鄉(xiāng)村振興背景下貴州特色農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺形象設(shè)計(jì)*
——以黔南州刺梨為例

文/王偉國(guó) 令狐紅英 楊娜 王彬澍 申波（貴州師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

一、研究目的

本次課題的研究目的是針對(duì)目前貴州省市場(chǎng)上的刺梨產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)中存在的問題并分析其原因，探討刺梨品牌形象相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略與設(shè)計(jì)方法，從標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、品牌角色設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)四個(gè)方面對(duì)黔南州刺梨產(chǎn)品進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，提高黔南刺梨品牌的形象價(jià)值，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，助推黔貨出山，從而為脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)提供助力，為經(jīng)營(yíng)者和農(nóng)戶增加經(jīng)濟(jì)效益，讓貴州的綠水青山真正化作金山銀山。

二、研究?jī)?nèi)容

農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展使得我國(guó)市場(chǎng)化程度逐漸提高，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性也表現(xiàn)得越發(fā)明顯，當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品如何更好地走向市場(chǎng)成為值得關(guān)注與研究的課題。實(shí)踐證明，設(shè)計(jì)適宜的品牌形象能夠極大的幫助農(nóng)產(chǎn)品提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而為經(jīng)營(yíng)者和農(nóng)戶增加效益。刺梨(Rosa roxburghii Tratt)是我國(guó)特有的新興果類，有著極高的食用價(jià)值（富含豐富的維生素C）和藥用價(jià)值。早在2003年，刺梨就被國(guó)家認(rèn)定為具有藥食兩用價(jià)值的植物，并被列入《貴州省中藥材、民族藥材質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》。由于刺梨及其衍生物早已被大眾熟知，因此本課題以貴州黔南刺梨為研究對(duì)象。

三、設(shè)計(jì)說明

（一）產(chǎn)品名字：刺小梨

如圖1所示，產(chǎn)品定位是針對(duì)年輕的消費(fèi)者，刺梨果汁富含豐富的維生素，有著十分豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。對(duì)于這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者來說，VC正是需要補(bǔ)充的營(yíng)養(yǎng)，讓獨(dú)特刺梨果汁包裝形象吸引到年輕消費(fèi)者的目光。

圖1 刺小梨

產(chǎn)品名字采用了卡通化刺小梨，針對(duì)這個(gè)年齡階段中的果汁、牛奶、飲料，大多都采用了比較偏向卡通的名字。

設(shè)計(jì)刺小梨這一卡通形象，在色彩上選取了鮮艷的黃色，在年輕消費(fèi)者的目光中鮮艷的顏色往往能夠吸引到他們。在刺梨這一水果上，直接運(yùn)用了一個(gè)大眼萌的形象。與產(chǎn)品名字相呼應(yīng)，表現(xiàn)了一個(gè)呆萌的形象。在整體排版布局上把字體設(shè)計(jì)卡通化圓潤(rùn)化，直接將刺小梨這一卡通形象放置正中，從而使罐身在眾多飲料果汁中更容易被發(fā)現(xiàn)。對(duì)于刺梨產(chǎn)地民族化元素也加入了其中，將少數(shù)民族元素融入設(shè)計(jì)之中，讓刺小梨戴上了不同民族的頭飾，從而不僅表現(xiàn)了刺梨這種水果，也達(dá)到了宣傳刺梨產(chǎn)地民族元素的目的。

