國潮背景下的潮流品牌與服飾品類分析研究

李思奇 濮琳姿（常熟理工學院）

一、國潮服裝的概述

（一）國潮服裝的發(fā)展

隨著我們國家經(jīng)濟的不斷發(fā)展,以及人們對服飾消費的需求不斷增長,國潮服飾占據(jù)服裝業(yè)的比重日益增加,在市場上的影響力也越來越大。而國風服飾也越來越受到市場的追捧,未來市場規(guī)模將不斷擴大。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展,人們獲取資訊的種類越來越多,而近年來,國外流行的時尚文化也逐漸涌入了我國的服飾市場,贏得了一大批年輕人的青睞。

在中國本土文化的熏陶下,外國流行的時尚文化逐漸形成了具有地方特色的民族時尚文化,形成了別具特色的國潮文化。在當今時代,服裝作為重要的文化載體、美好生活的表達,更是對生活態(tài)度、時代風貌和精神追求的體現(xiàn)。

（二）國潮服裝的興起

特別是近幾年,隨著中國社會、經(jīng)濟的發(fā)展和國家的強大,中國消費者特別是年輕一代的民族精神價值和文化自覺不斷提高,對傳統(tǒng)文化的繼承和現(xiàn)代化、國際化、時尚化的創(chuàng)新越來越重視,不斷激活中國時尚文化的獨特識別。中國元素近年來在國際舞臺上一亮相,就會大放異彩。我們是中國人,了解中國的文化,能夠重新認識傳統(tǒng)文化,將其內(nèi)涵加以提煉和升華,并巧妙地運用到服裝上,從而能夠借助傳統(tǒng)文化的力量,激發(fā)創(chuàng)新的火花,為我們的服裝設計之路指明一個更加清晰的方向。

二、國潮服裝的分類

（一）國潮服裝之運動休閑類

目前,我國國潮運動休閑品牌的商品種類以服飾為主,配件為輔,一些品牌也以休閑運動類為主打款式,這種品牌的一個重要特征就是重視和突出其獨特的設計理念與文化傳播,設計師或經(jīng)理人會依據(jù)品牌的觀念與態(tài)度,構建自己的設計風格,表達出個人的想法和對生活的態(tài)度。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“國潮”服裝品牌的消費人群主要集中在2000 年左右的新生代年輕人,他們喜歡展現(xiàn)自己的個性,追求新潮,為了滿足心理需求,他們往往會注重品牌的價格和知名度。與國際知名運動品牌相比,我國的運動服裝品牌發(fā)展時間尚短,在技術、人才、品牌知名度等方面都不能與成熟的國際品牌抗衡。要想在國際大品牌中占據(jù)一席之地,就必須尋找自己與國際品牌的區(qū)別,就好比加入中國獨有的傳統(tǒng)文化,將自己的文化發(fā)揚光大,而不是一味地模仿國外的風格。

運動休閑類的國潮服裝風格主要保留了國外潮牌的常規(guī)風格,在版型上沒有做太大的變化,汲取了一些流行時裝的設計風格,崇尚的設計原則是“少即是多”,在國外潮牌的基礎上增加中國傳統(tǒng)元素,并以此來塑造品牌的個性化特征。伴隨著中國國潮的興起,中國風格元素的設計越來越受到大家的青睞,打造出一種獨特的風格,既能促進傳統(tǒng)文化的傳播,又不失個性的時尚。國外服裝的經(jīng)典潮牌的主要設計特點是寬松，大的外套、帽衫、T 恤等常見的服裝類型,寬松的服裝款式容易體現(xiàn)品牌的流行趨勢,對塑造品牌形象有一定的好處。將在設計中添加更多的細節(jié),就好比加入綁帶、塑料扣等這些運動元素,功能款式元素中融入大尺寸工裝口袋、束腳松緊帶、反光條等。很多消費者出于大品牌運動服裝風格單一,容易撞衫,更偏愛小眾、品牌的設計感更強,這種消費心理刺激了一些原創(chuàng)小眾品牌的產(chǎn)生。從前幾年的國潮開始,原創(chuàng)設計品牌日益增多,風格越來越多樣,也越來越時尚。小眾原創(chuàng)設計突然間變得既有中國風韻又符合國際主流審美趨勢,令人耳目一新。

