裝扮類虛擬商品的符號(hào)價(jià)值及營(yíng)銷運(yùn)用研究

張耀珍

摘? ?要：隨著虛擬產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，眾多網(wǎng)絡(luò)社交應(yīng)用和游戲涌現(xiàn)，裝扮類虛擬商品紛紛面世且經(jīng)濟(jì)收益頗豐。然而，眾多產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中只是曇花一現(xiàn)便銷聲匿跡。因此，基于符號(hào)價(jià)值理論和馬斯洛需要層次理論，分析裝扮類虛擬商品符號(hào)價(jià)值體系構(gòu)成及意蘊(yùn)，提出其符號(hào)價(jià)值包括文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值等四個(gè)方面的內(nèi)容，并結(jié)合騰訊營(yíng)銷實(shí)踐，從4Ps營(yíng)銷組合的各個(gè)部分入手，具體探討裝扮類虛擬商品符號(hào)價(jià)值的制造及傳播方法，旨在為騰訊等運(yùn)營(yíng)商有效開展?fàn)I銷工作提供有價(jià)值參考。

關(guān)鍵詞：裝扮類虛擬商品;符號(hào)價(jià)值;營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713.36? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）02-0081-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展以及數(shù)字娛樂方式的興起，裝扮類虛擬商品消費(fèi)逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的生活。所謂虛擬商品，是指存在于網(wǎng)絡(luò)空間、用來增強(qiáng)虛擬體驗(yàn)及滿足消費(fèi)者社會(huì)心理需求的商品，如游戲賬號(hào)等。其中裝扮類虛擬商品是指消費(fèi)者運(yùn)用于虛擬空間的、以圖像為主要存在形式，能夠在一定程度上豐富自身形象、建構(gòu)虛擬身份以及增強(qiáng)審美效果的虛擬商品，如在QQ等社交應(yīng)用上購(gòu)買的人物裝扮、在《王者榮耀》游戲商城購(gòu)買的裝飾道具和角色服裝等。相比于其他虛擬商品，裝扮類虛擬商品具有以下特征：一是真實(shí)服飾虛擬化。例如，QQ秀商城設(shè)置了“秀色可餐”欄目，展示Nike當(dāng)季的時(shí)尚鞋品供虛擬形象試穿，為用戶提供了嘗試新款及掌握時(shí)尚穿衣搭配技巧的機(jī)會(huì)。二是穿搭個(gè)性化。研發(fā)團(tuán)隊(duì)關(guān)注不同用戶的心理需求和審美趣味，并且將其審美理想、情感和意象體現(xiàn)在產(chǎn)品中，使商品表現(xiàn)出個(gè)性化的特點(diǎn)。三是審美設(shè)計(jì)的超功利性，用戶在設(shè)計(jì)虛擬形象的過程中，不僅是虛擬商品的消費(fèi)者，還是個(gè)性化形象的塑造者，多數(shù)用戶僅為表達(dá)自己的審美偏好而創(chuàng)作，并不帶任何賺取經(jīng)濟(jì)利益的目的。四是交互過程的媒介性。消費(fèi)本質(zhì)上是一種社會(huì)活動(dòng)，人們以虛擬商品為媒介在虛擬世界互動(dòng)，自己既是表演者，又是為他人點(diǎn)贊喝彩的觀眾，精心裝扮后的虛擬形象之間進(jìn)行著生動(dòng)的交流。

