微電影營銷不足及解決之道

這是碎片化的時代，也是信息爆炸的時代；這是受眾審美偏好日益優(yōu)化的時代，也是傳播方式不斷求新求異的時代。這個時代應(yīng)運而生的微電影營銷方式，能夠包裹受眾陂切割得支離破碎的時間，能夠基于多種平臺通過高度濃縮的信息傳遞品牌理念，自近兩年內(nèi)興起之后，便成為微時代炙手可熱的營銷新秀。此時正值各路企業(yè)、媒體甚至資本紛紛加入微電影的傳播潮流，微電影正攪起新傳播的一池春水。然而，在喧囂的背后，在有些略顯“大干快上”的氛圍下，微電影營銷方式已經(jīng)凸顯出諸多問題，比如目前已有文章認(rèn)為“不過時間僅僅經(jīng)歷一年，微電影已經(jīng)過早地顯示出魅力消減的跡象”。那么，微電影營銷方式已經(jīng)暴露出了什么樣的缺陷，我們又如何解決這些問題呢？

水能載舟 亦能覆舟

微電影興起于信息接受習(xí)慣和偏好的改變，能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品、品牌的理念內(nèi)涵融入電影故事中，用通過更有針對性的傳播和精彩的視聽效果與受眾對話，結(jié)合“藝術(shù)”與“廣告”，有效實現(xiàn)品牌傳播的目標(biāo)，增強營銷傳播的效果。不少品牌還會利用重大節(jié)假日，以受眾對節(jié)假日的關(guān)注和特定節(jié)日包含的特定情感來制作微電影，激發(fā)受眾的情感共鳴，百事可樂《把愛帶回家》便是以春節(jié)為背景，主打溫馨情感牌，把“快樂”的傳播要點融入“回家”的溫情故事情節(jié)中。

但是，微電影營銷方式走紅后，各大品牌一哄而上，一年上線數(shù)干部微電影，導(dǎo)致制作數(shù)量過度；為宣傳特定產(chǎn)品，部分企業(yè)制作了實為廣告大片的微電影，導(dǎo)致追求速成、植人性過強的內(nèi)容營銷過度。殊不知，過度的營銷信息灌輸不僅無法實現(xiàn)微電影營銷傳播的既定目標(biāo)，更可能降低受眾對微電影營銷方式的接受度，阻礙微電影營銷的發(fā)展。

因執(zhí)導(dǎo)《四方夜譚》而聞名的彭浩翔導(dǎo)演在采訪里提到：“品牌恨不得希望鏡頭里全是他們的產(chǎn)品，這令人反感極了?！逼髽I(yè)追求在微電影中頻繁、刻意曝光以最大化推廣效果，而電影人卻堅持微電影是“微型電影”而非“大型廣告”，這其中的沖突和矛盾最終影響了微電影的質(zhì)量。在《灰機灰機》一片中，投資方美嘉欣要求影片中的遙控飛機必須是“美嘉欣”牌，而且給遙控飛機的鏡頭不能太少，導(dǎo)演陳伯堅所構(gòu)思的劇本無法滿足投資方的要求，在企業(yè)利益為先的要求下，導(dǎo)演更改劇本的妥協(xié)帶來影片質(zhì)量不可避免的下降。

營銷過度的另—后果是用戶的審美疲勞乃至反感，當(dāng)微電影中充斥過度營銷的意象，無論是自發(fā)的惡搞、理想的創(chuàng)意、雙贏的品牌推廣，都將因為受眾的不買賬而破產(chǎn)。所以，微電影營銷必須找到“藝術(shù)”與“營銷”的平衡點，以品牌理念為先，堅持“意境”式的傳播，把握微電影營銷的本質(zhì)，切忌簡單粗暴的產(chǎn)品信息植入，堅持在作品中進(jìn)行概念性的無聲傳播。

魚龍混雜 良莠不齊

自打凱迪拉克的《一觸即發(fā)》大熱之后，從傳統(tǒng)的大型電影公司到獨立微電影制作工作室，從大牌名導(dǎo)到草根電影愛好者各出奇招，演繹出繽紛的微電影世界：有極致奢華派的卡地亞《獵豹》，有小眾文藝派的芝華士《心靈之境》，有挑戰(zhàn)話題派的桔子水晶《十二星座》，有風(fēng)格敘事派的三星《縱身一躍》，也有大量草根創(chuàng)作群體鏡頭下的生活百態(tài)。各路作品浩如煙海，大有泛濫之勢，使得部分作品無法獲得有效的關(guān)注度，有些微電影的點擊率甚至低到僅有幾百次。

過多的作品堆積加上參與者的魚龍混雜，必然導(dǎo)致良莠不齊的質(zhì)量問題，大品牌投資、名導(dǎo)演拍攝的大制作微電影具有極高的藝術(shù)水準(zhǔn)和欣賞度，而低入場門檻下的小成本作品，也容易產(chǎn)生并不具有觀賞價值的“次品”。大量草根的參與，也使得內(nèi)容劇情的創(chuàng)作逐漸延伸到生活百態(tài)中，低俗和非主流便成為不可避免的問題。

