符號操控下的消費邏輯

張佳媛 趙可馨

摘 要：隨著生產力與生活水平的提高，消費者對于消費的追求不再只是商品的使用功能，而開始轉向獲得商品的符號價值。天貓“雙十一”購物節(jié)利用消費者這一需求，通過預熱營銷等手段，將“雙十一”打造為購物節(jié)日，在這種節(jié)日氛圍下，商品、消費者決策及行為都被賦予了符號意義，刺激著消費者拋除理性，不斷產生新的欲望并為滿足欲望而進行消費。

關鍵詞：“雙十一”;預熱營銷;符號意義;消費邏輯;網絡購物

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）04-0135-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.135

1 引言

隨著生產力的發(fā)展與物質的豐富，社會開始由生產社會逐漸轉向消費社會，“我們處在‘消費’控制著整個生活的境地”。[1]由于社會分工的細化與各生產部門間對物質交換的需求，人類生活的各方面都離不開消費，消費不再是生活中偶爾發(fā)生的事，而開始滲透到大多數(shù)人的日常生活中。同時物質種類與功能的紛繁多樣使得消費者對各種商品的具體使用價值逐漸模糊，人們開始給商品歸類并編碼，賦予其特定的符號價值?！跋M的主體，是符號的秩序”，[2]消費者在消費時，尤其是對于具有高品牌知名度和辨識度的商品，或者是伴隨特殊情境，例如節(jié)日購物，所聯(lián)想到的就不僅僅是其功能效用，而是它所代表的符號及其所營造的氛圍。天貓“雙十一”正是借此，賦予每年的11月11日以“購物節(jié)”的含義，告訴消費者購買打折商品可以彌補單身的孤單，此時的購物目的就轉變?yōu)橥ㄟ^購物來彌補自己在情感上的缺失?！半p十一”購物節(jié)已經經歷了十三年，其目的也不再是吸引單身群體，而是轉變?yōu)橐粓瞿杲K的全民消費狂歡，并通過正式銷售期前一段時間的預熱營銷營造出濃重的購物節(jié)日氛圍，以促使消費者產生購買欲望，并于“雙十一”凌晨將節(jié)日氛圍推向高潮。

2 天貓“雙十一”預熱營銷對“雙十一”節(jié)日氛圍的構建

2.1 平臺對“雙十一”特殊購買境況的建立

在“雙十一”預熱期間，天貓就開始從平臺的各個方面建立屬于“雙十一”的特殊購買境況，讓消費者注意到這段時間購物的特別之處，將其區(qū)別于平常的購物，在腦海中賦予其與眾不同的符號意義。

首先，從畫面上，天貓在預熱期時會將App圖標加上“雙11”字樣，時刻提醒用戶“雙十一”即將到來。天貓還會設立單獨的“雙十一”會場，羅列各種參與活動的品牌以及商品。會場背景色主要為紅色和紫色，鮮艷、華麗的顏色將“雙十一”會場打造成一個熱鬧、歡快的線上櫥窗，此時櫥窗的作用就不僅僅是展示自己的功能效用，而是制造出一種氛圍：在“雙十一”這一購物狂歡中有無數(shù)商品供人挑選，它們此時都為消費者服務，顧客就是購物節(jié)日的上帝;而將商品分類也使得受眾以整體的形式看待商品，把許多相關聯(lián)的商品置于同一個大的場景當中，某一商品的具體使用價值便不再清晰，更加重要的是這個商品為使用境況的潛在內涵作出的貢獻。例如某一消費者為新年聚餐而購物，消費者購買的就不是商品的效用，而是透過商品所感知到的聚餐場景的氛圍以及在此氛圍下人際關系的改變。

其次，天貓還會利用動態(tài)動畫向消費者推送商品，利用跳動的圖片或文字吸引消費者注意并點擊，此時大多數(shù)消費者瀏覽商品的心理都是積極、主動的，對于廣告等信息的接納程度更高。并且平臺所推薦的商品往往是用戶搜索過或者購買過的，就保證了商品能夠獲得較高的點擊率。

