湖南省餐飲中華老字號企業(yè)數(shù)字化路徑分析
——以長沙楊裕興為例

李昕 湖南工商大學(xué)

一、引言

據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)，新中國成立之初，老字號企業(yè)大約有1.6萬家，目前只剩1128家。并且在現(xiàn)存的千余家老字號中，有20%長期虧損，70%發(fā)展遲緩，有一定規(guī)模且經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)僅占10%[1]。餐飲老字號企業(yè)占比近40%，這些老字號企業(yè)的歷史少則五十年，最長的甚至達(dá)到三四百年。由于經(jīng)營歷史悠久，很多老字號企業(yè)未能及時改進(jìn)自身存在的問題，長此以往便慢慢顯示出呈現(xiàn)出生產(chǎn)效率低下，缺乏創(chuàng)新能力，營銷觀念守舊，無法跟蹤實(shí)時熱點(diǎn)來進(jìn)行話題營銷，人員老化，人才流失嚴(yán)重，企業(yè)營業(yè)成本高，品牌維護(hù)力度不夠，發(fā)展資金短缺等一系列具有共同特性的問題，更有甚者導(dǎo)致消費(fèi)者黏性低。

從現(xiàn)狀我們可以看到，老字號企業(yè)當(dāng)前更多的改變還處于營銷與產(chǎn)品層面，即便與新技術(shù)的結(jié)合也是簡單依托于大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等第三方外賣互聯(lián)網(wǎng)平臺的應(yīng)用。除去開發(fā)成本較大的問題，就企業(yè)本身的業(yè)務(wù)模式與管理模式而言，能夠充分利用數(shù)字化技術(shù)與服務(wù)的還是少數(shù)。

從微觀角度來看，企業(yè)數(shù)字化是一種云服務(wù)手段，它是依賴于最新的數(shù)字與智能技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的，其中包括通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的整合和調(diào)用、依賴于大數(shù)據(jù)來做出決策分析、根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)流程進(jìn)行分解和重組、保證企業(yè)從上游供應(yīng)鏈到下游營銷中的全過程的持續(xù)創(chuàng)新等等來保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)步過程。因此，老字號企業(yè)的數(shù)字化應(yīng)覆蓋從經(jīng)營、管理，到供應(yīng)鏈、人才等各環(huán)節(jié)的全面數(shù)字化。

老字號企業(yè)想要將自有的產(chǎn)品與文化繼續(xù)傳承下去，必須進(jìn)行理念創(chuàng)新。對內(nèi)要修煉內(nèi)功，根據(jù)消費(fèi)者使用習(xí)慣將產(chǎn)品不斷完善和創(chuàng)新；對外要打好營銷戰(zhàn)役，充分利用互聯(lián)網(wǎng)全面觸達(dá)客戶；同時，不容忽視新技術(shù)的力量，要積極擁抱云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而推動生產(chǎn)流程、工藝、管理的優(yōu)化升級。老字號，尤其是餐飲老字號，其實(shí)離普通百姓的生活很近，并能融入生活的各個方面。否則隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在產(chǎn)品和服務(wù)都極大地豐富前提下，競爭白熱化，部分老字號將逐步喪失優(yōu)勢，銷聲匿跡。

二、湖南省餐飲老字號企業(yè)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀及問題

目前，湖南的老字號中34%已經(jīng)消失，剩下的老字號也正在面臨著大環(huán)境的壓迫和產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足等問題，并且雖然有多年以來的品牌沉淀和粉絲基礎(chǔ)，隨著餐飲行業(yè)的日新月異，更替速度持續(xù)加快，老字號似乎已經(jīng)慢慢地淡出人們的視野。截至 2022 年，被國家商務(wù)部認(rèn)定且公示的為“中華老字號”的餐飲業(yè)老字號名單里僅剩下6家。

湘菜作為漢族八大菜系之一，自成體系，內(nèi)涵豐富，并廣受大眾喜愛，也成為一批湖南餐飲老字號誕生的重要原因之一。老字號企業(yè)不斷消失在大眾的視野，許多承載著兒時回憶的老字號品牌如今已經(jīng)面臨著倒閉的局面。我們不禁需要思考幫助老字號企業(yè)發(fā)展新路徑的方式，能夠幫助老字號企業(yè)改善自身不足，強(qiáng)化自身優(yōu)勢，能在餐飲行業(yè)這條道路上持續(xù)且有活力地走下去。當(dāng)前改變湖南餐飲老字號的現(xiàn)狀成為未來餐飲行業(yè)的重中之重，同時也引發(fā)對于企業(yè)如何重塑數(shù)字化營銷策略進(jìn)行思考和探索。