近年來，人們對(duì)于虛擬化身顏值的重視程度增強(qiáng)，熱衷在商城中選購(gòu)商品打造虛擬形象。隨著裝扮類虛擬商品的利潤(rùn)漸趨豐厚，以角色服飾為代表的裝扮類虛擬商品的經(jīng)濟(jì)收益尤其不容小覷。據(jù)手游調(diào)研機(jī)構(gòu)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)顯示，《王者榮耀》于2021年首月賺取17.25億元人民幣，再次獲得冠軍[1]。此項(xiàng)增長(zhǎng)主要是因?yàn)椤锻跽邩s耀》等國(guó)內(nèi)游戲和國(guó)外市場(chǎng)手游的收入增加?！锻跽邩s耀》的利潤(rùn)主要來自銷售英雄皮膚。2020年1月的11天中，單價(jià)6元的魯班黑桃隊(duì)長(zhǎng)皮膚，銷售量突破1億[2]。2021年春節(jié)期間，《王者榮耀》推出單價(jià)為143元人民幣的諸葛亮牛年限定皮膚“時(shí)雨天司”，因其顏值出眾而售賣火爆[3]。雖然裝扮類虛擬商品的吸金能力令人矚目，但也存在不少問題。有些裝扮類虛擬商品紅極一時(shí)，卻漸漸地不再具有吸引力，最終成為應(yīng)用平臺(tái)運(yùn)營(yíng)失敗黯然退出市場(chǎng)的重要原因。鑒于此，本文探討符號(hào)理論在裝扮類虛擬商品營(yíng)銷中獨(dú)特的價(jià)值，試圖為商家提供可行性策略。

一、裝扮類虛擬商品的符號(hào)價(jià)值及其作用

法國(guó)社會(huì)學(xué)家Jean Baudrillard認(rèn)為，商品除了具有使用價(jià)值、交換價(jià)值，還存在著符號(hào)價(jià)值。符號(hào)價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)商品的物質(zhì)用途以外的文化意味、心情、美感、情調(diào)氣氛、名譽(yù)和身份地位等意義的追求，是由產(chǎn)品包裝、服務(wù)氛圍、商業(yè)廣告等營(yíng)銷傳播工具人為塑造而成的。Baudrillard進(jìn)一步指出進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)以后，消費(fèi)己然變得日常化，成為消費(fèi)者不可或缺的需求[4]。符號(hào)價(jià)值理論如今已經(jīng)深入到許多領(lǐng)域并得到了應(yīng)用與發(fā)展[5]。本文結(jié)合裝扮類虛擬商品的特點(diǎn)，認(rèn)為裝扮類虛擬商品的符號(hào)價(jià)值包含傳達(dá)精神力量的文化價(jià)值、象征身份地位的社會(huì)價(jià)值、影響消費(fèi)者情感體驗(yàn)的心理價(jià)值以及表達(dá)時(shí)尚潮流和審美取向的藝術(shù)價(jià)值。裝扮類虛擬商品的符號(hào)價(jià)值體系如圖1所示。

虛擬消費(fèi)依托網(wǎng)絡(luò)空間，裝扮類商品并不是實(shí)物性存在，一般并不具備幫助游戲玩家提升技能的實(shí)用性，然而銷量卻可觀。從裝扮類虛擬商品的符號(hào)價(jià)值意蘊(yùn)角度分析原因：人們隱藏在內(nèi)心深處、不便在現(xiàn)實(shí)生活表現(xiàn)出來的一些想法可以通過消費(fèi)大方示人。例如，消費(fèi)者可以借變換化身裝扮以嘗試更換形象，通過消費(fèi)滿足自己對(duì)地位性商品的渴求，因而虛擬消費(fèi)是對(duì)自身情感的釋放、對(duì)個(gè)性的探索、對(duì)不同身份形象的大膽幻想和虛擬實(shí)現(xiàn)，可見，虛擬商品所具備的符號(hào)價(jià)值令消費(fèi)者欲罷不能。從馬斯洛需要層次理論看，獲取符號(hào)價(jià)值是對(duì)人的需求更高層次的滿足。裝扮類虛擬消費(fèi)的主要消費(fèi)群體是90后新生代，他們陪伴著互聯(lián)網(wǎng)共同發(fā)展，有著鮮明的個(gè)性，能夠快速接受新觀點(diǎn)及嘗試新事物。他們中的大多數(shù)處于人生的“審美敏感期”，對(duì)于自身的顏值有著更高的關(guān)注度，需要安全感，同時(shí)也追尋歸屬感。他們通過討論裝扮、推薦裝扮可與朋友產(chǎn)生共同語言、拓展社交圈，利用互贈(zèng)虛擬商品可與他人創(chuàng)建更為密切的關(guān)系;通過展示精心打造的虛擬裝扮得到同輩群體的認(rèn)可，滿足用戶獲得尊重的需求。游戲內(nèi)的稀有裝扮價(jià)格昂貴，大部分只能花錢購(gòu)得，玩家如果能夠通過戰(zhàn)勝困難、升級(jí)和過關(guān)而獲得，就會(huì)產(chǎn)生自我價(jià)值感。可見，裝扮類虛擬商品恰好能滿足人們的高等級(jí)需求，因而對(duì)于裝扮類虛擬商品的主要消費(fèi)人群而言，商家運(yùn)用符號(hào)價(jià)值理論開展?fàn)I銷更為適用。

