消費者購后認(rèn)知失調(diào)對重復(fù)購買意愿的影響
——基于網(wǎng)紅特質(zhì)的調(diào)節(jié)

李寶庫,姚若羲,南亞峰

(遼寧工程技術(shù)大學(xué) 營銷管理學(xué)院,遼寧 葫蘆島 125105)

一、引言

網(wǎng)紅直播帶貨近年來成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新手段,淘寶、京東、小紅書、抖音、快手等平臺均推出了在線直播服務(wù)。網(wǎng)紅與消費者在直播間進(jìn)行實時互動,與普通的網(wǎng)絡(luò)購物(瀏覽圖片、文字信息)相比,網(wǎng)紅直播能更直觀地向消費者展示商品信息,如口紅顏色和皮膚的試色對比、服裝的上身效果等。網(wǎng)紅通過實時彈幕獲取消費者的需求并做出及時回應(yīng)和反饋,使消費者獲得親切感、沉浸感與被關(guān)注感。

隨著各種類型的網(wǎng)紅入駐各大電商平臺,各行業(yè)商家也通過網(wǎng)紅直播的方式銷售商品。難免會出現(xiàn)部分網(wǎng)紅為刺激消費者購買,向消費者提供不實的商品信息的現(xiàn)象。部分商家甚至為了獲取短期的經(jīng)濟(jì)收益而不惜向消費者提供劣質(zhì)商品,實際收貨的商品與網(wǎng)紅所介紹的商品不一致,導(dǎo)致消費者產(chǎn)生購后認(rèn)知失調(diào),直接引發(fā)消費者對推薦其購買商品的網(wǎng)紅產(chǎn)生負(fù)面判斷與評價,使網(wǎng)紅損失網(wǎng)絡(luò)流量,降低支付轉(zhuǎn)換率。

網(wǎng)紅所描述的產(chǎn)品信息和消費者的實際購物體驗之間不匹配,會造成消費者的購后認(rèn)知失調(diào),對網(wǎng)紅及其推薦的商品產(chǎn)生負(fù)面消極評價。這種負(fù)面評價導(dǎo)致粉絲消費者流失,消費者的重復(fù)購買意愿減弱。對網(wǎng)紅而言,緩解消費者由于購后認(rèn)知失調(diào)帶來的不適感尤為重要。例如,某淘寶主播在直播賣貨過程中,因提供了不準(zhǔn)確的商品信息(Supreme 品牌聯(lián)名產(chǎn)品),導(dǎo)致一大部分已經(jīng)購買該產(chǎn)品的消費者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào),最終該團(tuán)隊以“退款不退貨”的方式對消費者進(jìn)行補償。

針對存在購后認(rèn)知失調(diào)的網(wǎng)紅直播帶貨情景,消費者重復(fù)購買意愿形成機制的理論研究較少,無法為網(wǎng)紅如何提高消費者重復(fù)購買意愿進(jìn)行理論指導(dǎo),同時也無法為直播平臺對網(wǎng)紅進(jìn)行合理有效監(jiān)管提供理論指導(dǎo)。鑒于此,本研究基于認(rèn)知失調(diào)理論,探討網(wǎng)紅特質(zhì)對購后認(rèn)知失調(diào)與消費者重復(fù)購買意愿之間關(guān)系的影響以及內(nèi)在機制,以期為網(wǎng)紅的發(fā)展以及提供網(wǎng)紅直播帶貨等服務(wù)的電商平臺發(fā)展提供指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)購后認(rèn)知失調(diào)與重復(fù)購買意愿

