基于認(rèn)知機(jī)理的購物聊天機(jī)器人體驗(yàn)設(shè)計研究

賈復(fù)生 何人可

關(guān)鍵詞：認(rèn)知機(jī)理 購物聊天機(jī)器人 會話式交互 用戶體驗(yàn)設(shè)計 情感體驗(yàn)

引言

聊天機(jī)器人的日益普及給人機(jī)交互帶來了新的挑戰(zhàn)，改變了用戶與機(jī)器人的交互方式。聊天機(jī)器人對電子商務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要，為了滿足用戶的需求，越來越多的企業(yè)開始構(gòu)建聊天機(jī)器人。購物聊天機(jī)器人越來越受歡迎，逐漸成為用戶與企業(yè)溝通的首選方式，聊天機(jī)器人可以為用戶提供個性化的體驗(yàn)與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但聊天機(jī)器人新型的會話式界面交互，目前還沒有完整且系統(tǒng)的策略指導(dǎo)其設(shè)計。很多設(shè)計師都借鑒社交聊天軟件的方法對其設(shè)計，缺乏針對性且難以保證交互的合理性，導(dǎo)致較差的用戶體驗(yàn)，最終影響用戶的接受程度。學(xué)術(shù)界對于使用聊天機(jī)器人購物行為的研究也相對較少，即便當(dāng)下使用頻率很高的淘寶網(wǎng)在聊天機(jī)器人的設(shè)計上也未形成良好的用戶體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，用戶追求情感化與良好的使用體驗(yàn)，聊天機(jī)器人的設(shè)計除了技術(shù)的競爭還需特別關(guān)注用戶的使用體驗(yàn)。

一、認(rèn)知心理學(xué)理論與購物聊天機(jī)器人交互特征

（一）認(rèn)知心理學(xué)理論

認(rèn)知活動過程是指人們積極地獲取、分析和處理信息的過程，人的大腦對信息的處理是認(rèn)知活動的基礎(chǔ)[1] 。完整的認(rèn)知活動包括用戶從外部獲取信息，然后與自身已有的記憶存儲進(jìn)行選擇匹配，再繼續(xù)編碼形成新的記憶存儲三個過程。如圖1所示，用戶對聊天機(jī)器人會話式交互界面的認(rèn)知是通過感知、注意、記憶和學(xué)習(xí)以及思維等途徑完成的，對應(yīng)用戶的感知階段、認(rèn)知階段、反應(yīng)階段以及決策階段。在這些認(rèn)知途徑中，前三個認(rèn)知途徑是基礎(chǔ)層次的認(rèn)知過程，對獲取的信息進(jìn)行一般性理解;而后者屬于認(rèn)知過程中的高層次水平，是通過信息內(nèi)在邏輯對信息進(jìn)行整體認(rèn)知的階段[2] 。

（二）購物聊天機(jī)器人交互特征

聊天機(jī)器人的交互過程主要通過會話式界面進(jìn)行，會話式交互界面（CUI，Coversation User Interface）指文本型聊天機(jī)器人與用戶交互時的界面[3] ，如圖2所示。在會話式用戶界面中，人機(jī)對話所產(chǎn)生的語言信息主要以文本形式存在于界面中，用戶可以進(jìn)行文本、語音、圖形等模態(tài)信息的輸入，系統(tǒng)也可輸出同樣模態(tài)的信息。用戶對聊天機(jī)器人的交互體驗(yàn)主要集中在會話式交互的界面上。

用戶在購物過程中，依據(jù)目標(biāo)任務(wù)執(zhí)行大量子任務(wù)，如用戶需要購買智能手機(jī)，登錄應(yīng)用程序后，選擇“分類模塊”，進(jìn)入“智能手機(jī)”模塊，選擇品牌，進(jìn)行比較評價咨詢后完成購物，完成流程中的子任務(wù)，才能結(jié)束此項任務(wù)。相應(yīng)的，用戶每一項子任務(wù)輸入的信息都會通過系統(tǒng)分析處理，再反饋到交互界面呈現(xiàn)給用戶，交互流程如圖3所示。

