基于“服務(wù)鏈”理論的養(yǎng)老服務(wù)品牌建設(shè)

文/余薇（寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院）

最近幾年，隨著我國人口老齡化程度的不斷加劇，養(yǎng)老問題逐漸成為社會(huì)所關(guān)注和重視的熱點(diǎn)話題。在上述的背景環(huán)境之下，國家進(jìn)一步加大了對(duì)相關(guān)養(yǎng)老服務(wù)事業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新，在設(shè)計(jì)養(yǎng)老服務(wù)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，進(jìn)一步增加了相應(yīng)的細(xì)節(jié)工作，對(duì)于區(qū)域養(yǎng)老層級(jí)的控制與管理也得到了充分的發(fā)展[1]。對(duì)比于傳統(tǒng)的養(yǎng)老形式，目前的養(yǎng)老結(jié)構(gòu)更加適合社會(huì)的實(shí)際情況，在發(fā)展的推動(dòng)之下，慢慢形成完整、系統(tǒng)且全面的內(nèi)部“服務(wù)鏈”，以此來擴(kuò)大養(yǎng)老工作的覆蓋范圍，降低社會(huì)的壓力，減輕政府的實(shí)際負(fù)擔(dān)，避免出現(xiàn)大范圍的老齡化的問題，具有實(shí)際的應(yīng)用意義[2]。

我國的養(yǎng)老政策漸漸完善優(yōu)化，作用范圍的延伸擴(kuò)展，使得下設(shè)的機(jī)構(gòu)和組織相關(guān)的工作效率和質(zhì)量也受到了影響[3]。舉例來說：養(yǎng)老工作項(xiàng)目的擴(kuò)展，一定程度上增加了服務(wù)工作的壓力[4]。不僅如此，雖然內(nèi)部服務(wù)鏈可以最大限度地確保養(yǎng)老工作的順利執(zhí)行，但是養(yǎng)老服務(wù)品牌卻受到了一定的沖擊，在社會(huì)養(yǎng)老壓力的作用之下，品牌化、連鎖化的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)涌入社會(huì)，走進(jìn)人們的視野，雖然提升了整體的服務(wù)質(zhì)量，但是對(duì)于其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)會(huì)產(chǎn)生消極的影響，因此，對(duì)基于“服務(wù)鏈”理論的養(yǎng)老服務(wù)品牌進(jìn)行建設(shè)，在較為真實(shí)的環(huán)境之下，結(jié)合“服務(wù)鏈”的建設(shè)機(jī)制，構(gòu)建更加嚴(yán)密、全面且系統(tǒng)的養(yǎng)老結(jié)構(gòu)，完成養(yǎng)老服務(wù)體系建立的同時(shí)，優(yōu)化完善相關(guān)的服務(wù)品牌質(zhì)量，加強(qiáng)養(yǎng)老內(nèi)涵的完善。

一、“服務(wù)鏈”理論下養(yǎng)老服務(wù)品牌建設(shè)

（一）養(yǎng)老服務(wù)品牌建設(shè)環(huán)境分析

現(xiàn)階段，對(duì)于養(yǎng)老企業(yè)的升級(jí)與轉(zhuǎn)型，以及相關(guān)品牌建設(shè)工作均處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，造成這種現(xiàn)狀的原因主要是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的變化以及養(yǎng)老機(jī)構(gòu)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的處理差異化[5]。我國傳統(tǒng)的養(yǎng)老品牌建設(shè)模式一般是以單一的建設(shè)形式為主，日常養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的工作執(zhí)行均是以人工為主，對(duì)于品牌建設(shè)也并不是十分刻意，基本是由時(shí)間的沉淀以及口碑的積累所實(shí)現(xiàn)的，雖然可以完成預(yù)期的建設(shè)目標(biāo)，但是在實(shí)際應(yīng)用的過程中，仍然容易出現(xiàn)誤差與異常的情況，對(duì)于最終的建設(shè)結(jié)果產(chǎn)生消極的影響[6]。所以，在品牌建設(shè)的初期，便需要依據(jù)實(shí)際情況，對(duì)養(yǎng)老服務(wù)品牌建設(shè)環(huán)境作出具體的分析與調(diào)研。