二、基于裝扮類虛擬商品符號(hào)價(jià)值的營(yíng)銷策略

1967年，美國(guó)學(xué)者Philip Kotler在其名著《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。本文以騰訊為例，從4Ps 營(yíng)銷組合的角度闡述符號(hào)價(jià)值制造與傳遞的策略。

（一）產(chǎn)品策略（Product）

騰訊CEO馬化騰認(rèn)為，一款應(yīng)用吸引人的時(shí)間僅有短短的5—10 秒，過時(shí)就會(huì)被用戶棄之不用。消費(fèi)者已經(jīng)閱商品無數(shù)，變得“口味刁鉆”，一款新上市裝扮類虛擬商品的考驗(yàn)期被縮減得短而又短。這就迫使商家始終保持對(duì)用戶全面而深入的認(rèn)知[6]，成立專門的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)用戶的符號(hào)價(jià)值需求開發(fā)設(shè)計(jì)，并且在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過程中聽取用戶意見及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品。做法一，研究用戶群體的文化偏好與文化接受心理，使產(chǎn)品或含有濃厚的民族文化、地域文化意蘊(yùn)，或具有時(shí)代感強(qiáng)的流行與時(shí)尚文化內(nèi)涵。如《奇跡暖暖》主要針對(duì)喜歡扮美的女性設(shè)計(jì)，在總體夢(mèng)幻唯美風(fēng)格的游戲背景故事襯托下，各色服飾演繹出潮流配飾新風(fēng)尚，成為深受女性喜愛的換裝游戲。做法二，裝扮類虛擬商品應(yīng)保持較高頻率的商品更新，將當(dāng)下最流行的裝扮風(fēng)格呈現(xiàn)給用戶，滿足用戶的審美需求以及求新求異的心理需求。做法三，迎合小眾化設(shè)計(jì)趨勢(shì)，鼓勵(lì)自行搭配裝扮，使其有機(jī)會(huì)展示其藝術(shù)品位，強(qiáng)化身份尊崇感，如2018年《王者榮耀》推出的皮膚玩法──星元皮膚，讓不少玩家覺得興趣盎然，再如2019年《第五人格》玩家“五千年間”設(shè)計(jì)出入殮師皮膚，其顏值和品質(zhì)可與官方設(shè)計(jì)成果一比高低，此事在網(wǎng)上引起熱議和仿效，對(duì)于游戲本身也起到宣傳的作用。做法四，與一些國(guó)內(nèi)外知名IP聯(lián)動(dòng)，如騰訊與比較受年輕人歡迎的“海賊王”“初音未來”等二次元人物聯(lián)動(dòng)推出皮膚，提高了產(chǎn)品的人氣，通過參與所屬人群的共同行動(dòng)，用戶的社會(huì)認(rèn)同感也得到提升。

