在線知識付費訂閱用戶滿意度評價研究

任麗麗 鄭永武

關(guān)鍵詞：在線知識付費 ? ?付費訂閱用戶 ? ?用戶滿意度 ? ?層次分析法 ? ?模糊綜合評價

分類號：F49 ?G203

引用格式：任麗麗， 鄭永武. 在線知識付費訂閱用戶滿意度評價研究[J/OL]. 知識管理論壇， 2022， 7（1）： 72-86[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/276/.

在互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟時代，在線知識付費平臺因能幫助用戶解決網(wǎng)絡(luò)知識過載帶來的知識焦慮等問題，受到了用戶的高度關(guān)注。付費訂閱作為在線知識付費的一種主要形式，目前已被各大知識平臺所青睞。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，中國知識付費行業(yè)市場規(guī)?？焖贁U大，2020年達(dá)392億元，預(yù)計2021年將達(dá)到675億元[1]。但與此同時，由于知識產(chǎn)品的獨特性，用戶在線付費訂閱知識產(chǎn)品時會出現(xiàn)實際效果與預(yù)期不符等用戶不滿意的問題，這些問題大量存在就會導(dǎo)致用戶知識付費體驗差、復(fù)購意愿不高等后果。因此，為了促進在線知識付費平臺的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)注用戶滿意度和忠誠度的知識轉(zhuǎn)移、傳播戰(zhàn)略逐漸成為平臺方的經(jīng)營重點。目前，已有研究多關(guān)注用戶的消費決策（特別是用戶付費前的決策行為[2-3]），而對用戶付費后的滿意度評價關(guān)注不足，導(dǎo)致平臺可持續(xù)發(fā)展存在阻力和障礙。基于此，本研究以在線知識付費平臺上的付費訂閱用戶為研究對象，構(gòu)建在線知識付費訂閱用戶滿意度評價指標(biāo)體系，并采用可行的評價方法實際測評其滿意度，針對評價結(jié)果對知識付費平臺提出改進建議和提升用戶滿意度的策略。

1 ?相關(guān)文獻回顧

1.1 ?在線知識付費的定義及類型研究

相對于“免費”的知識分享，在線知識付費是指用戶（主要是個人用戶，也稱為“知識消費者”）出于明確的求知目的，通過在線支付的方式在互聯(lián)網(wǎng)知識平臺上購買一些視頻、音頻等知識，以滿足自己的需求，是各方參與者通過知識市場途徑進行知識分享與收獲的一種新模式[4]。

有關(guān)知識付費類型的劃分，杜智濤和徐敬宏指出，在線知識付費行為是用戶在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下有償獲取知識的行為，包括付費知識問答、內(nèi)容打賞、付費課程與內(nèi)容訂閱等形式[5]。袁榮儉認(rèn)為，知識付費按內(nèi)容形態(tài)可以分為付費問答、付費講座、專欄訂閱[6]。方軍指出，付費知識產(chǎn)品主要有5種：全年訂閱專欄、小專欄、講座課程、線上營、付費社區(qū)[7]。張帥等將知識付費分為3種：付費訂閱、付費問答和用戶打賞[8]。在上述這些類型中，學(xué)者們的研究多數(shù)集中于付費問答模式[9]，如利用在線問答平臺（如知乎、知乎Live、微博問答等）收集數(shù)據(jù)并進行相關(guān)分析[3，10-14]。

1.2 ?用戶滿意度定義

用戶滿意度源于市場營銷領(lǐng)域的客戶滿意度或顧客滿意度，是互聯(lián)網(wǎng)時代分析用戶行為的一個關(guān)鍵概念。用戶滿意度的研究非常重要，因為它不僅影響用戶的行為結(jié)果，如忠誠度、信任度和購買意向[15-17]，而且也是盈利能力的關(guān)鍵影響因素[18]。已有的研究從兩個視角來討論客戶滿意度的概念：特定交易視角和累積視角[19]。其中，特定交易視角的客戶滿意度是指用戶對當(dāng)前交易的滿意程度，累積視角的客戶滿意度是指客戶在一系列交易中對特定實體（如服務(wù)交付系統(tǒng)、供應(yīng)商或服務(wù)提供者）體驗的整體評估[20-21]。

