東北邊疆民族文化沉浸式文旅市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

孫卓楠

黑龍江大學(xué)，黑龍江哈爾濱 150000

引言

沉浸式業(yè)態(tài)正不斷擴(kuò)展邊界，深入生活各個(gè)層面，“沉浸式＋”的新發(fā)展模式正在興起，《文化和旅游部關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》中提出“培育數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新型業(yè)態(tài)”，“開(kāi)發(fā)沉浸式旅游演藝、沉浸式娛樂(lè)體驗(yàn)產(chǎn)品，提升旅游演藝、線下娛樂(lè)的數(shù)字化水平”。文化和旅游部印發(fā)《“十四五”文化和旅游科技創(chuàng)新規(guī)劃》提出：圍繞建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)目標(biāo)和任務(wù)，進(jìn)一步發(fā)揮科技的引擎和支撐作用，推動(dòng)我國(guó)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展邁上新臺(tái)階，把握好數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展機(jī)遇，加強(qiáng)重點(diǎn)領(lǐng)域的關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新工程建設(shè)，促進(jìn)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展。近年來(lái)，沉浸式文旅市場(chǎng)迸發(fā)出新的活力。

一 沉浸式產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)幻境的大數(shù)據(jù)分析，中國(guó)受眾認(rèn)為沉浸式產(chǎn)業(yè)具備游戲性、故事性、藝術(shù)性，其互動(dòng)性、體驗(yàn)感，也極為重要。國(guó)內(nèi)普遍認(rèn)為，中國(guó)沉浸式產(chǎn)業(yè)始于2013年的沉浸式演藝《又見(jiàn)平遙》，沉浸體驗(yàn)數(shù)量呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)（見(jiàn)圖1）。至2019年，沉浸式體驗(yàn)深深扎根，迅速發(fā)展，覆蓋國(guó)內(nèi)12大細(xì)分產(chǎn)業(yè)及34類業(yè)態(tài)，產(chǎn)業(yè)總價(jià)值為48.2億。

圖1 2013—2019年中國(guó)沉浸體驗(yàn)數(shù)量統(tǒng)計(jì)圖

“沉浸式”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ礁采w展覽陳列、文旅娛樂(lè)等行業(yè)，但受其科學(xué)技術(shù)水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響，沉浸式產(chǎn)業(yè)主要集中于經(jīng)濟(jì)及文化較為發(fā)達(dá)的一線城市和旅游城市，其中北京、上海占據(jù)較大份額，成都、杭州、西安等地呈較快發(fā)展態(tài)勢(shì)（見(jiàn)圖2）。

圖2 中國(guó)沉浸體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)地域分布

二 文旅市場(chǎng)的沉浸式發(fā)展

“沉浸式文旅”將文化內(nèi)涵深入發(fā)掘，輔以技術(shù)手段，虛實(shí)結(jié)合，營(yíng)造氣氛?qǐng)鼍?，通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)效果和身臨其境的體驗(yàn)感，達(dá)到“共情”效果，覆蓋文旅新興消費(fèi)領(lǐng)域，成為文旅行業(yè)的“下一個(gè)風(fēng)口”。

（一）劇本殺文旅成為新“爆點(diǎn)”

目前我國(guó)“劇本殺”已成為名副其實(shí)的百億市場(chǎng)，2020年新增相關(guān)企業(yè)3100多家，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)共有6500余家相關(guān)企業(yè)。隨著新型文化娛樂(lè)方式的興起，傳統(tǒng)的旅游業(yè)被賦予新的發(fā)展路徑。北京、上海、成都等地出現(xiàn)與景區(qū)、民宿等場(chǎng)景結(jié)合的劇本主題，增強(qiáng)景區(qū)文化體驗(yàn)性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性。例如：飛豬推出的民國(guó)主題景點(diǎn)“劇本殺”旅游產(chǎn)品，場(chǎng)景設(shè)置在長(zhǎng)江郵輪，使文旅場(chǎng)景擁有更多功能、更多維度的展現(xiàn)，增加項(xiàng)目趣味性和沉浸感。