認(rèn)知失調(diào)理論由心理學(xué)家Festinger最早提出。個體感知到的兩種相對獨立且矛盾的觀念產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)狀態(tài),即為認(rèn)知失調(diào)。在消費行為領(lǐng)域,消費者購買決策和消費體驗均伴隨著認(rèn)知失調(diào)的產(chǎn)生,這種認(rèn)知失調(diào)被稱為購后認(rèn)知失調(diào)。購后認(rèn)知失調(diào)是消費者感受到商品的實際體驗與期望之間的落差感,是消費者過去存在的觀念、態(tài)度、行為與當(dāng)前認(rèn)知之間不協(xié)調(diào)的一種狀態(tài),即消費者的“事前期望”與“事后結(jié)果”之間的心理失調(diào)感。本研究參考Dong對購后認(rèn)知失調(diào)的定義,認(rèn)為購后認(rèn)知失調(diào)是消費者的事前期望與實際體驗不協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的焦慮、懷疑與后悔的狀態(tài)。

購后認(rèn)知失調(diào)顯著影響顧客滿意與顧客忠誠,存在認(rèn)知失調(diào)的購買體驗也會影響消費者之后的購買決策與購買行為。重復(fù)購買意愿作為顧客忠誠的重要評價指標(biāo)之一,與購后認(rèn)知失調(diào)存在密切關(guān)系。Zeithaml提出重復(fù)購買意愿是經(jīng)歷購買體驗后,消費者對此次購買經(jīng)歷、目前狀況及其他因素綜合考量后,決定是否繼續(xù)購買該平臺、商家或品牌產(chǎn)品的心理傾向。重復(fù)購買意愿有兩種表現(xiàn)形式,一是繼續(xù)購買,二是向他人推薦?；诖?本研究對重復(fù)購買意愿的定義為:消費者在購買某一網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品后,在有購買需求時繼續(xù)或優(yōu)先選擇該網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的心理傾向,或有向其他消費者推薦介紹該網(wǎng)紅的傾向。

存在認(rèn)知失調(diào)的購買體驗中,消費者對購買產(chǎn)品的期望與實際體驗之間存在差異,消費者會產(chǎn)生心理失衡,出現(xiàn)焦慮、后悔等消極情緒,影響其滿意度和短期內(nèi)的重復(fù)購買意愿。購后認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生后,消費者為了緩解認(rèn)知失調(diào)引發(fā)的負(fù)面消極情緒,維護(hù)積極的正面認(rèn)知,就會產(chǎn)生一系列緩解這種不舒適感的心理與行為,對于推薦購買產(chǎn)品的網(wǎng)紅的滿意度與忠誠度降低,在短期內(nèi)繼續(xù)購買與向他人推薦的意愿均會減弱。依據(jù)以上推理,提出假設(shè):

H:購后認(rèn)知失調(diào)對消費者重復(fù)購買意愿具有負(fù)向影響作用。

(二)網(wǎng)紅與網(wǎng)紅特質(zhì)研究

網(wǎng)紅是具備一定專業(yè)技能及特殊魅力,為滿足消費者心理需求,在營銷團(tuán)隊推動下,在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅的一類人。網(wǎng)紅的見解和觀念在互聯(lián)網(wǎng)上具有較為廣泛的影響力,會影響消費者的心理和行為?，F(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)紅的研究,聚焦網(wǎng)紅與消費者購買意愿之間的影響機制。劉鳳軍等研究發(fā)現(xiàn)信息源特性通過感知購物價值影響消費者的購買意愿。在直播帶貨的過程中,網(wǎng)紅特質(zhì)尤為重要。網(wǎng)紅與消費者進(jìn)行雙向?qū)崟r互動,從而達(dá)到吸引更多消費者注意進(jìn)而促進(jìn)購買意愿的目的。楊楠的研究表明網(wǎng)紅特性與帶貨產(chǎn)品的一致性質(zhì)可以促進(jìn)消費者購買意愿與消費者品牌態(tài)度忠誠的形成。針對網(wǎng)紅特質(zhì)的提取,Freberg運用Q-分類方法,將網(wǎng)紅的核心特質(zhì)提煉為:善于溝通、聰明、積極上進(jìn)、高效和穩(wěn)重。Lin認(rèn)為與意見領(lǐng)袖相比,網(wǎng)紅也具備意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、知名度、關(guān)系強度與信息質(zhì)量等維度的特質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)視頻直播的過程中,商品信息與購物經(jīng)驗在網(wǎng)紅和消費者之間雙向?qū)崟r互動,網(wǎng)紅的積極特質(zhì)能促進(jìn)消費者的購買意愿,增加網(wǎng)紅人氣,為網(wǎng)紅帶來更高收益。陳海權(quán)在研究網(wǎng)紅特質(zhì)對粉絲購買意愿的影響機制時,基于知名度、互動性、產(chǎn)品涉入度以及創(chuàng)新性四個維度的變量測量網(wǎng)紅特質(zhì),認(rèn)為網(wǎng)紅個人特質(zhì)越高,粉絲的購買意愿越強。