（二）價(jià)格策略（Price）

價(jià)格是影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買某商品的重要因素。因?yàn)椴糠窒M(fèi)者格外重視虛擬商品的符號(hào)價(jià)值，寧愿為此付出高價(jià)，所以商家應(yīng)當(dāng)采用雙向靈活的定價(jià)策略，既要高定價(jià)、追求溢價(jià)，又要逆向?qū)嵤┑蛢r(jià)策略。一方面，持續(xù)提供不同級(jí)別的會(huì)員特權(quán)和服務(wù)，允許高級(jí)別的會(huì)員免費(fèi)使用某些漂亮的裝扮及享受商場(chǎng)商品更多折扣，適時(shí)推出手感和特效都非常好的典藏皮膚等昂貴的商品，使少數(shù)付出高價(jià)者保有其符號(hào)地位，享受聲望定價(jià)策略帶來的榮譽(yù)感;另一方面，商家應(yīng)堅(jiān)持讓裝扮類虛擬產(chǎn)品不影響其屬性，技高者可以在虛擬世界中呼風(fēng)喚雨、威風(fēng)八面，凸顯網(wǎng)絡(luò)文化的開放性和自由平等參與的特征。同時(shí)，針對(duì)25歲以下、已經(jīng)就業(yè)有不多固定收入的年輕人以及有一定自主經(jīng)濟(jì)能力的學(xué)生群體的，包月制會(huì)員價(jià)格應(yīng)限制在15元之間，一款游戲內(nèi)的部分裝扮價(jià)格應(yīng)控制在100元以內(nèi)，總體價(jià)格大概為70—80元，并且要不定時(shí)地推出更低價(jià)的商品，薄利多銷，這樣更符合其消費(fèi)習(xí)慣。商家還應(yīng)當(dāng)允許用戶的購(gòu)買數(shù)額多少隨意、豐儉由人，防止用戶因“貧富差距”過大而流失的情況發(fā)生。要充分運(yùn)用VIP會(huì)員向非VIP用戶贈(zèng)送付費(fèi)裝扮的功能，用以強(qiáng)化特權(quán)者的優(yōu)越感，以及增強(qiáng)虛擬社區(qū)的交際功能。

（三）渠道策略（Place）

渠道是把商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，也是推動(dòng)符號(hào)價(jià)值傳遞的重要力量，商家選取與商品符號(hào)價(jià)值相匹配的分銷渠道會(huì)事半功倍。具體方法，一是發(fā)揮文化的集聚效應(yīng)。商家要選擇目標(biāo)用戶群體集聚的渠道，如嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱B站），因其具有流行與時(shí)尚文化符號(hào)，成為我國(guó)年輕人喜愛的視頻平臺(tái)和虛擬文化社區(qū)，商家可用作重點(diǎn)宣傳渠道。二是提升商品社會(huì)價(jià)值符號(hào)的吸引力。商家可以利用抖音等眾多直播平臺(tái)開設(shè)相關(guān)應(yīng)用的直播專區(qū)，并與具有較高人氣的主播合作，借助自媒體意見領(lǐng)袖的推薦，提高買家對(duì)虛擬商品的喜好度，增強(qiáng)其購(gòu)買行為的社會(huì)認(rèn)同度。三是加強(qiáng)自有品牌虛擬社區(qū)的建設(shè)。追求良好的人際關(guān)系和緊密的群體歸屬感是虛擬消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)。虛擬社區(qū)將具有相同興趣的用戶聚集在一起，可加強(qiáng)用戶與產(chǎn)品之間、用戶與用戶之間的聯(lián)系。騰訊經(jīng)過多年的努力建成QQ、QQ空間、QQ游戲、騰訊網(wǎng)四個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，且每個(gè)社區(qū)的用戶全都過億，虛擬社區(qū)的成功運(yùn)營(yíng)是騰訊在虛擬消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要因素。四是采用全方位多角度立體化的呈現(xiàn)模式，無論是線上還是線下，消費(fèi)者都能頻繁地接觸到商品的相關(guān)信息，在這樣的宣傳強(qiáng)度下，許多沒有購(gòu)買過裝扮類虛擬商品的受眾很可能“入坑”。個(gè)體只有與他人的互動(dòng)中才能使自我形象被接受與識(shí)別，而虛擬消費(fèi)正是獲得群體認(rèn)同的常見方式。

