文/鮑新元(上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院)
近年來,世界各國加快經(jīng)濟(jì)綠色低碳轉(zhuǎn)型和能源結(jié)構(gòu)調(diào)整。2020年,在全球經(jīng)濟(jì)整體衰退情況下,風(fēng)電市場逆勢而上,風(fēng)機(jī)新增裝機(jī)容量達(dá)歷史最高。中國提出“碳達(dá)峰、碳中和”實(shí)施目標(biāo),風(fēng)電整機(jī)行業(yè)迎來發(fā)展契機(jī)。
Y企業(yè)是一家風(fēng)電整機(jī)制造企業(yè),通過十余年經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)從占據(jù)不到1%市場份額到2020年占據(jù)全球10%市場份額的跨越式發(fā)展。本文以Y企業(yè)作為研究對(duì)象,通過4V營銷理論框架分析其在國際營銷中成功經(jīng)驗(yàn),為我國風(fēng)電整機(jī)企業(yè)提升全球競爭力、更好地走出去提供借鑒參考。
本文創(chuàng)新點(diǎn)在于:以戰(zhàn)略新興行業(yè)風(fēng)電整機(jī)制造企業(yè)為研究對(duì)象,探究其國際營銷策略;通過4V營銷理論對(duì)Y企業(yè)國際營銷策略進(jìn)行分析,拓展4V營銷理論在可再生能源行業(yè)營銷分析中應(yīng)用。
Wang(2015)結(jié)合4V營銷理論,介紹藝術(shù)營銷實(shí)施途徑。李宗富和周晴(2019)使用4V營銷理論探討檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略問題。Deng等(2019)分析4V營銷理論在農(nóng)產(chǎn)品營銷中應(yīng)用價(jià)值和策略。Zhao(2019)指出西夏王葡萄酒品牌營銷主要存在品牌服務(wù)差異化落后、延伸功能開發(fā)不足、知名度低、共鳴弱等問題,并提出改進(jìn)方法。Tang等(2020)從差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴四個(gè)方面優(yōu)化茶油產(chǎn)品產(chǎn)品營銷策略。林欣和甘俊佳(2021)通過4V營銷理論對(duì)提升高校學(xué)報(bào)微信平臺(tái)傳播力給出建議。
綜上所述,現(xiàn)存文獻(xiàn)對(duì)4V理論應(yīng)用分析多集中于農(nóng)產(chǎn)品、傳媒等方面,對(duì)高科技企業(yè)分析文獻(xiàn)較少。因此,本文基于4V營銷理論對(duì)Y企業(yè)國際營銷策略進(jìn)行分析。
中國學(xué)者吳金明提出4V營銷策略,是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)營銷組合理論。差異化營銷所追求的差異是產(chǎn)品不完全替代性,表現(xiàn)在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面。差異化營銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化。功能彈性化指企業(yè)產(chǎn)品在顧客中定位有三個(gè)層次:核心功能,即產(chǎn)品基本功能;延伸功能,即功能向縱深方向發(fā)展;附加功能,如美學(xué)功能等。價(jià)值化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高附加價(jià)值。包括技術(shù)創(chuàng)新、創(chuàng)新營銷與服務(wù)、企業(yè)文化或品牌。共鳴是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化。當(dāng)顧客能穩(wěn)定地得到這種價(jià)值最大化滿足之后,將成為該企業(yè)終身顧客,使企業(yè)與顧客之間產(chǎn)生共鳴。
Y企業(yè)成立于2008年,以“為人類可持續(xù)未來解決挑戰(zhàn)”和“致力于創(chuàng)造美好能源世界”為企業(yè)使命與愿景。Y企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)包括智能風(fēng)機(jī)研發(fā)與銷售、智慧風(fēng)場軟件服務(wù)、能源物聯(lián)網(wǎng)解決方案,其全球業(yè)務(wù)覆蓋亞洲、歐洲、美洲等地。截至2020年,Y企業(yè)累計(jì)投產(chǎn)風(fēng)機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)超過11534臺(tái)。表1展示Y企業(yè)近10年在國內(nèi)市場發(fā)展軌跡,Y企業(yè)競爭力不斷凸顯,2021年,Y企業(yè)成為世界十大風(fēng)機(jī)制造商之一,也是中國三大風(fēng)電整機(jī)供應(yīng)商之一。Y企業(yè)的成長令人矚目。
