楊為民：“無我”與“有我”

提起楊為民，在公關界還是具有很高知名度的。即便沒有工作上的接觸，光是很多場合，聽他高歌一曲，也足以讓人印象深刻。2012年“中國公關節(jié)”上，他的一曲《只想一生跟你走》結束，掌聲四起。

從1996年入行到現(xiàn)在，轉眼16年了。這期間，楊為民的角色一直在變化，從大學老師到白領，從客戶經理到市場營監(jiān)，從外企到本土企業(yè)，從甲方到乙方，從互聯(lián)網(wǎng)公司到公關公司，從策劃人到管理者，從自己當老板到職業(yè)經理人。細數(shù)一下，二十幾年的工作歷程，他經歷過1所大學、7個公司和9種角色。

楊為民有很多頭銜：南洋理工大學商學院EMBA、北大匯豐商學院、中國國際公共關系協(xié)會（CIPRA）理事、CIPRA公關公司委員會2012年度主任委員、品牌中國聯(lián)盟專家、移動夢網(wǎng)論壇創(chuàng)辦人、廣通公關創(chuàng)始人。有業(yè)內人士說：“老楊真行，是跟外企、國企、民企都能打交道的人?！?/p>

是什么讓他能在這么多角色中從容應對？答案很簡單，他一直在變與不變中尋找平衡，變化的是角色，不變的是角色的主線——與人溝通。正像他所說的那樣：“公關是做服務工作的，用的技能是策劃、文案等方面的能力，綜合起來還是與人溝通的工作，只是更強調專業(yè)性?！?/p>

其實，不同性格和價值觀會在潛移默化中影響到職業(yè)選擇。能成為業(yè)內知名公關人士，楊為民的性格在其中起著不容忽視的作用。有時，他會想，自己為什么沒能成為藝術家、投資家或者教師呢？

細想之下，他覺得最享受的還是做一名公關人：“比如拿藝術家與公關人相比，藝術家需要別人理解他，公關人需要理解別人。藝術家靠的是靈感和技法，公關人靠的是溝通和創(chuàng)意。成功的公關人應該具備藝術家思維，做好公關的前提是享受與人溝通的快樂。藝術家在獨處中看清自己的靈魂，發(fā)現(xiàn)人生本質，而公關人在與人溝通中找到傳播真諦，創(chuàng)造品牌價值。”

后來，他總結了一些不同領域^士的性格特點：喜歡表現(xiàn)、情感豐富的人會傾向做演員。責任心強、擅長表達觀點的人會選擇媒體工作。喜歡與人、打交道、愛好廣泛、喜歡做事、愿意影響他人并擁有一顆好奇心的人，更愿意做營銷。

很顯然，他更適合后者。就拿好奇心來說，雖說好奇心每個行業(yè)的從業(yè)者都需要具備，但沒有一個行業(yè)日常的變化能和公關行業(yè)相比。楊為民說他就好公關這一口：“公關人每時每刻都要應對變化，沒有強烈好奇心以及持續(xù)求知欲，一個人很難愛上這種工作?！弊兓o公關人快速會，變化使公關人具備超強抗壓能力和靈活應對能力。

楊為民在溝通中的游刃有余，還在于他對傳播本質的理解?！耙磺袥_突來自于站在自己的角度看問題?！睏顬槊裾J為，作為傳播者，要懂得傳播的本質，站在第三方角度考慮問題。人的最高境界就是“無我”，傳播者應該進入“無我”境界，用一生來修煉。

“無我”也體現(xiàn)在他的心態(tài)中：“無論在哪，喜歡站在別人的角度和思維做事，處處為別人考慮，人生在世，能夠在自己能力所及的時候，對別人有所幫助，是有意義的?！边@是圓融澄澈的“無我”境界。在這種境界中，又處處有他，在業(yè)界，人們經?？梢钥吹綏顬槊竦纳碛埃簱巍肮P節(jié)”主持、組織“行業(yè)沙龍”、給客戶做培訓……

對他而言，“無我”更多地體現(xiàn)了責任、熱心和包容。“有我”則是沒有迷失自己，守住自我?！盁o我”即是“有我”，“無我”的價值正是因為“有我”。

正所謂，暢游于“有我”與“無我”之間，方得通達人生。

對話：“我和海天網(wǎng)聯(lián)”

Q：為什么選擇到海天網(wǎng)聯(lián)？

A：變化是人生的常態(tài)。第一，成立于1995年的海天，17年來始終保持持續(xù)增長，在行業(yè)中占據(jù)重要地位；第二，海天的核心業(yè)務是我過去花精力不是很多的地方，與我個人的工作經驗非?；パa，我個人也有興趣把我自己的所長融合到海天的發(fā)展中；第三，我與創(chuàng)始人周元暉是多年的朋友，我們互相信任，愿意走到一起共同發(fā)展。

