直播帶貨利益相關者的質量治理模式研究

摘 要：直播帶貨作為新興的營銷方式，憑借實時性、便捷性受到了消費者的歡迎，但產(chǎn)品質量也受到了諸多質疑。我國已經(jīng)由單一主體負責的質量管理模式發(fā)展到多方利益相關者共同參與的質量治理階段，直播帶貨的利益相關者包括政府、平臺、企業(yè)、主播和消費者。本文運用博弈模型，以政府、平臺、企業(yè)為研究對象，論述了各個變量對主體行為選擇的影響，最終提出了直播帶貨質量治理對策和運行模式。

關鍵詞：直播帶貨;利益相關者;質量治理;博弈論

本文索引：楊智淇.<變量 2>[J].中國商論，2022（05）：-018.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）03（a）--03

1 研究背景

2019年，國務委員王勇在中國質量（深圳）大會上指出：要堅持質量第一、效益優(yōu)先，進一步完善質量工作體制制度，健全質量治理體系，提高質量治理能力，大力推進質量社會共治。質量治理就是以政府為主導，吸納企業(yè)、組織、消費者等主體積極參與，共同為提高產(chǎn)品和服務質量、適應高質量發(fā)展的目標而努力，并對經(jīng)濟社會發(fā)展中的質量問題進行有效管理的活動。

近些年，隨著直播行業(yè)的異軍突起，“直播帶貨”開始進入人們的生活。受疫情影響，實體業(yè)受到?jīng)_擊，更為便捷的直播帶貨則迅速發(fā)展，成為企業(yè)銷售方式的“新寵”。《第 47 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告》顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.82億，占整體網(wǎng)民的62.4%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占整體網(wǎng)民的39.2%。但新生事物的產(chǎn)生往往伴隨著新的矛盾，提起直播帶貨，公眾第一印象就是近年來層出不窮的 “翻車”新聞。2020年中國消費者協(xié)會發(fā)布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示：消費者對直播購物中商品的滿意度僅為77.8分，對商品假冒偽劣方面的滿意度為72.7分，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過質量問題。因此，直播帶貨的質量治理問題是現(xiàn)在亟待解決的重要問題。

影響直播帶貨質量問題的首要因素是其利益相關者的行為。因此，通過強化直播帶貨利益相關者的行為，加強各利益相關者之間的互動關系，是進行直播帶貨質量治理的重要手段。從實際情況來看，直播帶貨的利益相關者包括政府、平臺、企業(yè)、主播和消費者。目前，國內學者針對直播帶貨的研究多集中于消費者滿意度影響因素、平臺治理及營銷手段等方面，缺少對直播帶貨質量治理方面的研究，也沒有較為完善的針對直播帶貨的法律法規(guī)。因此，對直播帶貨中，利益相關者質量治理模式的研究具有重大的現(xiàn)實意義。

3 直播帶貨質量治理模式

根據(jù)博弈模型及均衡分析可知，在博弈均衡的狀態(tài)下，直播帶貨質量治理模式的構建，需要各利益相關者的共同參與。為了讓各方主體有效地參與到質量治理中，需要構建以政府為主導，平臺、企業(yè)、主播協(xié)同建設的產(chǎn)品質量治理模式。政府負責督導平臺及檢測產(chǎn)品質量，平臺負責監(jiān)管企業(yè)行為以及產(chǎn)品質量，企業(yè)是生產(chǎn)者及各方監(jiān)管的對象，主播負責優(yōu)選產(chǎn)品并協(xié)助平臺進行監(jiān)管，各方利益相關者共同努力，推動產(chǎn)品質量治理模式的有效運行。

一是作為直播帶貨質量治理的主導者，政府有責任讓整個質量治理體系更加有效和完善，并確保質量治理模式的正常運轉。首先，政府應該設計和制定直播帶貨產(chǎn)品質量的相關法律制度，明確劃分平臺、企業(yè)、主播和消費者的權利與責任。其次，政府需要明確規(guī)定產(chǎn)品質量標準并負責檢驗企業(yè)產(chǎn)品質量是否達標，并根據(jù)企業(yè)質量是否達標進行補貼和處罰，有效激勵企業(yè)參與質量治理活動。最后，政府可以利用聲譽機制、信任機制或道德約束等方式，輔助增加其他利益相關者治理的動力。

二是平臺作為直播帶貨各利益相關者互動的媒介，應合理運用技術和反饋系統(tǒng)打造交互性評價網(wǎng)絡，有效地監(jiān)管企業(yè)行為及企業(yè)產(chǎn)品質量。第一，平臺應有效傳達政府所發(fā)布的規(guī)定到各利益相關者，包括規(guī)定的內容、適用條件和途徑。第二，平臺可以通過現(xiàn)代信息技術，將用戶評價、主播反饋聯(lián)系起來，建立交互性評價網(wǎng)絡，讓企業(yè)受到各利益相關者的共同監(jiān)督。

三是企業(yè)作為產(chǎn)品質量的責任者，應該積極承擔產(chǎn)品質量管理的責任。首先，企業(yè)需要明確自身應當承擔的責任和義務，并培養(yǎng)企業(yè)整體的質量管理意識。其次，企業(yè)應自覺接受平臺監(jiān)管及其他利益相關者的監(jiān)督。企業(yè)自覺地接受監(jiān)管，不僅可以為社會節(jié)省更多的監(jiān)管成本，還有利于企業(yè)建立良好的口碑，實現(xiàn)雙贏。最后，企業(yè)要努力提高生產(chǎn)技術，以生產(chǎn)優(yōu)質優(yōu)價的產(chǎn)品為目標。這樣，企業(yè)不僅可以減少生產(chǎn)成本，還可以改善企業(yè)品牌在消費者心中的形象。

參考文獻

宋明順，朱婷婷，周涵婷.質量治理：治理結構及其成員的影響力研究：基于中國的實證[J].宏觀質量研究，2019，7（1）：96-109.

劉倩，丁慧平，侯?，|.供應鏈環(huán)境成本內部化利益相關者行為抉擇博弈探析[J].中國人口·資源與環(huán)境，2014，24（6）：71-76.

劉婷，劉麗，鄧淼青.平臺治理機制、消費者感知風險對協(xié)同消費意愿的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（21）：50-52.

成棟，王振山，孫永波.直播帶貨的本質：是顛覆式創(chuàng)新還是對傳統(tǒng)電商模式的擴展[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2021（5）：86-89.

梅傲，侯之帥.“直播+”時代電商直播的規(guī)范治理[J].電子政務，2021（3）：28-37.

李雅萍.社會共治視角下網(wǎng)絡購物產(chǎn)品質量監(jiān)管的多方博弈研究[D].濟南：山東大學，2019.

侯立松，劉永新，張燚.品牌與利益相關者的互動機理和互動模式研究[J].云南財經(jīng)大學學報，2014，30（6）：36-43.

1231501186375