成品油銷售企業(yè)營銷的創(chuàng)新對(duì)策

曹雪平 中國石化銷售股份有限公司河北衡水石油分公司

目前，我國經(jīng)濟(jì)增速相較過去有所放緩，成品油產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)隨著國家對(duì)成品油零售市場(chǎng)的開放而產(chǎn)生變化。此種背景下，成品油銷售企業(yè)內(nèi)部的很多營銷策略已經(jīng)不再適用，導(dǎo)致各式各樣問題的產(chǎn)生，阻礙企業(yè)發(fā)展?；诖耍疚闹饕槍?duì)成品油銷售企業(yè)營銷的創(chuàng)新對(duì)策展開探討，以供參考。

一、我國成品油銷售市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)

在經(jīng)濟(jì)與科技的雙重推動(dòng)下，我國成品油銷售市場(chǎng)也將面臨更多的挑戰(zhàn)，既包括經(jīng)濟(jì)全球化帶來的外部挑戰(zhàn)，也包括環(huán)保政策推行與主要消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)變化帶來的內(nèi)部挑戰(zhàn)，具體而言，主要在于以下幾個(gè)方面：

（一）經(jīng)濟(jì)全球化帶來的沖擊

在科技革命的推動(dòng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與交通運(yùn)輸行業(yè)的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展迅速，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)逐漸接軌，促進(jìn)了成品油銷售市場(chǎng)的擴(kuò)大，為我國成品油銷售企業(yè)奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，然而，與此同時(shí)，由于我國具有人口數(shù)量多、消費(fèi)需求高的特性，作為重要的成品油銷售市場(chǎng)，自然也受到了來自世界各地成品油銷售企業(yè)的注意。而隨著我國成品油零售市場(chǎng)的開放，愈來愈多的國外成品油銷售企業(yè)開始進(jìn)入中國市場(chǎng)，給我國成品油內(nèi)部市場(chǎng)造成了極大的沖擊。近年來，隨著我國政策的變化，外資企業(yè)的成品油銷售限制進(jìn)一步降低，外資企業(yè)的成品油銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增加，致使我國成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在此種形勢(shì)下，國內(nèi)成品油銷售企業(yè)如何提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是目前急需解決的重要問題。

（二）新能源開發(fā)帶來的沖擊

工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為國家?guī)淼牟恢挥醒杆偬嵘慕?jīng)濟(jì)利益，也同樣帶來了嚴(yán)重的工業(yè)污染，在此背景下，國家愈來愈重視新能源技術(shù)的開發(fā)，汽車工業(yè)行業(yè)中，以電能、天然氣等清潔型能源資源作為動(dòng)力的新能源汽車技術(shù)發(fā)展迅速，成品油已經(jīng)不再是驅(qū)動(dòng)汽車的唯一動(dòng)力來源，而相較于傳統(tǒng)成品油汽車來說，新能源汽車因其具有的環(huán)保特質(zhì)，更加受到消費(fèi)者青睞，而更加具有科技感和現(xiàn)代感的車身設(shè)計(jì)，也進(jìn)一步增強(qiáng)了新能源汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而帶動(dòng)了我國能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。除此之外，近年來，國家對(duì)于環(huán)保理念的宣傳愈發(fā)深入人心，各地政府也愈發(fā)重視環(huán)保建設(shè)，鼓勵(lì)新能源技術(shù)的應(yīng)用，這無疑給傳統(tǒng)的成品油銷售市場(chǎng)帶來了巨大的沖擊，且隨著未來科技的發(fā)展，新能源汽車技術(shù)也將愈來愈發(fā)達(dá)，成品油銷售所需要面對(duì)的市場(chǎng)形勢(shì)也勢(shì)必會(huì)更加復(fù)雜。

（三）消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化帶來的沖擊

現(xiàn)階段，我國汽車銷售市場(chǎng)中，80后、90后成員為最主要的消費(fèi)群體，相較過去，消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)的變化十分明顯。這部分消費(fèi)者受到互聯(lián)網(wǎng)影響較深，在消費(fèi)觀念、消費(fèi)理念、消費(fèi)方式上，均與過去的主要消費(fèi)者群體有較大差異，同時(shí)，這部分群體接受教育的整體程度更高，消費(fèi)理念普遍更為綠色、環(huán)保，因此也就更愿意購買新能源汽車。在上述轉(zhuǎn)變下，我國成品油消費(fèi)量會(huì)受到一定的沖擊，且在未來的較長時(shí)間內(nèi)，這種沖擊會(huì)愈演愈烈，不斷凸顯。