二、購物聊天機(jī)器人體驗(yàn)需求研究

（一）用戶感知階段的視覺體驗(yàn)需求

用戶對會話式交互界面會產(chǎn)生審美需求，主要來源于視覺界面。

審美感覺為審美對象的表面和局部特性在大腦中的直接反應(yīng)，主要在后天審美實(shí)踐中形成和發(fā)展[4] 。在產(chǎn)品體驗(yàn)方面的審美可用性核心要義可以歸納為：暢快的體驗(yàn)設(shè)計可以提高用戶的可用性;暢快的體驗(yàn)設(shè)計更容易在用戶大腦中形成正面接受度。用戶對購物聊天機(jī)器人的界面視覺感知不僅影響用戶對產(chǎn)品的主觀判斷，還影響用戶對產(chǎn)品的可用性認(rèn)知需求[5] ?；谟脩魧σ曈X感知的認(rèn)知心理與會話式交互界面的特征，提出用戶對聊天機(jī)器人的視覺界面體驗(yàn)需求。

1.信息布局合理

用戶通常與聊天機(jī)器人交互會有明確的目標(biāo)，會話式交互界面視覺特征會直接反映在用戶的大腦中。在交互界面中，信息的布局主要受信息關(guān)聯(lián)與信息屬性兩者的影響，兩者之間互相干擾。信息布局的內(nèi)容包括色彩、形狀、大小等，用戶基于界面感知這些內(nèi)容，理解界面各內(nèi)容之間的關(guān)系。

2.功能布局合理

用戶對信息的感知途徑是有限的，會話式交互界面功能布局的密度會直接影響用戶的認(rèn)知心理。如果界面展示著大量平鋪信息，易引起用戶視覺感知疲勞，造成用戶認(rèn)知負(fù)荷。用戶希望快速感知界面的各功能信息塊，交互界面的布局應(yīng)疏密有序，操作欄功能區(qū)分清晰，呈現(xiàn)視覺美感的同時增加用戶的易用性。

3.視覺感知一致

會話式交互界面信息的布局和組合形式多樣化，包括圖片與文字、圖片與鏈接等形式。視覺表現(xiàn)形式差異化，會導(dǎo)致過多的認(rèn)知時間消耗在界面上。用戶在與聊天機(jī)器人互動時，會漸漸培養(yǎng)起自身的認(rèn)知習(xí)慣，并在大腦里對界面的整布局象進(jìn)行存儲[6] 。根據(jù)馬斯洛需求理論，人類對視覺界面的需求通常表現(xiàn)為對稱、平衡、有序[7] 。用戶根據(jù)存儲記憶預(yù)測之后的信息形式和布局，界面信息形式混亂會導(dǎo)致用戶對每一信息塊依次感知，感知負(fù)荷增加，如圖4。

（二）用戶認(rèn)知階段的交互體驗(yàn)需求

購物聊天機(jī)器人交互體驗(yàn)的提升關(guān)鍵要了解用戶各認(rèn)知階段的特征，深入挖掘用戶的認(rèn)知需求，分析用戶的認(rèn)知習(xí)慣、語言組織特征以及對目標(biāo)任務(wù)的理解能力，研究用戶的交互體驗(yàn)需求。在會話式交互中，交互系統(tǒng)的建立要適應(yīng)用戶的認(rèn)知特征。

1.用戶的注意特征及其認(rèn)知需求

注意特征是指用戶對獲取的信息進(jìn)行選擇性認(rèn)知，聚焦于特定的信息，包括主動注意選擇與被動注意選擇需求。用戶在交互的認(rèn)知過程中，感知能力有限，須經(jīng)過注意特征對獲取的信息篩選，關(guān)注重要信息。注意特征的處理主要受用戶的目標(biāo)任務(wù)與外部信息特征的影響，目標(biāo)任務(wù)指用戶的直接需求，外部信息特征是指能重點(diǎn)引起用戶關(guān)注的刺激。

2.用戶的記憶與學(xué)習(xí)特征及其認(rèn)知需求

記憶是人腦對接收到的信息進(jìn)行編碼、儲存的過程，可以分為工作記憶、短時記憶和長時記憶[8] 。在會話式界面交互過程中，記憶和學(xué)習(xí)分為兩個方面，一方面是將接收到的信息進(jìn)行保存，另一方面是將當(dāng)下接受的信息與已有經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，完成記憶信息的更新保存。會話式界面應(yīng)在用戶記憶與學(xué)習(xí)階段認(rèn)知特征與界面信息量相匹配的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計。