1.3 ?知識服務(wù)平臺用戶滿意度研究

本文從滿意度影響因素/評價指標(biāo)體系構(gòu)建、用戶類型、數(shù)據(jù)來源等方面對知識服務(wù)平臺用戶滿意度進行綜述，考慮到中國在內(nèi)容付費領(lǐng)域處在創(chuàng)新前沿，近幾年國內(nèi)相關(guān)研究較國外多，因此筆者僅對國內(nèi)代表性學(xué)者的觀點進行評介，具體如表1所示：

綜上，已有研究圍繞用戶滿意度進行了探討，或聚焦于滿意度影響因素，或聚焦于滿意度評價，還有學(xué)者將滿意度作為中介變量開展相關(guān)研究（如朱祖平和張麗平[29]、趙保國和姚瑤[30]、盧艷強和李鋼[31]等）。但是，知識付費領(lǐng)域的用戶滿意度評價研究還未得到足夠的重視，尤其是在知識付費用戶類型方面，付費問答平臺用戶的相關(guān)研究較多，付費訂閱用戶的相關(guān)研究較少，針對付費訂閱用戶進行滿意度評價的研究則更少。此外，在知識付費平臺用戶滿意度評價方面，特別是針對付費訂閱用戶的滿意度評價，指標(biāo)選取不全面，比如缺少強化參與性的指標(biāo)，無法全面反映付費訂閱用戶對在線知識付費平臺服務(wù)質(zhì)量的評價。

鑒于此，本文首先指出，在線付費訂閱與付費問答和用戶打賞不同，具有訂閱性質(zhì)，包括以訂閱專欄、線上特訓(xùn)營、課程訂閱等方式獲得的知識產(chǎn)品。其次，由于付費訂閱用戶是在一定訂閱期內(nèi)完成相關(guān)知識的學(xué)習(xí)，那么用戶對知識付費平臺的滿意度是一定時間范圍內(nèi)累積的結(jié)果。因此，基于累積視角，本文將用戶的滿意度界定為，基于用戶對其先前與在線知識付費平臺或知識供給方交互的期望和體驗的總體評價的情感回應(yīng)，表現(xiàn)在用戶的主觀感受上，如愉快或不愉快、滿足或沮喪等[21，32]。接著，本研究將在前人研究基礎(chǔ)上，采用焦點小組訪談法和文獻調(diào)研法，探索相應(yīng)的指標(biāo)體系來評價用戶在線知識付費滿意度。最后，本研究結(jié)合付費訂閱型用戶的特性，針對在在線知識付費平臺上有過付費訂閱相關(guān)知識產(chǎn)品經(jīng)歷的消費者，構(gòu)建一套用戶滿意度評價指標(biāo)體系，并運用層次分析法和模糊綜合評價法，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)進行實際評價，為在線知識付費平臺完善運營機制提供建議。

2 ?在線知識付費訂閱用戶滿意度評價指標(biāo)體系構(gòu)建

2.1 ?評價意義

由于知識產(chǎn)品在銷售前的特性（比如無形性），用戶在付費前掌握的產(chǎn)品信息往往有限，而且知識消費與普通商品消費在消費過程、消費者支出、消費者收獲、消費者評價等方面均有不同[10，33]，特別是在消費者收獲方面，有些知識產(chǎn)品，如智識類、用戶素質(zhì)提升類知識產(chǎn)品，其效果顯現(xiàn)時間較長，具有滯后性，實際體驗效果與用戶期望不一致的情況常常發(fā)生，用戶不滿意情況較常出現(xiàn)[34]，因此，針對知識付費訂閱用戶開展?jié)M意度評價，一方面可以根據(jù)指標(biāo)權(quán)重大小和評價結(jié)果為知識付費平臺和知識供給方提高知識產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量提供重要依據(jù)和建議，進一步滿足付費訂閱用戶的預(yù)期和個性化需求;另一方面為進一步篩選用戶以提高其滿意度和忠誠度、增強用戶黏性和持續(xù)付費行為提供借鑒，進而促進知識付費平臺可持續(xù)發(fā)展。

