中國國際傳播范式轉(zhuǎn)型路徑探究

邱犇

摘要：隨著全球媒介的快速發(fā)展，越來越多的發(fā)展中國家成為國際事務(wù)的參與者，對國際新聞的需求也越來越高。國際傳播承載著政治立場的表明、國家形象的建構(gòu)、公共外交等重要使命，是國家擴大對外影響力的重要工具。在全球化語境的影響下，我國國際傳播的內(nèi)涵與外延都發(fā)生了直接的轉(zhuǎn)變，國際傳播范式需要適應(yīng)全球化帶來的變化，本文對中國國際傳播范式的轉(zhuǎn)型動因以及路徑進行探究。

關(guān)鍵詞：全球化 國際傳播 范式 轉(zhuǎn)型

一、歷史使命

國際傳播承載著國家形象建構(gòu)與軟實力競爭的重要使命。2018年3月，中共中央印發(fā)《深化黨和國家機構(gòu)改革方案》，方案要求撤銷合并CGTN（中國國際電視臺）、CNR（中央人民廣播電臺）、CRI（中國國際廣播電臺），組建中央廣播電視總臺，其三者對內(nèi)保留原有稱呼，對外則將統(tǒng)一呼號為“中國之聲”。這一廣播電視媒體機構(gòu)合并改革不僅是媒介融合趨勢下的產(chǎn)物，同時也是我國國際傳播范式轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。

為了塑造、提升中國國際形象，獲得并掌握國際話語權(quán)，形成和發(fā)展我國國家軟實力，“傳播中國聲音，講好中國故事”，國際傳播范式轉(zhuǎn)型顯得至關(guān)重要。

二、中國國際傳播范式的概念界定

（一）國際傳播的理論界定

20世紀(jì)70年代，德里克·菲舍對國際傳播進行了定義，認(rèn)為國際傳播是跨國間政府的信息交流。至20世紀(jì)90年代，國際傳播的定義依然處于討論中，學(xué)者贊同德里克·菲舍定義的核心內(nèi)容，而將概念拓展至經(jīng)濟、政治、文化等多個維度。目前，學(xué)者在界定國際傳播理論內(nèi)涵時，主要將其分為廣義的國際傳播與狹義的國際傳播兩種界定。

廣義的國際傳播包括所有國際共同體之間所發(fā)生的所有外交往來行為，郭可在《國際傳播學(xué)》中給國際傳播定義如下：國際傳播是在不同民族、國家或其他國際主體之間所進行的文化、信息的交流與溝通。而狹義的國際傳播即通過媒介載體而進行的國與國之間的傳播，日本傳播學(xué)者鶴木真認(rèn)為，國際傳播是以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播。本文所涉及的國際傳播均采用狹義范圍內(nèi)的國際傳播。

（二）國際傳播范式的理論界定

國際傳播范式是存在于傳播學(xué)論域內(nèi)關(guān)于對外傳播的基本意向，能夠?qū)⒋嬖谟趪H傳播領(lǐng)域內(nèi)的不同理論、范例、方法結(jié)合、歸納以及相互聯(lián)系起來。

美國傳播學(xué)者羅伯特·福特納在《國際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》概括了國際傳播共性的特征——目的性、政治性、內(nèi)容形式、頻道、傳播技術(shù)及傳播影響，這為研究國際傳播范式提供了可資借鑒的框架。當(dāng)下，國際傳播范式需要通過內(nèi)容形式、頻道、傳播技術(shù)的完善來促進傳播效果。

三、全球化語境下中國國際傳播范式轉(zhuǎn)型的動因

托馬斯·麥克菲爾認(rèn)為，在研究國際傳播議題背景時，要將國際傳播環(huán)境、全球政治經(jīng)濟以及傳播科技三者結(jié)合起來考慮。經(jīng)濟全球化的世界格局給國際傳播范式帶來了挑戰(zhàn)與機遇，我國需要新的國際傳播范式的支撐與建設(shè)，理論創(chuàng)新與實踐突破成為一種必然要求。