（二）國潮服裝之改良旗袍類

融合中國傳統(tǒng)文化元素的更多維度設計呈現(xiàn)在“國潮”服裝品牌的產(chǎn)品中。中國服裝設計實力在世界舞臺上的吶喊,從文化的角度來說,代表著東方審美的崛起,也代表著中國品牌在文化上的自信與國家身份的認同。在傳統(tǒng)服裝的基礎上進行設計或融合中國特有元素的服裝進行設計,既是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播,也是中華民族優(yōu)秀的文化自信的象征,是中國文化走出去的重要一步,中國服裝設計要走出國門,更好地展示自己,傳統(tǒng)服飾文化是中國服裝創(chuàng)新和發(fā)展的沃土,一定要加深對中國服飾文化的當代理解和創(chuàng)新應用,如此將對增強中華文化的凝聚力和影響力起到積極的作用。將為廣大的消費者提供一個更廣闊、更深刻等認識中國傳統(tǒng)文化的機會。

從市場來看,千禧一代作為“國潮”服裝消費主力,對融合傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代潮流風格服裝充滿好奇和購買欲;從設計上講,將中國傳統(tǒng)的精髓與時尚潮流和現(xiàn)代設計手法相結合，不是做表面的“加法”,而是做“設計課題”,有無限的創(chuàng)新空間,有無限的發(fā)展空間,有無限的設計靈感,值得設計師們不斷為其添磚加瓦，中國設計師要善于運用和發(fā)揚博大精深的中國文化,才能在國際時尚舞臺上站穩(wěn)腳跟。

為適應潮流趨勢,有一些設計師改良旗袍,旗袍在設計上也有不少創(chuàng)新。旗袍作為一種小眾的款式,本身就偏向于高級定制和禮服,因此日常生活中穿旗袍的女性并不多見,大部分人都是當作藝術品來欣賞的。傳統(tǒng)旗袍已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代年輕女性的精神需求和審美需求。

隨著人們生活水平的提高,消費觀念的不斷更新,人們對美的追求也呈現(xiàn)出多樣化、個性化的特點,消費者對設計和個性化的要求也越來越高,他們不再喜歡千篇一律的設計,而是追求個性鮮明的產(chǎn)品。因此,大多數(shù)人在選擇服裝時,最優(yōu)先考慮的就是如何表現(xiàn)自己的個性,展現(xiàn)自己的優(yōu)勢;而服裝設計師卻要根據(jù)顧客的真實需要為其設計,利用各種獨特的設計手法,在服裝中加入“小心機”。

所以,在當代服飾藝術設計中,弘揚傳統(tǒng)文化,將民族精神融入當代服飾藝術設計之中,我們必須深刻認識當代服飾與傳統(tǒng)服飾的內(nèi)在關系。旗袍的制作既要繼承傳統(tǒng)的工藝理念,又不能拘泥于傳統(tǒng)。一件精美的旗袍制作過程復雜,需要量體裁剪,立領、衣襟、盤扣的制作也十分煩瑣,耗時較長,費用也高于一般服裝,在快時尚潮流盛行的今天,傳統(tǒng)旗袍讓不少人望而卻步,因此旗袍的改良與創(chuàng)新刻不容緩。

（三）國潮服裝之改良漢服

近幾年刮起國風狂潮,導致漢服的熱度越來越高,大多數(shù)人會認為漢服是漢代的服裝,但廣義上的漢服是指漢族傳統(tǒng)服飾,也叫“華服”。漢服的發(fā)展,有兩種形式:一種是恢復傳統(tǒng)的漢服,另一種是對傳統(tǒng)服飾進行改進,然而在當今快速的生活中,傳統(tǒng)服飾顯得太過繁雜、不方便，就像是一條人人都喜歡的抹胸連衣裙。另外,漢服的衣袖寬大,袖口寬大,不利于運動。因此,與時俱進,改革、創(chuàng)新漢服勢在必行。傳統(tǒng)文化在服裝設計中的應用,既是文化的延續(xù),也是歷史的傳承與活化,如果沒有文化的支持,就是一種虛幻的、沒有靈魂的東西,而傳統(tǒng)的服飾所表現(xiàn)出來的情感,則是當代服裝所不能取代的。