（二）產(chǎn)品名字：刺梨小干

本產(chǎn)品包裝以檸檬黃為底色，帶給人活潑清爽的視覺感受。標(biāo)識(shí)部分采用同色系的綠色為鋪底設(shè)計(jì)，冷暖兩色互相搭配襯托，使封面顯得更加和諧，給人一種亮麗溫暖的情感感受。背景部分，有刺梨的生動(dòng)繪圖和來自少數(shù)民族的擬聲詞“鼟（teng）”，既能突出刺梨本身的特點(diǎn)，又可以體現(xiàn)產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的地方民族特色文化。封面宣傳文案方面，將產(chǎn)品名稱“刺梨小干”與刺梨、樹葉進(jìn)行同構(gòu)設(shè)計(jì)，并且進(jìn)行豎向排版，白色的字體讓產(chǎn)品名稱更醒目，輔以一些字體圖案化的設(shè)計(jì)，使整體包裝顯得更加親民，瞬間拉近與消費(fèi)者的距離，同時(shí)也豐富了企業(yè)的創(chuàng)新文化。 整體包裝采用極簡(jiǎn)風(fēng)格設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單實(shí)用更能凸顯出高級(jí)感，可以在眾多產(chǎn)品中抓人眼球。包裝盒為抽盒式，內(nèi)盒為雙開式，展開后可在扉頁(yè)看到刺梨產(chǎn)品介紹和企業(yè)介紹，從而拓寬刺梨的知名度（圖2）。

圖2 刺梨小干

（三）產(chǎn)品名字：刺酸梨子

此設(shè)計(jì)主要用于刺梨酒的包裝設(shè)計(jì)，用簡(jiǎn)單的線條來代替復(fù)雜的語(yǔ)言，使整個(gè)設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)潔明快（圖3）。

圖3 刺酸梨子

產(chǎn)品名稱使用刺梨的別名刺酸梨子，通俗易懂。

本標(biāo)志以刺梨外形為主體，以圓、橢圓、三角形等基礎(chǔ)圖形為輔組成此標(biāo)志，用刺梨作為主體，加入卡通形象，使整體更加優(yōu)美可愛。刺梨作為VC之王，而刺梨本身頭頂就像一個(gè)皇冠，所以把刺梨簡(jiǎn)化用線條表現(xiàn)加入此形象中，體現(xiàn)其VC王的特點(diǎn)。本標(biāo)志以黑金色為主體，給人一種神秘、高尚、穩(wěn)妥的感覺，賦予刺梨更神圣的意義。本產(chǎn)品更適用于成年消費(fèi)者，故增加神秘感，讓人忍不住去品嘗，就像標(biāo)語(yǔ)久久難忘。通過簡(jiǎn)單鮮明的線條，達(dá)到很好的視覺感受和宣傳效果。

（四）產(chǎn)品名字：黔小梨

伴隨社會(huì)生產(chǎn)力的快速進(jìn)步發(fā)展,在鄉(xiāng)村振興的背景下各種農(nóng)產(chǎn)品的商品市場(chǎng)化特征愈加顯著,特別是互聯(lián)網(wǎng)電商的飛速進(jìn)步,傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的經(jīng)銷模式已經(jīng)出現(xiàn)了翻天覆地的變化,在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品銷售和品牌建立的作用越加明顯。其中推廣農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)重要手段就是農(nóng)產(chǎn)品包裝形象的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝形象是對(duì)外傳達(dá)其品牌形象和服務(wù)宗旨的媒介,于是如何設(shè)計(jì)好產(chǎn)品包裝形象和樹立獨(dú)特的品牌形象不可或缺。此包裝形象設(shè)計(jì)主要是用于刺梨干的產(chǎn)品包裝，外觀可愛卡通的包裝往往能夠獲得消費(fèi)者的喜歡，如圖4所示，此包裝主題色為綠色和黃色，象征著綠色健康的產(chǎn)品，而插圖采用寫實(shí)風(fēng)格的刺梨形象，刺梨整體形象晶瑩剔透，無形中透露出產(chǎn)品健康新鮮的感受；其中的卡通形象作為整幅畫面的視覺中心，首先是采用了擬人化的手法，把刺梨的特征融入其中，給人活潑可愛的視覺表達(dá)，并且由于黔南州的文化中牛作為其神獸，由此把牛角也融入這個(gè)刺梨卡通形象之中，并把刺梨的特征變化成卡通形象的頭發(fā)融入其中，并以“垂涎三尺”夸張的表情呈現(xiàn)，加以圓溜溜的大眼睛，給人耳目一新，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

圖4 黔小梨

四、設(shè)計(jì)總結(jié)