（一）增強國際影響力

經(jīng)濟全球化給我國帶來了更多的發(fā)展空間，也提供了跨越傳播鴻溝的可能性。中國在世界的影響力不斷增強，中國經(jīng)濟占全球經(jīng)濟的GDP比重，從1980年的2%，提升到本世紀(jì)初的10%，再到現(xiàn)在的15%，整體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢是平穩(wěn)且快速的。改革開放四十年來，我國已走向世界經(jīng)濟的大舞臺，國際社會地位不斷提高。強大起來的中國，需要展示自己，而變革中的世界，也期待了解中國。為了展現(xiàn)應(yīng)有的大國擔(dān)當(dāng)，發(fā)出更多的聲音，需要優(yōu)化國際傳播戰(zhàn)略布局，構(gòu)建傳播中國聲音的新格局。

（二）維護國家形象，講述中國故事

國家形象作為國家軟實力的重要組成部分，很大程度上影響著國際社會的地位，決定著一個國家所處的輿論環(huán)境。積極的國家形象能夠獲得受眾與國際社會的支持與認(rèn)可，維護國家在國際社會的威信。因此，需要積極構(gòu)建更有力量的話語體系，講述中國故事，樹立國家形象。

（三）構(gòu)建新型話語體系，多元高效傳播

單一的國際傳播話語體系已經(jīng)無法適應(yīng)時代的進步，傳播方式的模式化、臉譜化導(dǎo)致傳播效率較低。在全球化背景下，需要加強國際傳播的針對性，擴大報道覆蓋面，樹立“受眾本位”的傳播理念，建立多元、立體、高效的國際傳播范式。

（四）傳播技術(shù)進步驅(qū)動國際傳播范式轉(zhuǎn)型

網(wǎng)絡(luò)傳播是一種跨越不同傳播介質(zhì)的多元的交流與傳播實踐平臺，它將原有的傳播形式進行遷移與融合，帶來了傳播理念、范式的改變與革新。

融媒時代，對國際社會事件的實時、共時報道成了可能。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特有的傳播特性進行網(wǎng)絡(luò)社會的議程設(shè)置與內(nèi)容發(fā)布，給予受眾更多更直接獲取信息的渠道。國際傳播需要向多元化轉(zhuǎn)型，運用新型傳播技術(shù)，建立網(wǎng)絡(luò)社會最直接最有效的規(guī)則，是提高我國國際傳播效率的重要途徑。

（五）國際媒體合作成必然趨勢

全球化的影響已從經(jīng)濟拓展到政治、文化、安全等多個領(lǐng)域，帶來了許多全球性的議題，如資本的全球流動、科技的更新、生態(tài)平衡、艾滋病、國際恐怖主義等。面對這些全球性治理議題，僅憑單一國家媒體的力量是不夠的，國與國之間的媒體需要合作與競爭，各國政府與非政府組織間需要互動協(xié)調(diào)，達成共識，共同推動傳播合作。

十八大以來，我國提出了“推動構(gòu)建新型國際關(guān)系，推動構(gòu)建人類命運共同體”的外交目標(biāo)。在國際傳播中要加強全球人類認(rèn)同感，傳播內(nèi)容主題不能只局限于國內(nèi)議題，要通過全球性議題設(shè)置議程，借助國際傳播力量講述中國故事，在傳播內(nèi)容、形式、方法、手段上與國際接軌，建立在國際合作傳播背景基礎(chǔ)上的新型國際傳播范式。

四、全球化語境下中國國際傳播范式轉(zhuǎn)型的路徑探索

（一）傳播主體維度的路徑探索

傳播主體是執(zhí)行國際傳播的動作者，其掌握著傳播工具與手段，決定信息內(nèi)容的議程設(shè)置，傳播主體是構(gòu)成國家形象建構(gòu)的前提。

1.公眾參與的主體多元范式

我國國際傳播一直以來都由國家媒體來完成。當(dāng)今，新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的存在成為媒體生態(tài)的重要特點，原有的以傳播者為中心的局面已被打破，轉(zhuǎn)向包括國家、個人、社會的多元主體傳播范式，形成傳播合力。

公眾參與的主體多元范式可能會帶來管理上的難度，然而一個真實、立體、全面的國家形象需要個體差異性體現(xiàn)。因此，我們需要通過足夠的示范或引導(dǎo)拓展該種途徑，正確引導(dǎo)并管理好每一個公眾參與的傳播環(huán)境，讓公眾樂意且知道如何參與國際傳播。