漢服的復興與發(fā)展需要更多的兼容并蓄,創(chuàng)新與改良是漢服發(fā)展與傳承不可或缺的一環(huán)。首先是對漢服款式的創(chuàng)新,可以在制作漢服時融入現(xiàn)代服裝的元素,也可以稍作改良,使之與現(xiàn)代審美和生活習慣更加吻合。把漢服與人們的日常生活結合起來,也是實現(xiàn)漢服復興的可行途徑。當然,我們也可以在追尋古代服飾的過程中,繼續(xù)尋找古代服飾,并將其復原,作為重大節(jié)日的服飾、藝術展覽或隊列游行服飾等,來推動漢服的創(chuàng)新和改良,從而減少“形制黨”和“改良黨”之間的爭斗,更好地傳承和發(fā)展?jié)h服。

當今世界經(jīng)濟一體化,文化的多方面交融碰撞,傳統(tǒng)的漢服文化不可避免地會受到一些沖擊,而促進漢服復興則能幫助我們進一步詳細地認知優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化。承載著中國傳統(tǒng)的講究和文化素養(yǎng)的服裝細節(jié)設計無不透露著中華文明的禮儀和優(yōu)秀的精神品質(zhì),無論是領口、袖子等精細的設計,還是材質(zhì)的多樣性、工藝的裁剪和樣貌的呈現(xiàn)。都體現(xiàn)了服裝設計的匠心獨運、別出心裁和與時俱進的時代變化。不同時期的漢服設計都體現(xiàn)了當時時代的著裝特點,風格統(tǒng)一整齊大方,不僅在服裝上設計考究,與之相對應的配飾也是協(xié)調(diào)統(tǒng)一,美輪美奐。復興漢服可以帶動更多的人去了解漢服的魅力,了解它所蘊含的優(yōu)秀的精神內(nèi)涵,去體會那個年代的獨特之美。傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,在與漢文化的交流中體會漢元素所蘊藏的文化價值以及精神品質(zhì),在立足傳統(tǒng)文化的基礎上,深入理解文明內(nèi)涵，批判繼承,不斷促進中華優(yōu)秀文化的傳播。在繼承漢服優(yōu)秀文化的基礎上,通過創(chuàng)新實踐,將漢服文化推向全世界,做到傳統(tǒng)文化與世界文化同頻共振,進而實現(xiàn)中華文化對世界文化的積極影響。以服飾文化研究為契機,打開中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的大門,準確把握歷史發(fā)展的脈搏,將博大精深的文化思想與新時代中國的實際發(fā)展相結合,為實現(xiàn)中華民族偉大復興貢獻綿薄之力。

三、國潮企業(yè)品牌分析

（一）國潮品牌分析之休閑運動品牌

每一個品牌都代表著一種審美，一種風格，可以幫助使用者更好地傳達出“我是誰”的信息，而隨著現(xiàn)代年輕人越來越重視自我表達，時尚和奢侈品也逐漸成為他們展示自己、“取悅自己”的重要媒介。

在國潮消費的背景下，民族品牌的發(fā)展，關鍵是要在設計國潮產(chǎn)品的同時，樹立并宣傳優(yōu)秀的民族品牌，而“國潮”融入社會熱點、時代精神，最后融入年輕人的精神之中，企業(yè)在制定策略時，必須要考慮到年輕人的生活觀念和購物觀念。

產(chǎn)品營銷和品牌建設中,在中國服裝品牌中融入中國傳統(tǒng)文化。不僅是塑造服裝品牌形象、提升品牌國際競爭力的有效途徑,更是打造中國品牌形象的重要途徑。將中國傳統(tǒng)文化融入企業(yè)的品牌建設中,可以使品牌和質(zhì)量都得到提升,并通過數(shù)字技術來進行數(shù)字化的改造和提升，以文化為導向,構建品牌的功能性細分。

