面向“雙一流”建設(shè)的高校官方微信公眾號用戶行為研究

鄭宇陽 周佳美 梅千瑤 錢銳 章芳芳

摘 要：在世界一流高校和一流學(xué)科建設(shè)的背景下，以安徽大學(xué)官方微信公眾號（以下簡稱：官微）從2020年7月1日至2020年12月31日的運(yùn)營數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，對官微用戶行為進(jìn)行分析，找出官微運(yùn)營方和用戶方不匹配的因素，探尋更加貼近用戶需求的運(yùn)營策略，進(jìn)而更好地助力高校“雙一流”建設(shè)。

關(guān)鍵詞：官方微信公眾號;用戶行為;“雙一流”建設(shè)

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）07-0192-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.07.192

1 引言

近年來，國家“雙一流”建設(shè)是面向國家重大需求、面向世界、面向未來，以世界眼光和目標(biāo)水平制定的戰(zhàn)略。2020年兩會召開之際，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中強(qiáng)調(diào)“推動高等教育內(nèi)涵式發(fā)展，推進(jìn)一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)”。同時，伴隨移動新媒體的迅速興起，憑借微信龐大用戶群優(yōu)勢的微信公眾號也蓬勃發(fā)展，因具有靈活發(fā)布、快速傳播、互動能力強(qiáng)、可承載服務(wù)、影響范圍廣和推廣成本低等特點(diǎn)，已成為政府企業(yè)事業(yè)單位傳播信息和提供服務(wù)的重要渠道[1-2]。在此背景下，各大高校紛紛注冊各自的官微，為宣傳、服務(wù)和管理提供一個權(quán)威便捷的移動入口，以極低的成本打通學(xué)校、教師和學(xué)生三者之間的溝通屏障[1，3]，為“雙一流”建設(shè)注入新的活力。

師生作為官微的核心用戶，其對官微的關(guān)注與使用決定了官微發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)、信息發(fā)布、形象塑造等作用的程度[4]，從而影響助力“雙一流”建設(shè)的力度。因此有必要深入分析高校官微的用戶行為，探討“雙一流”建設(shè)過程中，高校利用新媒體平臺的交互性特點(diǎn)傾聽師生的呼聲、凝聚師生力量，進(jìn)而為“雙一流”建設(shè)做貢獻(xiàn)的成效。

2 安徽大學(xué)官微運(yùn)營概況

安徽大學(xué)官方微信公眾號于2016年7月成立，與安徽大學(xué)官方微博、官方QQ等平臺共同組成安徽大學(xué)融媒體中心，并由安徽大學(xué)新媒體聯(lián)盟理事會統(tǒng)一運(yùn)營管理。官微以“講述安大事，陪伴安大人”為宗旨，共設(shè)有三個分欄，分別是“全媒介”“看安大”和“有我們”。每一專欄下設(shè)有5個二級菜單，每一菜單均可跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)鏈接或進(jìn)行自動回復(fù)，從而為校園師生提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

據(jù)清博大數(shù)據(jù)回溯結(jié)果顯示，從2020年7月1日至2020年12月31日，官微累計(jì)發(fā)文172篇，發(fā)文136次，發(fā)布時間集中在18：00之后，推送頻率基本固定為每天一篇;頭條位置推文的閱讀數(shù)和在看數(shù)普遍高于其他位置的推文;推文內(nèi)容呈現(xiàn)多元化趨勢，但與“雙一流”相關(guān)文章相對匱乏;菜單布局雜糅，并未開設(shè)“雙一流”建設(shè)信息專欄;未有傾聽師生信息需求的功能設(shè)置，因而未能成功打造一個學(xué)校與師生雙向溝通的交流平臺。

文章以“雙一流”建設(shè)高校中的安徽大學(xué)為例，在數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)上分析官微日常運(yùn)營的特點(diǎn)，結(jié)合問卷調(diào)查獲取該校師生對官微的關(guān)注和使用情況，分析官微運(yùn)營中存在的問題。基于官微的運(yùn)營現(xiàn)狀和存在問題提出政策建議，從而發(fā)揮官微統(tǒng)一全校思想、匯集師生眾志的積極作用，加快高校“雙一流”建設(shè)步伐，助推國家戰(zhàn)略實(shí)施。