最后，在臨近正式銷售期時，天貓還會有倒計時提醒，通過時間一分一秒地流逝營造出一種緊張的氛圍，提醒著消費者盡快確定要購買的商品。11月11日的零點原本并沒有特殊意義，其與除夕夜晚的零點不同，并沒有深厚的傳統(tǒng)文化背景與內涵，卻利用相似的倒計時形式被賦予了節(jié)日才會有的儀式感與隆重感，倒數(shù)所帶來的緊張感使得部分消費者會將有些猶豫的商品加入購物車，同時也讓消費者更加期待最終付款、確認訂單的那一刻的到來。

2.2 消費者群體氛圍的形成

網絡購物改變了人們的購物方式，消費者購物由線下轉為線上，相應地部分結伴購物行為也轉變成了獨自購物，與銷售人員的溝通也隔著屏幕，原先面對面購物時對人際關系的影響隨著網購的流行被逐漸削弱，購物變?yōu)橐粋€較為獨立和孤單的過程。而預熱營銷將許多消費者通過相似的消費行為聯(lián)系起來，讓消費者找到歸屬感，進而認可自己的消費決策。以2020年天貓“雙十一”預熱營銷為例，用戶可以與其他用戶組隊集“喵幣”養(yǎng)貓來獲取購物紅包，同組的隊員作為共同參與活動的同伴以及“雙十一”的活躍群體，在共同增加積分、獲得獎勵的過程中進一步渲染了“雙十一”加購商品、爭取優(yōu)惠的熱烈氛圍，周圍其他人對“雙十一”的積極參與增強了“狂歡式消費”在消費者心中的合理性，讓其更容易被商家所打出的各種優(yōu)惠宣傳所誘惑。同時部分預售商品還會展示已付定金或者加購人數(shù)，他人的消費決策能夠在一定程度上驗證自己審美的優(yōu)劣與決策是否正確，如果預定人數(shù)較多，能從側面表現(xiàn)出商品符合大眾審美以及流行趨勢，較多人在“雙十一”購買此商品，也能夠暗示消費者確實能夠得到優(yōu)惠，這次購買是劃算的。

商品預售時支付定金的行為也“使消費者們重新部落化”，為同一商品支付定金的消費者成為一類群體，被賦予了“消費總體性”。由于這部分消費者在購物時表現(xiàn)出了相同的偏好，平臺便會通過大數(shù)據分析其愛好，并相應地進行推送，以吸引消費者對更多商品產生興趣。

2.3 購物狂歡流行文化的創(chuàng)造

“時尚是任意的、變幻的、循環(huán)的而且對個體內在品質毫無裨益。盡管如此，它仍具有某種深刻約束的特性?！盵2]提到“雙十一”人們立刻會聯(lián)想到購物，天貓把在11月11日消費囤貨打造為一種流行文化，省錢這一理由讓“雙十一”購物變成了有著充分理由的合理支出。而2020年天貓“雙十一”延長為兩輪銷售期，營業(yè)額仍然穩(wěn)步上漲，參與活動的消費者中有65%的人連續(xù)參與了兩輪購買，說明是否是在11月11日當天消費已經不再重要，重要的是參與了“雙十一”這一大眾參與的、已經成為流行趨勢的盛大節(jié)日。在這場消費的狂歡當中，消費者并不會去追究這場狂歡的起源以及經過，更多的人只是去適應新的流行文化和新的環(huán)境;同時參與“雙十一”消費對消費者內在的提升并無明顯的益處，反而可能會導致部分個體形成錯誤的消費觀，但是“雙十一”還是潛移默化的約束著許多人的消費行為，消費者在這時大量囤貨或購買平時較貴的商品，本意是想要節(jié)省金錢成本，而事實上許多商品價格在“雙十一”活動期間與平時相差并不大，并且參與活動的過程中還會消耗更多的時間、精力成本，實際顧客讓渡價值并沒有大的提高。但是由于參與了“雙十一”，購物的符號價值即消費者對于流行與時尚的追求，以及社會價值即參與“雙十一”所帶來的歸屬感和認同感的提高，沖淡了消費者對所付出的時間、精力的概念，導致顧客感知價值整體提升，因此大多數(shù)消費者還是樂于參與其中。