（四）促銷策略（Promotion）

促銷可通過商品信息的傳遞對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，從而加速其購(gòu)買行為發(fā)生。有效的促銷策略如下：首先，不定期地打折優(yōu)惠。會(huì)員充值年費(fèi)打8折和抽獎(jiǎng)送皮膚等促銷活動(dòng)，可使用戶產(chǎn)生“不買就虧”的心理，從而提高銷售量。其次，吸引用戶“為愛付款”，游戲中的皮膚或者時(shí)裝系統(tǒng)的有無并不影響游戲進(jìn)程，但是當(dāng)玩家對(duì)某個(gè)英雄或角色運(yùn)用得心應(yīng)手，或者單純喜歡一款皮膚或時(shí)裝的外形和特效時(shí)，就會(huì)對(duì)它愛不釋手，樂于購(gòu)買，這就是“為愛付款”（Pay to love），其中的“愛”或許是用戶通過游戲而實(shí)現(xiàn)自我的喜悅，或許是用戶想要表達(dá)的審美觀與品位，或許是用戶對(duì)某個(gè)角色產(chǎn)生的身份認(rèn)同感，抑或是對(duì)某款皮膚的占有欲等等。總之，商家應(yīng)當(dāng)讓裝扮成為玩家表達(dá)其社會(huì)屬性的象征符號(hào)，成為其在虛擬世界中實(shí)現(xiàn)心理價(jià)值的來源。再次，推出引人入勝的廣告宣傳片。新的商品出爐后，宣傳片須緊隨其后開辟順暢的營(yíng)銷之路，這則專門配制的兩分鐘左右的廣告應(yīng)當(dāng)清楚地描述可感知的符號(hào)價(jià)值，或者把裝扮的符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)化為具體的形象和利益展示給消費(fèi)者，如服飾如何美輪美奐、讓人著迷，著裝效果如何高貴優(yōu)雅、與眾不同等。最后，利用用戶的好勝和僥幸心理，可選擇“抽獎(jiǎng)購(gòu)買”模式，開展“稀缺競(jìng)賽”?！锻跽邩s耀》中“武則天新皮倪克斯神諭”是一款典藏皮膚，玩家需要花錢抽皮膚，反復(fù)多次才可能幸運(yùn)地抽中，規(guī)定抽361次必中。有玩家即便抽了三百零幾次才抽中，其慶幸和愉悅的心情也非比尋常。裝扮類虛擬商品消費(fèi)屬于文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)，其消費(fèi)娛樂性有提升商品心理價(jià)值的作用，具有娛樂風(fēng)格的銷售模式可促進(jìn)消費(fèi)。

結(jié)語

消費(fèi)者通過對(duì)裝扮類虛擬商品符號(hào)價(jià)值的追求來滿足自己的精神需求，符號(hào)價(jià)值對(duì)于裝扮類虛擬商品營(yíng)銷所起的作用勢(shì)必越來越大。然而，符號(hào)意義是人為設(shè)定的，欲望永遠(yuǎn)無法滿足，如果消費(fèi)者過分沉溺于商品符號(hào)意義帶來的虛榮感，就會(huì)給個(gè)人乃至社會(huì)造成負(fù)面影響。因而，商家在運(yùn)用商品的符號(hào)價(jià)值理論時(shí)應(yīng)杜絕過度營(yíng)銷，從而促進(jìn)裝扮類虛擬商品的健康發(fā)展。

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[責(zé)任編輯? ?柯? ? 黎]

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