3.用戶自然語言語境的使用與組織特征

會話式交互是與聊天機(jī)器人交互的主要形式，但由于用戶與系統(tǒng)間存在很多差異，導(dǎo)致會話式交互在用戶體驗(yàn)方面表現(xiàn)較差。語境是影響會話的重要因素，語境通常分為情景語境與文化語境，即語言語境與非語言語境[9] 。在與聊天機(jī)器人交互的語言系統(tǒng)中，交互信息內(nèi)容、交互場景與語境的高低緊密相關(guān)。在自然語言的傳遞過程中，交互系統(tǒng)難以理解用戶輸入的內(nèi)隱含蓄性信息，系統(tǒng)的識別正確率降低。用戶自然語言的組織特征表現(xiàn)出不連貫、不整體，主要原因是用戶對需求商品的屬性不了解，難以提取關(guān)鍵信息。

用戶認(rèn)知階段的注意、記憶與學(xué)習(xí)、自然語言語境的使用與組織特征等因素對聊天機(jī)器人交互體驗(yàn)提出的需求如圖5所示。

（三）用戶反應(yīng)階段的功能體驗(yàn)需求

1.用戶的思維特征及其認(rèn)知需求

思維特征是基于大腦中記憶的經(jīng)驗(yàn)與知識，對接收到的信息進(jìn)行綜合比較、分析、分類和概括的過程，是高層次的心理認(rèn)知過程[10] 。運(yùn)用思維特征可以對隱形信息進(jìn)行深入分析并作出預(yù)期決策。結(jié)合用戶思維特征與會話式交互界面的分析，影響用戶在思維認(rèn)知階段的因素主要有確定型決策和思維特征下的不確定型決策，不確定決策的動態(tài)變化因素將導(dǎo)致購物聊天機(jī)器人會話式界面的對話路徑增多。

2.用戶認(rèn)知習(xí)慣與風(fēng)險感知

用戶對購物聊天機(jī)器人的認(rèn)知習(xí)慣可從信息可靠性、信息有用性以及系統(tǒng)對用戶關(guān)注度三方面進(jìn)行分析。信息可靠性指系統(tǒng)輸出的信息是否有參考性，信息有用性指系統(tǒng)是否幫助用戶獲取了真正優(yōu)質(zhì)的商品，聊天機(jī)器人對用戶的需求是否有快速的答復(fù)。用戶線上購物時會面臨多方面的風(fēng)險，風(fēng)險感知來源于心理學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)，是用戶主觀感受后的結(jié)果[11] 。商品信息風(fēng)險包括信息是否真實(shí)可靠、信息提供是否全面，系統(tǒng)推薦風(fēng)險包括推薦商品是否為最新商品、系統(tǒng)是否根據(jù)用戶輸入的信息輸出正確商品。

用戶的思維特征、認(rèn)知習(xí)慣以及風(fēng)險感知可能影響用戶對聊天機(jī)器人交互系統(tǒng)的功能體驗(yàn)需求，包括用戶行為特征與功能使用態(tài)度。用戶反應(yīng)階段對聊天機(jī)器人的功能體驗(yàn)需求如圖6所示。

（四）用戶決策階段的情感體驗(yàn)需求

1.用戶對聊天機(jī)器人以及服務(wù)的情感體驗(yàn)需求

用戶在聊天機(jī)器人交互時，滿足功能需求的同時也應(yīng)該考慮其情感需求，機(jī)器人的情感反應(yīng)很大程度上會影響用戶對商品的決策。

聊天機(jī)器人除了自身的視覺界面可反映情感體驗(yàn)，其服務(wù)質(zhì)量也會帶來一定的情感反應(yīng)[12] 。

2.用戶對聊天機(jī)器人會話式交互界面的情感體驗(yàn)需求

在交互過程中，用戶通過界面交互產(chǎn)生的情感主要體現(xiàn)在三個不同的階段，分別為：任務(wù)執(zhí)行前的界面感知階段、執(zhí)行中的交互階段以及結(jié)束后的感受階段。在感知階段，用戶基于視覺感知特征對界面風(fēng)格整體感知;在交互階段，用戶信息輸入與獲取過程受界面風(fēng)格情感特征的影響仍在持續(xù);在感受階段，應(yīng)考慮會話式交互界面是否接近用戶的認(rèn)知特征和情感共鳴。

