黃黨華 深圳市永春行貿(mào)易有限公司
據(jù)調(diào)查研究顯示,中國(guó)每年進(jìn)口酒市場(chǎng)不斷增長(zhǎng),與同期國(guó)際市場(chǎng)相比有著巨大差距,在同期國(guó)際市場(chǎng)只有1%-2%增速的情況下,中國(guó)市場(chǎng)以每年20%的增速急速上升。這意味著,中國(guó)市場(chǎng)具有巨大發(fā)展?jié)摿?。因此,各?guó)酒商都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈,面對(duì)潛力如此之大市場(chǎng),不可避免的是激烈競(jìng)爭(zhēng),而外國(guó)酒莊想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),首先必須要有良好的營(yíng)銷策略。其次就是了解進(jìn)口酒在中國(guó)的市場(chǎng)現(xiàn)狀,最后才能為后續(xù)可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
行業(yè)消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了進(jìn)口酒市場(chǎng)的增加,酒水客群對(duì)于進(jìn)口酒需求也隨之增多,進(jìn)口酒作為西方一種外來品類,歷經(jīng)多年發(fā)展,已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)一定地位,尤其是一些西方葡萄酒,活躍在中國(guó)各大場(chǎng)合,在中國(guó)市場(chǎng)地位可見一斑,娛樂場(chǎng)所中更是不可或缺。但是,外國(guó)酒莊想要成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也并非易事,進(jìn)口酒普遍價(jià)格偏高于國(guó)內(nèi)酒類,并且渠道不夠豐富,對(duì)于普通消費(fèi)者來說,都是很大的問題,當(dāng)前進(jìn)口酒在中國(guó)的市場(chǎng)異常龐大,而風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇往往并存??傮w來看,中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)現(xiàn)狀主要有以下幾方面:
首先,在進(jìn)口酒的諸多品類之中,葡萄酒依然是更多人選擇,而瓶裝葡萄酒更是其中的中流砥柱,進(jìn)口葡萄酒銷量從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就開始增長(zhǎng),在近些年來也趨于平緩,但總體上來說,一直保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭,在進(jìn)口酒市場(chǎng)上占據(jù)比較大的比重。
其次,在我國(guó)消費(fèi)者眼中,進(jìn)口酒品牌知名度比較低,大多品牌缺乏傳播力。目前在我國(guó)酒類消費(fèi)方面,白酒仍然處于龍頭地位,占據(jù)中國(guó)酒飲市場(chǎng)一半以上,無可取代,而啤酒和進(jìn)口酒所占市場(chǎng)份額相較于其他品種,排名較為靠前,除此之外,從酒飲覆蓋率來說,相比于白酒,進(jìn)口酒受眾更多,分布更為廣泛。進(jìn)口酒種類繁多,各具特色,更為適合現(xiàn)代的消費(fèi)場(chǎng)景,中國(guó)酒文化歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng),更是有句古話,“無酒不成席”,古往今來,在各種宴席中少不了酒存在,在消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)在,年輕人更多喜歡獨(dú)酌、對(duì)飲等場(chǎng)合,消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變相對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)需求的變化,對(duì)酒品質(zhì)和口感方面要求更高,所以度數(shù)較低的進(jìn)口酒就更受歡迎。
最重要的是,中國(guó)酒市發(fā)展十分迅速,國(guó)內(nèi)釀造的葡萄酒等品類難登大雅之堂,只有少數(shù)進(jìn)口酒品牌活躍在國(guó)人視野當(dāng)中,中高端市場(chǎng)資源嚴(yán)重空缺,因此,進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)的未來發(fā)展?jié)摿κ恪3朔€(wěn)定上升的葡萄酒,近兩年以來,其他種類進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模也呈穩(wěn)定上升趨勢(shì),據(jù)報(bào)告顯示,自進(jìn)口酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來,越來越多品種得到了人們的認(rèn)可及支持,市場(chǎng)規(guī)模也越來越大,由此可見,進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)上所占的比重越來越大。
