孩子王的母嬰“新零售”*

文/蔡小錦 歐陽晨 劉慶全 （復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院； 上海商學(xué)院）

關(guān)鍵字：孩子王；母嬰行業(yè)；新零售

2009年12月，孩子王在南京建鄴萬達(dá)店廣場(chǎng)開出首家母嬰零售連鎖旗艦店，營(yíng)業(yè)面積近8000平方米。這在當(dāng)時(shí)的業(yè)界是個(gè)前所未有的創(chuàng)新壯舉，但同時(shí)門店如何盈利對(duì)孩子王來說是不小的挑戰(zhàn)。在10年里，孩子王一直遵循著成立時(shí)的經(jīng)營(yíng)理念：“從經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)顧客，從滿足需求到創(chuàng)造性滿足”。全新數(shù)字化購(gòu)物環(huán)境、線上與線下的無邊界融合，產(chǎn)品與服務(wù)的一站式體驗(yàn)，意味著孩子王又完成了一次在新零售經(jīng)營(yíng)上的重大改革和提升。但是，隨著越來越多的母嬰零售企業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。面對(duì)新的挑戰(zhàn)，以往的成功經(jīng)驗(yàn)是否還適用？各種挑戰(zhàn)又該怎樣應(yīng)對(duì)？

一、近幾年孩子王所處的行業(yè)背景

1.新零售行業(yè)背景

新零售，即個(gè)人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。新零售模式也成為現(xiàn)今社會(huì)的主要零售模式。

在供不應(yīng)求的年代，傳統(tǒng)零售商并不僅僅關(guān)注顧客，他們更多將“資源”“產(chǎn)品”等作為公司的核心資產(chǎn)。一方面消費(fèi)者的需求也更加多樣化和個(gè)性化，若門店僅只有整齊劃一的商品陳列，已不再能吸引顧客走進(jìn)門店消費(fèi)。另一方面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的改變，移動(dòng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和智能技術(shù)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧客和內(nèi)部管理都提供了新的工具，也使企業(yè)能創(chuàng)造出更多新的商業(yè)模式。

2.母嬰童行業(yè)背景

長(zhǎng)期以來，我國(guó)母嬰童產(chǎn)品在線下實(shí)體店銷售。從21世紀(jì)初到2010年前，母嬰行業(yè)處于啟動(dòng)發(fā)展期，母嬰零售渠道開始豐富起來。2011年至2015年，網(wǎng)購(gòu)成為重要消費(fèi)場(chǎng)景，母嬰行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，綜合平臺(tái)進(jìn)入母嬰電商市場(chǎng)，母嬰社區(qū)開始布局電商業(yè)務(wù)，行業(yè)集中度提高，合并整合為主調(diào)。

面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者以不同的類型和模式加入市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。市場(chǎng)參與者按提供的品類可劃分為有限產(chǎn)品品類、多/全產(chǎn)品品類、多/全產(chǎn)品品類加服務(wù)三類。按終端渠道類型劃分，可分為線下品牌店、線下集合零售、垂直電商和平臺(tái)電商四類。國(guó)內(nèi)主流母嬰零售商按其核心業(yè)務(wù)可被大致分為九類（表1）。

表1 國(guó)內(nèi)主流母嬰零售商渠道布局模式

2018年后，國(guó)內(nèi)母嬰零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)兩種趨勢(shì)。第一，產(chǎn)品與服務(wù)融合的趨勢(shì)。由于消費(fèi)者對(duì)嬰童服務(wù)需求的日趨增加，如嬰兒游泳、嬰兒撫觸、兒童游樂、早教等嬰童服務(wù)常與嬰童產(chǎn)品間出現(xiàn)連帶銷售的情況，因此推動(dòng)市場(chǎng)參與者不斷提高服務(wù)比重以滿足消費(fèi)者一站式的消費(fèi)需求。第二，線上與線下融合的趨勢(shì)。尤其在2020疫情之后，一方面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者已形成隨時(shí)隨地購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面，母嬰市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)商品又有較高的體驗(yàn)需求以確認(rèn)質(zhì)量，這使市場(chǎng)參與者積極打造線上和線下雙渠道，以彌補(bǔ)單渠道的缺失。

3.孩子王的背景

孩子王，全稱孩子王兒童用品股份有限公司，是一家以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、基于用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新型親子家庭服務(wù)商。公司通過實(shí)體門店、孩子王APP、微信商城等渠道向準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童提供母嬰童商品零售、兒童游樂、母嬰童服務(wù)、金融產(chǎn)品及互動(dòng)活動(dòng)五大類產(chǎn)品和服務(wù)。截至2018年6月，孩子王在全國(guó)19個(gè)省、109個(gè)城市擁有227家大型數(shù)字化門店。門店均開設(shè)在8萬平方米以上的大型購(gòu)物中心內(nèi)，平均單店面積為5000平方米。目前全國(guó)10萬平方米以上的購(gòu)物中心近800個(gè)，孩子王已布局其中的近三分之一。