3.用戶對聊天機(jī)器人生成式會話的情感體驗(yàn)需求

情感的表現(xiàn)來源主要有靜態(tài)情感輸入、動態(tài)情感狀態(tài)、外部情感記憶機(jī)制三方面[13] ，進(jìn)而輸出情感化的文本信息。如圖用戶輸入“今天天氣真好”，結(jié)合所指定的情感類別“高興”，通過靜態(tài)情感識別、動態(tài)情感判定和情感詞表匹配，最后輸出情感文本信息“是的，溫暖的天氣讓人心情愉悅”，如圖7所示。

三、購物聊天機(jī)器人體驗(yàn)設(shè)計策略構(gòu)建

（一）購物聊天機(jī)器人的視覺界面體驗(yàn)設(shè)計策略

1.輕量化的視覺界面表現(xiàn)

用戶在感知會話式界面布局時，期望界面的框架清晰。當(dāng)前主流移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格趨于扁平化，遵循極簡、少即是多的設(shè)計策略，統(tǒng)一的視覺形式能幫助信息傳遞，提高用戶明確信息的效率。

在會話式界面的基礎(chǔ)層中，用戶通過組件執(zhí)行特定的任務(wù)，直觀的導(dǎo)航方式可以減少界面中信息的冗余度，對用戶的引導(dǎo)更有效。在會話式界面的內(nèi)容層中，建立符合用戶認(rèn)知的信息流，引導(dǎo)用戶進(jìn)行舒適的視線移動，先確保用戶的視線被界面中重要信息的吸引，再根據(jù)目標(biāo)任務(wù)將視線一步一步引導(dǎo)至目標(biāo)信息上。

用戶對色彩的感覺來自其對色彩物理屬性感知刺激的心理活動[14] 。會話式界面中色彩的使用應(yīng)考慮色彩帶給人的感覺及舒適度體驗(yàn)。色彩的自身特征包括色相、飽和度、明度，相互之間的作用會讓用戶產(chǎn)生不同的感覺及不同舒適度的體驗(yàn)。很多購物平臺都有自己的品牌色，如京東的紅色、淘寶的橙色等。在會話式界面中，不同顏色明度的文字可表現(xiàn)出信息層級的差異性。

2.提高視覺界面互動感

購物聊天機(jī)器人以虛擬形式存在，應(yīng)有自身屬性的視覺形象，以強(qiáng)化聊天機(jī)器人的角色感。很多企業(yè)會使用自身LOGO作為聊天頭像，少部分企業(yè)會自建虛擬形象助力自己的品牌傳播，如京東的小狗形象、蘇寧的小獅子形象。聊天機(jī)器人視覺形象的設(shè)定可以增強(qiáng)其與用戶的互動感，促使用戶感知其人格化特征，借助動態(tài)的視覺形象還可以表現(xiàn)不同的情緒，更有力吸引用戶。

3.注重信息層次化視覺表現(xiàn)

會話式界面結(jié)構(gòu)應(yīng)引導(dǎo)用戶將注意力集中在重要信息上，具體可基于信息屬性的差異對界面信息進(jìn)行布局。界面中的相似內(nèi)容差異化已經(jīng)滿足大部分用戶需求，還需要滿足用戶其他需求信息，可利用文字的色彩輕重、信息的密度重點(diǎn)突出，幫助用戶建立有序的視覺搜索路徑。

在會話式界面中，用戶對推薦產(chǎn)品信息進(jìn)行瀏覽時，容易逐漸失去視覺焦點(diǎn)。根據(jù)用戶注意特征，對界面中同類信息進(jìn)行差異化設(shè)計，通過信息構(gòu)成的差異，保持對用戶的吸引力。具體可通過強(qiáng)調(diào)差異特征、放大相似信息間的差異引導(dǎo)用戶決策。