據(jù)調(diào)查，“劇本殺”旅游產(chǎn)品時(shí)間可長(zhǎng)達(dá)2—3天，價(jià)格在688—888元不等，相較于一般的“劇本殺”時(shí)間更長(zhǎng)、成本更高，這就擴(kuò)大了游客的時(shí)間，引導(dǎo)游客從“一日游”到“多日游”，解決傳統(tǒng)景區(qū)旅游項(xiàng)目單一、旅游周期短的經(jīng)營(yíng)難題。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有諸多品牌涉足“劇本殺”沉浸式文旅市場(chǎng)，“我是迷”“劇本部落”等多家品牌在山西、甘肅等文化資源豐富的西北地區(qū)與政府合作打造沉浸式文旅項(xiàng)目。

（二）沉浸式夜游成為新“熱點(diǎn)”

2021年10月19日，文旅部擬確定第一批國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)聚集區(qū)，在疫情逐漸好轉(zhuǎn)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇形勢(shì)下，夜游經(jīng)濟(jì)的政策鼓勵(lì)給景區(qū)發(fā)展注入了新活力，沉浸式夜游也成了文旅發(fā)展的新“熱點(diǎn)”。沉浸式夜游通過(guò)五感的包圍和心理狀態(tài)的模擬將參與者的感知與現(xiàn)實(shí)世界隔離，加深包裹深度，構(gòu)建“虛擬空間”，注重提高游客的參與感，豐富旅游體驗(yàn)。

沉浸式夜游開(kāi)發(fā)了景區(qū)的“夜生活”，最大限度提高景區(qū)資源利用率，具有視覺(jué)感受強(qiáng)、易產(chǎn)生共情效果的特點(diǎn)，從而提高同一景區(qū)視覺(jué)圖像的出現(xiàn)頻率，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，形成“網(wǎng)紅”打卡地。

沉浸式夜游作為新興的旅游體驗(yàn)新形式，給景區(qū)帶來(lái)的是年輕化、個(gè)性化、科技化、品質(zhì)化的形象和品牌；強(qiáng)烈的視覺(jué)效果帶來(lái)的是巨大的流量和傳播效率；打造的夜游模式，拓寬了新的收入渠道，發(fā)展“日＋夜”的經(jīng)濟(jì)體系的同時(shí)，游客的重游概率也大大提高。

（三）沉浸式文旅目的地打造成為新“亮點(diǎn)”

沉浸式娛樂(lè)的邊界正在逐漸蔓延，具有較強(qiáng)的可融性。沉浸式文旅目的地的打造大致分為三類：沉浸式展覽演藝、沉浸式場(chǎng)景、沉浸式餐飲住宿，著重利用技術(shù)手段營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)環(huán)境氛圍，達(dá)到身臨其境的目的。

沉浸式展覽演藝借助VR、AR等技術(shù)手段，通過(guò)環(huán)境景觀營(yíng)造、互動(dòng)設(shè)計(jì)或故事構(gòu)建將觀眾游客帶入故事場(chǎng)景。2013年的實(shí)景演出《又見(jiàn)平遙》通過(guò)實(shí)景布局，使游客成為“看客”的同時(shí)也成為“親歷者”；中國(guó)大運(yùn)河博物館利用互動(dòng)屏、AR增強(qiáng)顯示等多媒體交互技術(shù)，打造“活起來(lái)”的展示空間。

沉浸式場(chǎng)景主要指景區(qū)、公園等通過(guò)場(chǎng)景的立體化塑造、特色互動(dòng)為游客打造沉浸式空間，受室內(nèi)外場(chǎng)地限制，沉浸式場(chǎng)景的類型主要為燈光夜游項(xiàng)目，與夜游經(jīng)濟(jì)有一定交叉。目前沉浸式理念在主題公園領(lǐng)域的應(yīng)用較為深入，主題公園主要采用不斷挖掘文化IP資源，豐富沉浸式場(chǎng)景，融合VR、AR、全息投影技術(shù)，營(yíng)造虛擬沉浸世界。其中比較有代表性的項(xiàng)目，包括迪士尼的夜游項(xiàng)目，通過(guò)建筑投影技術(shù)將卡通人物投放到建筑城堡上，引發(fā)觀眾共鳴。在景區(qū)領(lǐng)域，比較成熟的沉浸式項(xiàng)目主要集中在國(guó)外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在一定程度上的空白。