2.2 ?評價指標(biāo)體系構(gòu)建

2.2.1 ?指標(biāo)選取

本文采用焦點小組訪談法，選取有過線上付費訂閱相關(guān)知識產(chǎn)品經(jīng)歷的12名用戶為訪談對象，訪談內(nèi)容為：對付費訂閱的知識產(chǎn)品的看法、在學(xué)習(xí)過程中遇到的問題、學(xué)習(xí)的效果、滿意度、繼續(xù)付費的意向等，訪談時長為90分鐘。最后對訪談結(jié)果進行編碼、歸類?；谝延醒芯亢驮L談結(jié)果，根據(jù)指標(biāo)選取的全面性與重要性原則、系統(tǒng)性與獨立性原則、實用性原則等[35]，結(jié)合在線知識付費訂閱用戶的特征，本研究構(gòu)建的用戶滿意度評價指標(biāo)體系如下：第一層為目標(biāo)層，即在線知識付費訂閱用戶滿意度評價指標(biāo)體系;第二層為準(zhǔn)則層（或稱為“一級指標(biāo)”），選取影響付費訂閱用戶滿意度的4個最主要因素——互動質(zhì)量、平臺特征、內(nèi)容質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量[20，22-28，36]，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了方案層（或稱為“二級指標(biāo)”），共包括24個二級指標(biāo)，這些二級指標(biāo)基本反映了知識付費平臺方、知識供給方、用戶三者之間互動過程中對用戶滿意度有影響的所有方面，具體如圖1所示：

（1）互動質(zhì)量。主要評價用戶付費訂閱知識產(chǎn)品后，與知識平臺方、供給方和其他用戶間進行互動的經(jīng)歷。用戶與知識付費平臺方、知識提供者或其他用戶之間的高質(zhì)量互動，有可能減少用戶的感知不確定性，從而使用戶對平臺方或知識提供者產(chǎn)生信任、同情心和可靠感[37-38]。它包括5個二級指標(biāo)。其中，與知識供給方、平臺方互動的響應(yīng)性是指用戶有問題時，知識供給方、平臺方能否及時反饋;交互分享的友好性是指用戶能否在平臺上找到志同道合的朋友共同進步。

（2）平臺特征。主要側(cè)重于用戶對知識付費平臺提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形特征的評價。由于在知識市場上買賣雙方交易的標(biāo)的物是知識產(chǎn)品，具有無形性，在交易過程中需要用戶的參與，因此周圍環(huán)境（如平臺特征）將影響用戶對整體滿意度的感知[39]。它包括7個二級指標(biāo)，其中界面友好性、清晰性和美觀性是指界面設(shè)計是否簡潔明了，操作程序是否便捷，布局是否合理、清晰，使用戶賞心悅目等;平臺穩(wěn)定性、安全性和及時響應(yīng)性是指系統(tǒng)是否穩(wěn)定可靠，安全有保障，處理速度、反應(yīng)速度是否快速;付費方式是在線知識付費平臺的特性，通過這一指標(biāo)來描述平臺付費方式是否多樣、簡便。

（3）內(nèi)容質(zhì)量。內(nèi)容質(zhì)量是付費訂閱用戶滿意度體驗的重要內(nèi)容，主要包括付費知識的內(nèi)容特性（包括4個二級指標(biāo)）和內(nèi)容價值（包括3個二級指標(biāo)）兩方面，涉及付費知識的內(nèi)容專業(yè)性、系統(tǒng)性、豐富性、新穎性、內(nèi)容是否物有所值及需求的滿足度和期望的符合度等方面。其中，內(nèi)容新穎性是指內(nèi)容是否有平臺特色;物有所值是指平臺提供的內(nèi)容是否讓用戶覺得產(chǎn)品用處和價值相符;需求滿足度和期望符合度是指平臺提供的知識內(nèi)容滿足用戶需求的程度以及符合用戶期望的程度。

（4）服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量也是影響付費訂閱用戶滿意度的重要內(nèi)容，它是指用戶對服務(wù)質(zhì)量的感知，涉及知識平臺方/供給方提供服務(wù)的人性化、個性化、創(chuàng)新性、服務(wù)態(tài)度及強化參與性等方面。其中，服務(wù)的人性化是指用戶對平臺使用的自然舒適程度;服務(wù)的個性化是指服務(wù)提供方（指為用戶提供服務(wù)的人，包括平臺方和知識供給方）是否根據(jù)用戶習(xí)慣、行為提供個性化服務(wù);服務(wù)的創(chuàng)新性是指服務(wù)提供方是否采用新技術(shù)、新觀念為用戶提供創(chuàng)新性服務(wù);強化參與性是指平臺方或知識提供方是否采取一些手段強化用戶的參與。