表1 2010-2020年Y企業(yè)在中國整機(jī)行業(yè)排名、市場份額及新增裝機(jī)容量
(1)產(chǎn)品差異化:低風(fēng)速與分布式
低風(fēng)速風(fēng)機(jī)。2009年,Y企業(yè)推出業(yè)界首臺(tái)低風(fēng)速機(jī)組,在低風(fēng)速領(lǐng)域奠定技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。2012年,高風(fēng)速地區(qū)棄風(fēng)限電問題嚴(yán)重,風(fēng)電市場斷崖式下跌,Y企業(yè)迅速占領(lǐng)低風(fēng)速市場,成為風(fēng)電行業(yè)黑馬。
分布式風(fēng)機(jī)。分布式風(fēng)電具有環(huán)境友好、經(jīng)濟(jì)性、需求及時(shí)響應(yīng)、社會(huì)資本廣泛參與優(yōu)勢。Y企業(yè)是分布式風(fēng)電市場先行者,2017年底,Y企業(yè)在江蘇江陰投運(yùn)中國首個(gè)分布式風(fēng)電項(xiàng)目。2018年,Y企業(yè)發(fā)布業(yè)界首份分布式風(fēng)電行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),確立在分布式風(fēng)電市場的主導(dǎo)優(yōu)勢。
Y企業(yè)通過低風(fēng)速風(fēng)機(jī)和分布式風(fēng)機(jī)差異化營銷,創(chuàng)造新市場需求,迅速占領(lǐng)新市場。
(2) 形象差異化:智慧能源企業(yè)
Y企業(yè)身上一直有另類標(biāo)簽。營收達(dá)百億級(jí)Y企業(yè)不謀求積極上市,而致力于成為全球最具競爭力且備受尊敬智慧能源企業(yè)。《德國商報(bào)》評(píng)價(jià)Y企業(yè)為“能源領(lǐng)域蘋果公司”。
除風(fēng)機(jī)業(yè)務(wù)外,Y企業(yè)推出一系列風(fēng)電軟件產(chǎn)品,這曾被媒體一度視為“不務(wù)正業(yè)”。軟件產(chǎn)品開發(fā)是Y企業(yè)供給側(cè)創(chuàng)新嘗試。通過軟件提升風(fēng)電場管理水平,提高時(shí)間可利用率和能量可利用率,Y企業(yè)軟件價(jià)值創(chuàng)造為客戶帶來核心價(jià)值。
Y企業(yè)志在成就能源互聯(lián)網(wǎng),通過與全球多家知名企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作,Y企業(yè)管理著包括北美、歐洲、中國等在內(nèi)全球新能源資產(chǎn),是全球最大智慧能源資產(chǎn)管理服務(wù)公司。因此,Y企業(yè)不只是風(fēng)電整機(jī)商,而是智慧能源企業(yè)。
(1)核心功能:風(fēng)能發(fā)電
風(fēng)機(jī)核心功能是風(fēng)力發(fā)電,保證風(fēng)機(jī)質(zhì)量、成本與發(fā)電效率成為實(shí)現(xiàn)核心功能關(guān)鍵。Y企業(yè)在研發(fā)、采購、制造、測試、現(xiàn)場各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上設(shè)置質(zhì)量保障工程師,組成跨部門質(zhì)量委員會(huì),負(fù)責(zé)與質(zhì)量相關(guān)重大決策。在研發(fā)環(huán)節(jié),Y企業(yè)風(fēng)機(jī)基于全球研發(fā)團(tuán)隊(duì)形成高可靠性產(chǎn)品平臺(tái)。在采購環(huán)節(jié),Y企業(yè)使用全球成熟供應(yīng)量,保證零部件可靠性。在制造環(huán)節(jié),智慧制造為質(zhì)量改進(jìn)提供數(shù)據(jù)支持。在機(jī)組測試環(huán)節(jié),Y企業(yè)同時(shí)進(jìn)行模塊化測試和柔性測試,通過專業(yè)風(fēng)電軟件,模擬風(fēng)電場環(huán)境。在開發(fā)運(yùn)營方面,Y企業(yè)與頂尖可再生能源開發(fā)商如中國國電、龍?jiān)?、中廣核、國電投等建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。從研發(fā)到風(fēng)場開發(fā),質(zhì)量不斷改善。根據(jù)資料顯示,Y企業(yè)在多個(gè)風(fēng)電項(xiàng)目可靠性數(shù)據(jù)和歐洲頂級(jí)風(fēng)電處于同一水平線。
(2)延伸功能:智能風(fēng)機(jī)