雖然直播帶貨會為網(wǎng)紅帶來大量的收益,但部分網(wǎng)紅為獲得短時間內(nèi)的“流量”和關(guān)注,不惜傳播不正當(dāng)?shù)奶摷傩畔?。這種虛假信息會導(dǎo)致差評、退貨、甚至“脫粉”現(xiàn)象發(fā)生。出現(xiàn)負(fù)面評價后,網(wǎng)紅若沒有及時做出合理、及時的回應(yīng),會使粉絲大量流失,導(dǎo)致消費者的持續(xù)關(guān)注意愿與重復(fù)購買意愿減弱甚至消失。

消費者購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品,發(fā)生購后認(rèn)知失調(diào)情形時,專業(yè)性強、知名度高以及互動性與創(chuàng)新性強的網(wǎng)紅會減弱消費者的防御心理,會獲得消費者更多的信任。為維護(hù)與網(wǎng)紅之間正面積極的信任機制,消費者會采取合理化、逃避以及心理修補的應(yīng)對方式進(jìn)行自我安慰,減輕由認(rèn)知失調(diào)帶來的消極情緒。再次發(fā)生購買行為時,消費者會保持行為的一致性,選擇繼續(xù)購買該網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品,從而減弱認(rèn)知失調(diào)對重復(fù)購買意愿的影響。依據(jù)以上推理,提出假設(shè):

H:網(wǎng)紅特質(zhì)調(diào)節(jié)購后認(rèn)知失調(diào)對重復(fù)購買意愿的影響。網(wǎng)紅特質(zhì)越高,購后認(rèn)知失調(diào)對消費者重復(fù)購買意愿的影響越弱。

(三)消費者反應(yīng)

在購買產(chǎn)品和服務(wù)后,消費者會對購買經(jīng)歷與購后體驗進(jìn)行評價。對于失敗或滿意度低的購買經(jīng)歷,消費者會對購買失敗的原因進(jìn)行分析。Weiner研究顯示,不同的歸因方式會使消費者產(chǎn)生不同的反應(yīng),進(jìn)而對消費者重復(fù)購買意愿產(chǎn)生影響。Martin et al.將減弱購后認(rèn)知失調(diào)的消費者反應(yīng)分為面對反應(yīng)和回避反應(yīng)。面對反應(yīng)是指消費者通過改變自己的態(tài)度與行為,減少自我涉入度以避免此類事件再次發(fā)生,是一種對自己行為的修正;回避反應(yīng)是指消費者通過逃避當(dāng)前認(rèn)知失調(diào)的事實、進(jìn)行自我安慰或?qū)で笏税参慷扇〉奶颖苄袨椤?/p>