3 ?研究方法選擇

3.1 ?在線知識付費訂閱用戶滿意度評價方法的選取

在多指標(biāo)綜合評價方面，權(quán)重的確定很重要。在實際中，有主觀打分法、德爾菲法、層次分析法、熵值法等確定權(quán)重的方法。本文參考多數(shù)研究的做法，采用層次分析法（Analytic Hierarchy Process， AHP）來確定指標(biāo)的權(quán)重。層次分析法本質(zhì)上是一種專家參與的決策方法，是把一個復(fù)雜問題分解成若干組成要素，并按支配關(guān)系形成層次結(jié)構(gòu)，然后用兩兩比較方法確定決策方案的相對重要性，是一種定性定量相結(jié)合的方法[40]。

在評價在線知識付費訂閱用戶滿意度時，本文采用模糊綜合評價法（是指應(yīng)用模糊集合變換原理，從多個角度對被評價對象隸屬等級情況進行綜合評判的一種方法，分為一級模糊綜合評價法和多級模糊綜合評價法，本文采用后者）[35，41]，原因有以下幾點[35]：①本文設(shè)計的評價指標(biāo)屬于定性指標(biāo)，這類指標(biāo)在一定程度上存在著模糊性;②在評價用戶滿意度時，需要收集用戶對當(dāng)前使用的在線知識付費平臺的看法。而實際用戶在評價時，往往會受主觀因素影響，而導(dǎo)致客觀性不足，因此為了提高評價的客觀性、公正性和正確性，實現(xiàn)指標(biāo)從定性向定量的轉(zhuǎn)變，本文采用多級模糊綜合評價法將評價結(jié)果用具體數(shù)值表示出來。

3.2 ?模型建立

具體步驟如下[35，40-41]：

（1）確立評價對象的因素集（或指標(biāo)集）。因素集是影響被評價對象的各種因素所構(gòu)成的集合。通常用U表示：

U={u1， u2， …， um}

ui （i=1， 2，…， m）表示m種影響因素，這些因素通常具有不同程度的模糊性。

（2）確立權(quán)重集。為了反映各因素的重要程度，需要對各影響因素ui （i=1， 2，…， m）賦予不同的權(quán)重wi （i=1， 2，…， m），由權(quán)重組成的集合W={w1， w2， …， wm}稱為權(quán)重集，權(quán)重集中的要素滿足正向性及歸一性：wi>0（i = 1， 2， …， m）;。

本文采取層次分析法對各層次的指標(biāo)賦權(quán)。首先根據(jù)已建立的指標(biāo)體系，運用9標(biāo)度法（涵義見表2）判斷指標(biāo)間的重要程度。邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家根據(jù)9標(biāo)度法構(gòu)建判斷矩陣，根據(jù)構(gòu)建的判斷矩陣，運用yaahp軟件計算判斷矩陣的最大特征根和特征向量，并對判斷矩陣的一致性進行檢驗，其中度量判斷矩陣相容性的指標(biāo)為CR=CI/RI，其中，CI = （λmax – n）/（n – 1），λmax為判斷矩陣的最大特征根，n為判斷矩陣的階數(shù)，RI的取值見表3。

（6）確定評價等級的加權(quán)向量V，并結(jié)合綜合評價矩陣B得到最終綜合評價值S。為了使上述一級模糊綜合評價的結(jié)果優(yōu)劣更易于區(qū)分，引入評價等級的加權(quán)向量V，根據(jù)已有的多數(shù)研究成果，本文的加權(quán)向量設(shè)置為V={v1（很滿意）， v2（滿意）， v3（一般）， v4（不滿意）， v5（很不滿意）}={100， 80， 60， 40， 20}。

S即為最終評價結(jié)果，S值越大，則表明用戶的滿意度越高。

上述過程是一級模糊綜合評價法的具體步驟，對于多級模糊綜合評價，在計算出單因素評價結(jié)果后，利用這一結(jié)果構(gòu)成上一層次的模糊關(guān)系矩陣，計算上一層次因素的模糊綜合，以此類推，由此自下而上逐層進行模糊綜合評價，直至得到最終結(jié)果。本文采用二級模糊綜合評價法對付費訂閱用戶滿意度進行評價。

