新媒體時(shí)代下區(qū)域品牌營銷助力鄉(xiāng)村振興*— 以—“源來桑植”為例

文/文俊璇 謝錚 向佳（湖南工商大學(xué)）

一、前言

在2020年開年，國家就制定了《中共中央國務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見》，說明了黨和政府積極推動農(nóng)產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)型升級，鼓勵(lì)推動區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。2020年是全面建成小康社會和“十三五”規(guī)劃的收官之年，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，桑植縣政府推出的“源來桑植”區(qū)域性公共服務(wù)品牌，順應(yīng)了政策轉(zhuǎn)變和發(fā)展的趨勢，運(yùn)用了以電商為主要優(yōu)勢的新興信息技術(shù)和服務(wù)市場，解決了農(nóng)產(chǎn)品供需不對等的結(jié)構(gòu)性問題，為更多的貧困地區(qū)群眾提供了資源和扶持幫助。有了政府保底，“源來桑植”積極為當(dāng)?shù)厝嗣翊蛟焐Ｖ蔡厣?，樹立起?dú)特的區(qū)域性公共產(chǎn)業(yè)的品牌形象，引導(dǎo)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品能夠通過自己的影響力直接帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展，助推桑植特色產(chǎn)品走出桑植、走出湘西、邁向世界。

二、“源來桑植”區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

桑植縣在脫貧攻堅(jiān)中，提高了對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的重視程度，加大了對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)力度。早在2017年，“桑植白茶”申報(bào)國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，并于2019獲準(zhǔn)。在2020年，,桑植縣正式掛牌對外宣布推出首個(gè)區(qū)域性公共產(chǎn)業(yè)品牌“紅色土地·綠色家園——源來桑植”,這也是桑植和桑植農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)共同邁出了著力打造產(chǎn)業(yè)集群公共品牌、促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型改造升級的重要一步。桑植積極響應(yīng)國家脫貧攻堅(jiān)的號召，結(jié)合自身生態(tài)資源優(yōu)勢，逐步轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，堅(jiān)持打造好一個(gè)品牌，將桑植本地特色產(chǎn)品品牌資源進(jìn)行有效整合，實(shí)現(xiàn)特色產(chǎn)品系列化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化?！霸磥砩Ｖ病眳^(qū)域公共品牌建設(shè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。

“源來桑植”區(qū)域公共品牌的建設(shè)，充分融入了當(dāng)前新媒體發(fā)展的時(shí)代背景，結(jié)合抖音短視頻、電商、直播銷售和實(shí)體店現(xiàn)場賣貨等多種形式，在多家網(wǎng)絡(luò)視頻直播間對“源來桑植”旗下產(chǎn)品進(jìn)行銷售，并實(shí)現(xiàn)宣傳推介效果，首次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播就已經(jīng)能成功吸納25.85萬名直播用戶到場觀看，點(diǎn)贊分享次數(shù)多年累計(jì)已經(jīng)高達(dá)167.9萬次，此外，首場發(fā)布會上還與白俄羅斯公司共同簽訂了28萬美元的絞股藍(lán)訂單協(xié)議。[1]桑植縣以“源來桑植”首屆國際重點(diǎn)區(qū)域公共服務(wù)品牌農(nóng)業(yè)信息公開發(fā)布評選活動為重要發(fā)展契機(jī)，推進(jìn)桑植現(xiàn)代農(nóng)村產(chǎn)業(yè)和桑植農(nóng)業(yè)產(chǎn)品電商的雙向縱深融合發(fā)展。

三、區(qū)域品牌建設(shè)之困

（一）科技投入不足，產(chǎn)品開發(fā)附加值不高

表1 2021中國品牌區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌(縣市級)影響力指數(shù)

目前來說，桑植縣的產(chǎn)品開發(fā)能力還略顯薄弱，已開發(fā)的產(chǎn)品不多、總量不足，在深加工科技方面的投入不足，產(chǎn)品開發(fā)附加值亟待提高。其表現(xiàn)有：桑植農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)較差，生產(chǎn)和加工設(shè)備較落后，產(chǎn)品創(chuàng)新能力有待提高；縣內(nèi)加工企業(yè)數(shù)量較少，專業(yè)合作社的規(guī)模有待擴(kuò)大；加工技術(shù)人才和新產(chǎn)品的研究開發(fā)人才相對缺乏，特別是農(nóng)產(chǎn)品的精深加工研發(fā)人才十分短缺，技術(shù)人才儲備嚴(yán)重不足……相關(guān)問題都極大地限制了農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品及區(qū)域品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）宣傳營銷不足，區(qū)域品牌覆蓋度低