從歷史意義來看,中國(guó)在作為一個(gè)文明古國(guó)的同時(shí),也是一個(gè)飲酒大國(guó),在上下五千年的歷史長(zhǎng)河中,已經(jīng)形成了具有中國(guó)特色的酒文化,在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的當(dāng)下,進(jìn)口酒消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化,中國(guó)改革開放以來,人民生活水平肉眼可見的日益增高,進(jìn)入21世紀(jì),國(guó)民消費(fèi)水平更是上了一個(gè)臺(tái)階,隨著消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者的眼光自然而然地提高,消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中更注重酒的口感和品質(zhì),將目光投向更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,而在現(xiàn)有的國(guó)產(chǎn)酒品牌中,不能滿足消費(fèi)者的需求,相較于國(guó)產(chǎn)酒,消費(fèi)者更傾向于進(jìn)口酒。
自進(jìn)口酒進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代,隨著消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口酒的認(rèn)識(shí)逐漸加深,消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也發(fā)生了改變,對(duì)進(jìn)口酒有了更高的了解欲望,于是消費(fèi)者對(duì)于酒飲消費(fèi)有了更多元化的需求,在要求品牌、品質(zhì)、差異化的基礎(chǔ)上,個(gè)性化、多元化逐漸成了酒飲消費(fèi)市場(chǎng)的新要求,外國(guó)酒莊必須在滿足這些條件的前提下,重視打造品牌的文化、口味以及健康,以及最重要的品類多元化,才能滿足廣泛的市場(chǎng)要求。
不同性別、不同年齡層次以及經(jīng)濟(jì)收入差異化,會(huì)產(chǎn)生不同酒種偏好,一般來說,男性消費(fèi)者更加偏好白酒、進(jìn)口酒中的烈酒以及保健類酒種,而女性消費(fèi)者更加偏好紅酒、雞尾酒等口感綿密酒種,不同年齡階段也有不同偏好,青壯年更加偏好啤酒以及進(jìn)口酒,而中老年則更喜歡白酒以及保健酒,而中高收入人群的消費(fèi)種類更為豐富,進(jìn)口酒主要飲用人群、在消費(fèi)者對(duì)于美好生活追求下,飲酒習(xí)慣也潛移默化地改變,需求市場(chǎng)增大,是外國(guó)酒莊進(jìn)入中國(guó)的一大機(jī)遇。
我國(guó)持續(xù)、高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì),使國(guó)民收入有著不同程度上的增加,人們可支配的收入也逐年提高,北、上、廣等超一線城市的經(jīng)濟(jì)收入更是大幅度增加,所以,在經(jīng)濟(jì)水平的提高下,人們的消費(fèi)水平也逐年增長(zhǎng),由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展不平衡,我國(guó)東部以及沿海地區(qū)的消費(fèi)水平普遍高于西部等內(nèi)陸地區(qū),對(duì)于新鮮事物更容易接受,對(duì)進(jìn)口酒的需求也更大,有利于進(jìn)口酒市場(chǎng)的開發(fā)以及推廣[1]。但不可否認(rèn)的是,中國(guó)的貧富差距依然很大,低收入人群依然占比較大,除北上廣,沿海地區(qū)之外的地區(qū),如西北、東北等地區(qū)對(duì)進(jìn)口酒的接受度并不高,以東北地區(qū)為例,東北地區(qū)飲酒文化較為傳統(tǒng),酒飲的品種還是以白酒、啤酒為主,對(duì)于進(jìn)口酒的接受度并不高,環(huán)境相較于其他地區(qū)更為封閉落后,高端消費(fèi)群體的數(shù)量比較少[2],一般消費(fèi)者的消費(fèi)能力較弱,對(duì)于進(jìn)口酒這種外來品種只存在好奇,無持續(xù)發(fā)展的需求,高消費(fèi)群體單次消費(fèi)能力強(qiáng),但對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說,不存在與白酒、啤酒抗衡的能力。