4 ?實證研究

4.1 ?數(shù)據(jù)采集

本文采取問卷調(diào)查方式收集用戶的評價數(shù)據(jù)，對知識付費平臺付費訂閱型用戶的滿意度進行評價。2020年5月9日-2020年5月13日通過“問卷星”平臺發(fā)放問卷，將由問卷星生成的鏈接發(fā)送給作者所訂閱的付費課程好友，通過朋友圈、好友微信、郵箱等方式進行發(fā)放。由于本問卷的調(diào)查對象為有過在線付費訂閱知識產(chǎn)品經(jīng)歷的用戶，因此在問卷的最前面設(shè)置了一道篩選題，“請問您是否有過線上付費訂閱相關(guān)知識產(chǎn)品的經(jīng)歷”，通過該題目篩選掉了沒有付費訂閱知識產(chǎn)品經(jīng)歷的用戶。最后共得到有效問卷（刪除了無效問卷后）250份。

被調(diào)查者的基本信息統(tǒng)計情況，如表4所示：

選定問卷中的滿意度為模型的評價集，構(gòu)建隸屬度函數(shù)。采用隸屬度函數(shù)轉(zhuǎn)換的方法，將各指標(biāo)對應(yīng)的各個滿意度水平下的人數(shù)比例作為各指標(biāo)與評價集關(guān)系的代表，比如平臺安全性為滿意的比重=平臺安全性為滿意的問卷數(shù)/有效問卷總數(shù)=111/250=0.444，這些數(shù)值構(gòu)成了二級指標(biāo)模糊隸屬度評價表，見表5。

4.2 ?權(quán)重確定

如上文所述，本文采用層次分析法來確定各指標(biāo)的權(quán)重，具體過程如下：邀請2位平臺方的人員、2位知識供給方的人員、6位資深的知識付費平臺用戶共10人組成了一個評價小組，利用問卷調(diào)查的方式，要求評價小組成員按照1-9標(biāo)度法構(gòu)建判斷矩陣（共5個判斷矩陣），在收集相關(guān)數(shù)據(jù)后，運用yaahp軟件進行了權(quán)重的計算和一致性檢驗，結(jié)果為所有的判斷矩陣均通過了一致性檢驗，最終確定了各個層次指標(biāo)的權(quán)重以及各指標(biāo)相對于總目標(biāo)的權(quán)重，相關(guān)數(shù)據(jù)及結(jié)果見表6-表11。

4.3 ?綜合評價

根據(jù)模糊綜合評價的原理，結(jié)合模糊權(quán)重集，可以得到互動質(zhì)量滿意度評價的模糊綜合評價矩陣B1：

同理可得，關(guān)于互動質(zhì)量、平臺特征、內(nèi)容質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的模糊綜合評價信息矩陣B4×5：

由模糊綜合評價信息矩陣B4×5，結(jié)合互動質(zhì)量、平臺特征、內(nèi)容質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的相應(yīng)權(quán)重，可以得到二級模糊綜合評價矩陣B：

引入加權(quán)向量V，便可得到在線知識付費訂閱用戶滿意度指標(biāo)的模糊綜合評價的最終綜合評價值S：

5 ?結(jié)果分析與建議

5.1 ?結(jié)果分析

（1）運用層次分析法計算得到的各指標(biāo)權(quán)重見表11。一級指標(biāo)的權(quán)重分別為互動質(zhì)量0.137 7，平臺特征0.083 8，內(nèi)容質(zhì)量0.546 2，服務(wù)質(zhì)量0.232 3。由此可見，用戶比較看重內(nèi)容質(zhì)量，其次是服務(wù)質(zhì)量和互動質(zhì)量，平臺特征排到了最后?？赡艿脑蚴牵菏紫?，站在平臺方或知識供給方的角度，內(nèi)容是其與用戶互動和提供服務(wù)的基礎(chǔ)，好的內(nèi)容能夠引起用戶的共鳴，內(nèi)容依然是內(nèi)核，因此提升內(nèi)容的品質(zhì)很重要，但同時也不應(yīng)忽視服務(wù)所占比重，也就是以內(nèi)容為內(nèi)核，以服務(wù)為主打[7]。站在用戶的角度，用戶首先會看重內(nèi)容，其次為服務(wù)，服務(wù)具有催化劑的作用，好的服務(wù)能夠幫助用戶更好地去了解付費知識產(chǎn)品，享受學(xué)習(xí)。同樣地，服務(wù)也能為平臺創(chuàng)建良好的口碑形象。其次，互動質(zhì)量也會影響用戶滿意度，不管是平臺方還是知識供給方，用戶與其之間的互動以及用戶之間的交流溝通，都會影響用戶的滿意度，這種良好的互動氛圍和機會能夠促進用戶跟緊課程，提高完課率，這也是平臺方或知識供給方今后需要重點加強的方面。最后是平臺特征，相對于其他指標(biāo)而言，這一指標(biāo)對用戶滿意度的影響相對較低。因為一門課程或是一個訓(xùn)練營，往往要持續(xù)一段時間，平臺的特征，諸如穩(wěn)定性、安全性及界面設(shè)計方面的特征在付費訂閱型用戶使用習(xí)慣之后，其對滿意度的影響則會相對降低。

