389 人,剔除實(shí)驗(yàn)整體時(shí)間過長(zhǎng)或過短的無效數(shù)據(jù)后,共獲得766條有效實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),有效率達(dá)98.5%,其中,長(zhǎng)、短列表下各383 條有效數(shù)據(jù),不同認(rèn)知需求的樣本情況詳見表2。

表2 有效樣本詳情

前測(cè)實(shí)驗(yàn)中按兩種產(chǎn)品類型各隨機(jī)挑選20 名被試的練習(xí)模塊的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析,發(fā)現(xiàn)RT、RESP 以及SD 的Levene 統(tǒng)計(jì)量的

p

值都大于0

.

05,具備方差齊性,并且組間差異的

p

值全部大于0

.

05,組間效應(yīng)不顯著,反映了被試的行為數(shù)據(jù)具有穩(wěn)定性,行為學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)有效。

5.問卷調(diào)查實(shí)施。在行為實(shí)驗(yàn)以外還進(jìn)行了大樣本問卷調(diào)查,包括被試的認(rèn)識(shí)需求類型的量表測(cè)試、針對(duì)不同產(chǎn)品類型下認(rèn)知負(fù)荷水平的主觀調(diào)查。問卷通過問卷星平臺(tái)在線發(fā)放、回收,先利用完成問卷的時(shí)間以及測(cè)量認(rèn)知需求水平的正反面題項(xiàng)作為甄別題目剔除無效問卷,再考慮兩類認(rèn)知需求的樣本的均衡后,最終得到有效問卷為享樂品情景下390 份、實(shí)用品情景下392 份,其中不同認(rèn)知需求者的樣本情況如表2 所示。

主觀調(diào)查問卷 Cronbach's α 最低為 0.803>0.8,各變量的題項(xiàng)對(duì)相應(yīng)因子累計(jì)解釋方差百分比最低為63.896%>50%,表明問卷數(shù)據(jù)具有良好的信效度。

四、假設(shè)檢驗(yàn)

(一)選擇過載效應(yīng)檢驗(yàn)

1.基于主觀調(diào)查數(shù)據(jù)。為了檢驗(yàn)推薦規(guī)模的不同水平下因變量的總體分布是否有顯著差異,可以通過單因素方差分析和非參數(shù)檢驗(yàn)來分析。方差分析要求數(shù)據(jù)需要服從正態(tài)分布和方差齊性的要求,大樣本數(shù)據(jù)可視為近似服從正態(tài)分布,所以當(dāng)數(shù)據(jù)滿足方差齊性時(shí)可使用單因素方差分析;不滿足方差齊性時(shí)采用非參數(shù)檢驗(yàn)。

通過均值計(jì)算將認(rèn)知負(fù)荷和決策變量轉(zhuǎn)化為顯變量,檢驗(yàn)轉(zhuǎn)化后變量數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)認(rèn)知負(fù)荷、選擇意向、決策努力和決策自信滿足方差齊性要求,因此對(duì)這些變量進(jìn)行單因素方差分析。認(rèn)知負(fù)荷、選擇意向、決策努力和決策自信的單因素方差分析結(jié)果如表3 所示。

從表3 可知,不同推薦規(guī)模下用戶的認(rèn)知負(fù)荷、選擇意向、決策努力和決策自信均存在顯著差異(

p

=0.000<0.05)。為了解不同推薦規(guī)模下這些變量的具體差異,對(duì)認(rèn)知負(fù)荷、選擇意向、決策努力和決策自信進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì),結(jié)果如表4 所示。

表3 單因素方差分析結(jié)果

表4 滿足方差齊性變量的描述性統(tǒng)計(jì)