沉浸式餐飲住宿主要是貼近體驗(yàn)者日常生活的文旅項(xiàng)目，沉浸式情景餐廳主要結(jié)合技術(shù)手段和故事情境，通過(guò)環(huán)形拼接和地板投影等方式，營(yíng)造包裹沉浸式用餐環(huán)境，讓消費(fèi)者獲得視覺(jué)場(chǎng)景新體驗(yàn)。而沉浸式酒店則以文化IP為核心，通過(guò)場(chǎng)景塑造和文化氛圍植入，讓消費(fèi)者進(jìn)入酒店傳達(dá)表現(xiàn)出的主題環(huán)境。哈爾濱敖麓谷雅森林文化主題酒店，從室內(nèi)環(huán)境、人員服務(wù)、陳設(shè)布置、生活方式等多維度入手，將敖麓谷雅地域文化資源深入挖掘植入，讓游客進(jìn)入沉浸式地域民族主題環(huán)境。但當(dāng)前沉浸式餐飲住宿，尤其是餐飲，投入成本較高，受眾狹窄，但就未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，投資成本將進(jìn)一步下降，目的地聯(lián)動(dòng)性將大大增強(qiáng)。

總而言之，沉浸式文旅市場(chǎng)主要由技術(shù)手段和故事情節(jié)推動(dòng)，帶給游客視覺(jué)沖擊和共情體驗(yàn)，增強(qiáng)代入感。沉浸式文旅打破傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目的平面、單一的體驗(yàn)方式，增強(qiáng)了文化旅游的深度廣度，拉長(zhǎng)游客停留時(shí)間，提高消費(fèi)頻次，增強(qiáng)游客黏性。

三 東北邊疆民族沉浸式文旅市場(chǎng)分析

“沉浸式”對(duì)于東北地區(qū)文旅市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。東北地區(qū)地理緯度偏高，天然的氣候缺陷極大程度上束縛著技術(shù)的發(fā)展，同時(shí)邊疆民族的資源優(yōu)勢(shì)又給了沉浸式文旅發(fā)展以機(jī)遇。當(dāng)下旅游消費(fèi)者的教育水平和學(xué)歷背景偏高，這就促使旅游業(yè)內(nèi)涵向著更深刻、更高端方向發(fā)展。

（一）東北邊疆民族沉浸式文旅發(fā)展的瓶頸

首先，文化資源開(kāi)發(fā)水平不足，產(chǎn)業(yè)融資結(jié)構(gòu)失衡。東北地區(qū)邊疆民族多為跨境民族，資料整理較為困難；其次，東北民族沒(méi)有民族文字，文化難以傳承，加之現(xiàn)代文明的沖擊，少數(shù)民族文化習(xí)俗難以保留，直接影響東北民族文化研究體系的完善程度，加大了東北邊疆民族文化開(kāi)發(fā)的難度。行業(yè)融資主要集中于產(chǎn)業(yè)上游的VR、AR技術(shù)領(lǐng)域，文化資源的體系化開(kāi)發(fā)存在資本不足的痛點(diǎn)問(wèn)題。

技術(shù)水平不夠成熟。東北民族景區(qū)的旅游體驗(yàn)主要處于低層次的“農(nóng)家樂(lè)”式體驗(yàn)活動(dòng)，科技水平較低，沉浸式體驗(yàn)感不足。VR、AR等產(chǎn)業(yè)上游技術(shù)手段是沉浸式娛樂(lè)的主要支撐，成本較高，開(kāi)發(fā)難度較大，對(duì)于東北民族文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，技術(shù)水平是另一大發(fā)展瓶頸。愛(ài)奇藝智能、馭光科技等企業(yè)市場(chǎng)主要集中于京津冀地區(qū)，東北地區(qū)存在空白，且人才缺失導(dǎo)致自身發(fā)展內(nèi)動(dòng)力不足。

業(yè)態(tài)綜合程度尚淺。東北民族文旅目的地在沉浸式娛樂(lè)產(chǎn)品打造方面，仍處于單一維度階段，多為“沉浸式餐飲”“沉浸式住宿”，且僅僅停留在室內(nèi)布景層面，缺乏互動(dòng)元素，此外少有集展覽、餐飲、戲劇、住宿等多元一體化的旅游綜合體。

文化受眾人群“小眾化”。東北邊疆民族知名度并不高，市場(chǎng)規(guī)模有限，屬于小眾市場(chǎng)，提及“鄂倫春”“鄂溫克”等東北民族，消費(fèi)者更多的是神秘，因此，沒(méi)有創(chuàng)新喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)極佳的文化體驗(yàn)感，很難增強(qiáng)目的地對(duì)游客的黏性。

