國產(chǎn)神話類電影海報的傳播策略探析*
——基于符號學視角下DIMT模式

蒲俊杰 朱珂欣

（重慶大學,重慶 401331）

電影海報又名“招貼”，能直接反映電影的風格與質(zhì)感，也能間接實現(xiàn)視聽文本的先驗性表達。近年來，學界對于“電影海報”的符號學研究已小有成就，但關于“神話電影海報”的符號學研究尚是一片空白。目前，神話電影還處于試水階段，要想在動畫技術、制作體系、品牌美譽等方面作出突破，需時尚久，宣傳策略則為其困境提供了新的突圍契機?；诖?，本文將以符號學視閾下“DIMT”模式為工具，從單一海報的符號研究到不同階段的宣發(fā)配合，乃至傳播矩陣的共同搭建，以期形成有機統(tǒng)一的意義策略與勸服機制，為此后的神話電影乃至國產(chǎn)電影的海報宣傳提供新的范式。

一、“神話電影海報”的特性與功能

近年來，國產(chǎn)神話電影落入了一個尷尬的境地——雖有票房成績，卻依然飽受爭議。在此困境下，建立起一套以海報為中心的宣傳策略尤為重要。

（一）神話海報的特性

如今的電影海報擺脫了電影院、街道櫥窗等空間桎梏，突破了線性觀看與瞬時處理的時間限制，其發(fā)布時間由“影片上映前”延展至“整個上映期”，宣傳目標由“瞬間的告知”轉為“持續(xù)地吸引”。海報愈加肩負起廣而告之與先聲奪人的使命。神話海報的特質(zhì)如下：

1.民族性。與現(xiàn)代、西方、科技等題材不同，生于本土、長于本土的特性決定了神話既有悠久的人文積淀，也有深厚的民族情結。因此，神話電影的海報元素多取材于古籍，且配以解說文字，力圖還原一個具有感染力的上古時代。

2.奇幻性。與其他植根本土的傳統(tǒng)文化不同，神話具有鮮明的奇幻色彩，眾多經(jīng)史子集與民俗怪談共同建立起一個絢麗多姿、神獸叢生、充滿想象的原始烏托邦。傳統(tǒng)文化的嚴肅性在一定程度上被削減，取而代之的是對異度空間的新奇感。

3.流動性。與其他奇幻題材不同，神話具有流動性，在千百年的口耳相傳、紙本筆談間，神話原型從未真正意義上地被固定，而是被不斷重述、改寫與編碼。流動性將神話元素的抽象審美推向高潮，但也給古老精神與現(xiàn)代符碼的對接制造了難題。

（二）神話海報的功能

神話海報具有摘要、鋪墊、留白、點睛四個功能，并對應“DIMT”四個層次。

摘要功能。如果將神話電影視為一篇佳作，海報則是其精華與濃縮，起到了先聲奪人的效果，使受眾窺一斑而知全貌。該功能對應了“言”，海報在這個層面上承擔了語言的職能，提供了基礎的文字信息。

鋪墊功能。在電影還未上映之際，海報就已公之于眾，其色調(diào)、風格、形象使受眾對影片產(chǎn)生了第一印象，鋪墊了對影片內(nèi)容的接受閾值。“象”吸引了受眾的注意，圖像與文字相輔相成，共同奠定了電影海報的整體基調(diào)。

留白功能。電影海報并非將符號“顯山露水”式的全部呈現(xiàn)，而是一種“猶抱琵琶半遮面”的部分展示，是一種有選擇、有主次、有規(guī)律的符號策略呈現(xiàn)。該功能對應了“意”，起到了“言有盡而意無窮”的效果。

點睛功能。前三種功能總體上起到鋪墊的作用，實現(xiàn)了“畫龍”的重任，海報的最后一個功能則是“點睛”，具有收束與升華的效果。該功能對應了“道”，將對言象意的處理上升到對宏大主旨的探討。

二、“DIMT 模式”的符號學智慧

“言象意道”源自《周易》。王夫之在《周易外傳》中提出“言、象、意、道，固合而無畛”。20世紀90年代，以福田敏顏與榊博文為代表的日本學者細分出少陰、老陰、少陽、老陽的傳播現(xiàn)象。2003年，李思屈建立起完整的DIMT模式，張紆舒將該模式進一步細化，按照陰陽八卦的變化規(guī)律，使之形成有機統(tǒng)一的和諧共生體。

