文旅融合背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新發(fā)展研究
——以青陽紙扇文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計為例

張帆 沈佳悅

（安徽大學，合肥 安徽 230026）

自2011年《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》頒布以來，文化和旅游部出臺了一系列管理文件，各省市也積極響應(yīng)，非遺保護與旅游融合開始向常態(tài)化、法制化發(fā)展，管理工作也更加規(guī)范。2015年8月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，部署改革創(chuàng)新促進旅游投資和消費工作，加大政府支持力度，更好地引領(lǐng)和助推旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2018年3月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，就加快推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效、全面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境、走全域旅游發(fā)展的新路子做出部署。對青陽紙扇進行文創(chuàng)設(shè)計，正是對文旅融合背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護的踐行，也是一種深具中國特色的實踐。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有規(guī)模小、分散廣、數(shù)量多、產(chǎn)能低等劣勢，但同時也具有新鮮度高、興趣點足、傳播性強、地域化特征明顯等優(yōu)勢。當下，部分依靠口授和行為傳承的文化遺產(chǎn)正在不斷消失，傳統(tǒng)技藝瀕臨消亡；部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目涵載的特定文化價值出現(xiàn)了消亡；濫用誤用、隨意開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)象時有發(fā)生。大部分非遺傳承人對自身所傳承的民間手工技藝的認識不夠深入，僅僅作為賴以生存的手段以及在農(nóng)閑時分自娛自樂的形式。根據(jù)我國的實際國情，國務(wù)院于2005年對“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的定義重新做了界定。這意味著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的豐富內(nèi)涵、深遠意義、重要價值及其所面臨的危險境地和缺乏保護的事實正在不斷引起人們深刻的反思。

2007年青陽紙扇被池州市政府認定為市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2010年被安徽省政府及文化廳認定為安徽省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。作為安徽省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和九華山本土地方文化藝術(shù)，青陽紙扇承載著傳統(tǒng)習俗、文化、道德、教化等內(nèi)容，在安徽省傳統(tǒng)文化藝術(shù)中獨樹一幟。明清時期青陽紙扇因其品質(zhì)上乘、窮工極巧而躋身名扇之林，在清代更成為貢品。傳統(tǒng)青陽紙扇見圖1。

圖1 傳統(tǒng)青陽紙扇

但隨著時代的發(fā)展，腰扇障日、遮陽擋風、納涼的功能被取代，屬于民間大眾的藝術(shù)形式逐漸形成扇文化，演變?yōu)樾”姷氖詹仄?。但當下，青陽紙扇存在的問題是：缺乏品牌意識，辯識度低；產(chǎn)品形式單一，扇面長期以書法、經(jīng)典山水畫和佛教繪畫為主；材質(zhì)簡化為玉竹為骨，獨特的制作工藝“水磨玉骨”逐漸消亡；市場局限，經(jīng)營混亂，消費群體老齡化。青陽紙扇基本介紹見圖2。

圖2 青陽紙扇基本介紹

讓青陽紙扇這一傳統(tǒng)手工藝品與現(xiàn)代設(shè)計美學進行碰撞，在創(chuàng)新發(fā)展研究中窺見歷史的厚重感，仿佛打開塵封的古書般，用前面的舊一點點煥發(fā)出后面的新。進行青陽紙扇的文創(chuàng)設(shè)計，即在保證傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上，依靠獨特的設(shè)計將中國傳統(tǒng)文化和藝術(shù)相結(jié)合。隨著我國綜合國力和民族自信的增強，大眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知也更加深入，非遺文創(chuàng)將成為帶動當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)更快發(fā)展的助推器。

1 相關(guān)基礎(chǔ)理論研究概述

1.1 文旅融合概述

2018年3月，《國務(wù)院機構(gòu)改革方案》將文化部、國家旅游局的職責整合，組建文化和旅游部，作為國務(wù)院組成部門。4月8日，文化和旅游部正式掛牌，詩和遠方終于在一起了，這標志著文旅融合發(fā)展的新時代的開啟。