從表4 可知隨著推薦規(guī)模的擴(kuò)大,用戶認(rèn)知負(fù)荷顯著增加,選擇意向、決策努力和決策自信均顯著降低。檢驗(yàn)顯變量轉(zhuǎn)化后數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)決策質(zhì)量不滿足方差齊性的要求,因此對(duì)決策質(zhì)量進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn),結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同推薦規(guī)模下決策質(zhì)量均存在顯著差異(

p

=0.000<0.05),通過描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)推薦規(guī)模擴(kuò)大時(shí),用戶的決策質(zhì)量顯著降低。因此,H和H成立。2.基于行為學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。對(duì)滿足方差齊性的決策質(zhì)量的行為學(xué)數(shù)據(jù)進(jìn)行單因素方差分析,結(jié)果如表5 所示,可知不同推薦規(guī)模下用戶的決策質(zhì)量存在顯著差異(

p

=0.000<0.05)。

表5 決策質(zhì)量的單因素方差分析

采用兩樣本非參數(shù)檢驗(yàn)對(duì)響應(yīng)時(shí)間

RT

、選擇結(jié)果

RESP

、搜索深度

SD

、決策自信等變量進(jìn)行分析,結(jié)果顯示不同推薦規(guī)模下

RT

、

RESP

、

SD

和決策自信均存在顯著差異(

p

=0.000<0.05)。決策質(zhì)量、

RT

、

RESP

、

SD

和決策自信的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表6 所示。由表6 可見,推薦規(guī)模會(huì)直接對(duì)用戶認(rèn)知負(fù)荷和決策產(chǎn)生影響:用戶決策質(zhì)量和決策自信都隨著推薦規(guī)模的擴(kuò)大而顯著降低,

RT

隨著推薦規(guī)模的擴(kuò)大顯著增加,而

RESP

雖然有所增加,但是

SD

明顯降低。因此,H和H成立。

表6 各變量的描述性統(tǒng)計(jì)

(二)認(rèn)知負(fù)荷對(duì)用戶決策的影響

為研究用戶認(rèn)知負(fù)荷和決策變量之間關(guān)系,利用AMOS 建立結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),基于問卷調(diào)查獲得的大樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行模型的擬合,結(jié)果如表7 所示,擬合效果較好。顯著性水平達(dá)到1%上的用戶認(rèn)知負(fù)荷與決策之間影響關(guān)系的路徑系數(shù)如圖2 的結(jié)構(gòu)方程模型所示。

表7 模型擬合結(jié)果

由圖2 可知:(1)認(rèn)知負(fù)荷顯著負(fù)向影響選擇意向、決策努力、決策自信,H、H和H均成立。(2)認(rèn)知負(fù)荷對(duì)決策質(zhì)量存在負(fù)向影響,但影響不顯著(

p

=0.09),H不成立。(3)選擇意向和決策努力均顯著正向影響決策質(zhì)量和決策自信,H成立。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

(三)決策過程變量的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用溫忠麟等的方法進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗(yàn),表8 反映了各變量間的影響效應(yīng)。

表8 各變量間的影響效應(yīng)

從表8 可知:(1)認(rèn)知負(fù)荷對(duì)決策質(zhì)量影響的直接效應(yīng)(-0.043)在0.05 的水平上不顯著(

p

=0.099),不滿足中介效應(yīng)分析的前提條件,H和H不成立。(2)認(rèn)知負(fù)荷與決策自信之間存在顯著的(

p

=0.036)直接效應(yīng)(-0.058),同時(shí)也存在顯著的(

P

<0.00)間接效應(yīng)(-0.204),且認(rèn)知負(fù)荷對(duì)選擇意向存在顯著的(

p

<0.00) 的負(fù)向影響(-0.233),認(rèn)知負(fù)荷對(duì)決策努力存在顯著的(

p

<0.00)的負(fù)向影響(-0.213),選擇意向?qū)Q策自信存在顯著的(

p

<0.00)的正向影響(0.438),決策努力對(duì)決策自信存在顯著的(

p

<0.00)的正向影響(0.479)。因此,在0.05 的顯著性水平上,認(rèn)知負(fù)荷能通過選擇意向和決策努力的中介作用影響決策自信,H和H成立,如圖3 和圖4 所示。

圖3 選擇意向的中介作用

圖4 決策努力的中介作用

(四)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

采取溫忠麟等方法進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。將認(rèn)知需求和產(chǎn)品類型轉(zhuǎn)換為偽變量,高、低認(rèn)知需求編碼分別為1 和0,享樂品和實(shí)用品編碼分別為1和0;通過均值計(jì)算將潛變量轉(zhuǎn)化為顯變量并標(biāo)準(zhǔn)化,使用PROCESS 2.1 得出結(jié)果。