“源來桑植”品牌系列產(chǎn)品自2020年6月29日發(fā)布會后正式進(jìn)入市場，目前仍處于進(jìn)入市場的初期階段，富有文化內(nèi)涵的相關(guān)產(chǎn)品仍在導(dǎo)入期，此時(shí)的文化消費(fèi)者還遠(yuǎn)未了解剛上市的“源來桑植”相關(guān)產(chǎn)品及其產(chǎn)品的文化理念，其系列產(chǎn)品銷售增長相對緩慢,相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品在市場拓展和品牌營銷方面尚未完全把握市場。例如，桑植縣白茶和蘿卜等農(nóng)產(chǎn)品雖已獲得了國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，但缺乏宣傳力度，品牌效益至今無法完全實(shí)現(xiàn)。2017年中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估結(jié)果中，“桑植白茶”沒有進(jìn)入榜單，這反映出當(dāng)?shù)卣谏暾埖乩順?biāo)志的同時(shí)缺乏對產(chǎn)品品牌的整合。甚至有的特色突出、外觀和內(nèi)在品質(zhì)好的農(nóng)產(chǎn)品尚未形成各自的品牌和專業(yè)市場，這些子產(chǎn)品品牌影響不強(qiáng)對“源來桑植”集群品牌的發(fā)展不利，因此“源來桑植”在品牌影響和推廣上仍需要加強(qiáng)。

（三）區(qū)域品牌競爭大，發(fā)展晚知名度低

去年12月31日，2021中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇暨2021中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度盛典系列活動在京舉行，活動發(fā)布了100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評估榜單和影響力指數(shù)評價(jià)榜單，備受矚目，充分彰顯了中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的豐碩成果，但也表現(xiàn)了區(qū)域公共品牌的激烈競爭情況。

在湖南省的幾個(gè)品牌中，湖南慈利縣的“硒有慈利”和“源來桑植”的競爭較大，“硒有慈利”作為湖南首個(gè)全類別縣域公用品牌因農(nóng)博會一炮而響，因其品牌理念和環(huán)境文化都有極大的相似性，對“源來桑植”有很大影響。一方面地理位置較近，環(huán)境文化相似，受其影響，張家界所帶來的旅游人群受其影響分流；另一方面，主營產(chǎn)品都是農(nóng)副產(chǎn)品，且都以使用縣名地標(biāo)，品牌理念也都包含綠色健康高質(zhì)量，而慈利縣在2017年“硒有慈利”時(shí)便開始公布發(fā)展，比“源來桑植”發(fā)展要早，知名度要高，在市場的發(fā)展探索相對成熟?！?020中國品牌區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌影響力指數(shù)”顯示，“硒有慈利”在縣市級區(qū)域品牌中排名第6。

四、區(qū)域品牌建設(shè)解困之思

（一）數(shù)據(jù)支撐，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

在新媒體時(shí)代下，品牌營銷已經(jīng)擁有著傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的海量數(shù)據(jù)支持，大數(shù)據(jù)的來源廣泛、數(shù)量豐富、價(jià)值巨大已經(jīng)成為其最重要的優(yōu)勢和特征,對于它的研究和應(yīng)用也已經(jīng)滲透到每一個(gè)產(chǎn)品行業(yè)和各項(xiàng)服務(wù)功能的各個(gè)領(lǐng)域。深刻認(rèn)識并利用新媒體時(shí)代下大數(shù)據(jù)對品牌的應(yīng)用優(yōu)勢，以分析用戶差異、改善用戶體驗(yàn)、挖掘價(jià)值客戶為方向，更好地勾勒用戶畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。[2]

（二）品牌整合，形成區(qū)域公共利益

區(qū)域公共品牌營銷離不開該區(qū)域內(nèi)的各個(gè)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，地理標(biāo)志產(chǎn)品是區(qū)域品牌營銷中重要的一部分。目前桑植縣已經(jīng)擁有的兩件地理標(biāo)志產(chǎn)品是桑植魔芋和桑植蜂蜜,地理標(biāo)志的產(chǎn)品有桑植蘿卜、桑植白茶。另外，還有桑植黑豬、桑植竹子及栗樹三件地標(biāo)物正在種植和培育中。每一件大型的地標(biāo)，都會帶動一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。但是更重要的是將各特色農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行整合，做到產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，因?yàn)榈怯涋r(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志一方面是為標(biāo)明農(nóng)產(chǎn)品的地域?qū)傩?，同時(shí)還旨在形成區(qū)域公共利益。[3]