旅游是文化的重要載體，文化又是旅游的靈魂?！白x萬卷書，行萬里路”，文化和旅游一直以來互相依存，旅游產(chǎn)業(yè)新常態(tài)下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和旅游融合發(fā)展。旅游彰顯了文化的價值，賦予文化更大的動能。旅游、文化是人民對美好生活的向往、五大幸福產(chǎn)業(yè)的重頭戲，文化與旅游融合可以有效消解新時代我國旅游發(fā)展中的美好向往需求與供給不足的矛盾、落實好十九大精神。所以“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”。

1.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概述

聯(lián)合國教科文組織在2003年提出了“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的概念，主要是指被各群體、團體和個人視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、知識、技能以及有關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所[1]。其涵蓋的范圍非常廣泛，包括傳統(tǒng)歌舞、民間文學、手工技藝、體育雜技、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民間美術(shù)、民俗節(jié)日等。作為歷史發(fā)展的記錄、民族精神的載體，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類文明的重要組成部分，以工為法、以藝為道。物質(zhì)的東西在快速迭代，非物質(zhì)的符號卻能千載傳承。在傳承中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并非一成不變，而是不斷與時代變化結(jié)合，不斷進化、演變，從而獲得新的發(fā)展機遇。

1.3 文創(chuàng)產(chǎn)品概述

文創(chuàng)產(chǎn)品是相應(yīng)的群體認同的文化產(chǎn)物。設(shè)計師及創(chuàng)作者抽離出具有獨特的象征性的文化符號或形象，設(shè)計出具有創(chuàng)新性、創(chuàng)造性的產(chǎn)品。它是在一定的理解的基礎(chǔ)上，將具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品再設(shè)計、市場化、融入到現(xiàn)代人生活中。文創(chuàng)產(chǎn)品承襲了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的優(yōu)秀文化，在一定程度上體現(xiàn)了人們的生活態(tài)度、思維方式、道德觀念，是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計的結(jié)合。青陽紙扇文創(chuàng)產(chǎn)品見圖3。

圖3 青陽紙扇文創(chuàng)產(chǎn)品

2 文創(chuàng)產(chǎn)品在文旅融合中的作用

2.1 文創(chuàng)產(chǎn)品在文旅融合發(fā)展中的承載作用

在圍繞青陽紙扇展開的一系列文創(chuàng)設(shè)計工作中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和旅游資源在促進創(chuàng)新等方面顯現(xiàn)出巨大的潛力。文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳統(tǒng)文化的承載媒介之一，對文化和旅游資源的有機結(jié)合起著重要的作用。隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提升，帶動了旅游行業(yè)不斷向前發(fā)展。為了緊隨我國文化發(fā)展步伐，需要全方位提升地域文化的特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計水平[2]。優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品具有文化專屬性和故事情感性，能夠極大地增強旅游文化軟實力，擴大傳統(tǒng)文化影響力，促使當?shù)氐穆糜钨Y源在更大程度上實現(xiàn)價值變現(xiàn)。

2.2 文創(chuàng)產(chǎn)品在文旅融合發(fā)展中的紐帶橋梁作用

文化及旅游產(chǎn)品作為人們精神消費的主體，兩者融合發(fā)展是順應(yīng)時代的潮流。文化提高旅游品質(zhì)，旅游彰顯文化價值，兩者相互依存、互利共贏。在二者結(jié)合發(fā)展過程中，文創(chuàng)產(chǎn)品起到紐帶橋梁作用，將文化及旅游價值融合，更加全面地展現(xiàn)文化魅力和旅游形象。青陽紙扇的現(xiàn)代化表達是連接九華山內(nèi)外世界的橋梁，只有讓傳統(tǒng)手工藝品與當代生活融合，才能讓非遺向未來延續(xù)，讓文化向外界推廣。