Q：海天網(wǎng)聯(lián)為什么把整合事件營銷作為未來的發(fā)展方向？

A：從社會環(huán)境、媒體環(huán)境、客戶需求這三方面考慮，做整合事件營銷傳播應該成為海天網(wǎng)聯(lián)未來的發(fā)展方向。很大原因歸于客戶的需求在轉換，一般而言，企業(yè)在上升期注重品牌積累，在轉型期注重營銷，降低庫存，如今的客戶更多的需求是在傳播的轉換率上。過去，廣告講投資回報率，公關更多是講美譽度的提升?，F(xiàn)在越來越多的客戶強調投資回報率，目光聚集在傳播的結果上。

此外，媒體環(huán)境在發(fā)生變化，比如一場活動，過去更講究活動現(xiàn)場的震撼力、領導的滿意度、觀眾的好感度，隨著新媒體消費者的需求的變化，如今設計活動時更要考慮通過技術手段隨時與消費者產生互動，也更關注消費者在現(xiàn)場對產品的體驗和感受。

Q：您如何理解事件營銷？

A：首先，事件和活動有本質的區(qū)別。事件是通過媒體傳播能夠引起社會廣泛關注并形成社會、新聞或口碑效應，而活動強調的是活動現(xiàn)場和現(xiàn)場感受；其次，事件營銷是多種能力的整合；此外，事件營銷是通過事件帶來品牌的提升并拉動營銷。

Q：海天網(wǎng)聯(lián)致力于成為整合事件營銷的領導者，優(yōu)勢是什么？

A：致力于成為整合事件營銷的領導者，需要四輪驅動：策略、資源、創(chuàng)意和執(zhí)行。策略能力是基于對傳播、媒體、活動等多種需求綜合思維的能力。這種思維又來自于對資源的掌握，并形成有張力的事件。策略和資源相輔相成，策略要符合定位，策略要能驅動營銷，資源要具有稀缺性。創(chuàng)意則是把幾種手段整合起來，好的創(chuàng)意就像原子彈，具有極強的裂變能力，能起到統(tǒng)領活動和傳播的作用，好的創(chuàng)意不可復制。最后是落地執(zhí)行，執(zhí)行就是精確落地，在合適的時間，面對合適的受眾，傳播合適的信息。

成為整合事件營銷傳播的領導者，海天有三大優(yōu)勢：國際視野、傳播思維和本土運作。首先，海天超過一半的業(yè)務來自國際客戶，如寶馬、大眾、法拉利、INTEL、NBA等，我們都服務多年，在服務國際客戶的過程中，海天不僅積累了豐富的國際視野，同時，還積累的大量的外籍員工。其次，我們一直用傳播思維進行活動策劃。同樣一件事情，思維不同，傳播效果也不一樣。用活動思維策劃活動，僅僅是活動；如果用傳播思維策劃活動，活動就成了事件。最后，我們清楚地意識到，中國市場有其特殊性，很多營銷傳播方式在國外都沒有用過。無論做傳播策劃還是活動策劃，海天首先想到的是接地氣，能夠真正為客戶在營銷和品牌建設方面提供有力的支持。

Q：為達到目標，海天正在做哪些努力？

A：對文化、管理、架構以及運營這4方面，我們追求同步發(fā)展，有機整合。

文化上，倡導學習型組織，設立知識管理部門，比如“海天大學”，每周定期請外面的專家進公司培訓，培訓范圍也很廣泛，甚至包晤插花、品酒等等。傳播講究洞察力、創(chuàng)意，公關人要能夠與時俱進，提升素質。此外，公司的文化是內向還是外向？我們正從內向型企業(yè)向外向型企業(yè)轉變，我們需要不斷向社會各領域學習和滲透，感受社會脈搏，吸納稀缺資源。

管理上，我們正在構建一個于髓炙與集中的管理模式。大多數(shù)傳播服務公司的管理是每個小組因客戶要求不同而不同，很容易形成各個團隊各自為戰(zhàn)。海天構建了一個完善的信息化平臺，公司層面管理統(tǒng)一化，而團隊管理就可以實現(xiàn)個性化，團隊個性化的管理使海天的凝聚力更強，運作效率得以提升，資源應用也更加有效。當然，個性化的團隊管理成功與否，強大的公司文化是基礎，公司文化的強弱將直接影響到我們這類公司的未來發(fā)展。海天正朝著個性化的團隊管理以及統(tǒng)一的企業(yè)文化方向發(fā)展。

