三亞旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略分析

李銘 黃學彬

摘? ?要：三亞市旅游資源豐厚，是與夏威夷、巴厘島齊名的世界公認度假勝地。但如今全國各地的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸，三亞市的旅游業(yè)漸漸進入“瓶頸”階段，亟須針對其現(xiàn)狀進行分析研究，并對三亞旅游目的地開發(fā)進行戰(zhàn)略思考。以H度假世界為例，通過SWOT等研究方法就三亞旅游目的地戰(zhàn)略進行思考和探討，并提出加大政府職能作用、提高宣傳力度、加強細節(jié)化服務、提升高科技產(chǎn)品運用、打造“精品意識”等建議，因地制宜，在加快旅游產(chǎn)業(yè)鏈建設的基礎之上，帶動海南省總體GDP的上升。

關(guān)鍵詞：三亞;旅游;發(fā)展戰(zhàn)略;SWOT

中圖分類號：F592? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）05-0070-04

對于三亞旅游目的地的開發(fā)，開發(fā)商要從多方面去思考，所謂的多維角度，應從不同的旅游層面去窺探市場的增值指數(shù)。三亞地區(qū)不同于?？诘貐^(qū)，?？谑呛Ｄ险挝幕行?，而三亞則是整個海南的旅游經(jīng)濟樞紐地帶。良好的旅游產(chǎn)品有利于培養(yǎng)游客對旅游產(chǎn)品的忠誠度。通過旅游產(chǎn)品了解游客對旅游的偏好，從而塑造積極的旅游目的地形象。三亞市一直以觀光旅客為主要的客源中心，一直秉持著三亞文化的亮點、旅游景點的亮點、周邊商業(yè)街的繁華點，以此打響三亞市的整體品牌旅游景點的號召力。

一、三亞旅游現(xiàn)狀分析

在海南島的最南端，坐落著素有“東方夏威夷”之稱的三亞市，是與夏威夷、巴厘島齊名的世界公認度假勝地，也是中國唯一的熱帶濱海國際旅游城市，還是全國唯一一個可以全年時間度假、旅游的休閑勝地。而且三亞市旅游資源豐厚，在海南省處于絕對優(yōu)勢，不僅具備現(xiàn)代國際旅游五大要素：空氣清新、陽光溫暖、海水清澈、沙灘細膩、食物美味，還擁有河流、口岸、溫泉、巖洞、熱帶動植物、民族風情等特色優(yōu)勢明顯的旅游資源，可以對于不同人群實現(xiàn)全覆蓋。近年來，三亞市以其自身的形象、產(chǎn)品的設計、營銷的策略、服務的類型以及管理的方法和適宜的環(huán)境等諸多優(yōu)勢逐步邁入國際化的門檻?？v觀中國各大省市，三亞是名副其實的熱帶海洋城市。2007年1月，三亞市就以“亞洲一流[1]、世界知名的國際性熱帶濱河旅游城市”作為發(fā)展的定位。就近幾年的?？谌齺喪新糜螖?shù)據(jù)調(diào)查分析，海南省三亞市總接待游客達幾千萬人次，較同年增長一個基點。除此之外，接待入境游客達100萬人次，接待外國游客70多萬人次。其中，國內(nèi)旅游收入達上百億元，旅游外匯收入就高達幾個億元之多?？傮w而言，三亞市多個星級景區(qū)，旅游飯店就高達上百家。隨著三亞旅游接待的能力逐年增強，旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也逐年擴大，旅游基礎設施也在不斷地進行完善。但就我國目前旅游業(yè)的嚴峻發(fā)展態(tài)勢，很多地方為了當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，將以往不開放的古跡，對外界開放，吸引了一批又一批的游客前來觀賞，況且三亞市作為美譽盛名的旅游地帶，早已供諸多游客“踩踏”。早些時候，許多人慕名而來，而如今隨著全國各地的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸，三亞市的旅游業(yè)漸漸進入“瓶頸”階段，一些三亞開發(fā)商對于三亞旅游目的地的開發(fā)計劃也漸漸提上日程。