1.用戶認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)作用?；谥饔^調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn):推薦規(guī)模與認(rèn)知負(fù)荷的直接效應(yīng)受認(rèn)知需求顯著(

p

<0.05)負(fù)向調(diào)節(jié)(-0.846);推薦規(guī)模與選擇意向(0.802)、決策努力(0.734)、決策質(zhì)量(0.346)、決策自信(0.323)的直接效應(yīng)受認(rèn)知需求顯著(

p

<0.05)正向調(diào)節(jié)。通過回歸分析發(fā)現(xiàn):擴(kuò)大推薦規(guī)模時(shí),低認(rèn)知需求者的認(rèn)知負(fù)荷(0.480)比高認(rèn)知需求者的認(rèn)知負(fù)荷(0.275)更強(qiáng);低認(rèn)知需求者的選擇意向(-0.632)、決策努力(-0.574)、決策質(zhì)量(-0.667)、決策自信(-0.647)比高認(rèn)知需求者的選擇意向(-0.219)、決策努力(-0.187)、決策質(zhì)量(-0.098)、決策自信(-0.158)更低。基于行為學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn):推薦規(guī)模與響應(yīng)時(shí)間

RT

(1 083.794)、決策質(zhì)量(0.856)、決策自信(0.335)的直接效應(yīng)受認(rèn)知需求顯著(

p

<0.05) 正向調(diào)節(jié);推薦模型與選擇結(jié)果

RESP

(-0.166)、搜索深度

SD

(-0.012)的直接效應(yīng)不受認(rèn)知需求(

p

>0.05)調(diào)節(jié)。通過回歸分析發(fā)現(xiàn):高認(rèn)知需求者的

RT

、決策質(zhì)量和決策自信在兩種推薦規(guī)模下都顯著高于低認(rèn)知需求者;雖然認(rèn)知需求對(duì)推薦規(guī)模與

RESP

、

SD

之間的影響關(guān)系不存在顯著調(diào)節(jié)作用,但高認(rèn)知需求者的

RESP

、

SD

在兩種推薦規(guī)模下都略高于低認(rèn)知需求者。

綜上,H成立,H部分成立。

2.產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。基于主觀調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn):推薦規(guī)模與決策努力的直接效應(yīng)(-0.248)受產(chǎn)品類型顯著(0.007)負(fù)向調(diào)節(jié);推薦規(guī)模與認(rèn)知負(fù)荷(-0.015)、選擇意向(-0.054)、決策質(zhì)量(-0.003)和決策自信(-0.061)的直接效應(yīng)均不受產(chǎn)品類型(

p

>0.05)顯著調(diào)節(jié)。通過回歸分析發(fā)現(xiàn):擴(kuò)大推薦規(guī)模時(shí),用戶對(duì)享樂品(-0.456)會(huì)比實(shí)用品(-0.345)付出更少的決策努力。基于行為學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn):推薦規(guī)模與選擇結(jié)果

RESP

的直接效應(yīng)(-0.716)受產(chǎn)品類型顯著(0.017)負(fù)向調(diào)節(jié);推薦規(guī)模與響應(yīng)時(shí)間

RT

(687.628 5)、搜索深度

SD

(0.004)、決策質(zhì)量(0.014)、決策自信(-0.104)不受產(chǎn)品類型(

p

>0.05)顯著調(diào)節(jié)。通過回歸分析發(fā)現(xiàn),實(shí)用品的

RESP

在兩種推薦規(guī)模下都顯著高于享樂品的

RESP

;雖然產(chǎn)品類型對(duì)推薦規(guī)模與

RT

、

SD

、決策質(zhì)量、決策自信之間的影響關(guān)系不存在顯著調(diào)節(jié)作用,但實(shí)用品的

RT

、

SD

、決策質(zhì)量和決策自信在兩種推薦規(guī)模下都略高于享樂品。

綜上,H不成立,H部分成立。

五、研究結(jié)論與啟示

(一)結(jié)果討論

1.從推薦規(guī)模對(duì)認(rèn)知負(fù)荷、決策過程以及決策結(jié)果三方面的影響都證明:推薦規(guī)模會(huì)導(dǎo)致選擇過載效應(yīng)。主觀調(diào)查和行為學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)兩層面的分析結(jié)果都顯示,推薦規(guī)模擴(kuò)大,用戶認(rèn)知負(fù)荷都顯著增加,選擇意向、決策努力、決策質(zhì)量和決策自信均顯著降低。