孩子王目前全國(guó)門店數(shù)量為227家，已覆蓋了65%的中國(guó)50萬以上人口的城市。2018年繼續(xù)推進(jìn)渠道下沉，進(jìn)一步擴(kuò)大公司規(guī)模與品牌影響力，年底門店數(shù)量達(dá)到300家。一方面在企業(yè)急速擴(kuò)張下，人員儲(chǔ)備、一線員工的培訓(xùn)都將是孩子王目前要面臨的挑戰(zhàn)；另一方面，孩子王正積極打造嬰童“成長(zhǎng)服務(wù)”的生態(tài)，由于與孩子王原有的商業(yè)模式有較大差異，也對(duì)孩子王的未來形成較大的挑戰(zhàn)。

二、孩子王“新零售”的定義

孩子王于2009年在南京成立，是中國(guó)母嬰童商品零售與增值服務(wù)的品牌。截至2015年年底，孩子王在全國(guó)60多個(gè)城市內(nèi)擁有130家實(shí)體門店，擁有活躍家庭會(huì)員500萬戶，孩子王接近98%的銷售收入都來自會(huì)員。

孩子王的“新零售”是相對(duì)于舊的零售思維做出的重大改變，是始終遵循企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，以顧客為核心資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系為核心理念，圍繞顧客需求構(gòu)建自己的商業(yè)模式。企業(yè)不再單純以追求流量為目的，而是打造“單客經(jīng)濟(jì)”，追求單客價(jià)值的提升，經(jīng)營(yíng)好孩子王現(xiàn)有的顧客，加深顧客對(duì)企業(yè)的信任，從而增加顧客在孩子王的消費(fèi)和延長(zhǎng)顧客在孩子王消費(fèi)的生命周期。孩子王采用“工程師+育兒師”的模式，為會(huì)員提供全渠道一站式商品解決方案、育兒成長(zhǎng)、社交互動(dòng)等服務(wù)，始終以顧客需求為導(dǎo)向，以會(huì)員為中心的全渠道經(jīng)營(yíng)，為會(huì)員提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)孩子王圍繞會(huì)員需求的變化，不斷創(chuàng)新和迭代，增加會(huì)員對(duì)企業(yè)的黏性，深度挖掘會(huì)員資產(chǎn)的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)“單客經(jīng)濟(jì)”。

三、孩子王“新零售”的基礎(chǔ)—數(shù)字化戰(zhàn)略

孩子王一直堅(jiān)持將數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)資料，進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)數(shù)字化，從2013年開始信息化改造，引入前騰訊、京東等員工，組建近六百人的IT技術(shù)團(tuán)隊(duì)，自主研發(fā)IT架構(gòu)。2014年3月官方APP首次試運(yùn)行，逐步向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的全渠道服務(wù)商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。自2015年開始，孩子王在技術(shù)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品體系、數(shù)字化工作上做了大量投資，廣泛吸納人才，提升技術(shù)研發(fā)能力，到2016年，公司總部的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)和大數(shù)據(jù)人工智能團(tuán)隊(duì)人數(shù)占到約50%。與此同時(shí)，孩子王進(jìn)一步建立了整合營(yíng)銷分析支撐平臺(tái)、聯(lián)通業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)與財(cái)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，指導(dǎo)與完成戰(zhàn)略規(guī)劃、分析以及執(zhí)行與監(jiān)控，形成從預(yù)測(cè)、計(jì)劃到監(jiān)控分析、營(yíng)銷方案制定，再到精準(zhǔn)營(yíng)銷及模型再調(diào)優(yōu)的完整閉環(huán)，將傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷行動(dòng)。

1.全渠道布局和運(yùn)營(yíng)

孩子王是典型的線上板塊、線下板塊、社交板塊高度融合的全渠道社交零售企業(yè)，其線上客戶與線下客戶的重合度高達(dá)90%。正是因?yàn)槿笄赖母叨热诤希F(xiàn)在的孩子王重點(diǎn)是做好這90%的客戶的維護(hù)，深挖存量市場(chǎng)，活動(dòng)開展、客戶服務(wù)都是圍繞著這群客戶統(tǒng)一規(guī)劃、實(shí)施，其運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)也是同一套班子。這就實(shí)現(xiàn)了孩子王運(yùn)營(yíng)管理、會(huì)員維護(hù)、物流倉(cāng)儲(chǔ)的一體化。截至2018年，孩子王已經(jīng)有上萬個(gè)微信社群，社群一般按照會(huì)員孩子的年齡及購(gòu)物門店劃分，目前大約覆蓋了300萬用戶，同時(shí)還創(chuàng)立了綜合育兒服務(wù)平臺(tái)“成長(zhǎng)+”，進(jìn)一步深入與用戶的溝通互動(dòng)，并提供更全面的育兒相關(guān)服務(wù)，供家長(zhǎng)們分享生活和討論育兒經(jīng)驗(yàn)。