（二）購物聊天機(jī)器人的功能體驗(yàn)設(shè)計策略

1.構(gòu)建個性化推薦機(jī)制

購物聊天機(jī)器人的推薦形式主要分為主動推薦與被動推薦，被動推薦主要通過獲取用戶基本需求信息，輸出相對應(yīng)的商品，其商品信息輸出會呈現(xiàn)多樣化的形式，具體包括商品套餐推薦、相似產(chǎn)品推薦等。主動推薦是購物聊天機(jī)器人主動發(fā)起的商品推薦，目的是提高與用戶的互動性。

系統(tǒng)通過深度學(xué)習(xí)用戶的特征，構(gòu)建個性化推薦機(jī)制，具體表現(xiàn)為系統(tǒng)根據(jù)用戶每次選擇商品的行為特征以及商品特性偏好，動態(tài)調(diào)整系統(tǒng)的推薦策略，以達(dá)到推薦的商品符合用戶的真實(shí)需求。用戶在信息輸入階段，信息會存在固定的特性，比如衣服尺碼、鞋號尺碼等，系統(tǒng)通過對這些信息的積累，存儲用戶對商品的固定需求屬性，依據(jù)固定屬性達(dá)到個性化推薦的理想狀態(tài)。

2.提供商品輔助決策機(jī)制

用戶在面對多個推薦商品時，往往會進(jìn)行多輪篩選，如第一輪以價格進(jìn)行篩選、第二輪以銷量篩選，導(dǎo)致用戶在選擇商品的過程花費(fèi)更多的時間，降低用戶的使用效率。提供推薦商品比較信息可以在基于機(jī)制排序的基礎(chǔ)上更加凸顯商品的主要區(qū)別，避免用戶花費(fèi)更多的時間與精力進(jìn)行比較。

3.會話信息均衡呈現(xiàn)

在會話式界面中交互時，對話信息的框架與狀態(tài)須適應(yīng)用戶的學(xué)習(xí)與記憶特征。界面中的最新對話信息應(yīng)出現(xiàn)在下方，使用戶能看到對話的上下文信息，適合用戶與聊天機(jī)器人多輪對話情景，目前通訊工具類應(yīng)用都是基于類似的信息呈現(xiàn)方式。

（三）購物聊天機(jī)器人的交互體驗(yàn)設(shè)計策略

1.提高用戶對會話導(dǎo)向的控制感

不同類型的用戶在對需求信息進(jìn)行表達(dá)時，會感受到不同的對話控制感，明確產(chǎn)品型用戶有著清晰的商品目標(biāo)，在對話交流時會表現(xiàn)出以自身為導(dǎo)向的控制感，而目標(biāo)不明確型用戶沒有明確的商品目標(biāo)，在需求表達(dá)時較模糊，感受到的是以機(jī)器人為主導(dǎo)的控制感。在交流的過程中，應(yīng)給予用戶更多的控制感，讓用戶自由表達(dá)需求信息，遇到用戶難以決策的信息時，可以轉(zhuǎn)化為由系統(tǒng)主導(dǎo)對話。

2.符合用戶記憶量的信息交互流程

用戶的記憶有著易識別難回憶的特征，在會話式交互界面中可運(yùn)用信息識別方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行交互。輸入內(nèi)容和操作步驟的提示有助于用戶對信息進(jìn)行識別，對用戶經(jīng)常輸入的信息內(nèi)容提供“預(yù)設(shè)選項”，對界面中需要操作的階段性任務(wù)提供步驟提示，提高用戶認(rèn)知效率。

設(shè)定功能化導(dǎo)航有助于提高用戶對信息的認(rèn)知，功能化導(dǎo)航分為信息導(dǎo)航與會話導(dǎo)航。信息導(dǎo)航主要起到延續(xù)話題的作用，通過信息導(dǎo)航使用戶與聊天機(jī)器人基于此話題延續(xù)更多的對話信息。會話導(dǎo)航主要起到新話題引導(dǎo)的作用，在一個話題結(jié)束時，會話導(dǎo)航引導(dǎo)用戶繼續(xù)使用聊天機(jī)器人。