二、三亞旅游目的地開發(fā)的思考

對于三亞旅游目的地的開發(fā)，開發(fā)商要從多方面去思考，所謂的多維角度，應從不同的旅游層面去窺探市場的增值指數(shù)。三亞旅游的服務品質(zhì)長期以來受到負面新聞事件傳播的影響。旅游目的地的開發(fā)也常常要考慮交通、醫(yī)療、娛樂設施等因素，如果交通不便利、人煙稀少、醫(yī)療設施也不健全、總體的娛樂設施也沒有達到游客的預期值[2]，則勢必會對整體的三亞市旅游產(chǎn)業(yè)造成“打擊”，也將影響三亞旅游業(yè)總體的金額量變化。對于目的地的開發(fā)，第一步，選取的地段一定要是靠近商業(yè)街的繁華地帶，為的是讓三亞旅游者更能夠感受到三亞市本土文化的氣息[3]，將旅游景點與當?shù)匚幕厣M行巧妙的融合，這不僅體現(xiàn)出開發(fā)者的商業(yè)智慧，更多的也是對于前來三亞旅游的游客一種誘導機制。致力于打造“魅力三亞、浪漫天涯”的口號以及“Forever Tropical Paradise-Sanya”的品牌創(chuàng)新理念，三亞地區(qū)是凝聚著東西方文化薈萃的天堂。第二步，要想使三亞市整體旅游產(chǎn)業(yè)達到一個高峰階段，開發(fā)商必須考慮“轉(zhuǎn)型”思維，從傳統(tǒng)的觀光度假旅游、向深度化、國際化的專項旅游系列產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級[4]。第三步，三亞市的旅游產(chǎn)品一直享譽全球，無論是有關(guān)體育賽事旅游的產(chǎn)品，還是有關(guān)文化節(jié)事賽事及會展旅游的產(chǎn)品，都應該在產(chǎn)品升級方面做出努力。第四步，當今的三亞旅游目的地形象是其競爭力的集中表現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的旅游品牌設計是必不可少的，但外在的旅游目的地形象對于整個三亞目的地開發(fā)也起著舉足輕重的作用。一直以來，旅游形象常常被兩個詞籠罩，“遮蔽”、“疊加”。旅游形象的遮蔽指一定區(qū)域的旅游目的地之間，當?shù)芈糜螛I(yè)的資源品質(zhì)高、特色突出、品牌影響力大且市場競爭力強，使得旅游形象可以受到更大的反響。旅游形象的疊加意在指由差異化的旅游形象定位，獲得旅游形象的影響力，產(chǎn)生這樣區(qū)域旅游業(yè)的總體疊加效果。三亞旅游目的地的開發(fā)要遵循一種“國際風尚”循環(huán)系統(tǒng)，三亞市的旅游發(fā)展以平衡?？谀媳眱蓚€旅游經(jīng)濟圈為主，構(gòu)建以三亞市為核心的擴散體系。積極與三亞附近臨邊的海口城市進行旅游貿(mào)易合作，形成兩個區(qū)域的旅游資源共享的畫面。

三亞市不同于?？谑?，?？谑惺呛Ｄ险挝幕行?，而三亞市則是整個海南省的旅游經(jīng)濟樞紐地帶，良好的旅游產(chǎn)品有利于培養(yǎng)游客對旅游產(chǎn)品的忠誠度。通過旅游產(chǎn)品了解游客對旅游的偏好，從而塑造積極的旅游目的地形象。三亞一直以觀光旅客為主要的客源中心。

所以，三亞旅游目的地的開發(fā)需要考慮多層因素，不僅僅是地段，更重要的是如何打造當?shù)氐穆糜尉包c品牌[5]。秉持著三亞文化的亮點、旅游景點的亮點、周邊商業(yè)街的繁華點，從而打響三亞的整體品牌旅游景點的號召力。