2.多環(huán)節(jié)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

孩子王針對(duì)會(huì)員群體，通過數(shù)據(jù)挖掘，完成精細(xì)到個(gè)體的資產(chǎn)化精確評(píng)估和需求預(yù)測(cè)分析，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷個(gè)性化定制，同時(shí)增加會(huì)員的店面體驗(yàn)，并增強(qiáng)對(duì)渠道和品牌的控制力。

對(duì)于推崇“單客經(jīng)濟(jì)”的母嬰零售商孩子王而言，會(huì)員模式是它的關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)手段?；谧陨砩唐?、服務(wù)和渠道的數(shù)字化建設(shè)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類管理。

會(huì)員互動(dòng)上，孩子王針對(duì)不同家庭定制符合寶寶年齡切實(shí)需求線下的活動(dòng)，線上則以育兒顧問為溝通紐帶，育兒顧問通過添加會(huì)員的微信、建立會(huì)員微信群等方式搭建線上互動(dòng)渠道。會(huì)員反饋上，孩子王每個(gè)門店每月都會(huì)安排一到兩次的會(huì)員座談會(huì)，主動(dòng)收集會(huì)員的反饋，了解會(huì)員對(duì)產(chǎn)品與活動(dòng)的感受與需求。用戶還可以在孩子王App的客戶中心對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行反饋。除此之外，為實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化，孩子王自主研發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品。除孩子王APP，“人客合一”APP等主要工具外，幾乎在每個(gè)孩子王與顧客接觸的場(chǎng)景上都有一個(gè)數(shù)字化的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)交互和數(shù)據(jù)收集。

四、孩子王“新零售”的實(shí)現(xiàn)路徑：三個(gè)融合

1.零售商與服務(wù)商的融合

孩子王一方面作為母嬰產(chǎn)品零售商，向客戶銷售產(chǎn)品，另一方面也是服務(wù)商，向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。孩子王于2018年推出“黑金PLUS”高端會(huì)員服務(wù)，并通過整合孩子王平臺(tái)和外部合作伙伴的優(yōu)質(zhì)資源，向核心用戶提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)和定制個(gè)性化育兒成長(zhǎng)服務(wù)。此外，孩子王還支持C2B反向定制，根據(jù)會(huì)員的訴求推出定制化商品。

無論是孩子王的線下門店，還是孩子王的線上商城，其功能都不只是單純的銷售，而是要為0～14歲的孩子提供一切成長(zhǎng)所需的產(chǎn)品與服務(wù)，尤其是一些孩子成長(zhǎng)所需的早教類產(chǎn)品與服務(wù)和對(duì)孩子成長(zhǎng)有深遠(yuǎn)影響的體驗(yàn)性類目，如游樂、學(xué)習(xí)、戶外活動(dòng)、體驗(yàn)等。通過線上與線下全渠道社交互動(dòng)平臺(tái)的搭建，孩子王試圖打造母嬰垂直領(lǐng)域的超級(jí)社區(qū)，在滿足顧客社交需求的同時(shí)，也在與顧客的頻繁互動(dòng)中，增加了顧客對(duì)孩子王的情感，建立了更強(qiáng)的關(guān)系（表2）。

表2 孩子王線下主要互動(dòng)活動(dòng)一覽

2.線上渠道與線下渠道融合

借助互聯(lián)網(wǎng)等新科技，孩子王可以將線上線下充分融合互通，推進(jìn)線下門店的升級(jí)迭代，注重增強(qiáng)到店體驗(yàn)，豐富到店社交互動(dòng)，致力于打造新零售社交服務(wù)場(chǎng)所來促進(jìn)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道融合。

孩子王的全渠道零售，借助平臺(tái)會(huì)員數(shù)據(jù)積累，通過新科技賦能，提升了全渠道零售的信息流、資金流、物流的效率?？蛻粼诩依锘蛏习鄷r(shí)，可以在孩子王App上選好商品下單，然后等著送貨上門，也可以直接到附近門店去提貨，讓客戶在獲得高效性、便捷性、豐富性購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，還能在體驗(yàn)性、可信性、即得性方面得到滿足，真正去踐行“新零售”的理念。

