Twitter上的國家品牌營銷

市場營銷：英國

英國（@GreatBritain），是英國政府在2012年3月發(fā)起的“偉大的英國”活動的一部分。該活動旨在為英國打造世界級的商務(wù)、投資和旅游的國家形象。

此次國家市場營銷活動由英國政府?dāng)?shù)字團(tuán)隊直接管理，英國政府、英國貿(mào)易投資總署和英國旅游局聯(lián)合發(fā)起。擁有3741名粉絲，占“偉大的英國”活動很小的一部分。“偉大的英國”活動在世界17個城市進(jìn)行，約7.75萬Facebook用戶在13個Facebook頁面中點(diǎn)擊了“喜歡”。

英國Twitter賬號旨在推薦英國所有獨(dú)特之處，從英國奧運(yùn)代表隊（Team GB）在倫敦奧運(yùn)會上獲得的歷史性成功，到在英國進(jìn)行商業(yè)投資和參觀各個名勝景觀。@GreatBritain中一條關(guān)于“英國首相卡梅倫最喜愛的歌曲”的Twitter消息備受歡迎。該條消息于2012年5月14日發(fā)出，被轉(zhuǎn)發(fā)166次，“首相已經(jīng)選出了他最喜歡的音樂專輯！平克弗洛伊德（Pink Floyd）的月之暗面（Dark Side of the Moon）！”

政府溝通：以色列

@Israel是以色列的官方Twitter賬號，由該國外交部數(shù)字外交團(tuán)隊管理和維護(hù)。該賬號于2009年7月1日注冊，擁有6.4萬名粉絲，是粉絲最多的國家賬號之一。@Israel平均每天發(fā)布11條新消息，其中，2/3的消息都會標(biāo)注微話題#以色列#。該賬號幾乎會在每一次發(fā)布新消息時都@其他Twitter用戶，其中，@SDoesntMatter被@了173次之多，內(nèi)容主要是以色列夜生活、流行文化、科技、藝術(shù)和創(chuàng)新等信息，@NoCamels被@了128次，講述以色列最新的創(chuàng)新技術(shù)，@TouristIsrael被@121次，主要提供以色列潮流旅游向?qū)?。但是，以色列國名賬號基本沒有回復(fù)過其他Twitter用戶的提問。

@Israel是以色列政府進(jìn)行國家品牌形象推廣的焦點(diǎn)渠道，并持續(xù)在Twitter上更新政府信息，比如1125個政府團(tuán)體、政府官員名單和政府機(jī)構(gòu)等。倫敦奧運(yùn)會開幕式時，該賬號在Twitter上發(fā)起“靜默一分鐘”活動，以紀(jì)念40年前在慕尼黑奧運(yùn)會遇害的11個以色列運(yùn)動員，并標(biāo)注#為慕尼黑11人靜默#。以色列官方賬號最火的一條發(fā)布是2012年4月19日發(fā)出的一條關(guān)于紀(jì)念國際大屠殺紀(jì)念日的消息，被轉(zhuǎn)發(fā)612次：“#大屠殺紀(jì)念日#上午10點(diǎn)，以色列開始靜默，并鳴笛兩分鐘。”

公民外交：瑞典

美國前任國務(wù)卿希拉里克林頓在2012年9月召開的社會公益峰會開幕式上說：“每個人都可以成為外交家，你要做的僅僅是點(diǎn)擊然后發(fā)送。”不得不說，瑞典Twitter賬號的管理模式，就是這句話最好的印證，因為瑞典政府將其官方Twitter賬戶的管理權(quán)交給瑞典公民。2011年12月10日，瑞典學(xué)會和瑞典旅游局聯(lián)合發(fā)起“瑞典管理員”活動。

瑞典政府旅游部門表示，每周都將有一位瑞典公民在管理這個世界上最民主的Twitter賬號。7天里，他/她會推薦趣事和值得參觀的景點(diǎn)，分享各式各樣的見解和觀點(diǎn)。通過發(fā)布這樣的消息，逐漸將瑞典打造成一個多樣、創(chuàng)新且富有人情味、沒有審查、沒有限制的國家。

2012年6月，一個名為“Sonia Abrahamsson”的管理員在瑞典官方Twitter賬號上發(fā)出一系列有爭議且敏感的Twitter消息，引起多名@瑞典Twitter的粉絲的不滿。該事件成為多家國際媒體的頭版新聞。

“瑞典管理員”活動使得瑞典Twitter賬號的粉絲數(shù)量在所有國名賬號中排名第三，共擁有6.6萬名粉絲，賬號和粉絲的互動也非常頻繁?！叭鸬涔芾韱T”十分“貧嘴”，平均每天發(fā)布145條Twitter消息，其中有一半是提到并轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)粉絲的消息。該賬號最受歡迎的一條Twitter是2012年10月發(fā)出的，被轉(zhuǎn)發(fā)248次，消息內(nèi)容只是一張圖片，寫著“無理由分享這只麋鹿”。

盡管“瑞典管理員”發(fā)生過一些小插曲，但這種管理模式確實(shí)是“公民外交”的典范。它讓普通民眾的聲音被世界聽到，也讓世界各地的人都能了解到每個瑞典普通人的日常生活。

志愿者管理：愛爾蘭+新西蘭

瑞典的成功經(jīng)驗引發(fā)世界諸多國家的關(guān)注，并已經(jīng)被愛爾蘭和新西蘭（@Ireland和@NewZealand）成功借鑒。這種Twitter管理模式現(xiàn)在被稱為“輪值管理”（rotation-curation），即每周都由不同的國民輪流管理國家Twitter賬號。