目前來說,中國(guó)市場(chǎng)上的進(jìn)口酒的品質(zhì)不一,有許多假冒偽劣情況的存在,并且價(jià)格非常昂貴,給中國(guó)消費(fèi)者的體驗(yàn)感不良,關(guān)于進(jìn)口酒相關(guān)法律未得到完善,市場(chǎng)對(duì)于進(jìn)口酒的流通監(jiān)管不力,使得進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)的信譽(yù)度降低,這也是外國(guó)酒莊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一大難題,廣大消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口酒認(rèn)知并不夠多,所以沒有辨別假酒的能力,這一點(diǎn)也給了一些不良商販可乘之機(jī),由于販賣假酒的利潤(rùn)空間非常大,一些不法商販在利益的驅(qū)使下,開始進(jìn)行假酒的販賣,這樣的狀況在市場(chǎng)上流通,不僅對(duì)人們的身體健康產(chǎn)生了巨大的威脅,還引發(fā)了消費(fèi)者的抵制,使得進(jìn)口酒的銷量被影響,并且在廣大消費(fèi)者的心中,進(jìn)口酒品牌的形象已經(jīng)蕩然無存,本身在中國(guó)市場(chǎng)上所占份額比較小,又遭遇了假冒偽劣產(chǎn)品的打擊,這也是進(jìn)口酒目前在中國(guó)市場(chǎng)上面臨的嚴(yán)重困境。
除了與中國(guó)國(guó)內(nèi)酒市的競(jìng)爭(zhēng)之外,想要進(jìn)入中國(guó)的外國(guó)酒莊面臨著其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)市場(chǎng)本身已經(jīng)有了數(shù)家進(jìn)口酒品牌,這也給未能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口酒品牌豎起了一道界限,必須擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)手段,才能夠脫穎而出,而進(jìn)口酒關(guān)稅降低更是引發(fā)了各國(guó)酒商爭(zhēng)奪,進(jìn)口所需要程序越來越簡(jiǎn)單,大數(shù)據(jù)時(shí)代,人們獲取信息方式也更為快捷,中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,各大公司所推出的產(chǎn)品種類繁多,有不同的側(cè)重點(diǎn),并且相較于想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的酒莊來說,已經(jīng)擁有了一定的品牌效應(yīng),在市場(chǎng)上有一定的份額占比。對(duì)于渠道資源的爭(zhēng)奪也異常強(qiáng)烈,中國(guó)酒飲市場(chǎng)與國(guó)外成熟飽和的銷售市場(chǎng)不同,中國(guó)酒飲市場(chǎng)還未形成完整的鏈條框架,暗含許多外國(guó)酒類品牌不了解的規(guī)則,中國(guó)酒飲市場(chǎng)被不同的經(jīng)銷商所把控,無法被整合,除此之外,隨著中國(guó)國(guó)產(chǎn)酒飲品牌的迅猛發(fā)展,酒飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,國(guó)產(chǎn)酒飲品牌與進(jìn)口酒的比拼不可避免,相較于進(jìn)口酒,國(guó)產(chǎn)本土品牌本就更容易推廣,并且經(jīng)營(yíng)者深諳中國(guó)消費(fèi)者心理對(duì)進(jìn)口酒品牌進(jìn)行價(jià)格壓迫,進(jìn)口酒受困于中國(guó)市場(chǎng),無力抵擋,外國(guó)酒莊想要進(jìn)入中國(guó)面臨著巨大的困難,必須找到破陣之法。
進(jìn)口酒價(jià)格高形象已經(jīng)深入人心,也讓中低收入人群望而卻步,提起進(jìn)口酒就覺得價(jià)格太貴,買不起,而對(duì)于低價(jià)位的進(jìn)口酒,又忍不住懷疑進(jìn)口酒的品質(zhì),這對(duì)進(jìn)口酒的推廣十分不利,所以要深挖客戶需求,了解多元化的消費(fèi)者群體,從消費(fèi)者的消費(fèi)觀出發(fā),與消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流,消費(fèi)者的多元化以及個(gè)性化都催化了進(jìn)口酒市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大,了解消費(fèi)者的需求,才能把握消費(fèi)者的心理,增加銷量。