三、H度假世界旅游優(yōu)勢

H度假世界景區(qū)占地面積為70萬平方米左右[6]，由五個五星級豪華酒店、兩棟家庭式酒店公寓、LOFT寫字樓、三亞市最大的會展中心、水上樂園、愛情廣場、主題商業(yè)街及運河組成，是一個集吃、喝、玩、樂為一體的度假娛樂休閑綜合體，酒店客房朝向不同景觀不同，可以滿足不同人群的消費需求和生活需要。地理位置好，交通條件優(yōu)越，無論是到天涯海角、南山寺、大小洞天等著名旅游景點，還是到交通樞紐和海岸沿線都非常方便，其到達機場和海岸沿線距離也非常近，無論是自駕還是打車都非常便捷，而且景區(qū)位置乘坐公共交通也很方便，無論是出行還是購物都符合游客需要，綜合對比具有比較明顯的旅游資源優(yōu)勢。

四、H度假世界旅游的SWOT分析

（一）優(yōu)勢條件

1.地理位置優(yōu)勢。三亞是國際旅游城市，有若干商圈和繁華區(qū)域。H度假世界所處的區(qū)域就是三亞市繁華區(qū)域之一，也是由機場通往三亞市區(qū)的主要經(jīng)過地域之一，交通十分便利，可以隨時到達您想去的任何旅游景點和購物娛樂場所，而且配套生活設施完備，可以最大限度滿足旅游人群的消費需求和對于生活品質(zhì)的要求。

2.配套設施優(yōu)勢。H度假世界在傳統(tǒng)度假酒店單一經(jīng)營模式上進行創(chuàng)新拓展，集合拉斯維加斯、迪拜等世界度假勝地酒店的成功元素，以世界級“目的地酒店”為產(chǎn)品標準，采用“全生活”的酒店經(jīng)營理念，休閑度假與會展經(jīng)濟相結(jié)合，帶動酒店配套設施所屬購物、餐飲、休閑、娛樂等商店的整體發(fā)展，游客在酒店范圍內(nèi)就能夠享受到高質(zhì)量全方位的服務。

3.整體布局優(yōu)勢。H度假世界周邊是各色主題酒店，適合不同人群入住。中央?yún)^(qū)是水公園、兒童活動區(qū)、海鮮廣場、燒烤、音樂酒吧、品牌餐飲、藝術(shù)館、國際名品購物街、紅磨坊大劇院、電影工坊主題區(qū)、影城等配套服務，入住酒店的人，在自己的房間里就可以看到中央?yún)^(qū)的這些配套。這樣的布局建立了一個合理的消費鏈，同時也給當?shù)厝颂峁┝艘粋€消費空間。

4.投資效益優(yōu)勢。H度假世界開發(fā)模式是以“度假+投資”可持有式經(jīng)營模式，推行“產(chǎn)權(quán)+股權(quán)式”可持有五星級酒店概念，擁有酒店客房獨立產(chǎn)權(quán)證，利潤分紅權(quán)，自動分享經(jīng)營利潤。投資房產(chǎn)后擁有免費使用權(quán)，不但對于該酒店有一定的免費天數(shù)，并且可交換入住其系列酒店，投資一處房產(chǎn)，相當于購入一個體系的優(yōu)質(zhì)服務，而且還有團體訂房傭金權(quán)和業(yè)主房價權(quán)，投資收益不只是物質(zhì)回報，還有更高端的服務享受，因此在投資者更加注重的回報率上有亮眼表現(xiàn)。

5.品牌影響力強。根據(jù)對酒店消費人群的客觀分析，其消費群體中青壯年占比較大，這個年齡段多數(shù)處于需求旺盛，激情消費多的年齡段，整體具備充足的購買力。而顧客群體多來自東北、西北方向地區(qū)。這些地區(qū)人群在選擇三亞市作為目的地主要是出于體驗式、休閑式的旅游方式。由于H度假世界品牌定位較高，入住人員多會集中于有較高收入和接受過高等教育的人群，具有格局寬廣、人脈資源豐富和信息來源廣的特點，可以和品牌推廣形成雙贏局面。