三、湖南省老字號企業(yè)長沙楊裕興的發(fā)展歷程及其困境

“楊裕興的面，徐長興的鴨，德園的包子真好呀！”這首承載著許多湖南人兒時回憶的民謠反映出老長沙古城老字號過去的無窮魅力與繁華，承載著無數(shù)人的童年回憶。隨著餐飲業(yè)競爭的日趨激烈，楊裕興正經(jīng)歷著在品牌方面求同存異的局面，同時經(jīng)受著市場公眾對于企業(yè)的信譽(yù)考慮。

（一）長沙楊裕興企業(yè)簡介

楊裕興面館，創(chuàng)辦于清光緒二十年（公元1894年），距今已有128年歷史。楊裕興以其獨(dú)特風(fēng)味的手工雞蛋面和五大油碼技藝作為特色產(chǎn)品，同時還包括炒菜、涼菜、燉菜等湘菜產(chǎn)品，為食客提供一日三餐的服務(wù)。企業(yè)通過家族繼承的方式來進(jìn)行企業(yè)的迭代更替，這樣的管理模式更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和研究，同時嚴(yán)格控制對面條的制作工藝和原輔料的要求，這些也是楊裕興之所以取得成功的重要原因。

在經(jīng)歷不斷地擴(kuò)張、重建和克服各種艱難險阻，2001年，楊裕興最終由公私合營模式改制社會主義組建成立了長沙楊裕興有限公司，致力于楊裕興面食文化的發(fā)展和品牌連鎖經(jīng)營，同年購入湖南當(dāng)?shù)夭惋嬂献痔柛书L順。2006年被中華人民共和國商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號”榮譽(yù)稱號；2009年被長沙市政府認(rèn)定為市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)。

目前，楊裕興在全國范圍內(nèi)已有加盟連鎖店120多家，在北京、深圳、東莞、廣州、南寧、海南等地區(qū)開設(shè)加盟店，整體的經(jīng)營面積不斷增加。雞蛋面的標(biāo)準(zhǔn)化制作管理也已經(jīng)提上日程，品牌特色主要油碼也慢慢實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，并且滿足顧客需求提供實(shí)現(xiàn)配送到戶的需求。但在整個過程中仍會出現(xiàn)每家之間的風(fēng)味存在差別的問題。為此，公司制定了“立足長沙、服務(wù)全省、面向全國”的發(fā)展目標(biāo)，力求運(yùn)用現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的手段，以文化為根基，以制度為基準(zhǔn)，不斷創(chuàng)新和改進(jìn)企業(yè)運(yùn)營來謀求發(fā)展。

（二）長沙楊裕興發(fā)展困境以及數(shù)字化發(fā)展的需求

企業(yè)不斷發(fā)展和擴(kuò)張，餐飲企業(yè)面臨的競爭也越來越大，隨之而來的問題也不斷凸顯，品牌連鎖客戶服務(wù)體驗(yàn)感參差不齊，傳統(tǒng)手藝的傳承和推廣缺乏人才，線上平臺的銷售途徑拓展慢等等，總結(jié)出以下六點(diǎn)：

1.企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張過于迅速與傳統(tǒng)管理模式無法匹配

企業(yè)通過連鎖的方式確實(shí)是能夠以最快的方式滿足利益最大化，可是滿足該目標(biāo)的一個重要的因素就是要有一整套與之相匹配且相輔相成的系統(tǒng)管理模式，這樣才能使楊裕興連鎖3年內(nèi)就發(fā)展到30間店，從1個城市發(fā)展到好幾個城市，當(dāng)前已經(jīng)擴(kuò)張到全國多省已達(dá)120家連鎖店，快速擴(kuò)張但并沒有一個相對應(yīng)的管理機(jī)制進(jìn)行相對應(yīng)的運(yùn)營無疑是造成楊裕興進(jìn)入危機(jī)的一個重要原因，連鎖店的品質(zhì)、口味、服務(wù)等等都與總店不統(tǒng)一，便造成顧客的體驗(yàn)感大打折扣。

2.工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和傳統(tǒng)手工工藝化之間存在矛盾和差異

拓展企業(yè)需要將產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一化處理，尤其是對整套生產(chǎn)流程要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，以此來提高制作效率。但是楊裕興的面種類繁多且制作過程細(xì)節(jié)不一，需要各種各樣的原材料準(zhǔn)備，這些無疑都增加了將其工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的難度。其次是手工面和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)面的風(fēng)味差異問題，這都需要投入較大的時間和金錢成本。