消費者更信任具有專業(yè)性與知名度的高特質(zhì)網(wǎng)紅。購后認(rèn)知失調(diào)發(fā)生后,消費者進(jìn)行歸屬性歸因。對高特質(zhì)網(wǎng)紅的信任會使得消費者將造成購后認(rèn)知失調(diào)的原因歸于自己。消費者會認(rèn)為是自己在營銷刺激下盲目跟風(fēng)、甚至自身對產(chǎn)品的不適用等因素影響下,做出購買決策而造成購后認(rèn)知失調(diào)的產(chǎn)生。這些因素會激發(fā)消費者回避反應(yīng),通過自我安慰等方式維護(hù)自我與網(wǎng)紅的積極正面的判斷與認(rèn)知。消費者會保持先前的行為傾向,再次有購買意愿時,還可能購買該高特質(zhì)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。

面對低特質(zhì)網(wǎng)紅,進(jìn)行責(zé)任歸因時消費者會更多地把產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的原因歸于網(wǎng)紅,認(rèn)為是網(wǎng)紅傳遞虛假商品信息等網(wǎng)紅自身的原因造成購后認(rèn)知失調(diào)的產(chǎn)生。對網(wǎng)紅滿意度降低,激發(fā)行為修正的面對反應(yīng)。短期內(nèi)不再關(guān)注該網(wǎng)紅直播,未來再次選擇網(wǎng)紅直播推薦購物時,消費者會對網(wǎng)紅進(jìn)行慎重選擇。

綜上所述,本研究認(rèn)為在網(wǎng)紅特質(zhì)的影響下,購后認(rèn)知失調(diào)會通過兩種不同的消費者反應(yīng)對重復(fù)購買意愿產(chǎn)生影響。依據(jù)以上推理,提出假設(shè):

H:網(wǎng)紅特質(zhì)調(diào)節(jié)消費者反應(yīng)在購后認(rèn)知失調(diào)對消費者重復(fù)購買意愿的影響過程中的中介作用。

H:網(wǎng)紅特質(zhì)高時,購后認(rèn)知失調(diào)通過消費者回避反應(yīng)影響重復(fù)購買意愿。

H:網(wǎng)紅特質(zhì)低時,購后認(rèn)知失調(diào)通過消費者面對反應(yīng)影響重復(fù)購買意愿。

綜上所述,本文構(gòu)建如圖1 所示研究框架。

圖1 研究框架

三、研究設(shè)計

(一)研究設(shè)計與變量測量

本研究采用問卷調(diào)研的方法收集一手?jǐn)?shù)據(jù)。邀請遼寧省某大學(xué)市場營銷系三位教授(均有通過網(wǎng)紅的推薦購買商品經(jīng)歷),對研究涉及變量的國內(nèi)外現(xiàn)有成熟量表進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整與修改,形成本研究調(diào)研問卷。

調(diào)研問卷包含題項均采用李克特7 級量表記分。第一部分進(jìn)行購后認(rèn)知失調(diào)、網(wǎng)紅特質(zhì)、消費者反應(yīng)以及重復(fù)購買意愿測量。各變量測量題項與參考來源如表1 所示。第二部分進(jìn)行被試的人口統(tǒng)計信息測量。

表1 測量量表及來源

(二)數(shù)據(jù)收集與樣本特征

預(yù)調(diào)研收集問卷120 份,對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度分析,結(jié)果顯示KMO 值為0.801,Bartlett 球形檢驗結(jié)果為

p

<0.001,Cronbach’s Alpha 為0.845,研究量表具有可信性,可進(jìn)行正式調(diào)研。正式調(diào)研階段,通過實地調(diào)研與電子問卷相結(jié)合的方式開展數(shù)據(jù)收集。共發(fā)放問卷450 份,篩選刪除填寫不完整、存在明顯錯誤的問卷,收集到有效問卷386 份,人口統(tǒng)計信息如表2 所示。