3 氛圍影響下的消費者需求與行為

3.1 需求的產生、滿足與更新

在“雙十一”預熱期對商家來說最重要的就是刺激消費者，讓其產生更多的需求?！半p十一”期間顧客所購買的商品表面看起來同時滿足了其對生理、安全以及情感與歸屬這些較低層次的需要，這仿佛并不符合馬斯洛需求層次的“只有首先滿足了最低層次的需求，下一個高層次的需求才會變得有激勵作用”[3]。其實從根本上來說，大多數(shù)參與“雙十一”的消費者所存在的低層次需求已經被滿足了，此時的消費實際上是為了滿足更高層次的需求。

“需求從來都不是對某一物品的需求，而是對差異的‘需求’”，[4]人們通過實現(xiàn)自己的愿望來獲得滿足感與成就感。然而當前由于生活節(jié)奏的加快與各方面壓力的增加，大眾對于工作以外的追求相對變少，就更加渴望有新的需求對自己產生刺激。消費者在“雙十一”期間購買商品的深層目的不再僅僅是獲得商品的使用價值，而是通過產生并滿足新的欲望來獲得成就感，進而滿足自己的自尊與信心。所以許多商家喜歡打著為了犒勞自己而消費等口號，或者是強調“雙十一”期間的購物為經濟增長所作的貢獻，就是為了激起消費者對成就感的渴求，并促使其為了實現(xiàn)這一需求而消費。由于人對高級需要的追求是無限的，而通過下單獲得的滿足又會逐漸消失，同時平臺也源源不斷地根據消費者的偏好繼續(xù)推薦商品，就導致了許多顧客的需求持續(xù)更新。

3.2 需求驅使下的沖動購買

在需求的無限更新下，部分消費者的購買行為也會失去理性，內心的欲望不斷刺激著顧客做出決策，再輔以直播間內主播的迎合、說服和其他消費者搶購商品所營造出的緊張和激烈的氛圍，使得消費者置身于贊美與鼓勵的環(huán)境當中，想要受到他人認可與自我滿足的心理使得一些消費者產生沖動消費。

4 結語

馬克思將商品所具有的價值劃分為：價值、交換價值以及使用價值。然而在后工業(yè)時代，物質的生產過程逐漸被忽略，人們更加重視服務與消費的過程，令人眼花繚亂的商品使得使用價值的差異不再明確，商品所具有的符號價值成為區(qū)別于競爭對手的標志，顧客對商品的消費也由對具體使用價值的消費轉向了商品的符號價值，顧客想購買哪種商品不重要，重要的是他們想要通過購買達到何種目的，是想獲得他人的贊美，還是幫助改善人際關系。天貓“雙十一”正是利用了這一變化，在預熱期為消費者創(chuàng)造了濃厚的消費氛圍，構建了各種消費場景，讓消費者感受并陷入實現(xiàn)自身需求的快樂與滿足。但是一旦“雙十一”過去，其所營造的氛圍如同從夢中醒來一般被打破，消費者起初通過購物獲得的滿足感也會消失殆盡，因此“雙十一”過后會涌現(xiàn)“退貨潮”，或者商品就此被閑置在一邊無人問津，購物狂歡節(jié)所帶來的繁榮猶如曇花一現(xiàn)，難以長期維持。每年都會有許多消費者后悔自己的沖動與不理性，但是第二年“雙十一”即將到來時，他們又會被預熱時的氛圍所帶動，再一次投入其中，心甘情愿地為商品背后的符號價值付出許多時間與金錢。

參考文獻：

[1]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2000.

[2] 楊躍之，李悅，唐娟，等.管理學原理[M].北京：人民郵電出版社，2012：8.

[3]孫權，肖辛育.當代美感消費的邏輯——“雙十一狂歡夜”的審美經濟[J].中北大學學報（社會科學版），2021，37（1）：28-35.

[4]孟玥，謝海濤.娛樂疲勞下電商平臺雙十一預熱營銷研究[J].物流工程與管理，2020，42（12）：98-100.

[作者簡介]張佳媛（2000—），女，漢族，內蒙古烏蘭察布人，就讀于四川農業(yè)大學藝術與傳媒學院，研究方向：傳播學;趙可馨，女，漢族，貴州六盤水人，就讀于四川農業(yè)大學藝術與傳媒學院。

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