只有這樣,我們才能塑造出一個有一定知名度和情感價值的國產(chǎn)品牌,才能吸引到顧客。但就A 品牌目前的品牌建設來看,主要存在目標市場和品牌定位不明確,品牌營銷策略不能形成強大的品牌影響力、整體品牌店鋪的形象、產(chǎn)品的技術和設計水平還有待提升，代言人的影響力不夠大，體育贊助項目產(chǎn)業(yè)化水平低，A 品牌核心價值不明確,缺乏獨特品牌個性等問題。尤其是在面對國外知名品牌的圍追堵截時，要提煉中國的地域性文化,通過產(chǎn)品的展示,強化消費者對地域性的感受,構建A 品牌文化和樹立A 品牌形象。

例如A 品牌的“城市限定”球鞋的中國風設計,提煉加工中國不同城市的風貌、特色、民風,以及城市背后所經(jīng)歷的故事,通過造型、文字、色彩、圖案等視覺元素的運用，賦予球鞋不同的生命力,用城市限定記錄它們所經(jīng)歷或所想表達的城市文化,使A 品牌球鞋從少不入川到足不出戶,從長安少年到才華橫溢成為時尚新標桿,完美塑造了A品牌“中國風”的品牌形象。

所謂“品牌跨界”，就是兩個品牌或更多的品牌之間的相互滲透，從而強化了品牌的立體感和深度，而不同的品牌之間的合作，一方面可以通過創(chuàng)新的形式吸引消費者的關注，另一方面也是實現(xiàn)母品牌開辟新的經(jīng)濟效益空間的重要手段。

要想企業(yè)持續(xù)發(fā)展,一方面要擺脫國外品牌的影響,在文化元素上多投入一些我們的東方元素,不斷開發(fā)出具有自己特色的文化要素,此外,還應加強研發(fā)團隊建設,提高產(chǎn)品技術含量,為品牌延伸提供有效保障。從消費者認可名牌的角度來說,不僅僅是品牌的知名度，更重要的是對其真正的品質(zhì)的認可。所以,A 品牌應該擺脫產(chǎn)品有量無質(zhì)的問題。

（二）國潮品牌分析之密扇

獨立設計師的品牌范圍是指由設計師自己創(chuàng)建的,基于設計師的設計風格和設計思想來構建自己的品牌文化。設計師韓雯和馮光于2014 年創(chuàng)辦了“密扇”,中國自主品牌的成員之一,主張“不受約束”，不能把“衣著”當作個人的一種表現(xiàn)。受中國文化啟發(fā)的“密扇”,將當下的審美理念和當代藝術元素相結合,用現(xiàn)代設計對中國的傳統(tǒng)文化進行詮釋,從而形成一種全新的東方審美語言,并透過服裝作為外部載體。這兩名設計師都是在中國的文化氛圍中長大的,他們對中國傳統(tǒng)文化有很深的了解,再加上出國留學的經(jīng)驗,使得他們能夠熟練地使用現(xiàn)代設計語言。這樣的搭配,讓品牌的設計變得順理成章,完美詮釋了“國潮”的理念。

通過擬人的方式,可以看出密扇品牌的特點:一是具有鮮明的個性特點;二是它的文化底蘊;三是擬人后所表現(xiàn)的人物形象,既是一個個性張揚、自信的現(xiàn)代女性,又有著中華文化的深刻內(nèi)涵,既有現(xiàn)代和傳統(tǒng)的魅力。密扇的品牌文化特色很明顯,其基于中國傳統(tǒng)的系列產(chǎn)品,也非常重視與時尚的融合,將設計師對傳統(tǒng)的認識融入了密扇的品牌理念中,而在國內(nèi),擁有自己的獨創(chuàng)性品牌服裝并不多見。盡管受到全球化的沖擊,但“密扇”仍保持著中國特有的藝術風貌?！懊苌取钡膭?chuàng)建者也有自己的使命,那就是未來的“中國風”。密扇的每一套服裝都是對中國文化的深入挖掘,并從中吸取了豐富的創(chuàng)意。同時,它也能充分掌握時尚潮流,做出具有濃厚民族特色和時尚色彩的服裝。