2.借力外媒的合作范式

從實踐來看，僅僅依靠我國媒體在境外發(fā)聲遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在不影響我國構(gòu)建國家形象的同時，應(yīng)當(dāng)將傳播的內(nèi)容嵌入對象國的媒體中，借助對象國媒體平臺進行轉(zhuǎn)載或二次傳播，形成合作傳播。

為克服傳播中的語言障礙、體制障礙，在國際傳播中可以通過業(yè)務(wù)交流、稿件互換等方式進行合作，以借筒傳聲、借臺唱戲，發(fā)揮國際傳播的“巧實力”，增進我國媒體與他國媒體的交流與業(yè)務(wù)合作，進一步加深我國傳播效果的影響力，并以此為基礎(chǔ)建構(gòu)我國媒體品牌。

（二）傳播內(nèi)容維度的路徑探索

傳播內(nèi)容維度有其特定內(nèi)容和傳播方式，內(nèi)容生產(chǎn)、流動環(huán)節(jié)、推送傳播已是多元呈現(xiàn)。

1.從宣傳范式轉(zhuǎn)型為溝通范式

對于對象國的受眾來說，內(nèi)容與傳播的態(tài)度直接影響傳播效果，應(yīng)在政府主導(dǎo)下明確傳播內(nèi)容，以形象、生動、有趣的方式進行傳播，便于對象國的受眾易理解、看得懂、聽得清。

建構(gòu)更為扎實、正面的國家形象，將傳播內(nèi)容做得更具趣味性、客觀性、互動性，增進理解、增強溝通，獲得認(rèn)同。轉(zhuǎn)型溝通范式要求傳播內(nèi)容要以受眾為導(dǎo)向，選擇受眾有接受需求的議題，文字編排、內(nèi)容撰寫、傳播風(fēng)格要與受眾閱讀習(xí)慣相符合。改變說理性的傳播方式，用趣味、生活話語表達，才能更好地“講好中國故事，傳播中國聲音”。

2.從硬傳播范式轉(zhuǎn)型為軟傳播范式

硬傳播范式有著極強的專業(yè)規(guī)范，擁有專業(yè)信息資源。在全球化語境下，硬傳播范式所擁有第一手資源的優(yōu)勢受到一定削弱，受眾擁有網(wǎng)絡(luò)、新媒體等一系列渠道，不再完全依賴于傳統(tǒng)媒體來獲取信息。

軟傳播往往從新聞事件邊際著手，其更能激起受眾興趣。將音樂、影視、服裝、體育等娛樂內(nèi)容融入國際傳播中，可以增強國際傳播的親和力、吸引力。

（三）傳播媒介維度的路徑探索

目前，國際傳播新聞信息符號的媒介主要包括報紙、廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)等。運用大數(shù)據(jù)、新技術(shù)等拓展傳播媒介的廣度，最大程度地實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，使國際傳播更大可能地實現(xiàn)“自塑”。

1.促進媒介融合范式發(fā)展

全球化帶來了國際傳播格局的變化，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與Web2.0技術(shù)的應(yīng)用使得微博、Twitter等新媒體時效性不斷增強，國際傳播的實時性成為了可能，傳統(tǒng)媒體和新媒體積極融合，承擔(dān)國際傳播的主要官方媒體在微博、Twitter、App等新媒體平臺中占有一席之地，如2009年《中國日報》推出了iPhone新聞客戶端，2011年中國國際廣播電臺搭建了中國國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺，成為新媒體領(lǐng)域的國家廣播電視播出機構(gòu)。

媒介融合范式發(fā)展中，國際傳播媒介融合范式更要精準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)對象國最常用的社交媒體平臺進行搭建。新媒體平臺不僅是播出內(nèi)容的聚集地，更要集成精品內(nèi)容，通過即時性報道、深度追蹤報道等方式進行議程設(shè)置。同時，加強媒體與受眾直接關(guān)聯(lián)與交流。如CNN于2016年搭建了iReport平臺，官方選定主題，鼓勵受眾主動上傳分享自己的見聞，經(jīng)過審核與再編輯后，受眾生產(chǎn)內(nèi)容將用于常規(guī)新聞報道。平臺間互動讓媒介融合范式更活躍。

