國潮IP形象在包裝設計中的現(xiàn)實應用*

楊凈靜（廣東工商職業(yè)技術大學）

數(shù)字技術的發(fā)展、傳播載體的更新和拓展，逐漸推動了消費結構的變化和升級。我們已經(jīng)走過了解決溫飽的階段，正逐步尋求精神層次的滿足，在購買產(chǎn)品時既注重產(chǎn)品本身的品質，又對產(chǎn)品呈現(xiàn)在我們眼前的第一視覺體驗——產(chǎn)品包裝，有了更高層次的要求。產(chǎn)品包裝設計是影響產(chǎn)品流通和銷售的重要因素。包裝從具有保護、承載等基礎功能，慢慢演變成為推動購買力的關鍵環(huán)節(jié)。數(shù)字化消費時代的來臨，線上購買的消費方式日益興盛，有些品牌通過數(shù)字化的技術支撐，更多互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)揮綜合勢力，其消費額已經(jīng)開始趕超線下實體店鋪。這個時候，產(chǎn)品包裝作為社會生活和交流息息相關的重要媒介，為取得經(jīng)濟更加繁榮，順應時代和潮流的發(fā)展，商家通過具體的形象來傳達和提升產(chǎn)品質感，哪怕是虛擬的，就像人的靈魂和思想需要通過肉體去呈現(xiàn)。IP 形象在產(chǎn)品包裝中應運而生，開始嶄露頭角。

許多品牌商開始注意到IP 強大的商業(yè)價值。他們非常懂得，誰先贏得消費者的喜愛，誰就率先打通了市場。以前的商品流通更多依靠渠道，現(xiàn)在卻更多是品牌的影響力。一個成功的品牌，是非常重視產(chǎn)品包裝外觀設計的品牌彰顯以及品類包裝之間相互聯(lián)系的矩陣效應的。這種完善的品牌系統(tǒng)，不僅可以強化產(chǎn)品的品牌形象、營造產(chǎn)品的良好品牌質感，同時還賦予了產(chǎn)品更多的文化價值和內(nèi)容。不僅如此，2015 年開始，中國文化的自信和國潮的崛起，產(chǎn)品包裝設計工作中如何進行傳統(tǒng)文化的導入和應用，成為塑造產(chǎn)品文化內(nèi)涵、提升品牌影響力與促進社會文化傳播的重要內(nèi)容。

一、國潮IP形象設計的本質

IP（Intellectual Property）直譯是知識產(chǎn)權。現(xiàn)在這個詞已經(jīng)被引申和泛化了，經(jīng)常被提及。類似一種大家共同熟知的形象或者活動，具備非常高的話題性和關注度，可以通過自身的吸引力，迸發(fā)不同的內(nèi)容以及帶來社會效應或者商業(yè)價值的行為、人、事物及產(chǎn)品等，都可以被稱為IP，像奧運會這種全球矚目的賽事，它可以被稱之為超級IP，而像河南臺中秋晚會結合“唐宮夜宴”的武斗、“敦煌”聯(lián)名的服飾等也稱呼為IP。其實總的說來，綜合文化、情感、內(nèi)涵等多元素內(nèi)容在產(chǎn)品身上體現(xiàn)出的就是IP。

（一）國潮IP 興盛的原因

IP 形象具有很強的可塑性，可以根據(jù)需求不斷地輸出以IP 形象為主角的故事內(nèi)容，以滿足不同用戶及多維度衍生開發(fā)的需求，實現(xiàn)品牌的角色 IP 經(jīng)濟良性發(fā)展。跟明星代言比較起來，明星人設的起伏不定很容易影響到品牌口碑。然而，IP 形象維穩(wěn)度高、其塑造的形象背后的內(nèi)涵和文化也更具有企業(yè)獨特性。2016 年《朕知道了》紙膠帶一炮而紅，點燃了博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，天貓旗艦店上“故宮口紅、故宮日歷”等產(chǎn)品迅速出圈，故宮IP 的強勢崛起，國潮熱度持續(xù)發(fā)展，國潮文創(chuàng)的新消費熱潮應運而生。在年輕化、個性化、體驗化、差異化的新消費趨勢下，文創(chuàng)產(chǎn)品也不斷推陳出新，越來越多國潮文創(chuàng)的“新物種”正在迎合全新的消費潮流與需求熱點，迸發(fā)出巨大的市場潛力，為有故事的國潮文化與IP 結合營銷提供了土壤。不論是為弘揚中華傳統(tǒng)文化而開設的綜藝節(jié)目，還是產(chǎn)品的IP 聯(lián)名等，都體現(xiàn)了年輕一代對文化自信的擁抱趨勢，無疑不彰顯了國潮結合IP 擁有廣泛和扎實的群體共鳴，已然成為中國文化崛起與再創(chuàng)作的重要力量。