2.3 文創(chuàng)產(chǎn)品在文旅融合發(fā)展中的經(jīng)濟作用

2.3.1 可持續(xù)性收益 文創(chuàng)產(chǎn)品是技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，在傳播文化和創(chuàng)造經(jīng)濟價值方面都有顯著的成效。迪士尼文創(chuàng)、故宮文創(chuàng)等都實現(xiàn)了非常高的經(jīng)濟效益，它們既是文旅融合的產(chǎn)物，又能更好地促進文旅融合發(fā)展。本課題是以歷史悠久、選用材料精細、制扇工藝多樣化聞名的青陽紙扇為研究內(nèi)容。青陽紙扇為九華山周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)生產(chǎn)，兼具觀賞性、實用性與收藏性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。提取青陽紙扇中蘊藏的傳統(tǒng)文化元素，結(jié)合設(shè)計創(chuàng)新，推動文旅融合背景下文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游資源的功能聯(lián)動，帶來商業(yè)價值轉(zhuǎn)化。

2.3.2 帶動招商引資 文創(chuàng)產(chǎn)品需要充分了解市場情況，進入游客的消費潛意識和價值體系。旅游市場的繁榮依賴于游客的滿意度，游客的認同感高，才能打開市場。招商引資對于發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟是一項回報高且見效快的實踐途徑。在文旅融合發(fā)展中，通過不斷反饋，優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量，調(diào)整文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以文創(chuàng)產(chǎn)品帶動文旅產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展已經(jīng)成為常態(tài)。文旅融合觀念和文旅運營思維已成為國家層面的戰(zhàn)略思維，成為了推動社會主義文化建設(shè)的重要路徑，同時也帶來了文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的許多新的動向[3]。

2.3.3 振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè) 文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計貫通歷史現(xiàn)在未來，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展、振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)具有重要的意義。其要發(fā)揮作用，既要政府、社會、市場協(xié)同發(fā)力，又要充分發(fā)揮青陽紙扇的主體作用。文創(chuàng)產(chǎn)品通過準確定位、科學規(guī)劃、注重質(zhì)量、穩(wěn)步推進，可以積極地帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

3 文旅融合背景下青陽紙扇文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方向

3.1 活化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要是依托人作為“活”的載體、在長期的生產(chǎn)實踐過程中形成的[4]。其具有承續(xù)力，是民族文化的精髓。之所以是非物質(zhì)，在于它的文化和精神意義。我們所要傳承的，更多的是這項遺產(chǎn)的精神文化價值。旅游為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與游客的直接接觸及互動提供了重要方式，成為傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)社會及文化價值的重要途徑。人們與文化遺產(chǎn)間的情感互動與文化互動是在文旅融合過程中實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活化的前提。

3.1.1 供給適應(yīng)時代、貼近用戶情感需求的旅游產(chǎn)品 當人們逐漸忽視了古老技藝，甚至遺忘了個中表達帶給我們關(guān)于過去的思考，不再傾聽關(guān)于“遙遠的聲音”，未免叫人遺憾。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所蘊含的文化與精神價值十分豐富，所以將青陽紙扇更好地傳承至今，使其在保留個性化特征的同時不斷發(fā)揮文化價值，提升當代年輕人的中華文化認同感是我們奮斗的目標。挖掘青陽紙扇文化價值，構(gòu)筑文化價值場景，設(shè)計一系列凸顯傳統(tǒng)性、激發(fā)人們情感的文創(chuàng)旅游紀念品，以增強人們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知、想象和體驗，使其內(nèi)含的文化和精神深入人心。

3.1.2 謀求傳統(tǒng)村落發(fā)展，發(fā)展生態(tài)旅游或文化旅游 在對抗時間的洪流中，九華山周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的傳統(tǒng)手工藝者“固執(zhí)”地留住了青陽紙扇的美好。傳統(tǒng)村落是“正在生成”的文化遺產(chǎn)，承載著當代人的“鄉(xiāng)愁”和記憶。傳統(tǒng)村落與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相比是另一種遺產(chǎn)，是一種生產(chǎn)生活中的遺產(chǎn)。它兼有物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特性，是不可再生的文化資源和極具價值的旅游資源。我們要加強對傳統(tǒng)村落的保護和開發(fā)規(guī)劃，合理利用自然文化資源發(fā)展生態(tài)旅游或文化旅游。同時通過設(shè)計創(chuàng)新生成極具特色的文創(chuàng)商品，留住傳統(tǒng)村落的“原味”，拓展當代人的記憶空間。