3 用戶使用行為調(diào)查與分析

3.1 調(diào)查樣本

根據(jù)前期文獻(xiàn)查閱及預(yù)調(diào)查，項(xiàng)目組設(shè)計(jì)并完善調(diào)查問卷。本次調(diào)查共回收214份問卷，經(jīng)人工對填寫問卷所用時間的篩選，剔除所用時間在30秒以下的4份無效問卷，共回收有效問卷210份，其中男生74人，占比35.24%，女生136人，占比64.76%。從身份上來看，大三學(xué)生居多（見圖1）;從所調(diào)查對象專業(yè)看，經(jīng)管法類人數(shù)最多，其次是理工類和文史哲類。根據(jù)安徽大學(xué)師生群體的性別比例、年級比例以及學(xué)科分布情況，調(diào)研樣本分布較為合理，具有代表性。

3.2 官微用戶使用情況分析

3.2.1 關(guān)注與取消行為

在對“是否關(guān)注官微”進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，“一直關(guān)注”用戶（該用戶群體以下簡稱：A類用戶），“前期關(guān)注、后期取關(guān)”用戶（該用戶群體以下簡稱：B類用戶）和“從未關(guān)注”用戶（該用戶群體以下簡稱：C類用戶）依次占比72.86%、6.19%、20.95%。用戶關(guān)注是官微發(fā)揮作用的前提，官微運(yùn)營方需及時采取有效措施，滿足A類用戶需求，提高B類用戶粘性，同時減少C類用戶數(shù)量。

從關(guān)注官微的途徑來看，48.80%的用戶（其中包含A類用戶和B類用戶）認(rèn)可“學(xué)校線下宣傳”，“已關(guān)注公眾號者推薦”得到39.76%用戶的認(rèn)可，還有33.13%的用戶認(rèn)可“其他社交網(wǎng)站看到”，除此之外，“主動搜索”也是關(guān)注途徑之一。而對于C類用戶，“推文對我很有幫助”“學(xué)校要求”“老師和同學(xué)推薦”和“官微有獨(dú)家信息”等可以激發(fā)其關(guān)注興趣?？煽闯觯傥⑷粢岣哂脩魯?shù)量，通過自我提升（如提高推文質(zhì)量、掌握獨(dú)家信息）和外部宣傳（如學(xué)校線下宣傳、鼓勵老師同學(xué)推薦、其他官方平臺推薦）的方式較為有效。在關(guān)注動機(jī)方面，“對我的學(xué)習(xí)工作有幫助”“對推送的內(nèi)容比較感興趣”等原因?qū)τ脩絷P(guān)注官微影響較為顯著，部分受訪者表示“進(jìn)行在線咨詢”“及時獲取學(xué)校信息”等也具有一定的影響（見圖2）。

A類用戶一直關(guān)注官微的原因主要是“可以增強(qiáng)對學(xué)校的了解”和“能通過推文輕易獲得所需信息”，占比分別為73.2%和71.24%，除此之外，“信息質(zhì)量高且全面”“推文互動性強(qiáng)”和“沒有取消的習(xí)慣”也使得部分A類用戶一直關(guān)注。官微仍在不斷發(fā)展完善，存有不足之處是不可避免的。對于B類用戶來說，“不能滿足自身信息需求”“推送時間以及推送頻率不合理”和“信息推送過于頻繁”是其取消關(guān)注官微的三大影響因素。C類用戶主要因“不知道這個公眾號”“不關(guān)注對我也沒影響”和“消息渠道已足夠”而不關(guān)注官微，這反映了官微宣傳力度不夠，且可替代性較強(qiáng)。

3.2.2 閱讀行為

在對“閱讀官微圖文消息的習(xí)慣”的調(diào)查中，45.78%的用戶會在無聊時隨機(jī)閱讀;27.71%的用戶在消息推送提示就會閱讀;22.89%的用戶有時間就會閱讀;3.61%的用戶會在固定時間閱讀。可見大部分用戶都是隨機(jī)閱讀官微推文，少數(shù)會在特定時間進(jìn)行閱讀[5]。在閱讀官微的時間段方面，每天10：00～14：00和18：00之后是用戶閱讀推文比較集中的時間段，尤其是18：00后，這與學(xué)校安排的休息時間基本吻合。師生在課程結(jié)束之后有相對充裕的時間閱讀推文內(nèi)容，因此，想提升閱讀量，18：00之后發(fā)布是最佳選擇（見圖3）。