一般品牌建設(shè)的參與者可以劃分為以下幾個(gè)部分，分別是品牌接觸的組織、管理者以及個(gè)人，每一個(gè)層級(jí)的參與者所需要執(zhí)行的工作均存在一定差異，所實(shí)現(xiàn)的環(huán)境分析也存在不同[7]。品牌接觸的組織與管理者進(jìn)行的環(huán)境分析一般較為宏觀，通常與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)聯(lián)，對(duì)于行業(yè)大環(huán)境的變化與發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。而個(gè)人所進(jìn)行的環(huán)境分析范圍一般較為微觀，主要以行業(yè)環(huán)境和微觀環(huán)境為主，依照大眾的實(shí)際需求，進(jìn)行政策與品牌建設(shè)方案的設(shè)定，穩(wěn)定品牌的建設(shè)節(jié)奏，完成對(duì)養(yǎng)老服務(wù)品牌建設(shè)環(huán)境的分析[8]。

（二）“服務(wù)鏈”理論下進(jìn)行品牌定位

在完成養(yǎng)老服務(wù)品牌建設(shè)環(huán)境分析之后，需要結(jié)合“服務(wù)鏈”理論對(duì)品牌的建設(shè)定位。品牌定位通常是品牌建設(shè)初始目標(biāo)任務(wù)，主要是對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展方向與發(fā)展前景進(jìn)行規(guī)劃與預(yù)測(cè)，設(shè)定具體的方案，便于執(zhí)行與操作?！胺?wù)鏈”可以將養(yǎng)老企業(yè)的品牌服務(wù)建設(shè)編制成循環(huán)的發(fā)展結(jié)構(gòu)，并結(jié)合實(shí)際的品牌覆蓋范圍，設(shè)定具體的品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但是考慮到市場(chǎng)的變化與競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，在品牌定位的過程中也需要設(shè)定具體的定位層級(jí)，每一個(gè)層級(jí)均是獨(dú)立的，且在“服務(wù)鏈”的理論之下，可以將規(guī)模、價(jià)格、口碑等設(shè)定為相應(yīng)的層級(jí)目標(biāo)，便于執(zhí)行與處理?？紤]到“服務(wù)鏈”理論下進(jìn)行品牌定位的變化性，所以，每隔一個(gè)周期，便需要依據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)情況，設(shè)定新的品牌定位，利用“服務(wù)鏈”理論，更改調(diào)整具體的品牌定位環(huán)節(jié)，為后續(xù)的工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）構(gòu)建雙向內(nèi)化養(yǎng)老品牌建設(shè)結(jié)構(gòu)

所謂雙向內(nèi)化結(jié)構(gòu)，主要指的是根據(jù)養(yǎng)老需求的變化，對(duì)于養(yǎng)老企業(yè)品牌進(jìn)行雙向的設(shè)定與處理的一種內(nèi)部建設(shè)模式，品牌內(nèi)化一定程度上可以加強(qiáng)客戶對(duì)于品牌的支持程度，一般可以采用“服務(wù)鏈”理論構(gòu)建雙向的品牌基礎(chǔ)，根據(jù)服務(wù)業(yè)的運(yùn)營環(huán)節(jié)，營造不同的內(nèi)化氛圍。根據(jù)基礎(chǔ)養(yǎng)老工作的執(zhí)行與處理，可以提取對(duì)應(yīng)的服務(wù)特征，在建設(shè)的過程中，還可以結(jié)合品牌的定位，預(yù)設(shè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的內(nèi)化程序，并制定相應(yīng)的執(zhí)行手段，這部分需要注意的是，對(duì)于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)員工的培訓(xùn)也是影響最終結(jié)構(gòu)建設(shè)的重要因素之一。所以，可以利用溝通、激勵(lì)等手段，先提升員工的專業(yè)素質(zhì)以及自身的應(yīng)用價(jià)值。塑造品牌與口碑，將二者關(guān)聯(lián)在一起，形成雙向內(nèi)化的結(jié)構(gòu)價(jià)值轉(zhuǎn)變，對(duì)于消費(fèi)者來說，也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從“品牌接受者”到“品牌建設(shè)者”的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知與體驗(yàn)，間接提升品牌的市場(chǎng)影響力。