（2）方案層指標(biāo)中，涉及“內(nèi)容質(zhì)量”評價方面的“需求滿足度”“期望符合度”指標(biāo)相對重要度更高，見表11。這說明互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟時代，用戶越來越務(wù)實，越來越重視付費知識產(chǎn)品的實際需求滿足程度以及追求期望與實際的符合程度，與之前趕時髦的知識消費行為大有不同。涉及“服務(wù)質(zhì)量”評價方面的“服務(wù)態(tài)度”指標(biāo)的相對重要程度更高（見表11），這說明不管是平臺方還是知識供給方，其服務(wù)態(tài)度都會直接影響用戶的滿意度。

（3）根據(jù)模糊綜合評價信息矩陣B4×5，可以發(fā)現(xiàn)，對互動質(zhì)量的評價中，評價為用戶滿意和一般滿意的隸屬度較高，評價為不滿意和很不滿意的較低，總體上知識付費訂閱用戶的滿意度評價為滿意，其他同層級指標(biāo)的評價類似。

（4）根據(jù)二級模糊綜合評價矩陣B，可以發(fā)現(xiàn)，評價為很滿意的隸屬度為0.177 2，評價為滿意的隸屬度為0.494 8，評價為一般滿意的隸屬度為0.273 7，評價為不滿意的隸屬度為0.045 5，評價為很不滿意的隸屬度為0.008 7。由此可見，在線付費訂閱用戶的總體滿意度較高。

（5）基于層次分析法和模糊綜合評價法計算得到的在線付費訂閱用戶滿意度總評分為75.72，位于一般滿意和滿意之間，接近滿意的下限，因此用戶滿意度有一定的提升空間。

5.2 ?建議

為了提升訂閱用戶的滿意度，在線知識付費平臺可根據(jù)得出的指標(biāo)權(quán)重及用戶對各指標(biāo)滿意度的評價結(jié)果，采取有針對性的提升措施。

5.2.1 ?提高內(nèi)容質(zhì)量的建議

（1）在線知識付費平臺要持續(xù)完善知識篩選和評價機制，加強對付費用戶的細(xì)化分類，幫助用戶分析和認(rèn)清自身的知識盲點，建立有針對性的篩選標(biāo)準(zhǔn)[32]，區(qū)分具有不同知識基礎(chǔ)的消費者，以確保潛在付費用戶能夠在付費之前清晰了解付費學(xué)習(xí)后可能達(dá)到的效果，從而對知識供給方和平臺方形成合理預(yù)期，并保證這種預(yù)期得以實現(xiàn)，進而提高付費用戶對知識付費平臺與知識供給方的信任感和忠誠度[6]。

（2）根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播特征和形成的最終效果，知識付費平臺需要進一步對知識產(chǎn)品進行細(xì)分并形成推薦機制和匹配機制[6]，確保用戶能夠在最短的時間內(nèi)檢索、篩選確定甚至直接找到適合的、并能夠最大程度滿足自身需求的付費知識產(chǎn)品[42]。這就需要平臺方和知識供給方深諳場景化運營的重要性，提高付費知識產(chǎn)品的用戶使用效果。

（3）完善知識付費平臺和知識供給方之間合作創(chuàng)造知識產(chǎn)品的機制，激勵并協(xié)助知識產(chǎn)品供給方形成個人品牌，確保產(chǎn)出知識的專業(yè)性、系統(tǒng)性、場景化和新穎性，這就需要平臺方和知識供給方了解市場趨勢，洞察用戶需求，深耕內(nèi)容，將知識設(shè)計成有用戶價值、商業(yè)價值的產(chǎn)品。并根據(jù)用戶需求及反饋，及時快速進行產(chǎn)品迭代，提升用戶滿意度。

（4）借鑒出版社的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗，加大對精品內(nèi)容的聯(lián)合開發(fā)力度，不斷探索出版社與知識付費行業(yè)的聯(lián)動機制，提高知識產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量[32]。