對(duì)于從事藝術(shù)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)者來說，能深刻體會(huì)到中華民族文化帶給人們暢快淋漓的情感交流和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)民族審美習(xí)慣，在五光十色的生活體驗(yàn)中找尋靈感，發(fā)現(xiàn)蘊(yùn)藏在生活中的細(xì)節(jié)與美感，捕捉轉(zhuǎn)瞬即逝的視角符號(hào)，及時(shí)記錄、歸納、升華生活中熟視無睹的素材，是尋找創(chuàng)意設(shè)計(jì)靈感的重要源泉。

五、結(jié)束語(yǔ)

本文進(jìn)行了大量的實(shí)地調(diào)查與文獻(xiàn)收集，通過對(duì)貴州黔南刺梨這一標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行研究，從而進(jìn)行了“貴州刺梨”品牌形象的研究與設(shè)計(jì)實(shí)踐，為貴州地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)品牌，探索出可行的品牌形象設(shè)計(jì)策略或路徑。貴州刺梨作為各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)均超過其他品種的水果，其品牌價(jià)值在同類水果中的地位較高，極具代表性。

在進(jìn)行實(shí)地考察以及文獻(xiàn)收集的過程中，我們發(fā)現(xiàn)貴州地區(qū)地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上具有一系列問題，其中含有包裝設(shè)計(jì)理念，品牌推廣方式落后以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)不合理等，這些問題都導(dǎo)致和嚴(yán)重約束了貴州農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展和黔貨出山的步伐。貴州地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌受到地區(qū)信息不流通、深居內(nèi)陸、非物流主要通道、經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后的影響，因此，我們可以借鑒其他成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，立足于貴州黔南州地區(qū)獨(dú)特的自然生態(tài)條件、地域文化以及自身農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行富有地方民族特色的品牌形象推廣，完成貴州刺梨的品牌形象建設(shè)。

在對(duì)“貴州刺梨”為例的品牌形象和衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)踐與研究中，通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的歷史文化、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等的調(diào)研分析，找準(zhǔn)了品牌定位，整理提煉了品牌愿景和品牌文化，再通過目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的宣傳方式，設(shè)計(jì)出了這一產(chǎn)品的消費(fèi)群體所擁有的審美需求，更容易在眾多農(nóng)產(chǎn)品中吸引消費(fèi)者的目光，并考慮了企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品上的因素。綜合這些條件，最終完成了“貴州刺梨”這一品牌的研究與實(shí)踐。

當(dāng)然，貴州地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)將目光投向全國(guó)更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，面對(duì)消費(fèi)者愈漸多元多樣的消費(fèi)需求，對(duì)現(xiàn)代品牌的個(gè)性化和品質(zhì)化要求也越來越高，貴州農(nóng)產(chǎn)品必須具備品牌戰(zhàn)略意識(shí)，不斷構(gòu)建和完善農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)體系，借力地域性標(biāo)志和地方民族特色，挖掘貴州農(nóng)產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)，通過提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)種植標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；?，建設(shè)貴州優(yōu)質(zhì)的品牌文化和構(gòu)建辨識(shí)度高的整體品牌視覺形象，創(chuàng)新貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌接觸體驗(yàn)點(diǎn)作為產(chǎn)品的助力推手，使之在與其他省份的同類農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，最終使“黔貨”成功“出山”，助力貴州脫貧攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)綠水青山變成金山銀山的目標(biāo)。

本次研究背景是在國(guó)家大力倡導(dǎo)精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興與黔貨出山下，是一次對(duì)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品走向全國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇。我們堅(jiān)信，在此大背景下，如果貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠有計(jì)劃地吸引專業(yè)人才、引進(jìn)高質(zhì)量投資、優(yōu)化企業(yè)管理，積極與高校專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，以多維度整合傳播的方式，追趕貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌與時(shí)代需求發(fā)展的步伐，定將抓住貴州農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的歷史機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)貴州經(jīng)濟(jì)彎道超車的歷史性跨越。