隨后DIMT模式被不斷運用并完善，國內(nèi)學者主要在廣告?zhèn)鞑?、海報美學、非遺文化、國家形象等方面進行探索。如比較高票房電影間的海報之別（倪月，2019）；或針對某一媒介事件展開傳播力分析（王臻，2019）等。然而，由于發(fā)展時間短，該模式尚未成熟，但基于“形音義”的傳播模型為東方符號學智慧的復蘇奠定了理論基礎。

三、基于“言象意道”的海報策略研究

將“DIMT”模式應用于神話電影海報的分析，可分為三個層次：單一海報的自足性、多張海報的互文性、各階段海報的共鳴性。

（一）獨白：單一海報的美學語法

具象層面上，“語圖系統(tǒng)”確立了海報的表達方式。“言”肩負著形諸“座架”的錨定作用?！跋蟆背袚：齾s愉悅的幻想功能。阿倫·帕維奧的“雙重編碼理論”認為，大腦首先加工的是圖像信息，雖在瞬間產(chǎn)生一種強大的認同力量，但卻難以形成一種穩(wěn)定的認知。因此，海報可形成多模態(tài)的語圖系統(tǒng)，以消減文字的嚴肅性與圖像的曖昧性。

抽象層面上，“意道模式”指向了海報的表達目的?！耙狻奔戎笇?nèi)形成的民族認同，又指對外展示的國家形象。“道”則象征了人類的共同價值和審美取向，是海報從“民族性”過渡到“世界性”的基礎，也是電影海報抽象層面的終極追求。神話電影海報的表達目的是透過“語圖機制”的有限表層意象，洞察“意道模式”的無限內(nèi)在精神。

綜上，歸納出三條美學語法：（1）語圖系統(tǒng)中，“言”具有解釋優(yōu)先級，“象”蘊含豐富的表現(xiàn)力，“言象”要以還原期待、突破想象為導向，形成“意料之外”的形式效果。（2）意道模式中，“意”傳達影片基調(diào)，“道”包含共有價值，“意道”要以植根世界，弘揚民族為導向，形成“情理之中”的價值效果。（3）“語圖系統(tǒng)”與“意道模式”還應構建良性的互動機制，與受眾形成情感共鳴。

（二）復調(diào)：多張海報的視覺修辭

單張海報并非孤立的個體，而是潛在的連續(xù)文本。海報群依循“隱喻-轉喻”的語法，歷經(jīng)“聚合-組合”的過程，最終形成“語義型-情節(jié)型”的意義蛻變。

1.隱喻-轉喻。隱喻是指“通過相似性將一種事物轉換為另一相關事物”。在同一類型中，單一海報構成一個語圖系統(tǒng)，多個語圖系統(tǒng)相聯(lián)系，形成共時性意義下的能指。以《姜子牙》的角色海報為例，無論是主角、配角，還是反派，都隱喻著“做自己的神”的主題邏輯。因此，每一張海報都是其他海報的復調(diào)與和聲，彼此之間充滿著隱喻和象征。

轉喻是指“通過鄰近性用一個事物的名稱代替另一事物”。不同類型的海報在空間上構成一個個歷時性的能指系統(tǒng)，將時間軸上的能指系統(tǒng)相組合，得以還原一個全面整體的故事核心。

因此，同一類型的海報之間具有隱喻關系，而不同類型的海報則構成轉喻關系。

2.聚合-組合。在一個完整的符號表意中，“邏輯上必須先在聚合軸進行選擇，然后產(chǎn)生組合。文本完成后，組合段是顯現(xiàn)的，而聚合是隱藏的?！?/p>

在聚合鏈上，雅柯布森稱之為“選擇軸”，其功能是“比較與選擇”。這意味著海報文本的形成包含著傳者的主觀期待，那些并未呈現(xiàn)的視覺因素，猶如冰山底層，牽連著與顯在信息相似的共性，彼此之間，互為隱喻。而“比較與選擇”的目的與海報的摘要與留白功能相對應，即通過顯現(xiàn)的視覺信息，激發(fā)起受眾對潛在文本的聯(lián)想與記憶。

在組合鏈上，雅柯布森稱之為“結合軸”，其功能是“鄰接與黏合”。這預示著海報文本的形成過程是一個動態(tài)的視覺修辭，既具備時間上的流動性，又蘊含著傳受雙方的互動性。在傳者層面，“主角海報-場景海報-歌詞海報”的連續(xù)發(fā)布是一個有意為之的組合策略。而對于受眾而言，將接踵而至的因素進行拼貼，對影片形成前設的理解框架，對應著海報的鋪墊與懸念功能。

