電視新聞傳播力影響力建設(shè)

翁雪芹

(內(nèi)蒙古廣播電視臺，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010050)

在信息化時代的背景下，媒體的融合給電視新聞帶來的沖擊和挑戰(zhàn)非常嚴(yán)峻。智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播平臺與人們的工作場所形成了更為緊密的聯(lián)系。傳統(tǒng)媒體在可信度和輿論導(dǎo)向方面更具優(yōu)勢，而融媒體市場更具活力，內(nèi)容呈現(xiàn)方式的差異更為顯著。在這種情況下，為了提高電視新聞報道水平，服務(wù)社會發(fā)展以及人民群眾生活，電視新聞從業(yè)者有必要把提高輿論影響力作為工作重點，這是在媒體融合時代下，擺在電視新聞發(fā)展道路上的根本問題。

一、融媒體背景下電視新聞傳播困境

第三次科技革命推動了計算機(jī)、信息以及大數(shù)據(jù)三個領(lǐng)域中的先進(jìn)技術(shù)飛速發(fā)展，給各行各業(yè)帶來了前所未有的沖擊，尤其是融媒體時代的到來，不僅給媒體的傳播帶來了前所未有的改變，還悄無聲息地改變了受眾的生活方式。“人人都是主播”“人人都有麥克風(fēng)”，無時無刻不在，隨時隨地大數(shù)據(jù)推送，信息量非常大，這是新媒體的顯著特點。令人眼花繚亂的新興媒體，不僅吸引了眾多受眾的眼球，還對傳統(tǒng)媒體的持續(xù)發(fā)展造成了不小影響。央視索福瑞收視數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體的收視率在一個地區(qū)最高不過3%，結(jié)合央視索福瑞的樣本戶基數(shù)計算，受眾群體在20萬人左右，而在抖音、快手這樣的新媒體平臺，一個網(wǎng)紅主播的粉絲可以達(dá)到百萬、千萬，李子柒在抖音平臺的粉絲超過了5000萬，單條作品閱讀量動輒上億，點贊基本在幾十萬、上百萬；“毒舌電影”2019年入住抖音，內(nèi)容以推薦經(jīng)典電影為主，短短3年時間，在抖音平臺的粉絲達(dá)到6000萬+，用戶規(guī)模排名遙遙領(lǐng)先，排在“毒舌電影”前面的是人民日報、央視新聞等央媒和影視明星劉德華、迪麗熱巴等；內(nèi)蒙古本土網(wǎng)紅主播“海燕尋人尋親”在快手平臺的粉絲達(dá)到了500多萬，2019年以來，她通過快手平臺發(fā)布尋人尋親消息，已經(jīng)為60多個家庭找到了離散的親人；也是內(nèi)蒙古本土的快手號“雷蒙幫忙”在平臺的粉絲雖然不多，但影響力很大，他的直播間是一個當(dāng)?shù)孛裆鷨栴}的“協(xié)調(diào)室”，進(jìn)入快手短短一年的時間，已經(jīng)直播300多場次，觀看人數(shù)達(dá)到1000多萬人次，累計解決各類民生事件近千件，幫助群眾800多人，追回各類欠款600多萬元。由此看來，一個主播的影響力某種程度上抵得上甚至超過了一個傳統(tǒng)媒體。調(diào)查顯示，2016年開始，成年人每天花在新媒體上的時間就多于看電視，之后每年都呈遞增趨勢。新媒體的粉絲不斷增加，傳統(tǒng)媒體的受眾逐漸減少，很多城市臺的節(jié)目和頻道收視率、收聽率幾乎為零。與此同時，新興媒體的迅猛發(fā)展創(chuàng)造了不可估量的效益，這受益于新興媒體傳播速度快、范圍廣的特點，這樣的特點是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。讓傳統(tǒng)媒體受到巨大沖擊的是，新媒體的內(nèi)容與信息數(shù)量的豐富性，讓一直以來占據(jù)主導(dǎo)位置的傳統(tǒng)媒體被撼動。