（四）進(jìn)行“服務(wù)鏈”循環(huán)品牌建設(shè)與宣傳

品牌宣傳是目前為止較為有效的建設(shè)方式，可以在短時(shí)間內(nèi)，塑造良好的品牌形象，為企業(yè)帶來更大的利潤與發(fā)展前景?！胺?wù)鏈”理論主要注重完整、系統(tǒng)的建設(shè)形式，通常是以循環(huán)的模式來對(duì)所需要執(zhí)行的工作進(jìn)行處理，所以，可以結(jié)合“服務(wù)鏈”理論，設(shè)立養(yǎng)老企業(yè)品牌的建設(shè)目標(biāo)，并結(jié)合目標(biāo)的內(nèi)容，設(shè)計(jì)豐富多元的宣傳文案。利用企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)繼續(xù)宣傳，也可以利用微信公眾號(hào)、QQ、微博等達(dá)到宣傳的目的。如果需要擴(kuò)大品牌的宣傳力度，還可以利用專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)來完成目標(biāo)，為企業(yè)塑造更加良好的形象，一定程度上也可以提升整體的品牌價(jià)值。

（五）連鎖經(jīng)營打造品牌效應(yīng)

在上述“服務(wù)鏈”循環(huán)品牌建設(shè)與宣傳的背景之下，接下來，可以通過連鎖經(jīng)營來打造更大范圍的品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)等同于品牌的價(jià)值，對(duì)于養(yǎng)老企業(yè)未來的發(fā)展也具有較強(qiáng)的影響能力。提升打造品牌效應(yīng)可以從多個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)，例如：增強(qiáng)養(yǎng)老工作的質(zhì)量和效率、完善優(yōu)化養(yǎng)老的基礎(chǔ)設(shè)施等。品牌效應(yīng)的打造多偏重于細(xì)節(jié)工作之上，管理者需要對(duì)企業(yè)的工作制度與條例依據(jù)實(shí)際的情況做出調(diào)整與更改，結(jié)合“服務(wù)鏈”循環(huán)品牌建設(shè)與宣傳，構(gòu)建更加貼合實(shí)際的發(fā)展策略與方案，形成具有更大社會(huì)價(jià)值的“服務(wù)鏈”理論養(yǎng)老服務(wù)品牌。

二、實(shí)例分析

（一）R養(yǎng)老企業(yè)服務(wù)建設(shè)現(xiàn)狀分析

R養(yǎng)老企業(yè)建設(shè)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，具有一定的服務(wù)品牌基礎(chǔ)，在前幾年的發(fā)展運(yùn)營過程中，取得了相對(duì)較好的效果。不僅如此，R養(yǎng)老企業(yè)在社會(huì)的推動(dòng)發(fā)展之下，不斷完善自身的執(zhí)行結(jié)構(gòu)，對(duì)于養(yǎng)老工作的細(xì)節(jié)也進(jìn)行了改善，使得服務(wù)的質(zhì)量和效率也大幅度提升。但是在最近幾年，隨著社會(huì)養(yǎng)老需求的擴(kuò)展與延伸，使得部分的養(yǎng)老結(jié)構(gòu)工作質(zhì)量與效率明顯下降，這在一定程度上也造成了養(yǎng)老“服務(wù)鏈”的斷裂。

R養(yǎng)老企業(yè)在目前階段的建設(shè)過程中，發(fā)生了一定的變化，通過調(diào)研與核查，這種變化體現(xiàn)在不同的發(fā)展運(yùn)營階段中，在初始的調(diào)查階段，R養(yǎng)老企業(yè)對(duì)于工作的制定與執(zhí)行具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，在這樣的背景之下，需要結(jié)合實(shí)際的品牌情況，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)結(jié)構(gòu)，但是在社會(huì)的壓力之下，企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)漸漸無法處理相關(guān)的工作，使得R養(yǎng)老企業(yè)日常的經(jīng)營效率下降，造成較為混亂的實(shí)際情況。

在養(yǎng)老企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，由于R養(yǎng)老企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的單一與老化，使得員工在工作的過程中，時(shí)常無法完成預(yù)期所設(shè)定的任務(wù)目標(biāo)，同時(shí)各大養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，無論是地方還是區(qū)域，所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)均是不同的，差異化較大。在上述的基礎(chǔ)之上，R養(yǎng)老企業(yè)服務(wù)品牌漸漸受到了影響，從之前的具有較高受信度，到現(xiàn)在的不受信任，目前的狀況也給R養(yǎng)老企業(yè)未來的運(yùn)營以及發(fā)展造成了一定的消極影響。因此，需要對(duì)其進(jìn)行處理與完善，形成更加多元、豐富的養(yǎng)老品牌。

（二）“服務(wù)鏈”理論下R養(yǎng)老服務(wù)品牌建設(shè)實(shí)例驗(yàn)證

通過上述對(duì)R養(yǎng)老企業(yè)服務(wù)建設(shè)現(xiàn)狀的分析，接下來，需要進(jìn)行具體的實(shí)例驗(yàn)證。首先，需要先對(duì)R養(yǎng)老企業(yè)近幾年的品牌影響度進(jìn)行測(cè)定，具體如表1所示。