5.2.2 ?完善服務(wù)質(zhì)量的建議

（1）合理確定付費知識產(chǎn)品中的內(nèi)容和服務(wù)的比重。堅持以內(nèi)容為內(nèi)核，以服務(wù)為主打。當(dāng)然，對于付費用戶而言，內(nèi)容依然是第一位的，但是在內(nèi)容相差不大的前提下，服務(wù)自然成為用戶關(guān)注的重點。

（2）改善服務(wù)提供方的態(tài)度。雖然線上知識產(chǎn)品消費相對于線下實際場景中的產(chǎn)品購買，服務(wù)提供的方式發(fā)生了變化，但用戶從開始關(guān)注并最終付費購買乃至付費后的階段，服務(wù)提供方的服務(wù)都會貫穿始終，其服務(wù)態(tài)度會直接影響用戶的滿意度和持續(xù)付費意愿。因此知識付費平臺要針對知識生產(chǎn)者建立良好的激勵機制和評價反饋機制，促使知識供給方參與到知識社群的維護中，與平臺方共同以良好的服務(wù)態(tài)度增強用戶的體驗和使用效果[6]。

（3）提升服務(wù)的個性化和人性化程度。針對平臺老用戶和新體驗用戶展開調(diào)研，針對不同職業(yè)、不同需求、不同目的的用戶分門別類地提供個性化服務(wù)[28]，依靠智能技術(shù)升級深入辨別用戶的生活場景，借助平臺內(nèi)的專業(yè)人員為用戶提供個性化的服務(wù)[42]。同時轉(zhuǎn)變思路，改善服務(wù)的提供方式，比如有的平臺推出免費試聽、免費體驗等服務(wù)，體現(xiàn)了服務(wù)的人性化，使用戶在使用平臺時感到舒適自然，提高了用戶的留存率。

（4）制定相應(yīng)的強化用戶參與的機制。平臺方可以采取多種措施鼓勵用戶參與，比如針對全勤學(xué)員設(shè)置相應(yīng)的獎勵，針對課程打開率較低的用戶定期推送課程更新提醒等，激勵用戶提高完課率，用產(chǎn)品塑造用戶的習(xí)慣，進而提升其滿意度。通過上述多元化渠道提升服務(wù)質(zhì)量，提高用戶的留存率和活躍度，正如劉友芝所指出的，知識付費平臺應(yīng)抓住用戶痛點，為用戶提供包含知識載體和知識產(chǎn)品購買前、中、后的一系列知識服務(wù)在內(nèi)的完整而動態(tài)的知識付費產(chǎn)品[42]。

5.2.3 ?提升互動質(zhì)量的策略

（1）知識付費平臺方要鼓勵知識供給方積極參與到與用戶的互動關(guān)系中，及時梳理與響應(yīng)用戶反饋信息，積極回復(fù)用戶提出的問題，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，這也是產(chǎn)品迭代提升的依據(jù)。

（2）知識付費平臺要加強對用戶問題的關(guān)注，簡化用戶反饋的流程[28]，為用戶提供便捷的互動氛圍。

（3）增加平臺的社交元素，增強社群的互動性，鼓勵用戶在社群中多與其他學(xué)員交流溝通學(xué)習(xí)體驗或問題，成員之間的交流和討論也有利于加深對知識的理解，增強知識的針對性，將知識真正內(nèi)化為用戶自身的知識[32]，如強調(diào)“輸出”的碳9社群，通過獨特的同伴式學(xué)習(xí)、小組復(fù)盤等理念，提高了知識的轉(zhuǎn)化效果，更好地滿足了用戶的需求。

5.2.4 ?平臺特征方面的完善策略

平臺特征在用戶滿意度評價指標(biāo)體系中所占權(quán)重最小，依據(jù)最大隸屬度原則，其用戶滿意度評價為滿意（隸屬度為0.500 1），且高于其他等級。因此，筆者認(rèn)為，可以針對新老用戶對平臺特征方面的反饋信息進行有針對性的提升。

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作者貢獻說明：

任麗麗：負(fù)責(zé)收集資料、撰寫論文;

鄭永武：負(fù)責(zé)收集數(shù)據(jù)，論文修改。

Keywords： online knowledge payment ? ?paid subscription users ? ?users’ satisfaction ? ?analytic hierarchy process ? ? fuzzy comprehensive evaluation

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