原創(chuàng)設計師品牌必須要進行傳媒推廣,沒有媒介的品牌很難提高品牌知名度。要通過虛擬社區(qū)、網(wǎng)站等方式,將網(wǎng)上和線下的宣傳活動緊密結合起來,及時傳達與消費者實際需要密切相關的資訊,樹立企業(yè)的品牌形象,合理、高效等利用新媒體資源進行網(wǎng)絡營銷。同時,在品牌發(fā)展的進程中,要讓顧客記住這個品牌,并能及時地從他們那里得到有用的資訊。

（三）國潮品牌分析之重回漢唐

“重回漢唐”是一家漢服專賣店,相比其他同類型品牌,不只在線下開實體店,而且在價位上也屬于中上水平;風格偏向于小家碧玉,不會給人視覺上的強烈沖擊;面料考究,舒適度高,更輕盈。與漢服疊穿相比,夏天也不會過于炎熱。這種差別可以使得消費者對這個品牌更加忠誠。從“重回漢唐”誕生之日開始,網(wǎng)上的營銷宣傳就在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中不斷地進行著,淘寶、天貓、官方網(wǎng)站“重回漢唐”等各種形式的促銷活動,也為那些第一次購買的消費者提供了針對性的指導和建議,為他們提供更加人性化的服務,幫助他們選擇更為適合自己的服裝。

不僅僅是為了做傳統(tǒng)漢服,“重回漢唐”為了擴大消費人群,也推出了多款改良版，并受到了消費者乃至傳統(tǒng)漢服擁護者的追捧。在產(chǎn)品上不追求過于鮮艷明麗的色彩,使用一些傳統(tǒng)元素的紋飾作為點綴就可以了。通過宣傳中國傳統(tǒng)文化,結合當下人們對傳統(tǒng)服飾文化的傳承信念,弘揚傳統(tǒng)文化精神,對中國傳統(tǒng)文化相結合,與消費者形成文化賣點,形成情感共鳴,形成服飾品牌的文化內(nèi)涵。接下來幾乎每一個與漢服推廣有關的比賽或活動,包括中國傳統(tǒng)文化的推廣,都有“重回漢唐”的身影。通過持續(xù)不斷地參與活動,擴大消費人群,并使購買行為在消費者共情心理的引導下得以進行。在“重回漢唐”漫長的商業(yè)行為中,人們對于民族文化的熱愛已經(jīng)有了充分的認識,對于推動中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展也越來越重視，對漢服的需求可能會逐漸變大?！爸鼗貪h唐”對于自身品牌的受眾非常明確,以年輕人為主,有一定的消費力,但消費層次不會太高,因此價格區(qū)間穩(wěn)定,并且搭配不同的促銷手段進行銷售,擴大銷路。

四、結論

綜上所述,中國企業(yè)將傳統(tǒng)文化和時尚元素結合在一起,給他們的產(chǎn)品帶來了新的美學和定義,從而引發(fā)了中國設計、中國產(chǎn)品、中國的消費趨勢。“國潮”具有“中國”“品牌”“潮流”“文化”四大元素,“國潮”賦予品牌新的內(nèi)涵,“國潮”重塑品牌核心、“品牌資產(chǎn)”,并在“愛國主義”的大氛圍下,“國潮”的品牌價值得以體現(xiàn)。國潮品牌之所以受到年輕人的青睞,除了傳承和表現(xiàn)傳統(tǒng)文化之外,更是一種自主的選擇,張揚個性、追求美學、熱愛原創(chuàng)。

作為年輕一代,他們的設計理念更能與時代的發(fā)展相結合,設計出更大膽、更有創(chuàng)意的產(chǎn)品。國潮品牌走向世界,引領全球潮流,這既是中國“軟實力”的展示,也是中國“硬實力”的展示,這將大大提高中國在國際上的地位和影響力,中國文化也必將以更高的姿態(tài)走向世界。