3.歷史會話信息篩選查看

用戶在使用聊天機(jī)器人時經(jīng)常會有查看歷史會話信息的習(xí)慣，而歷史消息會存在多種類型，包括商品推薦信息、文本會話信息，多種類型的消息分散存在于界面內(nèi)，用戶查找需要的信息非常困難。歷史信息可篩選查看的設(shè)定，可以使用戶快速查看系統(tǒng)所推薦的商品。

（四）購物聊天機(jī)器人的情感體驗(yàn)設(shè)計策略

1.設(shè)定特定的人格特征

人格特征的設(shè)定有助于用戶判斷聊天機(jī)器人的行為特征，例如外向型、專業(yè)型與幽默型，提高用戶對其信任感。聊天機(jī)器人特征的不可預(yù)測性會使用戶感到迷惑，導(dǎo)致產(chǎn)生強(qiáng)烈的不適感，而人格特征的設(shè)定在用戶對話的上下文信息中可呈現(xiàn)符合用戶期望的行為。人格特征的設(shè)定應(yīng)與其視覺形象保持一致，避免產(chǎn)生情感沖突。

2.構(gòu)建情感化的對話形式

用戶與聊天機(jī)器人進(jìn)行會話式交互時處于封閉的系統(tǒng)中，機(jī)器人通常扮演著助手的角色，但是缺乏情感認(rèn)知的介入導(dǎo)致其反饋的信息帶給用戶冰冷的感覺。在封閉的交互系統(tǒng)中，情感化表達(dá)的介入可以促使聊天機(jī)器人感知到用戶的情感，并在反饋信息中蘊(yùn)含一致的情感，使對話更有溫度?？蓮姆e極的情感引導(dǎo)、提升交互文本信息簡潔度、提升語義相似度三方面建立情感化的對話形式。

3.打造高語境的會話機(jī)制

用戶與聊天機(jī)器人會話式交互時，隨著信息對話的深入，交互雙方對信息的獲取準(zhǔn)確率會逐漸增大，此過程中信息的外部刺激因素也會伴隨對話的深入進(jìn)一步增加。重要的特征是交互雙方的多輪對話導(dǎo)致語境相關(guān)的影響因素增加，需借助語境的不同表現(xiàn)形式，提高雙方對話的效率。在用戶與聊天機(jī)器人的會話式交互中，采用高語境的會話機(jī)制，可提升會話的流暢度與文本信息的準(zhǔn)確識別度，進(jìn)而提升用戶對聊天機(jī)器人的情感體驗(yàn)。

4.建立相同的情感反饋機(jī)制

在與聊天機(jī)器人進(jìn)行交互時，用戶通過文本信息表達(dá)自己的內(nèi)心情感，面對聊天機(jī)器人的反饋，用戶也希望得到其文本信息的情感共鳴來獲得自我滿足，聊天機(jī)器人應(yīng)提高與用戶交互的友好度、參與度，為用戶的交互輸入情感表達(dá)出最符合用戶心智的情感反饋。由于會話式交互是雙向的，聊天機(jī)器人的情感輸出不僅與外部刺激有關(guān)，而且也與用戶下一輪對話信息有關(guān)，系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)這些影響因素作出預(yù)測判斷。

結(jié)語

本文將認(rèn)知心理學(xué)理論引入到購物聊天機(jī)器人的體驗(yàn)設(shè)計研究中，提出針對用戶認(rèn)知特征的購物聊天機(jī)器人設(shè)計方法和會話式交互界面體驗(yàn)設(shè)計策略。通過分析購物聊天機(jī)器人的用戶認(rèn)知過程，結(jié)合用戶對各類體驗(yàn)的需求，分別從用戶視覺界面體驗(yàn)、功能體驗(yàn)、交互體驗(yàn)以及情感體驗(yàn)四方面提出購物聊天機(jī)器人體驗(yàn)設(shè)計策略。使聊天機(jī)器人的用戶體驗(yàn)得到提升，提升用戶對其接受度，同時也為更多使用聊天機(jī)器人的各行業(yè)提供設(shè)計借鑒。

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