@Ireland由名為“Gateway Ireland”的組織創(chuàng)建，致力于搭建愛爾蘭與世界的溝通橋梁。不僅愛爾蘭國內(nèi)公民有管理該賬號的權(quán)利，全球所有愛爾蘭僑民也能通過@Ireland向世界發(fā)出他們的聲音。愛爾蘭賬號目前有9000名粉絲。最受歡迎的Twitter消息是一張名為“從國際空間站看愛爾蘭和不列顛”的圖片，該消息由2012年8月20日發(fā)出，被轉(zhuǎn)發(fā)67次。

新西蘭賬號（@New Zealand）從2012年9月突然開始采用“輪值管理”制，之前發(fā)的2200條Twitter消息全部被刪除，并擱置幾周后才重新開始使用?，F(xiàn)在，全球有20多個國家（包括澳大利亞、美國、法國、丹麥、荷蘭和馬來西亞等）都有自己的志愿者團(tuán)體愿意管理國家Twitter賬號，撰寫140字的消息向世界介紹自己的日常生活。但是，這一活動在其他一些非英語國家，如斐濟(jì)、俄羅斯和敘利亞等卻并不流，亍。俄羅斯Twitter賬號“我們是俄羅斯人”（@We_R_Russia）在Twitter中寫道：“在俄羅斯找到會說英語并愿意管理Twitter的俄羅斯人真的很難?！?/p>

推廣旅游：西班牙+馬爾代夫+南非

如何在Twitter上推廣一國的品牌形象？顯而易見的辦法是自己管理Twitter國名賬號。安提瓜和巴布達(dá)、巴巴多斯、立陶宛、馬爾代夫、南非和西班牙等國的Twitter賬號由這些國家各自的官方旅游機(jī)構(gòu)維護(hù)，用來推廣各自國家的旅游。

伯利茲（@Belize）由旅游指南出版商whyGo管理，致力于將伯利茲城打造為度假勝地。西班牙（@Spain）由西班牙官方旅游組織Turespa？a直接管理。該賬號用英語和西語兩種語言發(fā)布消息，擁有4.6萬名粉絲，用來分享西班牙國內(nèi)主要景點(diǎn)的圖片。

南非、巴布達(dá)和以色列是僅有的3個經(jīng)過認(rèn)證的國民賬號。南非（@SouthAfrica）由南非旅游局直接管理，該賬號擁有1.7萬名粉絲，平均每天3條新消息，主要用于推廣南非旅游業(yè)。該賬號最受歡迎的微博被轉(zhuǎn)發(fā)81次，只是簡單地寫道：“如果你愛南非，請轉(zhuǎn)發(fā)！”

巴巴多斯（@Barbados）是巴巴多斯旅游局的官方賬號。該賬號擁有1.1萬名粉絲，自2009年1月12日注冊起，共發(fā)布5528條消息，表現(xiàn)十分活躍。該賬戶每3條新消息中就會有一條提到并轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)其他Twitter用戶。其最受歡迎的Twitter消息于2012年2月20日，提到了該國最著名的女藝人蕾哈娜：“祝你24歲生日快樂，@蕾哈娜（@Rihanna）。”

馬爾代夫（@Maldives）由馬爾代夫官方旅游組織直接管理。自2012年4月1日注冊后，不斷從該組織官網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)馬爾代夫旅游信息。該賬號經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)其他用戶的微話題和圖片。轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的一條消息是“奧運(yùn)游泳冠軍菲爾普斯在馬爾代夫慶祝勝利#倫敦2012##奧林匹克##馬爾代夫#”。

傳播新聞：法國+意大利+伊朗+瑞士

推廣一個Twitter賬號的最簡便方法或許是將其設(shè)置為自動轉(zhuǎn)發(fā)該國新聞。在現(xiàn)有的以國家名命名的賬號中，27個Twitter賬號做了類似的處理。

斯里蘭卡（@SriLanka）：由一個斯里蘭卡人管理，他在Twitter描述中寫道：“斯里蘭卡的即時消息。獨(dú)一無二的內(nèi)容和見地。”但是，其他大部分設(shè)置為自動轉(zhuǎn)發(fā)該國新聞的Twitter賬號只是從其他新聞網(wǎng)站上轉(zhuǎn)發(fā)涉及該國的新聞而已。

法國（@France）：最開始用于分享法國流行音樂，并且鏈接到相關(guān)亞馬遜音樂頁面，但自2012年1月之后，該賬號停止更新。

芬蘭（@Finland）：由一個荷蘭互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營，發(fā)布每天芬蘭語的叫法，并且轉(zhuǎn)發(fā)日報上關(guān)于芬蘭的新聞。

意大利（@Italy）：分享英國《每日電訊報》上的意大利新聞。

伊朗（@Iran）：由一名住在伊朗庫姆的記者搜集各種關(guān)于伊朗的新聞，并用英語發(fā)布。

瑞士（@Switzerland）：管理者極有可能是巴塞羅那隊的粉絲，因為該賬號只關(guān)注了巴塞羅那的Twitter賬號。該賬號從多種渠道轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于瑞士的新聞。

毛里求斯（@Mauritius）由一個名叫Martin Ureta的瑞士婚禮攝像師注冊并管理。他還同時管理@cameraman Twitter賬號和相同域名的Facebook主頁（http：//cameraman.ch）。

此外，愛沙尼亞@Estonia、格魯吉亞@Georgia、幾內(nèi)亞比紹@GuineaBissau、牙買加@Jamaica、黎巴嫩@Lebanon、盧森堡@Luxembourg、馬來西亞@Malaysia、馬里@Mali、馬耳他@Malta、摩洛哥@Morocco、塞爾維亞@serbia、蘇里南@Suriname、土耳其@Turkey、土庫曼斯坦@Turkmenistan、贊比亞@Zambia等國家的Twitte賬號均從當(dāng)?shù)匦侣劸W(wǎng)站分享新聞消息。