2.借助大數(shù)據(jù)促進傳播范式重塑

融媒時代，用戶對信息不再呈現(xiàn)被動接受狀態(tài)，而是主動按需索取。在國際傳播的載體建設(shè)中，不能僵化地等待用戶閱讀，運用大數(shù)據(jù)海量數(shù)據(jù)規(guī)模、實時監(jiān)測的數(shù)據(jù)動態(tài)體系，對傳播媒介監(jiān)測分析，為不同的受眾度身定做傳播內(nèi)容，更能促進國際傳播內(nèi)容的生產(chǎn)與選擇。

傳播中，需要分析受眾群體對傳播內(nèi)容的態(tài)度與接受度，如對象國受眾對我國哪種類型新聞信息最感興趣、受眾在接受傳播內(nèi)容時情緒如何等等。通過對對象國受眾的數(shù)據(jù)分析可以判斷不同區(qū)域受眾的信息偏好、平臺選擇偏好以及不同平臺的用戶對于新聞內(nèi)容的偏好。多維度的受眾分析可以增強國際傳播范式“因地制宜”，在不同媒體平臺進行不同內(nèi)容篩選與推送，實現(xiàn)傳播內(nèi)容、傳播語態(tài)和傳播媒體重塑，以達最優(yōu)傳播。

（四）傳播受眾維度的路徑探索

傳播受眾是傳播行為的接受者，也是信息再加工、再傳播的反饋源。因此探索傳播受眾的特點以及范圍人群尤為重要。

1.從泛傳播范式轉(zhuǎn)型為精準(zhǔn)化傳播范式

國際傳播行為作用于受眾時，需要突破針對性不強的泛對外傳播范式，做到精準(zhǔn)化傳播。不同國家受眾，有著不同國家政治體制、話語框架、發(fā)展水平、文化背景，國際傳播必須進行傳播策略調(diào)整，做到差異化傳播。傳播策略的調(diào)整最直接的就是語言調(diào)整，中國國際廣播電臺沿革至今，目前已使用65種語言向世界進行傳播。不同的語言便是最基本的精準(zhǔn)化傳播，語言使傳播話語框架變得更有針對性。如在使用泰語對泰國受眾進行傳播時，就要考慮泰國受眾對上座部佛教的信仰，對紋身、經(jīng)文等習(xí)俗表示尊重。再者，對于印度進行傳播時，考慮其南北種族的差異，使用英語的同時，要針對性地分別使用泰米爾語和印地語。精細(xì)的傳播，其傳播效果好過于寬泛的傳播。

2.從對外傳播范式轉(zhuǎn)型為全球傳播范式

對外傳播具有明顯的國家主體色彩，其受眾定位為具體的境外人群;而全球傳播的受眾沒有特定指向，是全球范圍內(nèi)的所有人共享傳播內(nèi)容。BBC對于馬航MH370事件的報道、CNN對海灣戰(zhàn)爭的直播，都是全球傳播范式的實踐，其主要特點為傳播受眾不分國界、就事論事，傳播更富張力。

新媒體語境下給全球傳播范式提供了更強的便利性，通過新媒體平臺的及時性、互動性，進一步增強國家形象的正面認(rèn)知。

結(jié)語

在全球化語境下，國際傳播對一個國家的作用不可低估，它對國家對外政策的制定、國家形象的塑造起著至關(guān)重要的作用。隨著全球化的深入與我國綜合國力的增強，發(fā)出自己的聲音，讓全世界及時地、全面地知曉中國故事。

做好我國的國際傳播工作，是時代的需求。建立特色的國際傳播理論體系，實現(xiàn)國際傳播的理論轉(zhuǎn)型，在傳播內(nèi)容、傳播主體、傳播渠道等方面進行調(diào)整，實現(xiàn)國際傳播范式轉(zhuǎn)型，在國際輿論體系中構(gòu)建一個自信的、真實的、全面的國家形象。

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（作者系中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院碩士研究生）