（二）國潮IP 形象設計的特征：

國潮IP 興盛的原因可以歸納為：辨識度強，吸睛率高；擬人化和親近感兼具；傳統(tǒng)文化營造的故事感。之前商品流通依靠渠道，現(xiàn)在卻非常流行IP，而且IP角色延續(xù)幾代的持久生命力更是可觀。

1.辨識度強，吸睛率高

當今動漫、卡通的繁榮發(fā)展，運動會吉祥物的風靡，IP 形象作為一種新興的創(chuàng)新創(chuàng)意設計出來特定形象，具有極強的辨識度，有著廣泛的群體影響力和社會競爭力。

目前，IP 形象已經(jīng)從附屬于視覺設計系統(tǒng)中吉祥物的位置上走出來，開始以特定的人物、動物、植物等的擬人化角色，作為商業(yè)或者文化活動的代表，獨立出現(xiàn)在大眾眼前，與品牌LOGO一樣具備同等的辨識度，其鮮活、生動的形象，更是超越了圖形與符號化的LOGO，引起消費者的關注和喜愛，且同樣擁有品牌標志具備的文化內(nèi)涵和商業(yè)價值。爆火的冬奧會吉祥物“冰墩墩”便是采用了大家熟悉的“大熊貓”為原型。提到大熊貓，在國外也是會首先想到中國的，其形象可以說是非常具有代表性。融合大熊貓形象和冰晶外殼、整體造型酷似宇航員，寓意創(chuàng)造非凡、探索未來,體現(xiàn)了追求卓越、引領時代以及面向未來的無限可能。熊貓結合冰糖葫蘆以及象征冬奧會滑道的絲帶，看起來非常討喜，一眼就會被記住和喜愛，因此，冰墩墩一度成為最火熱的IP 形象。

2.擬人化和親近感兼具

IP 的前身是以視覺系統(tǒng)中的吉祥物在商業(yè)中被應用。吉祥物其實又稱為萌物，是人類原始文化的產(chǎn)物，比如我們的祖先創(chuàng)造了青龍、白虎、朱雀、玄武等等吉祥瑞獸以及十二生肖，這些形象被賦予了吉祥的寓意和象征，是人們心靈的寄托和期盼。

IP 擬人化的生動形象，可親可愛的萌態(tài)，縮短了數(shù)字時代人們空間上的距離，迎合了數(shù)字化快節(jié)奏下，人們對內(nèi)心舒緩的追求。國內(nèi)的很多IP 形象，已經(jīng)延伸其他相似角色，逐漸形成了品牌IP 家族，足以說明卡通形象IP 有著非常廣泛的消費群體。目前，國內(nèi)不同的品牌也有其不同的形象，三只松鼠的松鼠形象，令人聯(lián)想到松鼠在野外吃東西的原生態(tài)情景，給受眾堅果綠色、高品質的心理暗示。蜜雪冰城選取飲品關聯(lián)詞：冰涼、王冠，年輕、時尚，擬人化的“雪王”誕生了，伴隨著一曲朗朗上口的歌曲，非常受年輕人的喜歡。這種人格化屬性，賦予了IP 比品牌擁有更多的情感和心靈的交織。

3.傳統(tǒng)文化營造的故事感

據(jù)調(diào)查，全球最有價值的IP，前30個中，29 個都屬于內(nèi)容IP。內(nèi)容背后深藏的獨特文化才是幫助包裝賺錢的IP，特別是多個IP 矩陣之間相互影響形成獨立文化，其生命力和商業(yè)價值是形象IP無法比擬的。比如，之前令大家耳目一新的“賣萌皇帝”這一熱門IP。眾所周知，皇帝九五至尊是中國古代歷史上權威的存在，故宮文創(chuàng)通過現(xiàn)代設計手法和巧妙的構思，將歷史畫卷中的清朝皇帝端坐的畫像復制下來，配上了現(xiàn)在潮流手勢“剪刀手”，還戴上了墨鏡，皇帝一改尊貴嚴謹?shù)男蜗?，以詼諧幽默的形象賣起萌來，相當逗趣。這種被重新以現(xiàn)代人的行為方式鮮活起來的形象非常吸睛。而故宮文創(chuàng)產(chǎn)品、系列的化妝品等，借用的就是人們對故宮、對皇家的高貴、典雅的印象，既賺足眼球，又因為歷史故事感提升了產(chǎn)品文化感，引起顧客產(chǎn)生共鳴。