（二）東北邊疆民族沉浸式文旅發(fā)展的路徑

深入開(kāi)發(fā)東北民族文化體系，增強(qiáng)文旅發(fā)展后坐力。沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)不僅僅是單純的科技產(chǎn)品，更要將文化IP深入挖掘，避免進(jìn)入單純“秀科技”而忽視文化內(nèi)涵的誤區(qū)。沉浸式文旅綜合體主要分為三個(gè)階段：一是基本的“購(gòu)物＋餐飲＋娛樂(lè)”的結(jié)合體，體驗(yàn)僅僅停留在千篇一律的場(chǎng)景攝影；二是對(duì)場(chǎng)景形態(tài)進(jìn)行變化，但對(duì)于文化的挖掘過(guò)于淺層；三是突出文化主題性，多維度消除與游客的距離感，使其成為“戲中人”。東北邊疆民族沉浸式文旅綜合體目前發(fā)展程度處于第二階段，文化的挖掘程度有待提高，目前應(yīng)改善投資結(jié)構(gòu)，誘使市場(chǎng)融資方向向文化開(kāi)發(fā)領(lǐng)域傾斜，與科研中心聯(lián)合，挖掘邊疆民族文化體系內(nèi)涵，打造文化IP，實(shí)現(xiàn)沉浸式文旅“真體驗(yàn)”。

發(fā)展IP的核心價(jià)值轉(zhuǎn)發(fā)為沉浸式體驗(yàn)，搭建沉浸式文旅綜合體。東北邊疆民族文化的沉浸式開(kāi)發(fā)，需要在深入挖掘文化內(nèi)涵，搭建文化體系的基礎(chǔ)上，圍繞主題及IP進(jìn)行故事重構(gòu)和沉浸式打造，打造大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的沉浸式場(chǎng)景，使IP植入文旅目的地后進(jìn)行沉浸化演繹，運(yùn)用多感官疊加的沉浸式敘事方式，驅(qū)動(dòng)游客體驗(yàn)歷程。同時(shí)，打破單一的沉浸式消費(fèi)體，運(yùn)用宏觀調(diào)控和市場(chǎng)調(diào)節(jié)等手段，推動(dòng)市場(chǎng)集聚化調(diào)整，打造演、玩、學(xué)、吃、住、購(gòu)一體化沉浸式綜合體，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化。探索獨(dú)特的新運(yùn)營(yíng)模式，找到地域民族特色，進(jìn)一步推動(dòng)沉浸式產(chǎn)業(yè)與文化旅游深度融合，拓寬應(yīng)用場(chǎng)景。

引進(jìn)沉浸式現(xiàn)代技術(shù)，補(bǔ)齊技術(shù)短板。沉浸式文旅市場(chǎng)的發(fā)展要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，需要突破兩大壁壘，一是豐富的文化體系，二是成熟的技術(shù)手段，對(duì)于東北邊疆民族文旅市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，二者發(fā)展水平較國(guó)內(nèi)其他地區(qū)均有差距，因此，集中力量解決一端缺口，利用多方資源，通過(guò)多方合作補(bǔ)齊另一端短板，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在尋求合作的同時(shí)，注重內(nèi)部技術(shù)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和孵化，以謀求長(zhǎng)效發(fā)展。

四 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前的沉浸式體驗(yàn)市場(chǎng)規(guī)模龐大，也將給文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)全新的發(fā)展機(jī)遇和巨大的發(fā)展空間。沉浸式文旅市場(chǎng)已初具模型并逐漸完善，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在沉浸式文旅市場(chǎng)中，消費(fèi)者的身份由游客轉(zhuǎn)變?yōu)樘皆L者，改變了傳統(tǒng)的走馬觀花式逛景區(qū)，消費(fèi)者有更充分的條件深入了解目的地背后的故事，讓游客感覺(jué)到自己真正在當(dāng)?shù)厣钸^(guò)?！斑@種身臨其境的體驗(yàn)，目標(biāo)在于尋求與受眾間更深刻的聯(lián)結(jié)。”而在東北民族文化旅游開(kāi)發(fā)中的沉浸式應(yīng)用過(guò)程中，或許會(huì)存在上述問(wèn)題，但“沉浸式文旅”依舊是東北邊疆民族文旅發(fā)展的新思路、新路徑，具有巨大的發(fā)展前景。