3.在產(chǎn)品組合的專一化和多元化之間找到動態(tài)平衡

餐飲業(yè)是一個進(jìn)入性很強(qiáng)的行業(yè)，如果產(chǎn)品差異不明顯，就很快會被市場淘汰，所以凡能讓顧客記住的餐飲店都必須立足于自身的飲食特色。在專一和多元的選擇中，國際頂極快餐品牌都選擇了做專做精。專精才有特色，才有競爭力，才能牢固品牌。而楊裕興有著面式多樣、品種豐富的傳統(tǒng)特點(diǎn)，中國消費(fèi)者對楊裕興的面產(chǎn)品組合要求既有標(biāo)志特征，又有選擇空間。

4.在求同存異謀發(fā)展的同時保證技術(shù)傳授和技術(shù)保密

每一個傳統(tǒng)老字號企業(yè)的發(fā)展都離不開其流傳下來的秘密配方，而想要一個企業(yè)能夠發(fā)展起來就不得不需要更多人才、門店的傳承，在這其中的傳統(tǒng)手藝的傳授模式都需要嚴(yán)格的篩查和考驗(yàn)。但在尋求發(fā)展的過程中，菜品的技藝的流傳不僅需要老一輩的傳授，還需要下一輩的傳承，不斷打磨自身手藝才是問題能得到改善和解決的核心關(guān)鍵所在。

5.品牌內(nèi)部錘煉和品牌外部宣傳之間的矛盾

長沙楊裕興餐飲連鎖企業(yè)等老字號企業(yè)的發(fā)展概念過于傳統(tǒng)，把重點(diǎn)放在企業(yè)內(nèi)部的人員管理和保證生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量上，導(dǎo)致楊裕興連鎖品牌在宣傳方面做得明顯不足，比如利用新媒體平臺、明星代言、文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)名進(jìn)行宣傳。不同于那些對于只在乎名氣和品牌速成的企業(yè)，楊裕興的品牌理念是腳踏實(shí)地的，通過用心做產(chǎn)品和誠心服務(wù)顧客的方式來贏得食客的喜愛，企業(yè)的品牌是企業(yè)的門面，展現(xiàn)的是企業(yè)的綜合素質(zhì)。這些都不是短期內(nèi)能達(dá)到效果的，而是通過時間的不斷沉淀和企業(yè)間的競爭比拼中，每個企業(yè)屬于自身特有的品牌形象才會慢慢地不斷形成。

6.連鎖業(yè)務(wù)拓展和專業(yè)人才匱乏之間的矛盾

一個能滿足標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)機(jī)制在對于企業(yè)進(jìn)行門店擴(kuò)展中起到了不可替代的作用，可這恰恰就是楊裕興所缺失的部分。楊裕興如果想要突破目前的發(fā)展困境，勢必就面臨著門店的擴(kuò)張，問題就是企業(yè)并沒有一個專業(yè)化的途徑來為員工提供有效的培訓(xùn)服務(wù)包括門店服務(wù)以及技藝的教學(xué)等等，這導(dǎo)致了一系列專業(yè)人才嚴(yán)重匱乏和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和體驗(yàn)不統(tǒng)一的尷尬局面。甚至有數(shù)據(jù)表明，在楊裕興開始實(shí)施連鎖加盟制度后，其加盟者中具有大專及以上學(xué)歷的人數(shù)占比僅僅有3%左右，可見無論是從人才的培養(yǎng)還是人才的供給方式來說，楊裕興都是無法做到合理安排的。相較于國外標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式，國內(nèi)針對于專業(yè)人才的培訓(xùn)機(jī)制存在不足和差距。

四、針對長沙楊裕興企業(yè)數(shù)字化的措施與建議

（一）采用標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行模式，合理利用大數(shù)據(jù)管理運(yùn)營