Y企業(yè)提出智能風(fēng)機(jī)概念,利用自主研發(fā)核心智能控制技術(shù),設(shè)計(jì)制造出能感知、會(huì)思考、自學(xué)習(xí)、可判斷和決策智能風(fēng)機(jī)產(chǎn)品,使得風(fēng)機(jī)能量捕獲提升15%。Y企業(yè)智能風(fēng)機(jī)應(yīng)用全三維非定常流場真實(shí)還原風(fēng)輪在流場中氣流形態(tài),提升葉片效率,柔性高塔筒結(jié)合高精度傳感器、基于大數(shù)據(jù)和故障智能診斷軟件系統(tǒng),同時(shí),智能風(fēng)機(jī)采取預(yù)防性維護(hù),保障風(fēng)機(jī)生命周期內(nèi)健康運(yùn)行,運(yùn)用先進(jìn)激光雷達(dá)測風(fēng)技術(shù)和智能化控制技術(shù),使得發(fā)電效率要比同類產(chǎn)品高 20%。Y智能風(fēng)機(jī)領(lǐng)先行業(yè)風(fēng)能轉(zhuǎn)換效率成為客戶盈利決定性因素。
(3)附加功能:彩色風(fēng)機(jī)
Y企業(yè)智能風(fēng)機(jī)附加功能還體現(xiàn)在美學(xué)功能上。Y企業(yè)以“不只是風(fēng)機(jī),更是風(fēng)景”為產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念,將豐富色彩和歷史文化結(jié)合并融入風(fēng)機(jī)產(chǎn)品圖案設(shè)計(jì)當(dāng)中。2017年,Y企業(yè)彩色風(fēng)機(jī)首次實(shí)踐于江陰市,建成后彩色風(fēng)機(jī)不僅為江陰提供清潔能源,也成為綠色港口建設(shè)標(biāo)志性景觀。在河南省湯陰縣,Y企業(yè)視覺團(tuán)隊(duì)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣宋墓适?,設(shè)計(jì)精忠報(bào)國文化元素和太行山水畫面,包含甲骨文圖、文字演變、青銅文化、十二生肖、七彩長廊、城市符號(hào)、祭祀狩獵七大地方歷史人文圖案。彩色風(fēng)機(jī)群已成為當(dāng)?shù)赜忻纳鷳B(tài)文明地標(biāo)和網(wǎng)紅打卡地。
從江陰到湯陰,各具特色顏色與圖案賦予風(fēng)機(jī)美學(xué)靈魂,讓風(fēng)機(jī)在提供清潔能源的同時(shí),成就美麗城市、美麗鄉(xiāng)村建設(shè),帶動(dòng)文旅、綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。彩色風(fēng)機(jī)給客戶更多功能性選擇。
(1)技術(shù)附加價(jià)值:內(nèi)外兼修技術(shù)轉(zhuǎn)化
Y企業(yè)在成立之初,便著手整合全球技術(shù)資源,其研發(fā)中心包括北美科羅拉多州全球葉片創(chuàng)新中心、歐洲丹麥錫爾克堡全球渦輪創(chuàng)新中心以及亞洲南京智慧能源軟件研發(fā)中心等。除在全球積極布局研發(fā)中心,Y企業(yè)與全球權(quán)威研發(fā)機(jī)構(gòu)和知名高校保持密切合作,包括美國國家能源部可再生能源實(shí)驗(yàn)室、斯坦福大學(xué)、新加坡國立大學(xué)、丹麥技術(shù)大學(xué)等。技術(shù)實(shí)力背后是全球化人才儲(chǔ)備。目前Y企業(yè)有逾 1700 名可再生能源專業(yè)人才,國際員工占 20%,碩士和博士超過70%,研發(fā)及技術(shù)人員達(dá) 70% 以上。過硬技術(shù)研發(fā)能力使Y企業(yè)高效完成技術(shù)成果轉(zhuǎn)化,完成各功率陸海風(fēng)機(jī)設(shè)計(jì)研發(fā)。通過在內(nèi)部建立研發(fā)中心,引入高質(zhì)量人才,在外部與全球知名高校保持合作,Y企業(yè)以內(nèi)外兼修方式積極整合全球技術(shù)資源,確保Y企業(yè)不斷推出高技術(shù)附加價(jià)值產(chǎn)品。
(2)服務(wù)附加價(jià)值:綜合服務(wù)解決方案
Y企業(yè)智慧風(fēng)機(jī)、智慧風(fēng)場和能源物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),提供基于物聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)解決方案。首先,智能風(fēng)機(jī)憑借自我感知、自我思考、自我適應(yīng)等一系列先進(jìn)智能技術(shù),使其可利用小時(shí)數(shù)比全國陸上風(fēng)機(jī)平均可利用小時(shí)數(shù)高18%。通過物聯(lián)網(wǎng)、云系統(tǒng)對(duì)硬件進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和交互,智能風(fēng)機(jī)基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算優(yōu)化運(yùn)行和效率。其次,智能風(fēng)機(jī)控制技術(shù)與云計(jì)算相結(jié)合,突破性將智能風(fēng)機(jī)群升級(jí)為智能風(fēng)場,顯著降低智能風(fēng)場運(yùn)營和管理成本和約20至30%開發(fā)成本。