表2 樣本描述性統(tǒng)計結(jié)果

四、數(shù)據(jù)分析與實證結(jié)果

(一)信度和效度分析

本研究問卷主要涉及“購后認(rèn)知失調(diào)、消費者反應(yīng)、重復(fù)購買意愿、網(wǎng)紅特質(zhì)”四個主要變量。其中,消費者反應(yīng)分為消費者面對反應(yīng)與消費者回避反應(yīng)兩種類型。為增強研究的科學(xué)性,首先,對消費者反應(yīng)量表進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果顯示:消費者反應(yīng)測量量表的KMO 值為0.865,Bartlett 球形檢驗結(jié)果

p

<0.000 5,表明適合做因子分析。依據(jù)特征值大于1 的原則進(jìn)行公因子提取,共提取2 個因子,累計方差貢獻(xiàn)率為64.457%;最大方差正交旋轉(zhuǎn)得到的因子的因子載荷在0.686～0.728。表明消費者反應(yīng)劃分為消費者面對反應(yīng)與消費者回避反應(yīng)具有合理性。其次,測量整個量表的結(jié)構(gòu)效度。整個量表KMO 值為0.841,Bartlett 球形檢驗結(jié)果

p

<0.001,表明適合做因子分析。提取了5 個特征值大于1 因子(1.017～5.894),累計方差貢獻(xiàn)率為59.325%。各因子載荷均大于0.5,本研究量表具有良好效度。

最后,采用內(nèi)部一致性方法檢驗測量量表的信度,使用Cronbach’s Alpha 值衡量。量表Cronbach’s Alpha 值為0.845,如表3 所示。購后認(rèn)知失調(diào)、消費者反應(yīng)、重復(fù)購買意愿、網(wǎng)紅特質(zhì)對應(yīng)的Cronbach’s Alpha 值分別為0.728、0.716、0.866、0.829。量表具有良好的信度。

表3 信度和效度檢驗

(二)相關(guān)分析

對本研究涉及的主要變量進(jìn)行相關(guān)分析,使用Pearson 相關(guān)系數(shù)進(jìn)行衡量,具體相關(guān)關(guān)系如表4 所示。購后認(rèn)知失調(diào)、消費者反應(yīng)與重復(fù)購買意愿之間相關(guān)關(guān)系顯著;網(wǎng)紅特質(zhì)、消費者反應(yīng)與重復(fù)購買意愿之間相關(guān)關(guān)系顯著。表明可以進(jìn)行各主要變量之間的回歸分析。

表4 變量相關(guān)關(guān)系

(三)假設(shè)檢驗

1.假設(shè)H的檢驗結(jié)果。采用線性回歸的方法進(jìn)行購后認(rèn)知失調(diào)對重復(fù)購買意愿影響的驗證分析,如表5 所示。購后認(rèn)知失調(diào)對重復(fù)購買意愿有顯著的負(fù)向影響,購后認(rèn)知失調(diào)越高,重復(fù)購買意愿越低(

B

=-0.278,

p

<0.001)。假設(shè)H成立。

表5 購后認(rèn)知失調(diào)對重復(fù)購買意愿的回歸分析結(jié)果

2.假設(shè)H的檢驗結(jié)果。采用溫忠麟等提出的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗方法,進(jìn)行網(wǎng)紅特質(zhì)對購后認(rèn)知失調(diào)影響消費者重復(fù)購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。性別、年齡與學(xué)歷均對消費者重復(fù)購買意愿無顯著影響。以重復(fù)購買意愿為因變量,購后認(rèn)知失調(diào)為自變量,網(wǎng)紅特質(zhì)為調(diào)節(jié)變量。首先自變量與調(diào)節(jié)變量進(jìn)入回歸方程,其次自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項進(jìn)入回歸方程。網(wǎng)紅特質(zhì)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果如表6 所示。

表6 網(wǎng)紅特質(zhì)對購后認(rèn)知失調(diào)影響重復(fù)購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果

由表6 可知,購后認(rèn)知失調(diào)與網(wǎng)紅特質(zhì)的交互項的回歸系數(shù)為0.198,

p

<0.001,表明網(wǎng)紅特質(zhì)在購后認(rèn)知失調(diào)對消費者重復(fù)購買意愿負(fù)向影響過程中起到了調(diào)節(jié)作用,網(wǎng)紅特質(zhì)越高,購后認(rèn)知失調(diào)對消費者重復(fù)購買意愿的負(fù)向影響越弱,假設(shè)H成立。