3.語義型-情節(jié)型。心理學家圖爾文將人的記憶分為語義型記憶與情節(jié)型記憶。“語義型-情節(jié)型”的過渡歷經(jīng)了“意”的三重階段。

多個“語圖系統(tǒng)”經(jīng)過聚合，首先通向的是意象層面。意象是孤立的、碎片化的海報內(nèi)容物。意象相聚集，形成片段式、具有感染力的意境。

意象與意境對應了語義型記憶，而意義則是情節(jié)型記憶的產(chǎn)物。從“語義”到“情節(jié)”的進階，猶如樂符到組曲，詞語至詩歌，其目的是激發(fā)受眾的自主參與，將片段的內(nèi)容物轉化為一個可以言說的故事。

因此，（1）在“隱喻-轉喻”之維中，要挑選出最能體現(xiàn)故事核心的隱喻元素，以釋放出轉喻機制的潛在動力。（2）在“聚合-組合”之維中，通過對隱喻文本的調(diào)度，形成整體意義上的“能指”，使“語圖系統(tǒng)”轉喻為“意道模式”，最終抵達精神層面的“所指”。（3）在“語義-情節(jié)”之維中，要注重對意象、意境、意義的三重挖掘，弱化傳者的說服意圖，將選擇權與排序權交給受眾，幫助其自行裁剪故事，形成意義解讀。

（三）共鳴：海報群落的序列規(guī)則

“獨白”討論的是單一海報的自足性，“復調(diào)”討論的是海報之間的互文性，“共鳴”正是立足于此，實現(xiàn)一種“起承轉合”的策略美感。海報宣發(fā)經(jīng)歷著“上映前—熱映中—下映后”三個時間段。

1.“上映前”是海報宣發(fā)的預熱期，在起勢上應達到“先聲奪人”之效，發(fā)揮出海報摘要、鋪墊與留白的作用，起到定調(diào)與引發(fā)懸念的效果，并形成“言-象-意”的完整建構。

摘要功能上，應避免“顯山露水”式的畫面展示，可采取從細節(jié)到整體的遞進式揭露。如《姜子牙》對主角形象的發(fā)布呈現(xiàn)出“象征物-背影-半身-全身”的流變，蘊含著蒙太奇般的電影美感。

鋪墊功能上，應立足于神話類題材的奇幻性特征調(diào)?！洞篝~海棠》的海報多涉及中國傳統(tǒng)的繪畫技藝，形成文藝和緩的風格，而《姜子牙》《哪吒之魔童降世》則有形諸壁畫浮雕的效果，突出一種強烈的對抗意識。海報宣發(fā)伊始，受眾就在已鋪墊的意境中滋生了對影片的風格期待。

留白功能上，人物海報、場景海報、歌詞臺詞海報應形成多軸互動，既要在時間上具有連續(xù)性，又要在空間上構建出一個敘事矩陣，使預熱期的海報群落形成一個富有闡釋空間的故事母本。如“姜子牙（人物）+昆侖天梯（場景）+萬物由己不由神（歌詞）+回家/陪伴（主題）”，受眾將聚合鏈上的瞬時記憶組成一個個可以言說的故事。

“上映中”是海報宣發(fā)的升溫期，要承接起“廣而告之”的使命，應主要發(fā)揮出海報的點睛功能，并形成從“意義”到“價值”的突破，實現(xiàn)從“語圖系統(tǒng)”到“意道模式”的進階。

綜合來看，國產(chǎn)神話類電影海報并未對“升溫階段”引起足夠重視，因此著墨不多，較為潦草，價值觀愈加隱入幕后之帷。除此之外，其最高主旨仍被籠罩在西方話語的陰云下，話語邏輯尚未在“道”上形成明顯的突破，因此海報的“點睛”之筆顯得心有余而力不足?；诖?，“上映期”的宣發(fā)可在策略與內(nèi)容上進行突破。

策略上，可在電影宣傳節(jié)點，如主題曲、發(fā)布會，或節(jié)日節(jié)點，如新年、中秋等進行宣傳?！芭c時俱進”的發(fā)布策略有利于使斷裂的語句、分散的意義，轉為當下的情境、共鳴的價值。