1.根據(jù)不同收入人群,開發(fā)不同檔次產(chǎn)品
近些年來,我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,國(guó)民的消費(fèi)水平隨著消費(fèi)能力的增長(zhǎng)而提高,中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)增加,而大部分進(jìn)口酒的消費(fèi)者也是中高產(chǎn)階級(jí)人群,但不能忽略的是還有很大一部分普通消費(fèi)群體,這也是非常重要的,所以,不能專注于開發(fā)高端的酒種,必須在保質(zhì)保量前提下,推出一些適合低消費(fèi)人群的酒類?,F(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)開始慢慢回歸理性消費(fèi),高端進(jìn)口酒市場(chǎng)受到非常大的沖擊,因此,需要針對(duì)性地推出適合不同收入人群的酒類,進(jìn)口酒的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者基本分為幾類:品鑒者、狂熱愛好者、新入人群,而在這其中其實(shí)最主要的消費(fèi)群體是新入人群,他們對(duì)進(jìn)口酒的了解幾乎沒有,在選擇上,基本上通過廣告或者他人推薦,飲用的需求低,但存在很大一部分潛在客戶,從專業(yè)知識(shí)角度向這部分人群展示,極容易得到這部分人的青睞,這部分消費(fèi)者在進(jìn)口酒市場(chǎng)上超越一半的人數(shù)占比,注定不能被忽略。月收入高的人群對(duì)進(jìn)口酒品牌的忠誠(chéng)度比較高,因?yàn)榭芍涞氖杖胼^高,所以他們更多選擇的是在國(guó)際上已經(jīng)知名的品牌,對(duì)于新入駐知名度不高的品牌并不熱衷,所以最主要還是要贏得低消費(fèi)人群的喜愛,他們相較于中高消費(fèi)人群,對(duì)于品牌沒有太大的追求,更偏向于價(jià)格低的產(chǎn)品,這也是外國(guó)酒莊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)突破口。
2.根據(jù)各個(gè)年齡層次,釀造不同酒類
不同的年齡階段人群,對(duì)于酒的追求更不一樣,在全民養(yǎng)生的現(xiàn)在,大家的選擇除了喜歡之外,更多的人在乎酒的價(jià)值,比如現(xiàn)在大家喜歡的紅酒,更多人日常的選擇是為了養(yǎng)顏助眠。在青壯年群體中,18歲-30歲等年輕消費(fèi)者群體,大家更多的選擇是果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等小品類酒類,更符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的口味,并且比較偏好小包裝的酒類,而30歲-45歲群體,更多的選擇白蘭地、威士忌等大品類進(jìn)口酒,而45歲以上群體,選擇進(jìn)口酒的,多更注重品質(zhì),口感以及功效,養(yǎng)生,更多的選擇葡萄酒,當(dāng)前國(guó)民對(duì)于葡萄酒可以養(yǎng)生,有助于健康的功效認(rèn)知十分篤信,所以可以借這個(gè)公知,推廣酒莊葡萄酒。
3.針對(duì)不同性別,提供不同側(cè)重點(diǎn)的品種
在近幾年中,酒飲行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)上,已經(jīng)不再是男性壟斷地位,隨著酒類品種的多元化,女性消費(fèi)者越來越多,女性市場(chǎng)潛力非常大,相較于男性,女性消費(fèi)者更為偏好進(jìn)口酒,消費(fèi)金額占比逐年增長(zhǎng),女性消費(fèi)者對(duì)于酒飲的品類個(gè)性化需求更高,并且更為偏好包裝精致,口感甜美的低度進(jìn)口酒,相較于男性,女性消費(fèi)者對(duì)品牌的追求并不高,有利于新興品牌的進(jìn)入,女性消費(fèi)者購買力甚至要超越男性消費(fèi)者,所以,可以在品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)上增加更符合女性消費(fèi)觀的包裝以及口味,而男性消費(fèi)者可以從烈酒口感突破。
必須要有市場(chǎng)前瞻性,通過信息收集,時(shí)刻掌握中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)態(tài),了解細(xì)分市場(chǎng),對(duì)于高端進(jìn)口酒,消費(fèi)者更多的選擇將其作為禮品贈(zèng)送,不同的地區(qū)對(duì)于進(jìn)口酒的偏好有很大的差異,要注意銷售地區(qū)劃分,資源投放,實(shí)時(shí)掌握各地區(qū)的消費(fèi)比例,對(duì)市場(chǎng)的操作更為精細(xì)化,更有利于品牌發(fā)展方向的明確。學(xué)習(xí)已經(jīng)成功打入中國(guó)市場(chǎng)品牌的經(jīng)驗(yàn),可以采取一些活動(dòng)來拓寬知名度,借鑒酒莊旅游的方式,讓消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)產(chǎn)品,與當(dāng)?shù)芈糜螆F(tuán)合作,與消費(fèi)者保持一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的距離,有效利用資源。