在架構方面，除了對內部組織進行有機協(xié)調，還包括對戰(zhàn)略伙伴的有效管理，形成具有戰(zhàn)斗力的架構。比如針對媒體資源，不同的公司在架構設置上是不一樣的，可以把它作為成本中心或利潤中心，是獨立形成媒介中心還是歸為業(yè)務部門，不同思維將帶來的不同架構的管理。最后，有效的運營是根本。

專業(yè)觀點

（摘自@楊為民）

●企業(yè)的本質是為股東創(chuàng)造價值；傳播的本質是打造品牌；公關的本質是改變看法。有效的公關手段，的確能起到改變看法的作用，但企業(yè)如果只一味追求影響力，通過過度傳播改變人們的看法，而忽視事實本身，必然會導致信任危機。一旦出了問題，又通過所謂的危機公關手段欲蓋彌彰，結果是不僅傷害了消費者的利益，更損害了企業(yè)的長期利益。

●現(xiàn)代營銷四步法：用新聞啟動事件營銷，用活動展開體驗營銷，用社區(qū)發(fā)動口碑營銷，用電商完成網(wǎng)絡營銷，四種手段聯(lián)動形成整合營銷。

●公關是行業(yè)也是工具，使用對象不同，工具的作用也不同。國際成熟企業(yè)，看重公關對利益相關方的溝通作用，即公關的本質，戰(zhàn)略公關力。本土初創(chuàng)企業(yè)，看重公關對潛在消費者的影響作用，即公關的附加值，銷售推動力。大型的國有或民營企業(yè)，更看重公關產生的媒體影響力，即公關傳播力。

●PR解決的是戰(zhàn)略問題，用的是策略方法，干的是兩件事：創(chuàng)造內容，傳播內容，結果就一個：改變認知。

●新媒體時代，公關、廣告、活動、營銷的界限越來越模糊。通過公關的手段制造話題（新聞策劃），通過網(wǎng)絡廣告抓住眼球（吸引關注），通過電子商務平臺實現(xiàn)銷售目的（營銷），這些動作在網(wǎng)絡和手機平臺上一氣呵成。具有多功能整合的微博把網(wǎng)絡營銷推向了高潮。

●伴隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，營銷正從產品營銷、服務營銷、公關營銷向體驗營銷轉移。產品時代，消費者關注功能和價格，產品價值在起作用。服務時代，消費者關9e813edb154e69703907ac836d61e9fd注被尊重的感覺，面子在起作用。公關傳播時代，消費者關注意見領袖的看法，認知在起作用。體驗時代，消費者關注消費的過程，自我感受在起作用。

●所謂品牌，就是有品質的牌子。所謂營銷，就是說服潛在消費者掏腰包的過程。所謂傳播，就是制造認知的過程。所謂公關，就是讓他人說你好的過程。所謂廣告，就是讓消費者相信你有實力砸錢的過程。所謂娛樂營銷，就是在玩的過程中讓潛在客戶記住某品牌的過程。

●專業(yè)公關的核心是溝通。專業(yè)溝通要做到精確溝通、自由溝通、及時溝通。對信息（內容）準確理解，并用精確的方式表達出來，才能避免因表達不精確而越傳越歪。唯有做到對傳播渠道（媒體）的充分掌握，才能指哪打哪自由溝通。溝通講求時效性，要反應靈敏、及時應對（執(zhí)行力），才能化險為夷，避免危機。

●企業(yè)為何要做公關？1、教育市場：企業(yè)有新概念，需要借助媒體以及各種公關手段，與利益相關方溝通，得到認同和支持；2、開拓市場：通過公關傳播獲取用戶對產品和服務的信任，贏得更大市場；3、轉危為機：通過主動溝通，在危機出現(xiàn)時掌握主動權，減少公眾誤解。公關的作用，不是廣告或其他手段可替代的。

●公關行業(yè)面臨挑戰(zhàn)。1、以往客戶需要鋪天蓋地的曝光，現(xiàn)在客戶需要時刻響應的危機管理。以往客戶憑差異化就可打開市場，現(xiàn)在客戶需要靠編故事造新聞。2、以往一招鮮吃遍天，現(xiàn)在客戶的需求五花八門。以往小公司也能舒舒服服，現(xiàn)在是大哥吃肉小弟喝湯。3、以往搞定記者搞定一切，現(xiàn)在人人都是記者幫倒忙。

●唯有四無人員，才能從容面對當前傳播環(huán)境。策劃時要無所不知，營銷時要無所不能、傳播時要無孔不入、整合時要無所不用。信息獲取能力、渠道整合能力、資源挖掘能力、客戶溝通能力，四無人員一個也不能少。