對于官微推文類型，實(shí)用類、學(xué)?；顒宇?、新聞資訊類信息對用戶吸引力較強(qiáng)，另外部分用戶對人物報(bào)告類、原創(chuàng)文藝類、信息科普類和互動活動類也感興趣（見圖4）。投其所好是增加用戶黏性的方式之一，官微增加推送實(shí)用類、學(xué)?；顒宇惡托侣勝Y訊類信息次數(shù)，不僅有助于提升閱讀量，還可收獲一波“鐵粉”。

推送多條內(nèi)容時，66.26%的用戶會根據(jù)推文具體情況選擇是否閱讀，僅有22.29%的用戶只看頭條內(nèi)容，選擇其他情況的用戶較少。這表明，可以考慮將用戶感興趣的推文內(nèi)容放在頭條位置，從而提升相關(guān)推文的閱讀量。

合適的標(biāo)題和推文的形式有助于激發(fā)用戶的閱讀興趣。對于標(biāo)題形式，71.08%的受訪者選擇概況，51.81%的受訪者選擇趣味，24.70%的受訪者選擇懸念，還有12.05%的受訪者選擇抒情。而對于推文形式，“文字+圖片”是用戶最傾向的推文形式。結(jié)合兩者，官微可以采用概況性標(biāo)題和“文字+圖片”推文形式的組合來調(diào)整今后相關(guān)推文內(nèi)容。

用戶參與交互情況是評價(jià)官微優(yōu)劣的重要指標(biāo)之一，據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，用戶是否參與以及參與形式與推文具體內(nèi)容聯(lián)系緊密。用戶最喜愛的方式是“點(diǎn)贊”，其次是“留言回復(fù)”和“在看”，相比之下，“收藏”“轉(zhuǎn)發(fā)”和“向公眾號發(fā)送信息”使用較少（見圖5）。由此可知，貼合用戶需求、提升推文質(zhì)量是重中之重。

3.2.3 用戶需求分析

對“學(xué)校雙一流建設(shè)，用戶最關(guān)心的內(nèi)容”的針對性調(diào)查顯示，用戶對學(xué)?！半p一流”建設(shè)相關(guān)信息關(guān)注度普遍較高，且對于自身關(guān)聯(lián)度越高的內(nèi)容越關(guān)心。81.33%的用戶關(guān)注人才培養(yǎng)（獎勵情況、學(xué)生情況）、74.70%的用戶關(guān)注科學(xué)研究（科研基礎(chǔ)、獲獎專欄、論文專著、科研項(xiàng)目）、59.64%的用戶關(guān)注學(xué)術(shù)隊(duì)伍（教師情況、專家情況），還有34.94%的用戶關(guān)注學(xué)術(shù)聲譽(yù)。“雙一流”建設(shè)是高校不懈追求的目標(biāo)，官微作為凝聚師生力量，促進(jìn)學(xué)校“雙一流”建設(shè)的重要平臺之一，應(yīng)全面、準(zhǔn)確和及時傳達(dá)有關(guān)學(xué)?！半p一流”建設(shè)的信息，同時提高宣傳力度。

“雙一流”專欄是為用戶提供全面及時獲取“雙一流”建設(shè)信息的便捷通道，以便更好地凝聚師生力量，共建“雙一流”。83.73%的用戶認(rèn)為需要增加“雙一流”專欄，有15.06%的用戶持反對意見，另外還有1.20%的用戶表示都可以?？梢钥闯?，設(shè)置“雙一流”專欄是大勢所趨。