（三）品牌監(jiān)管，樹立鮮明形象

在“紅色土地綠色家園——源來桑植”區(qū)域公共品牌發(fā)布會上宣告公布了首批授權(quán)企業(yè)，其中不少企業(yè)的產(chǎn)品是同類型的。這些授權(quán)企業(yè)都能夠使用“源來桑植”這一公共品牌，但是卻沒有對它們的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一質(zhì)量監(jiān)管的體系和進(jìn)行約束的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。[4]同一個(gè)區(qū)域品牌下的產(chǎn)品如果質(zhì)量不統(tǒng)一，將會影響品牌的觀眾形象，擾亂消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知。

除了同一個(gè)區(qū)域品牌內(nèi)的產(chǎn)品要做到質(zhì)量統(tǒng)一，品牌的良性發(fā)展還需要做到對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的形象保護(hù)，避免市場上的劣質(zhì)產(chǎn)品影響品牌形象，要做到這一點(diǎn)需要對市場上的劣質(zhì)偽造產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。

（四）明晰主體，企業(yè)積極發(fā)力

企業(yè)作為區(qū)域公共品牌的受益者，作為市場主體的營銷作用未能得到有效發(fā)揮。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，利用新媒體拓展宣傳渠道，做到多方面多維度的宣傳，打造品牌形象。以與自身產(chǎn)品相匹配的、具有特色的宣傳策略來提高區(qū)域公共品牌的影響力。

另外還要積極參與政府組織的農(nóng)產(chǎn)品展銷會、推介會，并聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電商平臺促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，做到線上線下共同發(fā)展。

（五）全媒體多渠道宣傳

根據(jù)對張家界桑植縣商務(wù)局電商股股長黎法的采訪，對外“源來桑植”積極參與湖南省內(nèi)外各類展會、會展，2020年、2021年兩年，累計(jì)參加展會6次，“源來桑植”網(wǎng)絡(luò)直播推廣活動12次，開設(shè)“源來桑植”天貓旗艦店，開展線上店鋪活動12次。現(xiàn)如今已在淘寶、天貓、京東還有張家界當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)電商平臺“十里團(tuán)”開設(shè)了線上店鋪，實(shí)體店已在桑植縣開設(shè)三家，另有兩家店面正在商議中。實(shí)現(xiàn)“源來桑植”線上各平臺銷量增長，還需在拓展宣傳渠道上發(fā)力，積極利用短視頻、直播以及電商活動使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和桑植文化走到廣大百姓跟前，實(shí)現(xiàn)增收的最終目標(biāo)。

五、區(qū)域品牌助力鄉(xiāng)村振興

新媒體的發(fā)展與大數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)充分展示了互動式大數(shù)據(jù)在全球區(qū)域品牌營銷中應(yīng)用的可行性。[5]結(jié)合新媒體時(shí)代下桑植縣大數(shù)據(jù)的力量及其作用,桑植在充分運(yùn)用互動式的整合營銷傳播策略后，能夠以廣大消費(fèi)者群體為核心，從內(nèi)容、平臺、傳播手段三個(gè)維度出發(fā)，借助大數(shù)據(jù)推送進(jìn)一步增強(qiáng)桑植縣區(qū)域品牌產(chǎn)品、知識文化產(chǎn)品、民俗文化和的綜合競爭能力及其影響，從而助推鄉(xiāng)村振興。

（1）整合桑植本土內(nèi)的特色產(chǎn)品、特色產(chǎn)業(yè)、紅色文化，展現(xiàn)良好的投資環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的十足潛力，尤其注重宣傳相關(guān)地標(biāo)產(chǎn)品，作為桑植的“亮點(diǎn)”和“名片”傳播出去，使區(qū)域內(nèi)外的相關(guān)受眾人群對桑植產(chǎn)生積極感知。

（2）“源來桑植”于多個(gè)平臺開辦店鋪，旗下聯(lián)合多家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)單位，有效增加就業(yè)崗位，鞏固桑植脫貧攻堅(jiān)成果。同時(shí)電商運(yùn)營能夠?yàn)楫?dāng)?shù)剌斔碗娚讨R，培養(yǎng)電商骨干，為地區(qū)特色產(chǎn)品構(gòu)建流通渠道。

（3）在發(fā)展多層次運(yùn)營推廣渠道中，充分利用整合客戶的網(wǎng)絡(luò)媒體和大量的新媒體，調(diào)動和利用客戶的網(wǎng)絡(luò)媒體信息資源，進(jìn)一步結(jié)合客戶大數(shù)據(jù)，針對不同客戶的消費(fèi)習(xí)俗和行為，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動傳播,實(shí)施高效的網(wǎng)絡(luò)營銷，進(jìn)一步拓寬品牌受眾面和“源來桑植”區(qū)域品牌的傳播面，提高品牌知名度和美譽(yù)度，有效為桑植吸引投資以及實(shí)現(xiàn)銷售增長，以期實(shí)現(xiàn)促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺、生活富裕等鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的整體目標(biāo)。