（二）劣勢條件

1.管理難度較高。三亞H度假世界擁有4 000多間客房，相當于多座一般五星級酒店的總和。其本身是一個產(chǎn)業(yè)綜合體，擁有5個五星級豪華酒店、71家餐廳等龐大的規(guī)模消費產(chǎn)業(yè)，在建筑的日常維護上需要成本較高，在服務上更是需要雇傭大量人員分門別類，從事各種工作，難以形成較為系統(tǒng)垂直的精細化管理，容易造成酒店管理出現(xiàn)紕漏，造成入住體驗和消費娛樂體驗直觀感受不高，損害品牌影響力。

2.自身資源不足。由于H度假世界處于未來行政區(qū)中心地帶，沒有直接接觸大海，某種程度上失去了“先天”條件，容易在游客心理上產(chǎn)生落差。由于不能提供直接親近大海和沙灘的區(qū)域，會損失一部分客流，對于來三亞旅游的群體來講，可能不會作為首要選擇。

（三）發(fā)展機遇

1.行業(yè)發(fā)展助力明顯。主要是近年來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國會展業(yè)迅猛發(fā)展，因此三亞會展業(yè)也迎來了發(fā)展機遇期。根據(jù)《2019—2023年中國會展業(yè)投資分析及前景預測報告》預測，中國國內(nèi)展覽業(yè)呈現(xiàn)數(shù)量穩(wěn)步提高、規(guī)?？焖僭鲩L的良好態(tài)勢[7]。與個人或家庭為單位的旅游消費人群相比，會展消費人群對經(jīng)濟的拉動作用明顯更強。據(jù)調(diào)查，全球許多著名旅游目的地同時也具備強大的會展接待能力，幾乎不約而同地選擇利用會展業(yè)來促進經(jīng)濟可持續(xù)增長。而三亞H度假世界的會展中心的現(xiàn)有配套及服務條件，形成“酒店+會展+旅游”的全新模式，相對來說這樣的配套條件在國內(nèi)還是較為少有的，因此潛力更加巨大，發(fā)展空間更加廣闊。

2.品牌定位準確。H度假世界的品牌定位是打響知名度，形成品牌效應，力爭成為國際著名的旅游度假目的地，成為游客吃、喝、玩、購、娛等消費的立體服務商，保障全方位供應模式。在整體裝修上主要采用東南亞風格的園林設計方式，更貼合國際風格，易于對接國外游客，占領國際市場。其重要特色是融合文化，包含多家具有獨特魅力的餐廳、個性差異明顯的酒吧、先進科技感強的影院、感官刺激的水上樂園以及國際主要大牌品牌店，給游客在提供獨家休閑的同時，能夠更加醉心體驗到藝術(shù)與生活的天然融合。

（四）威脅因素

1.產(chǎn)業(yè)市場競爭壓力。H度假世界的會展館是目前三亞最大的會展中心，而根據(jù)三亞市現(xiàn)有規(guī)劃，將在市區(qū)內(nèi)新建一座全新的會展中心。三亞會展中心的建成，會分流出部分展銷機會，總體客流量會有所減弱，造成總量下降。

2.垂直行業(yè)沖擊。H度假世界的主打板塊還有水上樂園等樂園場所，但是在亞特蘭蒂斯水世界、夢幻水上樂園、亞馬遜叢林水樂園等主題游樂園相繼建成后，相關(guān)品牌進行垂直經(jīng)營，在管理理念、品牌效應和觀眾接受程度上更受青睞，可能分流部分消費群體，對H度假世界綜合體來講是一個較大的挑戰(zhàn)。