但也要看到，新興媒體由于出現(xiàn)時間較短，相比傳統(tǒng)媒體有著不可忽視的短板。比如報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的公信力、影響力是新興媒體不具備的。廣州社情民意研究中心的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾對于信息源獲取的可信力更傾向于傳統(tǒng)媒體。只有不超過20%的受眾信任各類新媒體，明顯低于傳統(tǒng)媒體。數(shù)據(jù)顯示，受眾獲取信息的渠道仍以報紙、電視占多數(shù)。在接受調(diào)查的受眾中，通過電視獲取信息的比例高達(dá)88%，通過報紙獲取信息的多達(dá)61%，通過廣播獲取信息的占39%。上述受眾認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的公信力遠(yuǎn)高于新興媒體。

這表明在將來媒體行業(yè)體系當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體仍處于相對重要的地位。電視新聞從業(yè)者在未來的媒體行業(yè)中，需要探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合的道路，從而使整個傳媒行業(yè)實現(xiàn)融合。電視新聞從業(yè)者需要運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)理念與通信技術(shù)，將收集到的文字、視頻與圖片等類型的信息進(jìn)行高效整合，改變新聞單一化表達(dá)方式，建立立體化、全方位的新聞表達(dá)方式。在融媒體時代，受眾獲取信息的方式和類型變得更加多樣，在激烈的競爭環(huán)境下，如要保證電視新聞的市場競爭力，就必須堅持以“內(nèi)容為王”的發(fā)展理念，要求電視新聞從業(yè)者創(chuàng)新新聞信息的傳播形式。基于上述各種因素的影響，融媒體時代下電視新聞傳播存在的困境有以下幾點。

(一)電視新聞的“被互動性”

在融媒體時代，受眾以智能終端為載體，突破了信息傳播時空上的限制，可以隨時隨地接收各種信息，在這一過程中成為新聞信息的媒介，參與新聞信息新一輪的傳播，受眾既是信息的接收者，也是信息的傳播者，受眾在獲取信息的同時已經(jīng)成為新的傳播媒介，這讓新媒體擁有了史無前例的傳播力。相比新興媒體，電視的新聞報道過程較繁雜，需要更長的傳播時間，且因為受傳統(tǒng)媒體信息傳播途徑的限制，受眾只能成為新聞信息的接受者，且在接收新聞信息后的反饋上仍存在局限性，導(dǎo)致電視新聞只能“被互動”。

(二)電視新聞的“被選擇性”

在融媒體時代，“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)空間為受眾提供了可以更加充分交流和互動的平臺。在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播的中心是受眾，所有信息的輸出以服務(wù)受眾為主。隨著新興媒體的出現(xiàn)，受眾在接收信息、傳播信息的過程中變得更為主動，受眾通過不同的信息載體參與新聞信息的傳播，成為信息傳播媒介的受眾，打破了傳統(tǒng)媒體的壁壘，從而不再成為中心。但電視新聞傳播擁有更為復(fù)雜的受眾結(jié)構(gòu)，在空間上地理范圍更廣，這使得在傳播新聞信息的過程中，必須考慮信息的社會影響力。這讓電視新聞自誕生以來，一直與受眾之間是單向信息的傳遞模式，電視新聞觀看存在“被選擇性”，這也降低了電視新聞的傳播力、影響力。

二、提升電視新聞傳播力影響力的策略

雖然電視新聞存在諸多劣勢，但如果能在激烈的媒體競爭中找到核心競爭力，強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體在公信力方面的優(yōu)勢，在選題的合理性、報道的及時性以及和受眾的互動性方面不斷加強(qiáng)，以創(chuàng)新發(fā)展為切入點，建立融合發(fā)展矩陣，打造融媒體產(chǎn)品，做好媒體融合發(fā)展，借助5G、AR、大數(shù)據(jù)等前沿科技，使電視新聞牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、價值傳遞、服務(wù)受眾的傳媒主陣地。

(一)突出選題的合理性

面對新興媒體的諸多優(yōu)勢，電視新聞從業(yè)者應(yīng)當(dāng)正視、重視，根據(jù)實際情況，創(chuàng)新發(fā)展，提高電視新聞對受眾的吸引力，匯聚更多的受眾，保障節(jié)目站穩(wěn)跟腳，從而促進(jìn)輿論影響力的充分發(fā)揮，有效解決受眾關(guān)注度較高的社會民生問題。在這一過程中，新聞選題起到了至關(guān)重要的作用。合理的選題既能引起受眾探討新聞事件的興趣和熱情，又能指引大眾踴躍參與并解決社會民生問題。