大數(shù)據(jù)時(shí)代,電子商務(wù)的熱潮將線上購物帶入黃金時(shí)代,“互聯(lián)網(wǎng)+”更是給各行各業(yè)帶來了春潮,給新興品牌的崛起提供了更多的渠道,首先,外國(guó)酒莊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),要設(shè)立自身品牌的故事,中國(guó)消費(fèi)者非常喜歡有內(nèi)涵的品牌,很大一部分消費(fèi)者對(duì)品牌故事極其鐘愛,而品牌故事也能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,更容易讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的不可替代性。其次,除了常規(guī)的品牌代理,要尋找一些新的機(jī)會(huì),開拓不同方面的市場(chǎng),積極舉辦品鑒會(huì),讓更多進(jìn)口酒愛好者以及獵奇者嘗試新興品牌,從制作到飲用全方位體驗(yàn),拓展線上渠道必不可少,電商的出現(xiàn)正是一個(gè)很好的機(jī)會(huì),廣告營(yíng)銷、直播帶貨都拓寬了酒飲的營(yíng)銷渠道,也能讓產(chǎn)品的覆蓋率增加,擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)份額[2],對(duì)不了解的消費(fèi)者群體有導(dǎo)向作用,更利于品牌知名度的提高。
積極的實(shí)施本土化運(yùn)營(yíng)策略,對(duì)人力資源,產(chǎn)品產(chǎn)出等方面本土化,充分利用當(dāng)?shù)氐挠行зY源,不論是哪行哪業(yè),外來企業(yè)必定會(huì)面臨著本地市場(chǎng)的排斥,想要打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),最先要有入鄉(xiāng)隨俗的準(zhǔn)備,要了解中國(guó)的酒飲市場(chǎng)規(guī)則,進(jìn)口酒作為舶來品,有許多外國(guó)品牌都高高在上地面對(duì)消費(fèi)者,這在當(dāng)下選擇多元化的時(shí)代,不利于品牌的發(fā)展,因此,不能抱有居高臨下的態(tài)度,要和中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通,采取當(dāng)?shù)厝说纳罘绞?,培養(yǎng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知,尊重消費(fèi)者的喜好,了解中國(guó)酒飲市場(chǎng)中消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及飲酒習(xí)慣,與國(guó)內(nèi)品牌積極互動(dòng),和國(guó)內(nèi)知名品牌建立良好的合作關(guān)系,有助于提高品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中的形象,更有利于外國(guó)酒莊的宣傳以及產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值的有效傳遞。
從宏觀角度來看,中國(guó)的酒飲行業(yè)依然潛力十足,競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì),想要得到發(fā)展,必須掌握主動(dòng)權(quán),外國(guó)酒莊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的熱潮下,只有在堅(jiān)持最基本的銷售策略的前提下,深入了解中國(guó)市場(chǎng),實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)變革,不斷推陳出新,滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求,順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的潮流,才能夠幫助酒莊塑造市場(chǎng)的形象,成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。