通過自主開發(fā)風(fēng)場云平臺(tái),提供風(fēng)電項(xiàng)目全生命周期管理服務(wù),包括選址、項(xiàng)目規(guī)劃與測風(fēng)管理,項(xiàng)目可行性研究、風(fēng)場設(shè)計(jì)、概算與經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià),提供優(yōu)化解決方案。在風(fēng)場運(yùn)行期間,基于自主研發(fā)操作系統(tǒng),對(duì)風(fēng)場設(shè)備實(shí)施集中監(jiān)控,并進(jìn)行故障診斷。最后,智能風(fēng)機(jī)和智能風(fēng)電場可以將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳輸?shù)侥茉次锫?lián)網(wǎng),并進(jìn)一步提高其準(zhǔn)確性和效率。
綜上所述,通過提供基于物聯(lián)網(wǎng)綜合能源服務(wù)解決方案,Y企業(yè)實(shí)現(xiàn)從單一風(fēng)機(jī)制造商向領(lǐng)先綜合能源服務(wù)提供商蛻變。
(3)品牌附加價(jià)值:打造知名風(fēng)機(jī)品牌
Y企業(yè)具有較強(qiáng)品牌營銷意識(shí)。Y企業(yè)善于營造熱點(diǎn),將其品牌形象投射向行業(yè)與公眾。比如,Y企業(yè)引用第三方發(fā)布調(diào)研資料、借助媒體宣傳自身產(chǎn)品。通過對(duì)市場熱點(diǎn)精準(zhǔn)把握,為Y企業(yè)帶來極大聲勢,提升其在行業(yè)中形象地位。
另外,Y企業(yè)通過海外并購與投資提升品牌影響力。其中包括歐洲第二大可再生能源管理公司Baze Technology、北美最大電動(dòng)汽車充電網(wǎng)絡(luò)公司ChargePoint、美國硅谷智慧能源領(lǐng)軍企業(yè)AutoGrid以及美國軟件安全企業(yè)ProtectWise;歐洲最大分布式儲(chǔ)能公司SonnenBatterie,日產(chǎn)汽車旗下動(dòng)力電池業(yè)務(wù)。作為處于全球領(lǐng)先地位風(fēng)電整機(jī)企業(yè),Y企業(yè)通過全球并購,打造自我品牌,進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。
度電成本是包含整個(gè)設(shè)計(jì)生命周期內(nèi)所有已發(fā)生和可預(yù)估因素綜合成本,關(guān)系到風(fēng)場盈利能力,成為風(fēng)電運(yùn)營商最關(guān)注核心指標(biāo)之一。截至2021年,Y企業(yè)風(fēng)機(jī)產(chǎn)品度電成本實(shí)現(xiàn)連續(xù)8年下降,持續(xù)低于行業(yè)平均度電成本,有效降低顧客整體成本。
在服務(wù)方面,Y企業(yè)致力于做厚客戶服務(wù)界面,推進(jìn)“大服務(wù)”理念。Y企業(yè)將銷售和服務(wù)做成有機(jī)整體,統(tǒng)一客戶接觸界面,把具體客戶服務(wù)落實(shí)到相應(yīng)“服務(wù)群”,讓客戶服務(wù)從認(rèn)識(shí)接觸客戶開始。同時(shí)延伸客戶價(jià)值鏈,貫穿項(xiàng)目前期勘測、中期投標(biāo)、后期項(xiàng)目建設(shè)運(yùn)維,形成以技術(shù)、質(zhì)量、收益為基點(diǎn)的大服務(wù)體系,覆蓋項(xiàng)目生命周期,持續(xù)為客戶提供最具價(jià)值服務(wù)。
Y企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)利于實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,得到龍?jiān)措娏?、中廣核風(fēng)電等行業(yè)優(yōu)質(zhì)理性業(yè)主認(rèn)可,引起客戶共鳴。
本文結(jié)合4V營銷理論對(duì)Y企業(yè)國際營銷策略進(jìn)行分析。Y企業(yè)營銷策略可以分為三個(gè)層面,第一,以低風(fēng)速與分布式智能風(fēng)機(jī)切入市場,滿足風(fēng)電市場剛需,為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。第二,推出風(fēng)機(jī)軟件,整合全球資源,提升風(fēng)電產(chǎn)品質(zhì)量效益、延伸服務(wù)能力,提升高技術(shù)、服務(wù)和品牌附加價(jià)值,以彩色風(fēng)機(jī)滿足特殊需求。第三,提升產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值,降低度電成本方式,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,達(dá)到企業(yè)與客戶的共鳴。