關(guān)于主題的選擇，可以從以下幾個方面進(jìn)行探討：一是偶然事件的選擇。這類事件具有當(dāng)下的突出性和普遍較高的社會目標(biāo)，要進(jìn)一步增強(qiáng)輿論影響力，就必須站在黨和國家的立場上選擇新聞主題，突出主題的合理性，確保對緊急情況的后果有清晰了解，明確對這一事件的看法，并對事件的輿論走向加以引導(dǎo)，這樣新聞就能積累受眾，但偶然事件的選題也極為考驗電視新聞工作者的能力，能否直指要害、點明主題是偶然事件選題的重中之重。二是典型事件的選擇。重大事件的報道，也要選擇密切關(guān)注事件的代表性，報道具有保護(hù)社會基本價值觀的典型正面或負(fù)面事件，暗示事件背后或?qū)θ罕姷募钚?yīng)，反映事件對社會輿論的影響。比如在剛剛結(jié)束的2022年北京冬奧會上，谷愛凌、蘇翊鳴等一批奮勇拼搏、為國爭光的冰雪運(yùn)動員一度成為受眾熱議的話題，不僅讓受眾切實感受到了我國在冰雪項目上取得的突破，還帶動了更多的受眾在線下參與冰雪運(yùn)動。電視新聞要抓住典型事件和人物，抓住主要特點進(jìn)行宣傳。

(二)突出報道的及時性

首先，電視新聞應(yīng)當(dāng)能夠確保及時觀察、突出、消除強(qiáng)烈的社會反響。特別是在報道涉及安全事件新聞時，速度上要看齊新媒體對同一事件的報道，內(nèi)容上要促進(jìn)積極輿論發(fā)揮應(yīng)有的作用，大力限制立場、輿論偏頗造成的消極影響，通過這種方式，不僅可以提高新聞的相關(guān)性，也有助于提高公眾輿論在新聞中的影響力。

其次，電視新聞在播報中，深度挖掘新聞事件及跟蹤報道是慣用手段之一，在這種工作優(yōu)勢的運(yùn)用下全方位報道新聞事件，不僅會將新聞事件基本信息(發(fā)生地點、時間、人物、過程及結(jié)果等)傳達(dá)給受眾，還要對當(dāng)前新聞事件深度掌握，對事件背景深度挖掘，剖析深層次原因，增加信息量，幫助受眾全面了解新聞事件的前后始末，提升受眾社會責(zé)任感的同時，引導(dǎo)受眾更加自主參與并解決問題，從而為社會和諧與穩(wěn)定做出貢獻(xiàn)。比如對于2022年伊始呼和浩特新冠疫情的跟蹤報道中，電視新聞工作者既將疫情的基本信息傳達(dá)給受眾，又通過醫(yī)護(hù)人員、社區(qū)工作人員的辛苦工作等系列報道凸顯疫情之下的溫暖瞬間?！昂艉秃铺胤窖院霸捑用褡龊怂岬闹驹刚摺薄坝袢獏^(qū)順口溜志愿者”等新聞給觀眾留下了深刻印象。這些報道使受眾及時了解疫情走向，能夠正確面對疫情，從而避免不必要的恐慌。