著名歷史人物的再創(chuàng)IP 和單純的動漫IP 等相比，就有很大不同，歷史人物的形象背后是有故事有內(nèi)容的，而單純的品牌卻只有形象，沒有故事。文化自信驅動的原生國潮IP，則更容易與用戶建立起隱秘而含蓄的情感共鳴。國潮IP擁有傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢、豐富的故事背景，為商業(yè)品牌注入令人欣喜的鮮活和生氣。其實IP 不只是卡通形象，只要采用目標用戶有廣泛認知的傳統(tǒng)文化元素或者文學經(jīng)典形象，都是國潮IP 在包裝的展現(xiàn)和運用，就是IP 化包裝。

二、國潮IP形象在包裝設計中的運用

（一）國潮IP 成為產(chǎn)品包裝贏得貨架優(yōu)勢的重要因素

設計界都稱包裝設計是產(chǎn)品無聲的推銷員，產(chǎn)品在琳瑯滿目的同類競品中要想脫穎而出。首先，擺在貨架上一定是最能吸引顧客視線的，這就是人們常提到的貨架的優(yōu)勢。最近有一款很搶眼的奶酪包裝，與競品包裝只是簡單的印刷的卡通形象、產(chǎn)品圖片較為不同。首先，它的奶酪包裝袋子就是一個熊貓整體造型，突出的兩只大耳朵，與周邊規(guī)則的包裝結構形成鮮明的對比。印刷在不同風味的系列包裝袋上的熊貓形象也是異彩紛呈，各不相同的造型姿態(tài)，分別扮演著宇航員、天文學家、探險家等優(yōu)秀成功的人物形象，給人們一種吃了這款奶酪就會也像他們一樣聰明、優(yōu)秀的心理暗示，引發(fā)購買好感；包裝上“小熊伴伴”的疊印品名也是將熊貓IP 憨態(tài)可掬的氛圍感拉滿。這種IP 化包裝，就是將兒童對熊貓的喜愛，通過IP 化嫁接到品牌上，從而抓住了消費者的情感需求，提高了轉化率。

王小鹵結合中國人非常熟悉的“葫蘆娃”的形象，打造了國民鹵味的優(yōu)質單品，王小鹵一直致力于“持續(xù)提供給國民帶來幸福感的鹵味零食”，打造有趣的品牌人設。和《葫蘆兄弟》的合作已經(jīng)不是王小鹵在跨界聯(lián)名上的第一次嘗試了，之前零食產(chǎn)品與手游推出的大吉大利新春限定禮盒，將產(chǎn)品與國民級游戲巧妙聯(lián)系，憑借產(chǎn)品和休閑游戲的天然屬性，讓品牌很快拉近并融入年輕消費者，成為其在游戲語境下最先想到的品牌，成功跨越消費者心智門檻。

而和《葫蘆兄弟》的跨界聯(lián)名，則是將中國經(jīng)典動漫IP 與鹵味零食進行綁定。在中國風、有趣內(nèi)涵契合的基礎上，不僅讓品牌具有更鮮明的辨識度，也使得品牌與不同年齡圈層的消費者建立情感聯(lián)系，實現(xiàn)以國民IP 勾起老中青各個年齡段用戶對王小鹵的關注和喜愛的目標。

由此看來，產(chǎn)品除了外觀設計講究吸睛，吸引流量圍觀，更重要的是用國潮IP 做對包裝設計，緊貼產(chǎn)品特點、品牌理念，挖掘與之調(diào)性契合的中國文化，創(chuàng)造東方文化續(xù)寫性的故事IP，多層次、多類型的線上線下及周邊的全面配合，形成整體的“品牌+國潮IP”系統(tǒng)，讓包裝上的國潮IP 深層次靠攏消費者的情感需求，最大化地促進購買力，并與時俱進，適時去調(diào)整、創(chuàng)新、豐富IP 形象，讓品牌屬性的國潮IP 持續(xù)得到拓展和衍生，這才是今后包裝設計上國潮IP 的續(xù)航式發(fā)力的關鍵。