3.假設(shè)H的檢驗結(jié)果。采用Preacher et al.提出的Bootstrap 檢驗方法進(jìn)行網(wǎng)紅特質(zhì)調(diào)節(jié)下,消費者反應(yīng)在購后認(rèn)知失調(diào)影響消費者重復(fù)購買意愿過程中的中介效應(yīng)。首先,對網(wǎng)紅特質(zhì)進(jìn)行分組,得分在4 及以上的分為高網(wǎng)紅特質(zhì)組,得分在4 以下的分為低網(wǎng)紅特質(zhì)組。其次,對于高網(wǎng)紅特質(zhì)組與低網(wǎng)紅特質(zhì)組,分別以購后認(rèn)知失調(diào)為自變量,消費者反應(yīng)為中介變量,重復(fù)購買意愿為因變量進(jìn)行中介效應(yīng)分析。

如圖2 所示,對于高網(wǎng)紅特質(zhì)組,消費者面對反應(yīng)的中介效應(yīng)不顯著(95% CI:[-0.000 2,0.160]),區(qū)間包含0;消費者回避反應(yīng)的中介效應(yīng)顯著(c’=0.300,SE=0.040,95% CI:[0.229,0.388]),在控制了消費者回避反應(yīng)后,購后認(rèn)知失調(diào)對重復(fù)購買意愿的直接效應(yīng)顯著(c=-0.194,SE=0.059,95%CI:[-0.311,-0.078])。因此,消費者回避反應(yīng)起部分中介作用,即網(wǎng)紅特質(zhì)高時,購后認(rèn)知失調(diào)通過消費者回避反應(yīng)影響重復(fù)購買意愿。假設(shè)H成立。

圖2 回避反應(yīng)在購后認(rèn)知失調(diào)對重復(fù)購買意愿影響中的中介機制

如圖3 所示,對于低網(wǎng)紅特質(zhì)組,消費者回避反應(yīng)的中介效應(yīng)不顯著(95%CI:[-0.037,0.004]),區(qū)間包含0;消費者面對反應(yīng)的中介效應(yīng)顯著(c’=-0.502,SE=0.155,95% CI:[-0.792,-0.189]),在控制了消費者面對反應(yīng)后,購后認(rèn)知失調(diào)對重復(fù)購買意愿的直接效應(yīng)顯著(c=-0.415,SE=0.139,95%CI:[-0.692,-0.137])。因此,消費者面對反應(yīng)起部分中介作用,即網(wǎng)紅特質(zhì)低時,購后認(rèn)知失調(diào)通過消費者面對反應(yīng)影響重復(fù)購買意愿。假設(shè)H成立,假設(shè)H成立。

圖3 面對反應(yīng)在購后認(rèn)知失調(diào)對重復(fù)購買意愿影響中的中介機制

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

基于認(rèn)知失調(diào)理論,本研究驗證了在網(wǎng)紅特質(zhì)的調(diào)節(jié)下,購后認(rèn)知失調(diào)對消費者重復(fù)購買意愿的影響及內(nèi)在心理機制,發(fā)現(xiàn)如下結(jié)果:

1.存在認(rèn)知失調(diào)的購買經(jīng)歷與體驗會負(fù)向影響消費者重復(fù)購買意愿,且這一影響過程受到網(wǎng)紅特質(zhì)的調(diào)節(jié)。網(wǎng)紅特質(zhì)越高,購后認(rèn)知失調(diào)對重復(fù)購買意愿的影響越弱。