2.認(rèn)知負(fù)荷負(fù)向影響決策過程和決策結(jié)果。認(rèn)知負(fù)荷直接負(fù)向影響選擇意向、決策努力和決策自信,并通過選擇意向和決策努力對(duì)決策自信產(chǎn)生間接負(fù)向影響。

3.主觀調(diào)查結(jié)果顯示:認(rèn)知需求對(duì)推薦規(guī)模與認(rèn)知負(fù)荷、決策之間的影響關(guān)系起調(diào)節(jié)作用,低認(rèn)知需求者具有規(guī)避思考的傾向,隨著推薦規(guī)模的擴(kuò)大,其認(rèn)知負(fù)荷相對(duì)更強(qiáng),選擇意向、決策努力、決策質(zhì)量和決策自信會(huì)更低,即選擇過載效應(yīng)會(huì)比高認(rèn)知需求者更嚴(yán)重。行為學(xué)實(shí)驗(yàn)中高認(rèn)知需求者的選擇結(jié)果

RESP

、搜索深度

SD

在兩種推薦規(guī)模下都略高于低認(rèn)知需求者,但認(rèn)知需求對(duì)推薦規(guī)模與

RESP

、

SD

之間的影響關(guān)系的調(diào)節(jié)作用并不顯著。行為學(xué)實(shí)驗(yàn)與主觀調(diào)查結(jié)果不完全一致,可能的解釋為:無論是主觀調(diào)查還是行為學(xué)實(shí)驗(yàn),被試的認(rèn)知需求水平都是利用Cacioppo 的成熟量表進(jìn)行測(cè)量,進(jìn)一步印證了關(guān)于消費(fèi)者并非完全自知的重要發(fā)現(xiàn)。4.產(chǎn)品類型能夠調(diào)節(jié)推薦規(guī)模與決策努力以及選擇結(jié)果

RESP

之間的關(guān)系。擴(kuò)大推薦規(guī)模,用戶對(duì)于享樂品會(huì)比實(shí)用品選擇更少的商品,付出更少的決策努力,說明擴(kuò)大推薦規(guī)模享樂品比實(shí)用品更容易導(dǎo)致選擇過載。產(chǎn)品類型其余假設(shè)沒能通過檢驗(yàn),可能的解釋為:不同被試對(duì)于實(shí)驗(yàn)素材的實(shí)用性和享樂性的敏感程度不同,可能會(huì)在一定程度上影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。但實(shí)用品的

RT

、

SD

、決策質(zhì)量和決策自信在兩種規(guī)模下都略高于享樂品。

(二)實(shí)踐啟示

1.推薦規(guī)模過大會(huì)使用戶因認(rèn)知負(fù)荷導(dǎo)致選擇過載效應(yīng),因此,合適的推薦規(guī)模尤顯重要。目前以6 件商品為主流的推薦規(guī)模對(duì)于用戶來說是比較適合的推薦長(zhǎng)度,有助于提高用戶體驗(yàn)和實(shí)施購(gòu)買決策。

2.推薦規(guī)?？筛鶕?jù)用戶認(rèn)知需求水平進(jìn)行個(gè)性化調(diào)節(jié),針對(duì)高認(rèn)知需求水平的用戶,可適當(dāng)擴(kuò)大推薦規(guī)模。

3.實(shí)用品相比享樂品可采用更大的推薦規(guī)模,用戶對(duì)商品實(shí)用性的追求能夠在一定程度上減輕長(zhǎng)推薦列表給用戶帶來的負(fù)面影響。