3.服務(wù)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷融合

孩子王通過線上內(nèi)容與線下活動(dòng)的結(jié)合，深度經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系。一方面，總部成立了精準(zhǔn)營(yíng)銷部門，專門負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)分析；另一方面，致力于打造全員育兒顧問模式，門店銷售員都是持有國(guó)家頒發(fā)證書的育兒顧問。在其他零售行業(yè)紛紛追求規(guī)模的情況下，它追求的是與精準(zhǔn)客戶的深度連接；當(dāng)別人通過大規(guī)模廣告拉流量時(shí)，它把預(yù)算放在了經(jīng)營(yíng)精準(zhǔn)用戶上，這就是從流量思維轉(zhuǎn)化為用戶思維的體現(xiàn)。

同時(shí)孩子王很重視用戶的體驗(yàn)，它利用門店做到每個(gè)月都有主題，每周都有活動(dòng)。通過洞察需求，提供滿足用戶需求的服務(wù)，讓他們把時(shí)間留在孩子王，繼而了解孩子王的產(chǎn)品，讓門店成為新家庭室內(nèi)活動(dòng)中心、兒童線下互動(dòng)超級(jí)社區(qū)。這些都能夠有效地提升用戶黏性。

五、孩子王“新零售”的組織架構(gòu)

“從流量思維到超級(jí)用戶思維，是孩子王精準(zhǔn)服務(wù)的開端”，完善的顧客關(guān)系管理是孩子王經(jīng)營(yíng)策略的核心所在，不僅促使孩子王構(gòu)建實(shí)體店和會(huì)員的“強(qiáng)關(guān)系”，甚至孩子王的總部組織架構(gòu)也完全圍繞服務(wù)顧客而設(shè)立。孩子王以“經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系”為核心理念，其組織架構(gòu)主要以會(huì)員制為核心，并基于顧客的心理和需求，提供差異化產(chǎn)品和差異化服務(wù)。在孩子王總部，職能部門被劃分為顧客研究部、顧客支持部和顧客經(jīng)營(yíng)部。而在門店，除了店長(zhǎng)、后勤、客服、收銀以及分管品類的主管之外，還有一群專業(yè)的育兒顧問活躍在顧客中間。

六、孩子王“新零售”的效果

如今，孩子王線下門店商品升級(jí)更全面、服務(wù)升級(jí)更貼心、數(shù)字化升級(jí)更智能。孩子王致力于打造線下立體式全渠道的數(shù)字化門店，優(yōu)選更多新家庭生活好物，滿足從孕期到寶寶成長(zhǎng)的超800種新家庭育兒需求和成長(zhǎng)所需，開發(fā)出孩子探索綜合專區(qū)、育兒服務(wù)中心等，并提供多種線下互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)客戶互動(dòng)感和體驗(yàn)感，滿足顧客多樣化的育兒需求，為新家庭提供一站式購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)。

作為中國(guó)新家庭全渠道服務(wù)平臺(tái)，孩子王充分發(fā)揮全渠道數(shù)字化能力，多舉措賦能平臺(tái)商家，突破困局，找到生機(jī)。他們將自身定位為經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)的大數(shù)據(jù)公司, 利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。疫情期間，隨著各地管控升級(jí)，母嬰童商品供應(yīng)鏈服務(wù)功能受到嚴(yán)重制約。在此特殊時(shí)期，孩子王被江蘇省商務(wù)廳指定為“江蘇省民生保供重點(diǎn)企業(yè)”，全力保障母嬰養(yǎng)育物資的正常調(diào)度。

七、孩子王的挑戰(zhàn)和展望

近幾年隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，商品價(jià)格更加透明，同時(shí)隨著會(huì)員孩子的成長(zhǎng)，服務(wù)消費(fèi)的占比將不斷提高，這意味著企業(yè)需要提供更多“成長(zhǎng)”的服務(wù)。2019年，孩子王將原來“新零售”的定位從“經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)的公司”，改為“中國(guó)新家庭的全渠道服務(wù)商”，這意味著孩子王將戰(zhàn)略重心移到服務(wù)上，致力于為中國(guó)有寶寶的新家庭提供孩子從出生到成長(zhǎng)的一站式服務(wù)。孩子王計(jì)劃建立開放式的平臺(tái)，并營(yíng)造一個(gè)孩子“成長(zhǎng)”服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。平臺(tái)的一端是孩子王已積累的巨大的數(shù)字化顧客群體，另一端將整合眾多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和個(gè)人經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)資源。

隨著孩子王對(duì)服務(wù)生態(tài)的打造，企業(yè)將更多重心從商品轉(zhuǎn)向服務(wù)，從0-3歲核心用戶轉(zhuǎn)向更大的兒童，從線下零售轉(zhuǎn)向線上生態(tài)建設(shè)，原來的成功經(jīng)驗(yàn)并不能完全適用，經(jīng)營(yíng)的差異化、獲客的方式、資源的分配、組織的調(diào)整，都將對(duì)孩子王形成新的挑戰(zhàn)。