二、成品油銷售企業(yè)營銷創(chuàng)新對(duì)策

（一）堅(jiān)持客戶至上的理念，堅(jiān)持服務(wù)營銷

成品油銷售企業(yè)在制定營銷方案的過程中，最為重要的一點(diǎn)，就是堅(jiān)持“客戶至上”的理念，只有真正把握客戶需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終占有一席之地。企業(yè)在實(shí)際銷售時(shí)，需要讓消費(fèi)者群體感受到來自企業(yè)的高質(zhì)量服務(wù)，可以是在銷售過程中來自營銷人員的服務(wù)，包括問題解答、消費(fèi)關(guān)懷、售后服務(wù)等，要將營銷工作與服務(wù)工作融合起來，形成服務(wù)營銷的全新成品油銷售模式。

首先，在銷售準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，成品油實(shí)際銷售開始之前，企業(yè)需要著重進(jìn)行的一項(xiàng)工作，在于如何通過切實(shí)有效的市場(chǎng)調(diào)研，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求。在這個(gè)過程中，需要企業(yè)應(yīng)用到大數(shù)據(jù)技術(shù)，把握現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的消費(fèi)者群體偏好、消費(fèi)者需求以及消費(fèi)者觀念的變化，同時(shí)，充分利用內(nèi)部已有客戶信息、客戶數(shù)據(jù)等資源對(duì)客戶展開全方位的分析，并依據(jù)分析結(jié)果，將客戶按照一定的類別進(jìn)行劃分，依據(jù)客戶購買力和消費(fèi)力的不同，制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃。

其次，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，成品油銷售企業(yè)應(yīng)盡可能增強(qiáng)客戶黏性，持續(xù)維護(hù)客戶的消費(fèi)行為，以促進(jìn)成品油企業(yè)發(fā)展得更加長遠(yuǎn)。例如，可以采取加油卡與加油優(yōu)惠相結(jié)合的形式，通過各種優(yōu)惠與積分活動(dòng)，贈(zèng)送給客戶相應(yīng)的禮品或加油次數(shù)，依據(jù)客戶需求，推行相應(yīng)的活動(dòng)方案，從而在留住現(xiàn)有客戶的同時(shí)，吸引新的客戶。

最后，企業(yè)要增強(qiáng)與完善產(chǎn)品的售后服務(wù)能力。一個(gè)完整的產(chǎn)品銷售過程，也應(yīng)包括在產(chǎn)品售出后的售后服務(wù)，而售后服務(wù)能力的高低，將在很大程度上影響企業(yè)在潛在客戶群體中的風(fēng)評(píng)。售后服務(wù)可以分為兩個(gè)部分，一是針對(duì)客戶群體的定期回訪，時(shí)不時(shí)地通過向客戶贈(zèng)送優(yōu)惠產(chǎn)品、優(yōu)惠禮券等維系與客戶之間的關(guān)系；二則是針對(duì)客戶提出的問題進(jìn)行解答或提供售后服務(wù)，合理解答客戶提出的質(zhì)疑，并依據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋采取相應(yīng)解決措施，提升服務(wù)水平。通過提供良好售后服務(wù)的方式，能夠拉近客戶與企業(yè)間的距離，提高企業(yè)聲譽(yù)，減少客戶流失。

（二）制定全新的產(chǎn)品營銷策略

1.開發(fā)新產(chǎn)品

通過上文中對(duì)消費(fèi)者群體偏好的分析，不難得出的一點(diǎn)結(jié)論是，隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，成品油市場(chǎng)需求也會(huì)隨之發(fā)生變化，因此，在實(shí)際制定產(chǎn)品營銷策略的過程中，一定要能夠牢牢抓住這一變化，通過開發(fā)新產(chǎn)品的方式，進(jìn)一步滿足客戶需求。例如，在現(xiàn)階段我國的成品油市場(chǎng)中，占據(jù)更多市場(chǎng)份額的，仍舊是中石化與中石油這兩大集團(tuán)，在市場(chǎng)中甚至呈現(xiàn)壟斷地位。導(dǎo)致上述現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因在于，這兩大集團(tuán)屬于國有企業(yè)，消費(fèi)者普遍對(duì)國有企業(yè)有著天然的信任，且事實(shí)證明，這兩大集團(tuán)的成品油質(zhì)量較高，通常不會(huì)因?yàn)橛推焚|(zhì)量問題而造成安全事故或損壞消費(fèi)者車輛，這種在無形之中形成的品牌效應(yīng)，成為其擁有眾多客戶群體的關(guān)鍵。依據(jù)此分析，成品油企業(yè)在營銷時(shí)，首先需要保證自身的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)，還應(yīng)盡可能提升油品的耐燒性與動(dòng)力性，通過開發(fā)新產(chǎn)品的方式，吸引客戶，打造成品油企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使其能夠更為有效地?fù)屨际袌?chǎng)份額。需要注意的是，在這個(gè)過程中，企業(yè)需要做好對(duì)開發(fā)產(chǎn)品的安全性能測(cè)試，需要切實(shí)保證所開發(fā)的成品油質(zhì)量符合國家相關(guān)安全標(biāo)準(zhǔn)。