（二）國潮IP 在產(chǎn)品包裝中的應用內(nèi)容

文化自信使各行各業(yè)開始對文化回歸和復興倍加關注，國人的消費理念和購物選擇的意識都在不斷改變和進步，國潮既命中了中老年對祖國文化的情懷，也受到廣大年輕人的追捧。近幾年，陸續(xù)有可觀新國貨品牌涌現(xiàn)，比如完美日記、喜茶、王飽飽、花西子等等，還有一些傳統(tǒng)的老品牌，也通過借助中國文化，打造國潮爆品，再次煥發(fā)了生機。比如：李寧、百雀羚、鳳凰等。總體來說，基本都是通過商品包裝設計為傳播媒介，以新鮮特別的視角，運用現(xiàn)代設計手法，結合中國的傳統(tǒng)文化元素、地域文化、經(jīng)典作品人物等，以一個具有故事性的國潮IP，為品牌產(chǎn)品包裝設計賦能，并且有策略、系統(tǒng)化地多維度、全渠道整體演繹，借助一個大家熟知的IP，創(chuàng)造性地設計出亮眼的國潮IP，產(chǎn)品包裝設計中民族情懷的呈現(xiàn)極大地提升了產(chǎn)品包裝設計檔次。

中華民族有著豐富的文化藝術資源，幾千年的悠久歷史文化，為國潮文化的繁榮提供了豐富的內(nèi)容。首先是大家耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)文化元素，像中國龍的傳說、花鳥紋樣、吉祥瑞獸、團壽云紋等都是非常好的國潮設計素材；歷史文化古跡也是現(xiàn)今“國潮們”喜歡采用的熱點，比如敦煌、故宮都正在被詮釋，甚至會被持續(xù)復現(xiàn)和創(chuàng)新性地出現(xiàn)在大眾眼前；還有像我們寶貴的非遺文化，藍染、琺瑯、皮影、剪紙等民間工藝也都以不同形式紛呈在現(xiàn)代包裝設計上。百草味用“過大年”三個字的書法體、結合鄉(xiāng)村過年團圓的題材以插畫形式設計的新年禮盒讓人好感倍增；良品鋪子的禮盒裝則采用宮廷食盒的提盒結構，材質選取的是現(xiàn)代工藝紙材，既有尊貴的加持，又現(xiàn)代時尚、略顯輕奢，與自身綠色有機的輕食產(chǎn)品氣質相得益彰，簡直就是辦公室白領們的心頭好?？梢哉f這種類型的國潮包裝就是產(chǎn)品與中國文化相互成就的典范之作。

當然，中國文化一直在持續(xù)輸出，“中國航天”等展現(xiàn)中國成績的當代中國特色也在不斷破圈，一方面代表了當下國人不斷增強的文化自信，另一方面也代表著國人強烈的民族情懷。豐富而精彩的中國文化將會是包裝設計師們在用以賦能產(chǎn)品競爭力的設計道路上，取之不盡、用之不竭的寶庫。

（三）國潮IP 是包裝設計繼承和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的新方式

多元數(shù)字消費環(huán)境，“互聯(lián)網(wǎng)+”迸發(fā)的多種交易平臺，讓世界變成地球村，各國各地同類品之間的競爭愈演愈烈，產(chǎn)品的流通面臨著跨時間、跨空間甚至跨國界的挑戰(zhàn)，非高質非特色產(chǎn)品很難站穩(wěn)腳跟。

而后疫情時代，讓很多人暫時需要相對靜態(tài)、獨立的生活狀態(tài)，之前頻繁熱絡的社交因疫情阻隔而暫滯，人與人之間的連接溝通、彼此之間的情感的聯(lián)絡、心靈的慰藉都非常需要一個出口，人們會更加需要歸屬感、懷念和珍惜故鄉(xiāng)以及身邊的人和事。國潮復興，應運而生，承載著東方文化魅力的IP，正在以最時尚、最符合當前審美的數(shù)字化形式，解決新消費時代遇到的困境。IP 不只是具象形象，其實只要是“符號、聲音或者行為”，通過熟悉的這些們聲音、符號或者行為和人們?nèi)粘＿B接起來，且有消費影響力的元素，都可以被創(chuàng)造成為品牌賦能的現(xiàn)代國潮IP。