2.在購后認(rèn)知失調(diào)影響消費者重復(fù)購買意愿過程中,消費者反應(yīng)起到中介作用,且中介作用受到網(wǎng)紅特質(zhì)的調(diào)節(jié)。當(dāng)網(wǎng)紅特質(zhì)較高時,購后認(rèn)知失調(diào)通過消費者回避反應(yīng)影響重復(fù)購買意愿;當(dāng)網(wǎng)紅特質(zhì)較低時,購后認(rèn)知失調(diào)通過消費者面對反應(yīng)影響重復(fù)購買意愿。

(二)研究啟示

在消費者通過網(wǎng)紅主播推薦購買產(chǎn)品的背景下,本研究探討了購后認(rèn)知失調(diào)對重復(fù)購買意愿的影響機制。引入網(wǎng)紅特質(zhì)這一新的調(diào)節(jié)變量構(gòu)建理論模型,梳理了購后認(rèn)知失調(diào)、消費者回避反應(yīng)、消費者回避反應(yīng)和重復(fù)購買意愿之間的關(guān)系。此外,分別基于消費面對反應(yīng)和消費者回避反應(yīng)建立并證實了兩條不同的中介機制路徑,豐富了認(rèn)知失調(diào)影響消費者行為的研究。同時,本研究對于如何提升網(wǎng)紅特質(zhì)和直播收益提供有益的研究啟示。

1.網(wǎng)紅應(yīng)該積極塑造與維護(hù)自身的正面特質(zhì)。本研究的結(jié)論表明,網(wǎng)紅特質(zhì)能有效緩解消費者的不滿,減弱購后認(rèn)知失調(diào)對重復(fù)購買意愿的影響。網(wǎng)紅表現(xiàn)出的專業(yè)性水平與傳遞信息的質(zhì)量,能夠?qū)οM者的重復(fù)購買意愿產(chǎn)生很大影響。在向消費者推薦商品前,網(wǎng)紅應(yīng)該積極汲取所涉及商品這一領(lǐng)域的專業(yè)知識,向消費者傳遞自身的心得體會與相關(guān)知識,提高消費者對自身專業(yè)性的判斷與評價。直播網(wǎng)紅需要在一定程度上提高自身對產(chǎn)品信息和屬性的認(rèn)知水平,避免出現(xiàn)商品質(zhì)量不合格或商品體驗不佳的情形,造成消費者認(rèn)知失調(diào),破壞與消費者之間建立的信任機制。

2.準(zhǔn)確洞察消費者的面對反應(yīng)和回避反應(yīng),針對性地實施服務(wù)補救措施。網(wǎng)紅應(yīng)該建立相應(yīng)的消費者反饋途徑,針對性地解決消費者使用商品時遇到的問題。研究結(jié)果顯示,購后認(rèn)知失調(diào)會顯著負(fù)向影響消費者重復(fù)購買意愿,短期內(nèi)消費者會降低對網(wǎng)紅的關(guān)注,不會再次購買網(wǎng)紅推薦的商品。單方面提升網(wǎng)紅特質(zhì)的方式不足以避免消費者的購后認(rèn)知失調(diào),倘若一旦發(fā)生購后認(rèn)知失調(diào),需要從消費者的面對反應(yīng)和回避反應(yīng)角度入手,進(jìn)行服務(wù)補救。

一方面,過多的消費者面對反應(yīng)會使網(wǎng)紅丟失潛在的粉絲、流量和支付轉(zhuǎn)化率。故應(yīng)建立適當(dāng)?shù)馁徍蠓答佂緩?可以及時了解推薦商品的使用體驗及存在的問題,進(jìn)行服務(wù)補救,如退款退貨、退款不退貨等。另一方面,消費者的回避反應(yīng)也需要得到重視?；乇芊磻?yīng)是由于消費者將購后認(rèn)識失調(diào)的原因歸于自身而產(chǎn)生的,企業(yè)需要及時調(diào)研消費者回避反應(yīng)產(chǎn)生的原因,在未來的網(wǎng)紅直播過程中,進(jìn)行事先預(yù)測和控制,最大程度避免購后認(rèn)知失調(diào)發(fā)生。