微電影究其本質(zhì)是內(nèi)容營銷的手段和工具，根本目的是要通過受眾的自發(fā)分享實現(xiàn)品牌信息的大規(guī)模傳播，隨著受眾審美水平的提升，微電影也需要不斷提高藝術(shù)價值和觀賞性，才能刺激受眾主動接受信息并自發(fā)擴(kuò)散。因此，微電影營銷方式必須堅持精品路線，提高準(zhǔn)入門檻，制定微電影營銷的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，強調(diào)微電影營銷傳播內(nèi)容的可看性，在產(chǎn)出和質(zhì)量之間架起平衡的橋梁。

收放“不如”張弛“缺度”

微電影是借用電影的部分形式和概念特征，以藝術(shù)的手法傳播品牌信息的營銷方式。但在微電影營銷方式成長的過程中，不時會出現(xiàn)“跑偏”的情況，或過于簡單，或過于復(fù)雜，沒有行之有效的收放自如張弛有度。部分企業(yè)在追趕微電影營銷潮流時，缺乏對微電影營銷本質(zhì)和內(nèi)涵的了解，對這一新興傳播方式的認(rèn)知不足，簡單的將微電影理解成“在時長上有所變化、插入一個故事和音樂的廣告片”，因此而生的微電影，并沒被賦予微電影傳播應(yīng)具備的特質(zhì)，也便無法實現(xiàn)微電影營銷應(yīng)有的效果。

與過于簡單化相反，一些創(chuàng)作者過分強調(diào)“藝術(shù)創(chuàng)新”，采用了獨特的電影類型和多元化的拍攝手法，類似蒙太奇、充滿穿越感的夸張想象等，追求游離大眾的意象和空間，使得本該得到精心設(shè)計與嵌入的品牌信息在過于藝術(shù)化的表達(dá)下變得無足輕重，不能有效傳遞品牌信息、滿足企業(yè)的營銷需求。例如，三星的《縱身一躍》微電影，請來一眾明星深情詠唱世間的美好愛情，傳達(dá)“只有愛，才會賦予平凡的事物以獨一無二的價值，才會讓我們透過紛亂的世界，看到真正的美麗”等哲學(xué)層面的價值觀，幾乎沒有對品牌信息的植入和融合，受眾在觀看完影片后，無法建立與三星品牌的情感共鳴，更遑論產(chǎn)生對品牌價值和理念的認(rèn)可。

微電影擅長以更具表現(xiàn)力的形式傳遞品牌背后的情感與態(tài)度，提升美譽度，是基于梳理、精煉品牌內(nèi)涵和信息、以電影藝術(shù)手法對品牌價值進(jìn)行表達(dá)和放大才能得到的效果。微電影營銷歡迎多元化的影片類型，但不歡迎偏離營銷傳播主題的“意識流”創(chuàng)作或是錯誤理解微電影營銷而制作的“偽電影”。因此，微電影的制作必須聚焦品牌信息，明確作品的內(nèi)容界限，在一定限度的藝術(shù)加工中升華品牌傳播。

沒有規(guī)矩 難測方圓

在缺少微電影傳播“規(guī)矩”的前提下，企業(yè)無法根據(jù)評判標(biāo)準(zhǔn)考核自身性質(zhì)及資源配置能力，在深入了解微電影傳播特點的基礎(chǔ)上制作符合傳播特征、具有傳播效用的微電影廣告。并且，目前微電影營銷傳播還缺乏系統(tǒng)規(guī)范的考評標(biāo)準(zhǔn)，“播放次數(shù)”早已不能滿足品牌主的KPI要求，不同發(fā)行平臺根據(jù)各自的考評體系對微電影傳播的有效性加以衡量，使企業(yè)無法準(zhǔn)確感知微電影傳播的效用，一定程度上將降低企業(yè)投入微電影營銷的積極性，更可能帶來不可避免的虛假數(shù)據(jù)現(xiàn)象。因此，微電影營銷傳播還需要更全面的傳播效用測評工具。

綜合微電影的點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)、好評率、企業(yè)微博的互動率、企業(yè)網(wǎng)站及微博的點擊率、話題參與數(shù)、品牌后期銷量變化情況等數(shù)據(jù)，建立綜合評價指標(biāo)，通過品牌知名度、提及度、美譽度等指標(biāo)測度品牌內(nèi)涵和價值的傳播效果，也許能夠梳理微電影營銷的適用規(guī)矩，為企業(yè)更好的采用微電影營銷方式指明道路。

微電影傳播如火如荼，各路品牌躍躍欲試，面對明亮的市場前景，微電影傳播還需敲打修煉。當(dāng)微電影營銷步入規(guī)范化和科學(xué)化的成長期，必將成為微時代整合營銷傳播的一大利器。