傳統(tǒng)文化是我國文化的根基，品牌商為吸引消費者，再創(chuàng)中華文化IP，通過打造情境使消費者與 IP 形象產(chǎn)生共情，使大眾對這一形象熟悉喜愛，進而關注產(chǎn)品，在數(shù)字化時代形成可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品包裝設計中借用國潮IP 背后的內(nèi)容和文化，打造“超級IP”單品，令產(chǎn)品從同類競品中脫穎而出。IP 在包裝設計中的運用，就是將用戶對文化IP 形象沉淀已久的情感激發(fā)出來，任何一個IP 形象的成功，背后一定會有普遍意義上的價值認同感與文化共鳴，才具備商業(yè)轉化的價值。國潮類IP 設計為了取得消費者價值認同、文化認同、它表現(xiàn)形式絕不是單純的延續(xù)國民文化，它應該是更高級的、數(shù)字化的創(chuàng)新表現(xiàn)形式，以契合現(xiàn)代審美、關聯(lián)時代熱點的富有積極、正面寓意的形象出現(xiàn)。比如3D 技術支撐的IP 形象，真實可見，且與門店、周邊等為大家可接觸的產(chǎn)品一同成為品牌力量。

因此，在包裝設計中，IP 的應用，應該根據(jù)自身特色、品牌文化定位，重視價值觀念、文化內(nèi)容與國潮IP 的契合性、讓其擁有更多人性化特征和感染力，也就不能單線模式、孤軍奮戰(zhàn)，在完成國潮IP 與企業(yè)品牌高黏性之后,可以采取一些途徑促進國潮IP 價值的商業(yè)轉換率。創(chuàng)新國潮IP 不限于形象上的擬人，要持續(xù)以它為主角與目標用戶群體產(chǎn)生關聯(lián)性的話題、互動，簡言之，就是將企業(yè)綁定的國潮IP 塑造成“與品牌、與消費者不斷成長”的Idol。最后，品牌在擁有了粉絲與粉絲喜愛的國潮IP 高質量產(chǎn)品后，則需要長期持續(xù)以IP 為角色，多層次地為產(chǎn)品不斷輸出關注和服務，不斷地強化品牌綁定的國潮IP 故事感，滿足新消費者個性表達、圈層社交的需求，并持續(xù)加深IP 與消費者之間的信賴度。

三、結語

國潮IP 是一種以創(chuàng)新思維將文化與具象的形象圖示化、具象化、擬人化，去跟廣泛的大眾溝通和交流的方式。這是典型的運用設計手法和現(xiàn)代數(shù)字技術支撐，推動文化、商業(yè)和實用需求之間的互相賦能、相互成就，從而實現(xiàn)產(chǎn)品包裝自我推銷、高質互動的功能延伸，促進品牌高級階段發(fā)展的運營模式。品牌+國潮IP 在包裝設計中的運用，本質上就是用文化內(nèi)涵、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務、營銷等的統(tǒng)一籌劃構建品牌內(nèi)容，打造完整的品牌形象。

中央財經(jīng)大學新傳播研究中心主任李志軍提出：“對于品牌來講，品牌IP化是品牌打造的一種新的工具或方法論，當品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內(nèi)容與用戶持續(xù)進行有價值的互動，并贏得越來越多用戶的喜愛與追捧，這時品牌就成了IP”。

因此，多元數(shù)字消費模式下，全世界都在參與同品類產(chǎn)品的市場份額的競爭，誰的品質高，誰最具有自身特色，誰才能跑到前面被消費者關注和發(fā)現(xiàn)，所以，以國潮為基調(diào)，找準中國本土文化開發(fā)創(chuàng)意包裝是最有智慧的舉措，是幫助品牌搶占消費者第一心智的最有力量的因子。

品牌通過中國文化和 IP 營銷的融合，為自己的品牌和產(chǎn)品注入新鮮血液，以其獨特的東方審美情調(diào)，賦能現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設計，實現(xiàn)商業(yè)增值和文化價值的現(xiàn)實轉換。

反過來，以商品包裝這種與生活息息相關的媒介為載體，傳承中國文化，豐富文化載體形式，拓寬文化傳播渠道，為打造文化強國，推動傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代產(chǎn)品包裝的適應和融合做了突破性的橋接，對打造“中國風”屬性的文化創(chuàng)新品牌有著深刻的意義和價值，在國際上，增強了中國設計在世界舞臺的影響力。