3.1.3 創(chuàng)新博物館展品的陳列展示方式，提高訪客與文化遺產(chǎn)間的互動性 博物館作為現(xiàn)代城市的“名片”，是地方展覽、收藏、研究當?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的重要場所。伴隨著AR/VR等新技術(shù)和新媒體的發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游形式也有了新的延展。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游正沿著從初級產(chǎn)品→產(chǎn)品→服務(wù)→體驗的規(guī)律演進，并在體驗經(jīng)濟階段實現(xiàn)其最高價值且顯著增長[5]。將博物館進行展陳設(shè)計（圖4），使展品由傳統(tǒng)陳列方式向多元化、動態(tài)化、智慧化陳列轉(zhuǎn)變。通過設(shè)計創(chuàng)新，加強博物館文創(chuàng)的創(chuàng)新性、市場化、科技性。感念青陽紙扇的歷史文化底蘊所賦予訪客的情懷，讓這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)依托著文創(chuàng)產(chǎn)品、新媒體、數(shù)字技術(shù)等途徑從“館舍天地”走向“大千世界”。

圖4 展陳空間設(shè)計

3.2 進行品牌構(gòu)建

3.2.1 掌握調(diào)研四步法，進行品牌形象樹立 通過明確背景和目的、選擇目標用戶、分析用戶和問題、準備調(diào)研內(nèi)容、進行市場調(diào)研、總結(jié)報告等程序進行青陽紙扇用戶調(diào)研。根據(jù)調(diào)研來主動獲取更多、更廣泛的用戶使用感受與產(chǎn)品改進經(jīng)驗，在精準的市場調(diào)研下建立青陽紙扇的品牌形象。

3.2.2 選擇調(diào)研的目標用戶 通過簡單的用戶畫像來圈定目標用戶，將其定位為經(jīng)濟水平、文化層次、審美程度較高的城市人群（圖5）[6]。對于該階段受眾，更有利于樹立中華民族文化認同感，更早地建立文化自信實現(xiàn)文化強國。品牌視覺將青陽紙扇與現(xiàn)代設(shè)計手法相結(jié)合，更有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新與品牌的價值傳播。

圖5 用戶研究及目標用戶定位

4 結(jié)論

文化和旅游的融合帶動了文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，促進了文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計，同時文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展也助推文旅融合，兩者之間相輔相成、互相成就。在消費拉動經(jīng)濟增長的背景下，年輕一代對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的興趣不斷提高，他們的創(chuàng)意思維和掌握的新技術(shù)被不斷地注入非遺的傳承中。同時，意識到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的決定性載體是人，這是文旅融合帶來的另一重要文化意義。文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)正是說明了時代的必然趨勢就是用新的審美思想去審視傳統(tǒng)事物的魅力。

我國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步較晚，存在市場不規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量不高的情況。堅持從實際出發(fā)的原則，對青陽紙扇進行多維度、多視角的挖掘，作出歷史的、全面的分析。日漸普世的非遺保護意識，其實是在經(jīng)濟發(fā)展過程中形成對工業(yè)化和信息化的反思。以青陽紙扇文創(chuàng)產(chǎn)品為例，分析其存在的優(yōu)勢與劣勢，嘗試對基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)再造觀念的藝術(shù)創(chuàng)新設(shè)計進行系統(tǒng)化的研究。在文旅融合大背景下，重視文創(chuàng)產(chǎn)品在促進文旅大融合中的作用，挖掘青陽紙扇這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，推進文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展，能更好地服務(wù)于文旅大融合。