2.增加產(chǎn)品種類

當(dāng)成品油銷售企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模時(shí)，為了能夠更好地促進(jìn)發(fā)展，滿足更多客戶的需求，企業(yè)應(yīng)盡可能擴(kuò)大內(nèi)部銷售規(guī)模和范圍，取得成品油銷售相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的經(jīng)營資質(zhì)，增加產(chǎn)品和服務(wù)的種類。在實(shí)際執(zhí)行此營銷策略的過程中，需要依據(jù)企業(yè)所在地的實(shí)際情況進(jìn)行。例如，根據(jù)商圈和客戶需求，一域一策、一站一策，一戶一策開展“品牌汽油”營銷，拓寬汽油品類寬度，做到人無我有，人有我優(yōu)，差異化營銷；根據(jù)油站地理位置和硬件條件，采取加油站+便利店模式，豐富便利店商品和服務(wù)，滿足客戶即時(shí)需求和家庭剛需，并實(shí)現(xiàn)油品+商品的組合營銷、互動(dòng)營銷，打造人、車、生活生態(tài)圈；此外，還可以在具備條件的加油站探索嘗試開展快餐、收發(fā)快遞、洗衣、檢車、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，打造新型加油站，改善客戶消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)化客戶消費(fèi)記憶，提高客戶消費(fèi)黏性。

（三）成品油營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

目前，在科技推動(dòng)的作用下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，且隨著數(shù)字化相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)所占據(jù)比例也將會(huì)愈來愈高，只有充分抓住這一機(jī)遇，才能夠使得成品油銷售企業(yè)在未來獲得更好的發(fā)展。在進(jìn)行成品油營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，最為重要的一點(diǎn)，就是要建立起相應(yīng)的數(shù)字化平臺(tái)，通過線上線下相結(jié)合的模式，打造全新的成品油銷售模式。一方面，成品油銷售企業(yè)需要加強(qiáng)與相關(guān)電商企業(yè)間的合作，將傳統(tǒng)的線下銷售模式轉(zhuǎn)移至線上，如果是資金實(shí)力較好、品牌效應(yīng)較好的大型成品油企業(yè)，可以自行開發(fā)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或銷售APP，并在線下營銷的過程中，積極向客戶推銷APP，同時(shí)，為客戶在APP中設(shè)置一定的優(yōu)惠，利用優(yōu)惠與福利，促使客戶群體下載并推廣APP。在APP中，客戶能夠快速定位到附近加油站，同時(shí)，也能夠迅速掌握成品油價(jià)格的變化與相應(yīng)的促銷活動(dòng)，通過這種方式，建立與客戶之間的良好關(guān)系，增強(qiáng)客戶黏性。在這個(gè)過程中，企業(yè)需要做好對(duì)于APP的維護(hù)工作，給予客戶最為舒適的體驗(yàn)，并盡可能在APP中凸顯企業(yè)特色，避免與其他同類型成品油銷售企業(yè)APP產(chǎn)生同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。相對(duì)應(yīng)地，如果是不具有較好綜合實(shí)力的中小型成品油銷售企業(yè)，則可以選擇進(jìn)駐支付寶、微信、58同城等，利用這些日活量較高的電商平臺(tái)引流，吸引更多潛在客戶。另一方面，在向客戶推廣APP軟件后，企業(yè)通過從APP中獲取的后臺(tái)信息，能夠分析出客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等，從而為企業(yè)后續(xù)營銷工作的進(jìn)行奠定更為良好的基礎(chǔ)。為此，就需要企業(yè)加強(qiáng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的應(yīng)用，通過對(duì)后臺(tái)信息數(shù)據(jù)的分析，為企業(yè)的客戶群體完成客戶畫像，并依據(jù)客戶的實(shí)際需求，提供針對(duì)性的服務(wù)。最后，新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，給人們的生活造成了巨大的影響，從成品油銷售企業(yè)的角度來說，需要進(jìn)一步推廣“無接觸式加油”模式的應(yīng)用，為客戶提供更為安全也更為安心的服務(wù)。雖然這種模式的出現(xiàn)與新冠肺炎疫情有關(guān)，但是這種“無接觸式加油”的模式，相對(duì)而言卻更加便捷也更加高效，因此，在成品油銷售企業(yè)的未來工作中，可以考慮在改良該模式的基礎(chǔ)上保留這一服務(wù)形式，為消費(fèi)者群體提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）促銷策略的創(chuàng)新