3.同行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。近幾年，由于三亞市旅游行業(yè)發(fā)展迅猛，各大酒店行業(yè)巨頭也紛紛進駐，在酒店行業(yè)形成快速擴張態(tài)勢，同品酒店同質(zhì)化嚴重，市場不斷飽和，競爭激烈，導致客房出租比例和平均客房價不斷下降，酒店產(chǎn)品要避免陷入低層次價格競爭態(tài)勢，要探索創(chuàng)新型經(jīng)營理念，推出差異化產(chǎn)品路線，跟隨潮流和消費需求，給客戶不同的度假體驗和消費點，才能在市場競爭中勝出。

從分析的情況來看，H度假世界是存在著其優(yōu)勢，劣勢也很明顯，是機遇與挑戰(zhàn)并存的集合體。

五、建議

加大宣傳力度，適時開展營銷[8]。政府在政策上給予企業(yè)相應的便利，企業(yè)要構(gòu)建利益共同體，攜手打造三亞旅游品牌。同時，企業(yè)結(jié)合目標客源市場，具體分析不同對象的不同需求，合理制定營銷方案，確定靈活的營銷方式，精心包裝策劃，充分利用主流媒體加大宣傳促銷，積極開展電子商務和網(wǎng)絡營銷，并加強與旅行社的合作不斷提高市場的覆蓋率和占有率，逐步形成社會影響。

加大政府職能作用。政府要在經(jīng)濟大環(huán)境方面下工夫，提高三亞市在旅游宣傳、旅游規(guī)模、旅游管理方面的軟環(huán)境，形成集群效應，改善旅游服務質(zhì)量，避免出現(xiàn)“宰客”等有損城市形象負面行為，積極傳遞正能量，打造三亞正面的形象。同時，要跟進出臺相對應的會展業(yè)扶持、鼓勵和規(guī)范的相關(guān)辦法和意見，鼓勵模式創(chuàng)新，注重品牌發(fā)展，形成知名度。

加強細節(jié)化服務。酒店的競爭本質(zhì)是服務水平和服務質(zhì)量的競爭，是軟、硬綜合比較的實力。在硬件上保持較高水平，在軟實力上就要不斷提高服務質(zhì)量來積累口碑，在消費群體中留下好感，形成正面印象，也只有更高的服務質(zhì)量才能帶來穩(wěn)定收益，促進長遠發(fā)展，就需要在細節(jié)服務上提出更高標準，形成二次消費，帶動新客和慕名游客，長此良性循環(huán)，可以給酒店產(chǎn)生收益相關(guān)的附加值，又能夠提升酒店的知名度。

提升高科技產(chǎn)品運用。高檔次酒店如果想要在同品競爭中勝出，讓更多的消費者青睞、選擇，必須緊跟時代發(fā)展步伐和消費潮流，推陳出新，加大高科技產(chǎn)品的廣泛應用，比如大數(shù)據(jù)運用、智能家居、智能服務能的運用，讓消費者得到更貼心的服務。

打造“精品意識”，讓它體現(xiàn)在城市的容貌、秩序和精氣神上，具體到每個角落都要散發(fā)出精致、溫暖、有序、向上的氣質(zhì)。[9]一是旅游執(zhí)法部門需辦出精品案例;二是旅游服務業(yè)應提供精致產(chǎn)品和服務;三是旅游傳媒業(yè)推出精美的節(jié)目，精品報道，網(wǎng)絡節(jié)目、廣告等宣傳極為重要，這種線上線下的推廣，對于帶動三亞旅游產(chǎn)業(yè)是極具促進作用的[10]。對于整體的三亞旅游目的地開發(fā)，無論是當?shù)氐恼€是旅游局，都應該重視，這關(guān)系到整個三亞市的地域經(jīng)濟水平。三亞旅游目的地的開發(fā)應更加鍥合實際需要，因地制宜，在加快旅游產(chǎn)業(yè)鏈的基礎之上，帶動海南省總體GDP的提升。

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[責任編輯? ?興? ?華]

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