表1 R養(yǎng)老企業(yè)品牌影響度表

根據(jù)表1中的數(shù)據(jù)信息，最終可以完成對(duì)R養(yǎng)老企業(yè)品牌影響度的了解。隨后，從表1中可以看出，隨著我國養(yǎng)老壓力的逐漸擴(kuò)大，雖然給部分企業(yè)的養(yǎng)老品牌造成了一定的壓力和沖擊，但是相對(duì)應(yīng)的反饋系數(shù)逐年上升，這就表明相對(duì)應(yīng)的品牌影響覆蓋范圍在逐漸擴(kuò)大，具有更好的社會(huì)價(jià)值。

不僅如此，雖然年影響比在增加，但是這也說明R養(yǎng)老企業(yè)在服務(wù)與品牌建設(shè)上還存在一定的改造空間，可以通過品牌建設(shè)來提升整體的處理效果。所以，結(jié)合“服務(wù)鏈”理論，在初始的養(yǎng)老結(jié)構(gòu)中，創(chuàng)建更加貼合實(shí)際發(fā)展的新型品牌建設(shè)結(jié)構(gòu)，設(shè)定對(duì)應(yīng)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，考慮到R養(yǎng)老企業(yè)目前處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段，企業(yè)具有一定的不穩(wěn)定性，所以，在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，需要?jiǎng)澏ň唧w的覆蓋范圍。

將養(yǎng)老品牌的建設(shè)工作與“服務(wù)鏈”理論相結(jié)合，構(gòu)建更加細(xì)節(jié)的養(yǎng)老工作流程。隨后，劃定具體的品牌建設(shè)因素，通常情況下，對(duì)于養(yǎng)老品牌的建設(shè)，可以將幾個(gè)首要因素融入，分別是地理位置、規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量、收費(fèi)情況等。利用“服務(wù)鏈”理論構(gòu)建R養(yǎng)老企業(yè)內(nèi)部控制結(jié)構(gòu)，將上述的因素劃歸到結(jié)構(gòu)之中，并形成相應(yīng)的品牌建設(shè)目標(biāo)，此時(shí)，可以將所設(shè)定的目標(biāo)添加在具體的建設(shè)層級(jí)之中，在“服務(wù)鏈”理論的輔助之下，通過設(shè)定具體的驗(yàn)證周期，每一個(gè)月為一個(gè)周期，共設(shè)定5個(gè)周期?？梢缘贸鰧?shí)際的測(cè)驗(yàn)結(jié)果，具體如表2所示。

表2 R養(yǎng)老服務(wù)品牌建設(shè)結(jié)果表

根據(jù)表2中的數(shù)據(jù)信息，最終可以完成對(duì)R養(yǎng)老服務(wù)品牌建設(shè)結(jié)果的驗(yàn)證與分析，經(jīng)過對(duì)不同周期的對(duì)比與測(cè)定，可以了解到經(jīng)過5個(gè)周期的循環(huán)建設(shè)，R養(yǎng)老企業(yè)品牌的建設(shè)效果相對(duì)較好，置信度的提升表明R養(yǎng)老企業(yè)在市場(chǎng)中的口碑逐漸提升，同時(shí)工作的質(zhì)量和效率也發(fā)生了改變，再加上“服務(wù)鏈”理論的輔助，使得整體的品牌建設(shè)結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)定、全面，具有更好的潛在應(yīng)用價(jià)值。

三、結(jié)束語

綜上所述，便是對(duì)基于“服務(wù)鏈”理論的養(yǎng)老服務(wù)品牌的建設(shè)。在較為真實(shí)的環(huán)境之下，對(duì)比于傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式，品牌式的養(yǎng)老結(jié)構(gòu)更加貼合實(shí)際情況的處理，在內(nèi)部的建設(shè)結(jié)構(gòu)之中，所設(shè)計(jì)的管理系統(tǒng)、運(yùn)營結(jié)構(gòu)、采購機(jī)制等均有利于養(yǎng)老工作質(zhì)量和效率的提升，還可以最大限度地控制管理品牌的運(yùn)營成本，提升養(yǎng)老企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，通過資源整合，構(gòu)建更為統(tǒng)一的養(yǎng)老標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步的健康發(fā)展。結(jié)合養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一運(yùn)營與管理機(jī)制，形成行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)。