成品油銷售中，促銷同樣是重要的一部分，能夠達(dá)到快速售出商品，擴(kuò)大銷售量的目的，為避免庫存積壓、產(chǎn)能過剩，適當(dāng)開展成品油的促銷活動(dòng)是十分有必要的。

1.零售促銷

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，零售促銷過程中，也應(yīng)采取更為有效的方式方法，以更低的成本獲得更加良好的促銷效果。在這一理念的作用下，成品油銷售企業(yè)可以通過加強(qiáng)與區(qū)域內(nèi)相關(guān)民生公眾號(hào)、抖音賬號(hào)、微博賬號(hào)等合作的方式，利用這些日活量較高、流量較大的平臺(tái)進(jìn)行宣傳，將能夠達(dá)到更加良好的宣傳效果。例如，企業(yè)可以與有名的民生公眾號(hào)合作，消費(fèi)者可以通過公眾號(hào)領(lǐng)取到一定的加油紅包或補(bǔ)貼，憑借這些紅包或補(bǔ)貼到實(shí)體加油站中即可使用，獲得加油優(yōu)惠。通過這種方式，就能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，相較于傳統(tǒng)促銷活動(dòng)中刊登廣告、發(fā)放傳單等，能夠起到更好的宣傳效果。

2.產(chǎn)品組合促銷

在促銷時(shí)，與其他同類型產(chǎn)品組合銷售，是一種較為常用的促銷方式，而對(duì)于成品油銷售企業(yè)來說，在促銷成品油的過程中，產(chǎn)品組合促銷能夠帶給成品油更多附加價(jià)值，也更利于成品油銷售企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型調(diào)整，開發(fā)企業(yè)附加業(yè)務(wù)，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。例如，為消費(fèi)者提供加油免費(fèi)洗車服務(wù)，開設(shè)加油送禮品、加油集碼兌換獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。

（五）品牌價(jià)值的創(chuàng)造

從某種程度來說，品牌價(jià)值的創(chuàng)造，也是營銷方式的一種，而如何提升成品油銷售企業(yè)的品牌價(jià)值，也是現(xiàn)階段營銷工作中的重點(diǎn)。成品油市場(chǎng)與其他類型市場(chǎng)所不同的一點(diǎn)在于，成品油企業(yè)之間，所銷售產(chǎn)品的同質(zhì)化較為嚴(yán)重，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量等，不同的成品油銷售企業(yè)之間在質(zhì)量達(dá)標(biāo)的情況下不會(huì)相差過多，在此種形勢(shì)下，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上也可以看作是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，擁有良好品牌價(jià)值的企業(yè)，對(duì)消費(fèi)者來說，將更具有吸引力。因此，成品油銷售企業(yè)在營銷戰(zhàn)略制定的過程中，應(yīng)在如何提升自身品牌價(jià)值上下功夫，然而，品牌價(jià)值的創(chuàng)造并非一朝一夕就能夠完成，需要企業(yè)通過不斷的努力與堅(jiān)持逐步實(shí)現(xiàn)。一方面，企業(yè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)建設(shè)，維系客戶關(guān)系，通過對(duì)客戶無微不至的關(guān)懷積累聲譽(yù)，獲取消費(fèi)者長久信賴，逐漸擴(kuò)大品牌效應(yīng)。另一方面，企業(yè)需要進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，為此，首先，企業(yè)可以設(shè)置醒目的標(biāo)志或帶有特色的宣傳口號(hào)，讓人能夠牢牢記住這一品牌，才能夠起到更加良好的宣傳效果；其次，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)打開知名度，通過拍攝特色宣傳廣告的方式，給人深刻的印象。

三、結(jié)語

綜上所述，在成品油銷售企業(yè)的營銷過程中，一定要緊抓時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，以消費(fèi)者群體的偏好為第一出發(fā)點(diǎn)，堅(jiān)持客戶至上的原則和理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)方式，將起到更加良好的營銷效果。而在日后的發(fā)展中，可以預(yù)見的一點(diǎn)是，成品油市場(chǎng)形勢(shì)將會(huì)愈發(fā)復(fù)雜，各類因素的變化將會(huì)給企業(yè)帶來更大的生存壓力，為此，成品油企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步搶占市場(chǎng)先機(jī)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。