(三)突出傳播途徑的多樣化

“你中有我，我中有你”，這是媒體融合時代的傳媒格局，傳統(tǒng)媒體和新媒體壁壘被打破，一個全新的融合媒體時代已然到來?！笆鼙娫谀睦?，我們的新聞報道就在哪里?！币虼?，電視新聞從業(yè)者要著重改變傳統(tǒng)信息的傳播方式，突出傳播途徑的多樣化，不斷加強(qiáng)電視新聞媒體的傳播力、影響力建設(shè)，發(fā)揮電視新聞在社會輿論方面的引導(dǎo)力和影響力。通過新聞傳播途徑的不斷拓展，加快媒體融合的步伐，打造前所未有的傳播新渠道，在不斷求新求變過程中，滿足社會受眾的多元化需求，通過粉絲黏性建立全新的傳播矩陣。同時電視新聞從業(yè)者要認(rèn)識到，融媒體時代的到來有益于當(dāng)前社會的發(fā)展，傳播技術(shù)日新月異，各個電視新聞從業(yè)者相繼開發(fā)了在新興媒體上的傳播平臺，官方賬號、兩微一端的開設(shè)使新聞傳播更為迅速便捷，全媒體陣容的形成更有利于擴(kuò)大輿論影響力。內(nèi)蒙古廣播電視臺著力打造的奔騰融媒客戶端上線以來，堅持“導(dǎo)向為魂移動優(yōu)先內(nèi)容為王創(chuàng)新為要”，壯大主流聲音，彰顯黨媒擔(dān)當(dāng)，尤其是在中國共產(chǎn)黨成立100周年、2022年北京冬奧會冬殘奧會、十三屆全國人大五次會議、全國政協(xié)十三屆五次會議、新冠疫情期間，作為新媒體傳播媒介，及時、準(zhǔn)確地將最新消息傳遞給受眾。比如在建黨百年特別策劃的《跨越時空的青春對話》，以時空對話的創(chuàng)新形式，即影視化的創(chuàng)新表現(xiàn)方法，電視+全網(wǎng)推出，播放量超過2億，被多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，成為現(xiàn)象級主旋律精品，宣傳效果入腦入心?？箵粢咔樘貏e策劃《內(nèi)蒙古 有愛|呼和浩特24小時》、2022全國兩會特別策劃《內(nèi)蒙古 只此青綠》 等諸多新媒體產(chǎn)品有品有量，又快又好，成為爆款產(chǎn)品。全媒體播發(fā)推送既增加了內(nèi)蒙古廣播電視臺的傳播渠道，又提高了內(nèi)蒙古廣播電視臺的傳播力、影響力。綜上所述，電視新聞從業(yè)者作為媒體的主力軍，需要增強(qiáng)全媒體意識，把握全媒體規(guī)律，打造新型主流媒體，提高輿論的影響力。有權(quán)威調(diào)查顯示，手機(jī)等智能終端已成為受眾接收信息的最新選擇，因此，“APP+電視”新的傳播格局應(yīng)盡快形成，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，打造品牌特色，促進(jìn)電視新聞傳播力影響力的提升。

(四)提升與受眾的互動性

無互動，不媒體。新媒體環(huán)境下，熟知受眾需求、優(yōu)化受眾體驗、增強(qiáng)媒體吸引力，是媒體進(jìn)行品牌建設(shè)和輿論引導(dǎo)的重要途徑。電視新聞需要提升輿論影響力，搭建全新的互動平臺，這是與受眾保持積極密切互動較為有效的方式。比如，受眾和粉絲通過新媒體評論區(qū)發(fā)表看法后，希望得到媒體的及時關(guān)注和回應(yīng)，媒體應(yīng)及時把握受眾和粉絲的注意力，及時解答、回應(yīng)、互動，讓受眾和粉絲在互動中獲得滿足，從而增強(qiáng)受眾和粉絲的黏性。在促進(jìn)輿論影響力的同時，打破傳統(tǒng)媒體與受眾壁壘，使傳統(tǒng)媒體由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動。此外，電視新聞應(yīng)做好受眾畫像，對受眾年齡、性別、學(xué)歷、收入精確分析，通過用戶畫像，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，有效互動。比如，調(diào)查問卷顯示，內(nèi)蒙古廣播電視臺《都市全接觸》《百姓熱線》的受眾年齡是60歲以上、初中以上學(xué)歷、月收入1000元以上為主的群體，針對這樣的受眾群體，欄目要做的就是關(guān)于老年人的衣食住行、養(yǎng)老、養(yǎng)生等方面的報道，平臺就可以和這樣的受眾用戶進(jìn)行互動交流。在增加互動的同時，提升受眾觀看熱情，使輿論引導(dǎo)能力有效發(fā)揮。除了線上互動，線下受眾見面會、粉絲見面會也可以經(jīng)常開展，主持人、記者進(jìn)社區(qū)，與受眾粉絲面對面，辦實事，解難題，也是媒體與受眾粉絲互動的極佳方式。

電視新聞從業(yè)者是承擔(dān)新聞輿論工作職責(zé)和使命的主體，融媒時代來臨，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是需要電視新聞從業(yè)者同時面對的。擴(kuò)大電視新聞的傳播力和影響力，需要電視新聞從業(yè)者掌握全面的媒體技能，提高專業(yè)性，創(chuàng)新電視新聞的理念、內(nèi)容、方法、形式等，提高傳播質(zhì)量，這樣，電視新聞就可以為社會發(fā)展提供更優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)。