4 安徽大學(xué)官微運(yùn)營優(yōu)化策略

4.1 提升信息推送效率，滿足用戶需求

官微有著明確的受眾——師生，因此官微應(yīng)以師生的需求為主，增強(qiáng)推送內(nèi)容的可讀性、準(zhǔn)確性以及完整性。例如，推送用戶感興趣的實(shí)用類信息，不僅可以增強(qiáng)用戶持續(xù)關(guān)注的意愿，還可以獲得更高的關(guān)注度。在推文碎片化的閱讀場景下，容易產(chǎn)生難以閱讀和枯燥無味的問題，因此需要擺脫傳統(tǒng)媒體的束縛[1]。按照新媒體內(nèi)容的特點(diǎn)，適度穿插運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言[6]，通過趣味的概況標(biāo)題，結(jié)合新鮮、活潑和精致的圖片展示推文內(nèi)容，可以增強(qiáng)吸引力和用戶的親切感，進(jìn)而激發(fā)用戶的閱讀興趣以及閱讀的愉悅感。發(fā)布推文時，科學(xué)地調(diào)整信息更新頻率，以每周更新2～3次“雙一流”信息為最佳，貼合用戶需求的推送頻率可以提高信息的閱讀量，進(jìn)而提高高校師生用戶對官微的認(rèn)可度。

4.2 加強(qiáng)互動宣傳力度，提升用戶歸屬感

已有調(diào)查顯示，B類用戶和C類用戶仍占有一定比重，這體現(xiàn)了官微的宣傳力度仍有上升空間。官微運(yùn)營方可以通過校園廣播、官方QQ和官方微博等平臺進(jìn)行宣傳，闡明自身特色和資源優(yōu)勢，以此來吸引用戶關(guān)注。同時作為新媒體平臺，官微需要通過用戶參與得到必要的反饋信息，提升用戶的參與度和增強(qiáng)用戶的歸屬感，對校園文化的打造和高校凝聚力的提升有著重要作用[7]。該校官微不僅設(shè)置了互動類文章（如在線玩游戲、做題等），也在后臺設(shè)置了精選留言以及自動回復(fù)等功能。但由于推文形式不夠新穎、內(nèi)容趣味性較低，以致后臺留言和在看數(shù)較低;同時，自動回復(fù)效率不高、討論區(qū)不夠開放等問題也層出不窮。許多被調(diào)查者表示希望“提供問題答復(fù)服務(wù)”“增強(qiáng)互動欄目”“增加對學(xué)校意見反饋模塊”，基于此，官微需要及時調(diào)整功能板塊，以用戶需求為中心，精致化互動渠道與內(nèi)容。在增強(qiáng)線上互動的同時，積極開展線下互動，有助于提升用戶的互動體驗(yàn)、推廣微信公眾號和豐富校園文化[7]。

4.3 增設(shè)“雙一流”專欄，助力“雙一流”建設(shè)

官微作為高?！伴T面”之一，在塑造高校品牌形象、宣傳校園文化等方面發(fā)揮著不可替代的作用。安徽大學(xué)官微推文中“雙一流”建設(shè)信息較少，在分析2020年7月1日至2020年12月31日發(fā)布的172篇推文后，發(fā)現(xiàn)其中僅有37篇關(guān)于“雙一流”建設(shè)的內(nèi)容，占總推文數(shù)的21.51%，不能滿足用戶獲取相關(guān)信息的需要。被調(diào)查者中高達(dá)80%的人有增設(shè)“雙一流”建設(shè)專欄的需求，因此需調(diào)整菜單板塊設(shè)置，增添“雙一流”建設(shè)專欄。此專欄可以包括“學(xué)術(shù)隊(duì)伍、科學(xué)研究、人才培養(yǎng)和學(xué)術(shù)聲譽(yù)”等針對性信息，通過長期有邏輯性的策劃形成名專欄和深度剖析的欄目品牌，進(jìn)而提升校園文化傳播的影響力[6]。官微可以將學(xué)?！半p一流”建設(shè)現(xiàn)狀、政策方針等信息融入官微平臺中，以此加強(qiáng)“雙一流”信息的宣傳力度;同時，師生作為高校“雙一流”建設(shè)的主力軍以及受益者，可以通過官微積極參與學(xué)?！半p一流”建設(shè)。兩者相結(jié)合，有利于加快“雙一流”建設(shè)進(jìn)程。

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