內(nèi)容上，應呈現(xiàn)出傳統(tǒng)神話的獨特價值。要破除以耶穌為代表的“救世主”形象，脫離坎貝爾筆下“分離—傳授奧秘—歸來”的方程式，建立起一套直抵東方具象的流動性闡釋結構。如《姜子牙》“回家-陪伴-告別”的主題脈絡就更加注重精神的自省與內(nèi)在的回歸。

3.“下映后”是海報宣發(fā)的回暖期。其目標應轉向借勢與互動上，實現(xiàn)延長熱度、擴張聲勢、提高知名度的效果。該階段要在維穩(wěn)與回溫上持續(xù)發(fā)力，以期形成綿綿不絕、余音繞梁的傳播效果。可從兩個方面入手：

IP聯(lián)動。旨在通過海報內(nèi)容的聯(lián)動，將充滿隱喻的聚合軸重新組合，使單一的故事母本發(fā)酵成整體的神話世界。以《大圣歸來》的海報宣發(fā)為例，在《姜子牙》的預熱期間，《大圣歸來》轉發(fā)“助力海報”，并以孫悟空的語氣調(diào)侃：“姜兄，俺老孫來助你一臂之力。”次日，《姜子牙》官微發(fā)布“成團海報”，回應前者的助力，并通過海報持續(xù)打造著“封神宇宙”。

受眾互動。如今的海報策略是一種基于傳受互動的集體創(chuàng)作。以《姜子牙》為例，在上映末期，官微發(fā)布“姜子牙手繪大賽”，并定期發(fā)布粉絲繪制的電影同人圖，有意識地將旁觀者引導為創(chuàng)作者。受眾通過創(chuàng)作拓展了原本狹小的故事空間，擴充了海報的意義體系，傳受雙方在海報宣傳上形成了親密的共謀關系。

綜上所述（1）“上映前”應注重摘要、鋪墊與留白，實現(xiàn)“言-象-意”的完整建構?！吧嫌持小币M可能傳達“道”的層面，發(fā)揮點睛功能?！跋掠澈蟆币獙Α把?象-意-道”進行總結，傳受互動，維穩(wěn)回溫。（2）可配合電影票房的標志性節(jié)點進行宣發(fā)。（3）與其他神話電影形成聯(lián)動，調(diào)動起受眾的積極性，使海報場域成為傳受交流的載體。

結語

電影被譽為“第七藝術”而備受矚目，電影海報卻如同一片失落的沃土，少有人關注。較電影而言，海報確是一種相對單薄的文本，但絕非是沒有力量的文本。其單薄體現(xiàn)在有限的敘事空間上，其力量則蘊藏在無限的視覺意志中。DIMT模式正是通過在有限空間上的無限拓展，設定了一種新的敘事關系。

在有限的敘事空間之上，該模式通過縱深海報的紙面空間，將神話的奇幻性、民族性、流動性寓于方寸之中，以摘要、鋪墊、留白、點睛四種功能，重新構織起“隱喻-轉喻”“聚合-組合”“語義型-情節(jié)型”的修辭之維，實現(xiàn)從“語圖機制”到“意道模式”的突破進階，并形成“單張獨白-多張復調(diào)-階段共鳴”三個層次的海報戰(zhàn)略。神話電影海報本身就是一套表意完整、內(nèi)涵豐富的符號系統(tǒng)。

在無限的視覺意志之中，海報符號使“言象意道”從一種宣傳模式擴展為一個修辭機制。然而，本文認為，國產(chǎn)動畫海報在“言象意”三個層面上做出了有效突破，而在“道”的層面上，尚未實現(xiàn)民族特性與世界共性的完美交融。因此，此后的電影宣發(fā)要更加注重對“海報”的利用，分別從時間流程、海報內(nèi)容、聯(lián)合宣傳角度出發(fā)，以期形成具有內(nèi)在向心力和外在擴張力的 DIMT傳播矩陣。

注釋：

①王夫之.周易外傳[M].北京:中華書局,1977.

②倪月.高票房電影間的海報之別——基于 DIMT 模式的符號學分析[J].未來傳播,2019,26(03):48-52.

③王臻.言—象—意—道:媒介事件中的國家形象符號學分析——兼論G20 杭州峰會的中國表達[J].廣西職業(yè)技術學院學報,2019,12(06):81-87.

④劉濤.語圖論:語圖互文與視覺修辭分析[J].新聞與傳播評論,2018,71(01):28-41.

⑤Endel Tulving,Elements of Episodic Memory,Oxford:ClArendon Press,1983.