一方面，在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)上，每一位顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)都是可以進(jìn)行深度挖掘的，長沙楊裕興餐飲企業(yè)有著一定粉絲基礎(chǔ)和深厚的百年文化底蘊(yùn)，需要先利用自身優(yōu)勢緊緊抓牢老顧客，通過將顧客消費(fèi)信息像消費(fèi)習(xí)慣、愛好、年齡進(jìn)行數(shù)字化，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，快速獲得有價值信息，幫助企業(yè)準(zhǔn)確的分析消費(fèi)者需求、高效分析信息并作出預(yù)判。從而獲取顧客需求信息和喜好，將年輕元素融入品牌發(fā)展戰(zhàn)略。以顧客為中心，記錄收集大量離散的內(nèi)外部數(shù)據(jù)信息，通過分析建立聯(lián)系，整理并有效利用，最終轉(zhuǎn)為有價值的商業(yè)洞察力和智能決策。另一方面，在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上，是要繼承傳統(tǒng)制作工藝，但同時可以引入數(shù)據(jù)化的工作，對每一味面食進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，對每一種食材配比進(jìn)行數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、料包化。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品加工自動化，在保持原有的特色的同時，統(tǒng)一所有門店口味，保證每一個顧客無論是在哪一個門店都能享受到最正宗的口感。除此之外楊裕興也需要加強(qiáng)餐品創(chuàng)新：進(jìn)行市場調(diào)研，收集需求，確定食材與配料，然后烹飪菜品并小范圍進(jìn)行測試，收集反饋意見后再繼續(xù)進(jìn)行微調(diào)，如此循環(huán)直到滿意之后再推出市場。更可以打造餐飲品牌聯(lián)名創(chuàng)新，社交大數(shù)據(jù)資源和挖掘分析能力，通過大數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，立體分析用戶需求，構(gòu)建顧客興趣標(biāo)簽、進(jìn)行行業(yè)人群垂直細(xì)分，從而使商家與顧客需求更直接、精準(zhǔn)、快速的匹配。

（二）以老字號文化為核心，豐富營銷模式，制定沉浸式就餐體驗(yàn)方案

開拓宣傳渠道，可以通過建設(shè)長沙楊裕興官方小程序平臺、網(wǎng)頁進(jìn)行主打餐飲文化宣傳，為顧客提供定位導(dǎo)航餐館服務(wù)，借助GPS系統(tǒng)導(dǎo)覽楊裕興周邊的餐館，并顯示用餐環(huán)境和客戶評價。掃描餐廳Logo后便可查看餐廳分店的主要菜單內(nèi)容并做出是否進(jìn)入就餐判斷。幫助楊裕興為顧客提供特色菜品美食的烹飪過程和食材介紹，讓客戶更加深入了解每份美食背后的故事。還原并統(tǒng)一規(guī)劃楊裕興老字號裝修環(huán)境和歷史面貌，重新設(shè)計(jì)楊裕興品牌的視覺識別系統(tǒng)，梳理品牌的發(fā)展歷史，“掃出”歷史，用AR實(shí)現(xiàn)過去與現(xiàn)在的連接。

除此之外，還可以利用新媒體平臺宣傳，微博公眾號、抖音等媒體平臺的傳播，搭建直播 + 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，推廣招牌特色菜品，利用粉絲經(jīng)濟(jì)，抓牢原有粉絲基礎(chǔ)。老字號企業(yè)上百年的積淀少不了核心技藝手藝，為增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，專門設(shè)計(jì)老字號餐飲文化體驗(yàn)項(xiàng)目，引領(lǐng)顧客參觀企業(yè)文化，感受企業(yè)生產(chǎn)過程，體驗(yàn)制作過程，設(shè)計(jì)DIY美食產(chǎn)品……讓顧客更加深入了解楊裕興老字號背后的故事，以及百年字號品牌的發(fā)展傳承歷史。

（三）重新精準(zhǔn)細(xì)分定位受眾人群，搭建校園與老字號對接系統(tǒng)

重新梳理?xiàng)钤Ｅd老字號餐飲企業(yè)歷史，深度挖掘企業(yè)品牌文化，打造一個有特色同時又接地氣的品牌形象，以此改變傳統(tǒng)老字號企業(yè)的刻板印象，增強(qiáng)與食客的互動來提升用戶黏性和回頭率。搭建設(shè)計(jì)時間線，抓住企業(yè)特色宣傳，打造企業(yè)形象，讓長沙楊裕興企業(yè)成為地方城市代言，成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

老字號餐飲企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，技藝失傳問題層出不窮，究其根本，在于人才的缺失，當(dāng)代對待匠心制造的理念傳承。建議楊裕興通過贊助校園品牌活動和招聘吸引年輕人才加入，與各大高校建立校園招聘渠道合作關(guān)系，激發(fā)企業(yè)的生機(jī)與活力。

五、結(jié)語

唯有匠心，才能不負(fù)人心?，F(xiàn)在老字號企業(yè)正經(jīng)歷著一段挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時期，老字號企業(yè)品牌承載著千年來中華民族的深厚文化底蘊(yùn)，更是中華傳統(tǒng)文化的有力象征之一，結(jié)合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化科技是餐飲企業(yè)未來的發(fā)展趨勢，在保留中華精粹的同時讓老字號企業(yè)源遠(yuǎn)流長，發(fā)揚(yáng)中國品牌，讓更多的老字號餐飲企業(yè)源遠(yuǎn)流長。